龔雯瑞 李國鳳 張森森 陳杭旭 楊淑梅

［內(nèi)容提要］國家“三農(nóng)”工作的重心是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。農(nóng)村生態(tài)旅游作為中國農(nóng)村振興事業(yè)的重要內(nèi)容，有著戰(zhàn)略性、全局性、長期性的特征，將促進農(nóng)村文化、社會環(huán)境和其他領(lǐng)域的深度融合。本文將以重慶銅梁區(qū)城鄉(xiāng)振興發(fā)展、村莊整治“五治五力”中的一個縮影——西來村玫瑰島為例，致力于探究鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)助推鄉(xiāng)村振興實現(xiàn)路徑。

引言

黨的十九大報告第一次明確提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，而農(nóng)村生態(tài)旅游成為鄉(xiāng)村振興事業(yè)的重要一部分，給鄉(xiāng)村振興帶來了新動力。一方面，新農(nóng)村振興戰(zhàn)略為中國農(nóng)村生態(tài)旅游的發(fā)展提供了主要方向、戰(zhàn)略支持和整體規(guī)劃目標；另一方面，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅有利于轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展方式，而且具有極大的社會效益和生態(tài)效益。二者緊密相關(guān)，相互制約又相互促進。

重慶市銅梁區(qū)西來村玫瑰島的發(fā)展體系是銅梁區(qū)“五治五力”——政治、自治、法治、德治和智治相結(jié)合的鄉(xiāng)村治理體系，實施以政治引領(lǐng)力、自治原動力、德治促進力的智治支撐力為主要力量。玫瑰島整合了本地自然資源與人文條件，將發(fā)展鄉(xiāng)村觀光旅游作為村莊經(jīng)濟振興的主要方法，并堅持以生態(tài)建設(shè)為基礎(chǔ)，促進了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，對全國各地以鄉(xiāng)村旅游為主要方式實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的地區(qū)具有典型的借鑒意義。

一 西來村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）旅游定位

近年來，重慶銅梁區(qū)將農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與群眾增收、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境保護等緊密結(jié)合在一起，積極開展農(nóng)村綠化美化工程建設(shè)，以促進產(chǎn)景融合發(fā)展，為全域推進農(nóng)村振興發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

（二）規(guī)劃理念

1 固本理念

銅梁區(qū)把獨具特色的黃龍傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)土民俗文化與新農(nóng)村振興緊密聯(lián)系，把傳統(tǒng)商品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橹赂划a(chǎn)品銷售，把農(nóng)副產(chǎn)品包裝為網(wǎng)紅商品，以增加鄉(xiāng)土商品的文化價值。

2 創(chuàng)新理念

西來村玫瑰島從一片林場轉(zhuǎn)變到以“美麗浪漫愛情”為主題形式的消費新場景。配套吃、住、行、游、購、娛設(shè)施，讓農(nóng)區(qū)有了值得看的風景。

3 綠色發(fā)展理念

把綠色的生態(tài)發(fā)展理念納入到農(nóng)村振興發(fā)展全過程中，不搞大開發(fā)、不搞大拆建，盡量保留原始的自然生態(tài)，讓老百姓望得見山水，記得住鄉(xiāng)愁（見圖 1）。

圖1 規(guī)劃理念

（三）資源開發(fā)現(xiàn)狀

過去，西來村基礎(chǔ)設(shè)施落后，三年前的西來村經(jīng)濟落后，大量村民外出務(wù)工，大片土地被閑置，公共環(huán)境臟亂差，村辦公室破敗不堪。產(chǎn)業(yè)尤其薄弱，只有葡萄、枳殼基地及幾口養(yǎng)魚的山坪塘。

目前，隨著西郊綠道及西來會客廳的建成投用，西來村的面貌煥然一新。打造了玫瑰島及1300多畝的玫瑰園和婚紗攝影基地。村民通過就地務(wù)工和土地流轉(zhuǎn)獲得收入。同時，閑置農(nóng)房被改造成民宿，村民用農(nóng)房入股，改善環(huán)境的同時，發(fā)展壯大了新型農(nóng)村集體經(jīng)濟。

（四）全域旅游格局

銅梁區(qū)景區(qū)蓬勃發(fā)展，加快了構(gòu)建全域旅游格局的步伐，建成西郊花語悠游谷、成王果業(yè)、荷和原鄉(xiāng)、牧堂純草莓基地、新陸有機蔬菜基地、黃桷門奇彩夢園、巴岳山玄天湖等大小30多個產(chǎn)業(yè)基地，精品果蔬、精品苗木、精品民宿、精品水產(chǎn)、高端康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)達4.07萬畝。打造鄉(xiāng)村旅游品牌，如西來村玫瑰島，以愛情為主題，為全域旅游格局賦能（見表1）。

表1 重慶市銅梁區(qū)全域旅游格局

二 西來村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗

西來村玫瑰島秉持固本、創(chuàng)新、綠色發(fā)展的理念，全力融入銅梁區(qū)全域旅游格局，發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，助推鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)，為廣大農(nóng)村落后地區(qū)提供了切實可靠的發(fā)展借鑒。

（一）提供就業(yè)機會，帶動農(nóng)戶致富

玫瑰島在四月到十一月玫瑰花開時節(jié)，游客居多。旅游公司即在當?shù)仄赣棉r(nóng)民并為他們購買保險，為當?shù)剞r(nóng)民提供大量的就業(yè)崗位，緩解農(nóng)民生活壓力，帶動周邊農(nóng)戶致富。提高了當?shù)剜l(xiāng)村生態(tài)旅游經(jīng)濟效益，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化提供了大力支持。

（二）改善居住環(huán)境，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村

西來村鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展，使得西來村的居住環(huán)境發(fā)生了巨大改變。人居環(huán)境的提升，不但提高了本地農(nóng)戶的生存品質(zhì)，極大地提升了農(nóng)戶的幸福感指數(shù)，還有利于鄉(xiāng)村形象的提升。西來村在保留原有特色的基礎(chǔ)上，推動美麗鄉(xiāng)村進一步建設(shè)，促進西來村生態(tài)宜居的實現(xiàn)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（三）減少社會問題，改善社會環(huán)境

在當?shù)剜l(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展下，“人才返鄉(xiāng)、能人返鄉(xiāng)、資本返鄉(xiāng)”現(xiàn)象越來越多，使得當?shù)亓羰貎和?、“空巢老人”等現(xiàn)象逐漸減少。這進一步推動了當?shù)厣鐣h(huán)境的改善，返鄉(xiāng)居民既照顧到了小孩，也照顧到了老人，還能讓“鄉(xiāng)愁”不再愁，增收技能再上一“籌”。

（四）區(qū)域劃分靈活，創(chuàng)新綜合服務(wù)

在鄉(xiāng)村振興的宏觀戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展規(guī)劃中很重要的一點是因地制宜，凸顯當?shù)靥厣?。做到調(diào)適與再造精神文化、宣傳和展示制度文化，維護鄉(xiāng)村文化的完整性、原真性和多樣性，提升村民的地方認同和文化自信。

西來村在玫瑰島景區(qū)旁打造了集游客服務(wù)中心、特色商品展銷廳、黨群服務(wù)中心、社區(qū)活動中心等“景點+社區(qū)服務(wù)”功能為一體的會客廳，充分靈活地進行區(qū)域的劃分與功能的整合。不僅為游客提供更富有文化底蘊的旅游體驗，也為當?shù)卮迕裉峁┝烁憷墓苍O(shè)施與服務(wù)，體現(xiàn)了智治支撐力對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的積極作用。

農(nóng)村土地對農(nóng)民而言具有至關(guān)重要的基礎(chǔ)性作用，而鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展對土地資源的依賴性也極大。玫瑰島景點的開發(fā)并未占用當?shù)卮迕裨镜霓r(nóng)耕地，而是在前期考察規(guī)劃后，合理改造資源空間，修建人工島嶼，在新增的土地上進行景點建設(shè)，合理解決了用地沖突的問題。

（五）統(tǒng)籌城鄉(xiāng)區(qū)域，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展

玫瑰島的開發(fā)不僅僅是單一景點的規(guī)劃，而是放開格局進行了全域生態(tài)旅游的建設(shè)。產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展使生態(tài)旅游不僅僅是欣賞美景，還在吃、住等各方面都增加了對游客的吸引力和自身的吸金能力。近五年來，西來村玫瑰島景區(qū)的接待量呈平穩(wěn)上升趨勢，旅游公司和村民都從中收獲了旅游紅利，鄉(xiāng)村振興的推動效果顯著。

（六）明確特色主題，策劃主題化發(fā)展

在我國旅游業(yè)快速發(fā)展的當前，許多地方的旅游資源存在雷同以及相似的情況，這就導(dǎo)致景區(qū)的輻射范圍較小，且吸引力小。旅游景區(qū)的主題化策劃，能夠提升景區(qū)形象，推動景區(qū)內(nèi)涵具象化，進而吸引游客。

三 玫瑰島鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問題

（一）基礎(chǔ)條件薄弱，配套設(shè)施欠缺

完善的基礎(chǔ)條件是旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的前提。玫瑰島是鄉(xiāng)村振興孕育出來的生態(tài)旅游產(chǎn)物，其資源背景的基礎(chǔ)條件較為薄弱。玫瑰島景區(qū)配備的停車場車位數(shù)量極少，無法承受旺季時景區(qū)的參觀需求；景區(qū)入口區(qū)域的交通主干道較窄，無法完全滿足雙向車輛行駛，尤其對大型旅游巴士來講，存在極大的交通安全隱患；玫瑰島景點內(nèi)并未配備衛(wèi)生間以及基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)點，無法滿足基本的生理和健康需求，直接影響了游客的游玩體驗。

（二）產(chǎn)業(yè)發(fā)展單一，運營模式單調(diào)

玫瑰島的景區(qū)賣點主要依靠“花”這一資源進行支撐。但花有花期，且受季節(jié)氣候影響大，并不能保證生態(tài)資源的穩(wěn)定性。當主打的玫瑰花和其他淡季種植的花種無法維系景點旺季狀態(tài)的景色之時，西來村目前并未開發(fā)出其他的產(chǎn)業(yè)進行補充支持。因此，西來村玫瑰島的建設(shè)并未靈活充分利用鄉(xiāng)村資源，農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的運營策略較為單調(diào)，缺乏創(chuàng)新突破。

（三）品牌營銷不足，宣傳力度較弱

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，旅游的宣傳形式也發(fā)生了翻天覆地的改變。而傳統(tǒng)的租賃廣告牌、發(fā)放宣傳單、游客口口相傳等線下實體的宣傳方式在今天的旅游市場中很難獲得較強的競爭力。西來村玫瑰島主打花和愛情的主題本身很具特色和吸引力，但其并未在相關(guān)的OTA平臺和媒體營銷上宣傳這一品牌的主題賣點。

（四）管理模式落后，人才流失嚴重

玫瑰島的旅游服務(wù)大部分由年紀偏大的村民提供。由于他們自身文化水平不高，服務(wù)意識不足，也并未受過專業(yè)的崗前培訓(xùn)，在提供服務(wù)的過程中存在很多不規(guī)范不嚴謹?shù)那闆r。又因為他們生理年齡的限制，他們接受新觀念的能力較差，從思想上很難做到完善服務(wù)意識。

四 西來村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提升對策

（一）完善人力資源管理模式

結(jié)合人力資源管理的六大模塊理論，在人才規(guī)劃管理方面，當?shù)卣e極發(fā)揮政治引領(lǐng)力，制定相關(guān)的人才吸引政策，吸引廣大年輕人發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村的新變化和新機會，增加青年人回鄉(xiāng)務(wù)工的意愿。在人員招聘方面，有相關(guān)的招聘負責人，定期梳理所需要的崗位，規(guī)范招聘流程。在培訓(xùn)提升方面，因服務(wù)于鄉(xiāng)村旅游的大部分員工都是本地村民，服務(wù)意識薄弱，專業(yè)能力欠缺。因此需要定期對員工進行崗位培訓(xùn)和服務(wù)意識培養(yǎng)，提升景點服務(wù)水平。

（二）加大景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施作為鄉(xiāng)村旅游公共配套服務(wù)設(shè)施，在很大程度上能夠為鄉(xiāng)村經(jīng)濟與鄉(xiāng)村旅游的良好發(fā)展起到推動作用。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展可以在資金充足的支持下，同步落實基礎(chǔ)公共配套服務(wù)設(shè)施體系的多維度建設(shè)，才能夠真正做到兼顧旅游事業(yè)以及農(nóng)村綜合發(fā)展。隨著當?shù)剞r(nóng)村旅游景點的蓬勃發(fā)展和客流量的擴大，為進一步完善景點內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施，對路面交通、社區(qū)服務(wù)設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生設(shè)施、景區(qū)指引系統(tǒng)等配套設(shè)施進一步完善刻不容緩。

（三）多元開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)

對旅游資源進行合理有效的開發(fā)，是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游得以發(fā)展的良好基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村在旅游發(fā)展的內(nèi)部驅(qū)動力和外部驅(qū)動力的共同作用下，吸引游客的項目逐步得以發(fā)掘，逐漸形成和完善旅游地構(gòu)成要素，并在空間集聚，組合產(chǎn)生服務(wù)管理功能及關(guān)聯(lián)效應(yīng)，導(dǎo)致普通鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村旅游地。在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游地內(nèi)，若相關(guān)的多元旅游產(chǎn)業(yè)作為旅游驅(qū)動力相互影響，聯(lián)動發(fā)展，則可進一步推動當?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展。

要結(jié)合當?shù)靥厣侠磉M行總體設(shè)計與整體規(guī)劃，例如可結(jié)合當?shù)匚幕瘹v史、民俗節(jié)日打造特色生態(tài)文化旅游，也可結(jié)合當?shù)刈匀画h(huán)境，推進融觀光、養(yǎng)生、休閑娛樂于一體的特色生態(tài)康養(yǎng)旅游。制定戰(zhàn)略目標與具體的實施發(fā)展方案，通過探索多樣化的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游項目模式構(gòu)建，形成全方位、多層次的旅游發(fā)展模式，促進鄉(xiāng)村生態(tài)旅游與鄉(xiāng)村振興有機結(jié)合的可持續(xù)發(fā)展。

（四）提升景點宣傳力度

利用互聯(lián)網(wǎng)普及度高的特點，采用“融合性傳播”，全媒體融合互動擴大推廣范圍，推廣媒介和渠道發(fā)生了深刻變化。同時，線上線下渠道融合以提高宣傳力度的趨勢也日益顯現(xiàn)。首先，通過音樂作品來宣傳旅游，緊密圍繞“玫瑰島”愛情主題，融入西來村民俗特色、村落歷史等，創(chuàng)作膾炙人口的歌曲，提高宣傳力度。其次，邀請多平臺博主體驗，在交流社交類平臺進行視頻和圖文分享。同時，拍攝精致宣傳片投放到交流社交類平臺上。再次，與其他景區(qū)聯(lián)合宣傳。如：與重慶銅梁玄天湖景區(qū)聯(lián)合售票進行引流。最后，推動建設(shè)景區(qū)信息數(shù)字化。構(gòu)建涵蓋“食、住、行、游、購、娛”全方面信息的網(wǎng)絡(luò)平臺。為游客提供直觀真實的旅游信息，從而保障游客的游玩體驗。與此同時，游客在此網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布游玩感想助推景區(qū)影響力擴大。

（五）文旅融合提高核心競爭力

走文旅發(fā)展道路，意味著要從整體的角度審視文化和旅游的關(guān)系，通過民俗文化深度擴展旅游體驗內(nèi)容，將旅游體驗作為民俗文化傳播衍生發(fā)展的載體，從而實現(xiàn)特色民俗文化和旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

一是狠抓當?shù)孛袼孜幕厣?，提升藝術(shù)品位，提高核心競爭力，增強發(fā)展質(zhì)量效能。同時抓牢西來村玫瑰島本身打出的“玫瑰花”招牌不放，走雙特色之路，不僅能夠補足植物開花具有季節(jié)性的缺陷，還能予以游客雙重美感的體驗。巧妙融合兩種特色，創(chuàng)新展現(xiàn)形式，例如“花海游龍”，切實提高旅游競爭力。

二是打造高質(zhì)量文創(chuàng)產(chǎn)品，推動文旅資源增值。從西來村玫瑰島的“玫瑰花”特色出發(fā)，文創(chuàng)產(chǎn)品可以涵蓋玫瑰花茶、玫瑰花莊愛情首飾等。從“龍”特色出發(fā)，文創(chuàng)產(chǎn)品也可以涵蓋小型龍彩燈，彩燈龍狀玩偶帽等。其次，還需要在傳播和運營上持續(xù)深耕發(fā)力，讓文創(chuàng)的內(nèi)容質(zhì)量提高，有效拓深文旅資源。

（六）推動“互聯(lián)網(wǎng)＋電商”模式

利用電子商務(wù)的營銷形式和互聯(lián)網(wǎng)平臺，擴大受眾范圍，提升景區(qū)知名度，推動資源整合，為景區(qū)發(fā)展增效。以下是基于美國密歇根州立大學的杰羅姆·麥卡錫教授的4PS模型分析。

1 Product（產(chǎn)品）

主要產(chǎn)品為西來村玫瑰島，包括園區(qū)內(nèi)的食、住、游、娛幾大板塊。食包含當?shù)靥厣r(nóng)家菜、玫瑰花茶等與民俗相關(guān)的特色產(chǎn)品。住包含特色民宿等。游、娛包含觀賞鮮花、采摘體驗、垂釣體驗、愛情主題咖啡廳體驗等。

2 Price（價格）

為了擴大消費者市場群，激發(fā)旅游消費者的購買欲望，此項目根據(jù)景區(qū)的不同情況和玫瑰島內(nèi)的多種項目收費標準，劃分了兩套定價策略：針對項目數(shù)量的單次價和套票價，以及針對游玩時間的標準價和優(yōu)惠價。

第一，單次價：即玫瑰島內(nèi)的收費項目分別定價后，消費者對各項目分別進行購買，不享受優(yōu)惠；

第二，套票價：即玫瑰島內(nèi)的收費項目分別定價后，按一定的優(yōu)惠比例進行多個項目的套票銷售；

第三，標準價：即制定一個平時的、固定不變的價格；

第四，優(yōu)惠價：根據(jù)情人節(jié)、白色情人節(jié)等與愛情相關(guān)的節(jié)日進行優(yōu)惠活動、營業(yè)推廣。

3 Place（渠道）

第一，線上購物平臺直播帶貨。與當?shù)卣?lián)合，吸引消費者，提高權(quán)威性和影響力；

第二，線上社交平臺加大推廣。靈活使用微信公眾號、微信朋友圈、小紅書、B站等推廣方式；

第三，與其他景區(qū)聯(lián)合售賣。

4 Promotion（促銷）

第一，廣告：在社交平臺和各大OTA平臺上宣傳銅梁玫瑰島的景區(qū)優(yōu)勢和吸引點，增強傳播力度；

第二，人員推銷：前期由景區(qū)人員對旅游消費者進行宣傳；

第三，營業(yè)推廣：以各類節(jié)日優(yōu)惠、滿減、買贈等手段進行推廣；

第四，公共關(guān)系：與當?shù)卣_成友好合作關(guān)系，進行其他景區(qū)和玫瑰園的整體宣傳。

五 結(jié)語

綜上所述，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游作為鄉(xiāng)村振興的方式之一，不僅為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新變革帶來了巨大動力，還在協(xié)調(diào)生態(tài)環(huán)境與社會環(huán)境之間起到了重大作用，擁有豐富的生態(tài)價值與文化價值。只有明確鄉(xiāng)村生態(tài)旅游事業(yè)的建設(shè)方向與發(fā)展基本目標，對鄉(xiāng)村環(huán)境資源、人才資源、技術(shù)條件等進行充分利用，協(xié)調(diào)好鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)齊發(fā)展，才能促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益的融合發(fā)展，進而為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實現(xiàn)提供切實有力的支撐，構(gòu)建新時代生態(tài)宜居的美好新鄉(xiāng)村。