梁伊韻 劉汗青 張弛 王斫樸 張欣

近年來，“國潮文化”成為年輕人中新一股潮流，而文創(chuàng)產(chǎn)品也正在新興市場中突圍而來，這給一直“備受冷落”的非遺文化有了新的機遇。粵劇文化作為一個地區(qū)的代表性文化，也是戲劇文化的重要分支，卻面臨著青黃不接的狀況。本文基于國潮文化背景下對粵劇文化進行結(jié)合性研究，探尋粵劇文化在文創(chuàng)產(chǎn)品視覺設計中的傳承和創(chuàng)新可能性，盡己所能將粵劇藝術(shù)與現(xiàn)代審美相結(jié)合，抓住國潮文化機遇進行創(chuàng)新推廣，給予粵劇文創(chuàng)設計更多可能性。

粵劇文化是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的寶藏，它不僅僅是大眾印象中廣東地區(qū)的標志性文化，同時也是中國香港、澳門地區(qū)共有的文化，是嶺南文化的瑰寶。如今粵劇文化幾乎與時代脫節(jié)，難以吸引年輕受眾，不僅在于宣傳力度、普及率不足，更重要的是缺乏一定的創(chuàng)新力度。但國潮文化和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)給了我們機遇，國潮文化能夠融合年輕人的審美喜愛，在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的基礎上設計出更新穎的產(chǎn)品；而文創(chuàng)產(chǎn)品則是文化宣傳與推廣的最熱門載體，產(chǎn)品附上文化特色元素，使文化有了更多元化的表現(xiàn)形式，更好地進入到大眾的生活中，成為受大眾喜愛的“時尚單品”。實現(xiàn)“傳統(tǒng)文化即時尚潮流”的新趨勢，這也是一種推動傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)新和推廣的新模式。

1 粵劇文化基本概述

在兩廣地帶，盡管沒有當過聽眾，但也清楚熟知，廣府地區(qū)最具代表性的非遺文化便是粵劇。當今世界有兩千多萬粵籍華僑華人分布在各地，國內(nèi)更是有南疆大地的兩廣地區(qū)人民，共同的文化符號使我們心與心的距離更近。但是隨著新興文化的沖擊，粵劇等一類傳統(tǒng)戲劇文化在人們的觀念里已與流行文化、娛樂文化全然斷開，存在著認知差異空間?；泟∥幕陌l(fā)展也隨之面臨著種種問題：粵劇文化的市場始終難以打開甚至呈現(xiàn)倒退的狀態(tài)，不僅缺少能夠吸引群眾的內(nèi)容產(chǎn)品，還缺少高質(zhì)量產(chǎn)品與文化輸出平臺。有數(shù)據(jù)表示，不僅粵劇觀眾呈現(xiàn)“青黃不接”的狀況，內(nèi)容宣發(fā)等層面同樣缺乏新鮮血液，國潮文化背景下，“培育”新觀眾、新血液正逢其時。

2 國潮文化及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對粵劇文化發(fā)展的啟迪

2.1 國潮文化概要

“國潮”有幾種含義，即國產(chǎn)的潮牌、國內(nèi)的潮牌、中國的潮流。這個概念原來多用于服裝設計，那時國潮的概念只是張揚了設計師獨特的思想風格和生活態(tài)度[1]。如今，國潮所對應的不僅僅是服飾和品牌，領(lǐng)域可以擴展到更多很好地加入了中國文化元素、符號的產(chǎn)品和現(xiàn)象。舞臺上的《只此青綠》，生活中的國潮風服飾，國際上的中國制造等等。這一股“國潮”熱的背后不僅僅是中國產(chǎn)品的質(zhì)量提高和品牌崛起，更重要的是中國文化自信的形成。在越來越多人喜愛并追求國潮文化的趨勢下，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也有了新的發(fā)展機遇，機遇在于宣傳、也在于吸引更多年輕受眾。粵劇文化想要把握好國潮文化背景的機遇，就要從當今發(fā)達的產(chǎn)業(yè)入手——文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

2.2 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟迪

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)依附于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展而來，兩者最大的不同便在于“創(chuàng)”，也就是“創(chuàng)意”“創(chuàng)造”。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展以來便得到了國家政府的不斷支持。文化創(chuàng)意的概念就是提煉和創(chuàng)新“文化”的內(nèi)涵，用更多元化的手法體現(xiàn)藝術(shù)的美感。也就是說，文化創(chuàng)意的本意并不是改變文化底蘊，而是用“新瓶裝老酒”的方式給予受眾不一樣的呈現(xiàn)方式，也秉持著“取其精華，去其糟粕”的原則開拓創(chuàng)新，招徠更多人群關(guān)注原本被冷落的文化并喜愛上這些文化。

近年來便涌現(xiàn)了一大批被賦予了文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，帶動著文化的宣傳與發(fā)展。如國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品“領(lǐng)頭羊”故宮博物館系列，不必親自到故宮，也能感受到故宮文物的文化內(nèi)涵。早在2017年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品便突破1萬種，營收達到15億，突破了故宮博物館以往的營收記錄，文創(chuàng)產(chǎn)品讓固定在博物館里的文化也擁有了“走出去”“帶回家”的機會。帶領(lǐng)故宮博物館“重新出圈”的院長單霽翔先生表示，“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”不僅貼近人們的生活，還要將文化融入產(chǎn)品，才能走進生活。

3 粵劇角色藝術(shù)在文創(chuàng)產(chǎn)品視覺設計中的可創(chuàng)新性

3.1 粵劇角色動作設計與運動精神融合

2022年北京冬奧會，張藝謀導演再一次以博大精深的中華文化驚艷世界，也讓中國人愈發(fā)感到文化自信。在冬奧會前夕，北京京劇院用京劇音樂的方式創(chuàng)作，熱播的京歌《北京雪花飄起來》，向奧林匹克精神致敬。這樣國粹結(jié)合奧運的宣傳方式，便給我們戲劇文化開了一個很好的頭。在刻板視角下，粵劇與運動會看似毫無關(guān)系，但是民族的就是世界的，世界的奧運會也要展現(xiàn)出民族的優(yōu)秀文化。

從這個角度出發(fā)，便可以從冬奧會的運動員動作與粵劇的戲劇動作入手，一如云手與打冰球，盡管粵劇角色身穿戲服，也有颯爽英姿和冬奧氣勢的結(jié)合；又如花滑與青衣，同樣的絢爛衣裳，同樣的靈活身姿。以傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的相融，在弘揚了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化——粵劇，同時也表達了當代人對體育文化的重視。傳統(tǒng)文化只有做到與時代并行，才能迸發(fā)活力，延綿不絕，長久不衰，而粵劇人物形象與奧林匹克運動會項目的結(jié)合很好的體現(xiàn)出這一點?，F(xiàn)代的冬奧項目遇上粵劇文化，體育精神與非遺文化的結(jié)合，具有別樣的精彩，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品一經(jīng)推出，具有雙重的效應。“熱粵迎冬”系列文創(chuàng)產(chǎn)品圖1所示。

3.2 粵劇角色表情設計與網(wǎng)絡結(jié)合

現(xiàn)如今，表情包是人們在網(wǎng)上“沖浪”和社交時必不可少的交流方式之一，也是互聯(lián)網(wǎng)社交即時通信中常見的表情符號之一?？梢哉f，表情包幾乎是人們每天接觸最多的符號，也是和人們最為親近的符號。但是，可以發(fā)現(xiàn)，常常被人們使用的表情包庫中，幾乎沒有含有中國元素相關(guān)的表情包。如，在輸入法搜索“表情包”，出現(xiàn)最多的便是當下流行網(wǎng)絡語言衍生出的表情包，亦或是動物類和明星類，幾乎看不到與中國傳統(tǒng)文化有關(guān)的表情包，仔細搜來也并沒有很好地表現(xiàn)出粵劇文化的典型符號和文化魅力。由此可見，粵劇文化乃至傳統(tǒng)文化在表情包這一傳播渠道中仍有待發(fā)展。

找到市場缺漏便要及時填補，我們可以將粵劇角色表情設計與網(wǎng)絡相結(jié)合，調(diào)查搜集網(wǎng)友常用的表情包特征和語句，結(jié)合粵劇文化和粵劇受眾的需求創(chuàng)作出優(yōu)秀的文創(chuàng)表情包，這樣的表情包不僅能很好地“打入”人們的生活，還能達到宣傳的目的。通過親切的粵語方言和粵劇戲曲人物的融合，組成日常生活中人們常說的話和常有的活動姿態(tài)，讓人們感覺到粵劇的親切性，仿佛粵劇文化就在身邊，潛移默化中勾起對粵劇的喜愛，達到傳播效果?；泟∥膭?chuàng)表情包系列圖2所示。

3.3 粵劇角色符號設計與生活結(jié)合

在大多數(shù)人的刻板印象中，非遺文化與現(xiàn)代生活之間存在一定的距離，認為非遺文化離自己十分遙遠，但都忽略了，優(yōu)秀文化講求的是一種“雅俗共賞”的境界，文化本就源于生活，又歸總于生活。在此情景下，粵劇文化作為非遺文化也應該考慮將粵劇角色的經(jīng)典符號設計融合進日常生活中，把握市場中人們常用的生活用品，以最親近的方式將粵劇角色符號與產(chǎn)品結(jié)合起來，具有宣傳性、鑒賞性還有實用性，讓粵劇文化再次與日常生活“親密接觸”，同時賦予生活用品一定的文化內(nèi)涵，提高生活品質(zhì)。

以如今最常用的生活必需品——口罩為例：在常態(tài)化疫情防控之下，口罩早已從最初抵御病毒的手段，成為融入每個人生活的必備單品。關(guān)注民生和社會事業(yè)，粵劇同樣能融入必需品中。將精美的粵劇角色和故事融合在口罩上，將實用性、藝術(shù)性、商業(yè)性結(jié)合在一起，給原本單調(diào)的口罩和沉悶的抗疫氛圍帶來了一絲生機。極具藝術(shù)感的口罩在人群中還具有感染力，讓粵劇文化傳播成為流行要素?！百F妃鳳舞”系列口罩圖3所示。

4 結(jié)語

在國潮背景、經(jīng)濟水平提高的推動下，消費者對具有中華文化內(nèi)涵的產(chǎn)品有相較以往更強的購買欲，粵劇文化要把握好時機借此宣傳自身文化同時促進自身文化發(fā)展，同時解決青黃不接的現(xiàn)狀。如何很好地粵劇文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品，從文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺設計角度出發(fā)具有很強的創(chuàng)新性。參考如今已成功出圈的文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)驗，粵劇角色藝術(shù)在文創(chuàng)產(chǎn)品視覺設計中可以在動作、表情、形象、符號等的方面有所創(chuàng)新，讓粵劇文創(chuàng)產(chǎn)品具有實用性、宣傳性和觀賞性。但是，我們?nèi)孕枰懈嗳嗽诨泟∥幕瘋鞑ド踔练沁z文化傳播的路上不斷創(chuàng)新發(fā)展，也需要更多年輕血液加入到傳承和發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的行列中來。本文是對粵劇文化在文創(chuàng)產(chǎn)品視覺設計中可創(chuàng)新性的小部分探討，期待未來會有更多的創(chuàng)新作品出現(xiàn)，讓粵劇重新“容光煥發(fā)”?！?/p>

基金項目：2022年度大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“粵劇視覺元素在文創(chuàng)盲盒與產(chǎn)品包裝中的應用”（S202213657007）

作者簡介：梁伊韻（2001—），女，廣東清遠人，本科，就讀于廣州應用科技學院；劉汗青（1999—），男，湖北黃石人，本科，就讀于廣州應用科技學院；張弛（2001—），女，安徽淮北人，本科，就讀于廣州應用科技學院；王斫樸（2001—），女，湖北黃石人，本科，就讀于廣州應用科技學院；張欣（2000—），女，廣東臺山人，本科，就讀于廣州應用科技學院。