中華文化博大精深、包羅萬象，其中極富代表性的中醫(yī)藥文化，凝聚著中華民族數千年來在醫(yī)學和藥學方面的智慧與精髓。本文從傳統中醫(yī)藥文化傳播現狀的分析入手，探究了新時代背景下中醫(yī)藥文化傳播存在的問題，從傳播內容、傳播主體和傳播渠道方面提出了中醫(yī)藥文化傳播力的建構路徑，強調了傳播力建構對中醫(yī)藥文化的傳承、發(fā)展和創(chuàng)新具有的重要作用，以期對我國中醫(yī)藥文化的弘揚與傳播有所助益。

新時代背景下，對傳統中醫(yī)藥文化進行傳播有助于推動和加深優(yōu)秀中華文化的傳承與弘揚。2015年，屠呦呦獲得“諾貝爾生理學/醫(yī)學獎”，使中醫(yī)藥一舉成為國際醫(yī)學領域了解中國傳統文化的又一嶄新的窗口和“一帶一路”人文交流的重要組成部分。國務院頒布的《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016－2030年）》把中醫(yī)藥發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，并且明確了未來十五年中醫(yī)藥發(fā)展的重點任務。2019年國務院又印發(fā)了《關于促進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》，再次明確將“實施中醫(yī)藥文化傳播行動”。自黨的二十大以來，我國中醫(yī)藥文化發(fā)展已取得卓越成效，但仍面臨傳播不力、傳承不足的問題。如何傳播好中醫(yī)藥這一中華文化的寶貴財富，將有助于新時代背景下中醫(yī)藥文化的傳承、發(fā)展和創(chuàng)新。

1 當代中醫(yī)藥文化的傳播現狀及傳播力分析

在《指南》精神指導下，來自社會各界的學者業(yè)已從不同角度，對中醫(yī)文化傳播進行過不同程度的研究。殷麗基于傳播學5W理論框架和譯介理論，對《黃帝內經》三個英譯本在美國的譯介進行了分析和探討，為中醫(yī)藥文化“走出去”提出了新的理論模型[1]。任程等采用社會學研究方法，分別對國內在校大學生和社會普通民眾進行問卷調查和訪談，對受訪對象的中醫(yī)文化需求和中醫(yī)文化了解程度進行了量化分析，指出民眾對中醫(yī)文化認可度和需求較高，但目前中醫(yī)文化傳播力度與需求呈不均衡狀態(tài)[2]。這些前期研究成果，從不同角度指出中醫(yī)藥文化傳播的重要性，對傳播效果和存在矛盾進行了分析和評價，為中醫(yī)藥文化傳播力構建研究提供了參考。

得益于文化環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化和各方努力，近年中醫(yī)藥文化在國內外的傳播和接受程度不斷上升，影響力逐漸增強。但社會上依然存在假借“傳統中醫(yī)”之名，把中醫(yī)藥學中的某個觀點或方法效果——如食藥的療效——進行曲解或者無限放大，足以對中醫(yī)藥文化產生破壞性影響。同時，囿于中醫(yī)藥學科的學科門檻，完全掌握中醫(yī)藥理論知識和實踐技能需要相對較長的時間，使得真正懂得且愿意積極傳播中醫(yī)藥文化的個人主體相對較少。以上多種因素綜合起來，導致目前中醫(yī)藥文化傳播內容匱乏、傳播主體缺位、傳播渠道單一、傳播效果不好的現狀。一言蔽之，我國當前的中醫(yī)藥文化傳播力亟待提升。

“所謂傳播力就是傳播主體充分利用各種手段，實現有效傳播的能力。[3]”目前中醫(yī)藥文化傳播力主要存在三個方面的問題：第一，中醫(yī)藥文化的傳播內容不易為海內外普通民眾所接受，原因不外是中醫(yī)藥典籍原著艱深難懂，閱讀上需要較高的古漢語水平和中醫(yī)藥學知識；這種情況下，無意的誤讀已經多不勝數，有意的曲解更令人誤入歧途。第二，中醫(yī)藥文化的傳播主體質量和數量均無法滿足民眾對中醫(yī)藥文化傳播的需求。真正有資質、有學識的中醫(yī)藥專家、學者和從業(yè)人員忙于本職工作而忽略對普通民眾的科普和教育，在面對“偽中醫(yī)偽中藥”時出現集體失語現象。第三，目前中醫(yī)藥文化的傳播渠道尚缺乏統籌規(guī)劃。進入二十一世紀以來，中醫(yī)藥文化傳播渠道出現了從單一走向多元的可喜變化，新技術新媒體的涌現貢獻了更多的傳播方式和平臺。然而傳播渠道數量的增加并未帶來質的根本提高，甚至出現有的傳播渠道和平臺相互爭奪資源的情況。

2 中醫(yī)藥文化傳播力構建路徑與對策

2021年7月7日，包括國家中醫(yī)藥管理局、中宣部、教育部在內的五部門聯合發(fā)布《中醫(yī)藥文化傳播行動實施方案（2021—2025年）》（以下簡稱“方案”），將“推進中醫(yī)藥文化傳播機制”定為未來五年要完成的主要任務之一。中醫(yī)藥文化要真正融入人民生活、更好地為群眾健康服務，推動中醫(yī)藥文化的傳承與發(fā)展，都離不開傳播力的提升。

作為傳播力構建核心的傳播主體，可以是有組織的——如各級政府、中醫(yī)藥相關單位和協會等，也可以是來自不同領域、不屬于任何組織的某一個體——如一個微博博主或中醫(yī)文化愛好者。傳播主體的核心作用體現在對傳播內容有充分的選擇權，決定著什么內容可以被選取和傳播而另一些不能；具有中醫(yī)藥知識背景的傳播主體甚至能主動生成傳播內容并進行傳播。傳播主體的核心地位還體現在能夠根據需求選取和使用各類傳播渠道。傳播主體在利用不同類型傳播渠道時應該做到線上與線下兼顧，走出一條從多媒體到融媒體的新路徑。中醫(yī)藥文化將沿著這一條傳播路徑從不同角度、以不同方式接觸到目標受眾——傳播客體，并對其產生影響，從而獲得積極的傳播效果、實現傳播目標。在構建中醫(yī)藥文化傳播力的同時，也為解決前文提出的三個方面問題提供了對策：

2.1 中醫(yī)藥文化傳播內容的豐富

2.1.1 中醫(yī)藥典籍所載內容的現代化和標準化

中醫(yī)藥典籍是現代中醫(yī)學體系的理論基礎，也是我國傳統中醫(yī)藥文化的直接載體，書中所著理應成為傳播的主要內容。中醫(yī)藥典籍成書年代久遠，書寫使用的古漢語多數現代國人都難以看懂，何況不懂中文的外國人。因此，要使中醫(yī)藥典籍內容成為適合當代國內外中醫(yī)藥文化愛好者的傳播內容，典籍的修訂、編纂、現代化和國際化工作極為重要。中醫(yī)藥典籍文本要成功轉換成現代漢語翻或譯成其他語言，整合不同版本和譯本中的中醫(yī)藥專有詞匯、表達及術語，結合不同學科理論和分類標準，建立統一的國內/國際標準化中醫(yī)藥術語體系，在中醫(yī)藥文化傳播中實現“書同文、語同音”。

2.1.2 古今文學作品中蘊含的中醫(yī)藥文化內容的引入

我國中醫(yī)藥文化也體現在古往今來的文學作品當中，時至今日依然為人所津津樂道、廣泛傳閱。我國傳統的道家哲學思想認為“陰陽相對立卻又統一乃是萬物本質”，與《黃帝內經》中“陰陽五行”學說相呼應，是哲學思想與中醫(yī)理論的互證。古代和現當代詩詞、戲劇、小說等文學形式或者影視作品中，也不乏中醫(yī)藥文化產生影響的證據：《紅樓夢》中出現的諸多脈案、藥方和食療菜譜都體現了當時的中醫(yī)藥知識；中醫(yī)主題的電視劇《大國醫(yī)》，在國內外都擁有大量觀眾。這些蘊含在各種形式文學作品中的中醫(yī)藥文化也應該被引入到傳播內容當中。

2.1.3 現代中醫(yī)藥著作、科普手冊的引入

除流傳下來的古代中醫(yī)藥典籍外，世界范圍內還存有大量的編著于現代或當代的中醫(yī)藥著作、詞典、手冊、科普讀物等出版物。這些書籍較之古典中醫(yī)藥著作更貼近現代人民的健康需求，更適應現代人民的生活習慣，是在繼承和發(fā)揚古典醫(yī)學的基礎上出現的新型中醫(yī)藥文化產物。這些通俗易懂、方便查閱的書籍都可以成為中醫(yī)藥文化傳播內容的重要來源。

2.1.4 中醫(yī)技能、處方、成藥和其他中醫(yī)藥文化相關的產物

中醫(yī)藥文化傳承至今，早已形成了系統的中醫(yī)療法和技能（如針灸療法），廣泛應用于國內外的中醫(yī)院和診所。與此同時，千百年來的中醫(yī)從業(yè)人員書寫并存留了海量的脈案、處方、藥方等文獻。這些產物或以非物質文化遺產的形式、或作為珍貴文獻資料被保存，具有成為傳播內容的價值。其他形式的中醫(yī)藥文化產物，如中醫(yī)美容和保健食譜、配方、中醫(yī)成藥的制備方法等，也都應被納入傳播內容當中。

2.2 中醫(yī)藥文化傳播主體的多元化

2.2.1 有組織的傳播主體

有組織的傳播主體主要是指包括國家和地方各級行政單位及中醫(yī)藥相關單位在內的各類主體，也包括中醫(yī)類大中專院校（含開設中醫(yī)藥專業(yè)的綜合性院校）、中醫(yī)藥科研機構、各級各類中醫(yī)院，國際和國內的中醫(yī)藥組織、協會、民間團體等。這類傳播主體有統一的名稱和組織機構，有統一的施政綱領和行動方案。這類主體具有制定法律、法規(guī)、行業(yè)標準、操作規(guī)范的權力，在中醫(yī)藥文化領域的影響力與傳播能力都非常巨大，應該充分調動其積極性，鼓勵他們參與中醫(yī)藥文化傳播活動。

2.2.2 非組織性傳播主體

非組織性傳播主體指的是從事中醫(yī)藥文化傳播的個人，可以是中醫(yī)藥領域的教研人員、中醫(yī)從業(yè)者、或某個具有中醫(yī)藥知識背景的意見領袖。這類傳播主體在傳播內容和傳播渠道的選擇上更為靈活多變，在各自的領域和平臺內有相當的影響力；他們是有組織傳播主體以外的必要補充，在提升中醫(yī)藥文化傳播力方面發(fā)揮重要作用。

2.3 中醫(yī)藥文化傳播渠道的拓展融合

2.3.1 實體化傳播渠道的拓展

中醫(yī)藥文化傳播力的提升，離不開線下的實體傳播渠道的不斷開拓。國內外出版的中醫(yī)藥典籍和著作、刊載中醫(yī)藥內容的期刊雜志、文學及影視作品等，其從編撰、校訂、勘誤、翻譯到出版發(fā)行和海內外推廣活動都應納入傳播的主要渠道。而海內外的博物館宣傳冊、中醫(yī)院、診所和中醫(yī)藥宣傳材料（如手冊、科普讀本等），室內、戶外中醫(yī)藥廣告招貼畫的排版印刷張貼也是亟待加強的傳播渠道。另外，諸如中醫(yī)藥相關的國內和國際會議、醫(yī)學院課堂教學活動、中醫(yī)孔子學院、中醫(yī)藥文創(chuàng)周邊等以往不太多見的形式，也能成為新的待開拓的傳播渠道。

2.3.2 數字化傳播渠道的融合

得益于現代化網絡和信息技術，幾乎所有的中醫(yī)藥典籍和相關圖書資源都實現了數字化并隨時可以被訪問與獲取。在數字化渠道傳播中，中醫(yī)數據庫的建設十分重要，是現代中醫(yī)藥研究創(chuàng)新和傳播的基礎。其他在線媒體如視頻網站、網絡游戲等，都可以融入相應的中醫(yī)藥文化內容，成為輔助性的中醫(yī)藥文化傳播渠道。由于現代人獲取知識和信息方式的巨大改變，一些新媒體如微博、社交軟件、短視頻平臺正日漸發(fā)展為中醫(yī)藥文化傳播的主要方式。此外，許多醫(yī)療App的開發(fā)也都應該向著宏揚傳統中醫(yī)藥文化的方向努力。中醫(yī)藥文化傳播力的提升，需改變以往傳播渠道之間缺乏配合、甚至相互競爭的弊端，應從上層設計開始，有計劃、有步驟地推進中醫(yī)藥文化傳播。

3 結語

傳統中醫(yī)藥文化要在新時代實現有效傳播和傳承創(chuàng)新，必須克服目前存在的現實問題。在構建傳播力的過程中，應走出一條由多元化傳播主體對傳播內容進行遴選、主動選取和整合適當優(yōu)勢傳播渠道、實現對目標受眾有效傳播的具有時代特色的中醫(yī)藥文化傳播路徑。中醫(yī)藥文化的傳承和對當代文化的適應不僅涉及中華文化內部的地域與代際傳播，也是中華文化與世界其他優(yōu)秀文化之間的跨文化交流與碰撞。最后，構建中醫(yī)藥文化傳播力不僅要關注傳播，更需要傳播主體具有批判精神和實驗精神，在實踐中不斷地質詢、反思和創(chuàng)新，不斷豐富中醫(yī)藥文化的知識寶庫和哲學思想，用優(yōu)美樸實的語言辯證地傳達出去?！?/p>

引用

[1] 殷麗.《黃帝內經》海外譯介模式研究與中醫(yī)藥文化“走出去”[J].解放軍外國語學院學報，2017，40（6）：53-61.

[2] 任程，謝震宇，劉淑儀，等.中醫(yī)文化傳播現狀與調研[J].中國中醫(yī)藥現代遠程教育，2021，19（20）：49-52.

[3] 呂藝.試論報紙信息傳播的符號要素及與傳播力之間的關系[C].//北大新聞與傳播評論（第7輯），北京：北京大學出版社，2012：23-31.

基金項目：重慶市教委人文社會科學規(guī)劃項目“傳播學視域下中醫(yī)典籍海外譯介研究”（22SKGH375）

作者簡介：邵謐（1977—），女，重慶人，碩士，講師，就職于重慶文理學院。