□文/ 祝熙航 顧 謙

（山東省氣象服務中心 山東·濟南）

［提要］ 互聯(lián)網(wǎng)時代，人們生活節(jié)奏日益加快，碎片化的時間改變了人們對知識消費的認知?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的紛繁復雜帶來人們對特定知識的焦慮，知識付費應運而生?，F(xiàn)如今，知識付費發(fā)展遭遇諸多瓶頸，消費者、運營平臺、知識付費行業(yè)都有發(fā)展困境待以破解。本文理清知識付費發(fā)展脈絡，找出問題所在，并提出解決辦法，以期為知識付費平臺發(fā)展提供參考。

縱觀人類歷史文明長河，知識的發(fā)展和傳播需借助教育、出版和傳媒為依托，然而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和飛速發(fā)展帶來知識傳播的新范式，知識付費應運而生。

知識付費是一種獲得高質量信息服務的手段。在以頭部為主的多元內容體系中，社交成為知識輸出和交流的紐帶，低門檻的內容創(chuàng)作促使個體作為節(jié)點分散式傳播知識，知識或技能與財富快速轉換形成一種商業(yè)閉環(huán)。與其他付費產(chǎn)品相比，知識付費具有以下兩個特征：一是原創(chuàng)性。各自領域的專家用豐富經(jīng)驗代替用戶進行篩選、提煉知識，形成一種適合大眾接受與運用的內容產(chǎn)品。這些內容產(chǎn)品不是學術知識，也不是表面信息，而是知識提供者總結出來的知識精華。二是非娛樂性。平臺提供的知識不具備像音樂、視頻、游戲等娛樂性質，知識付費更多偏向于通識化、實用化、技能化的性質。

一、知識付費的興起

（一）以分享經(jīng)濟為核心理念。知識付費是以分享經(jīng)濟為核心理念進行的內容變現(xiàn)。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，將碎片化的知識分享給有特定知識需求的用戶。對于分享經(jīng)濟的研究，可以追溯到1978年，Marcus Felson 和Joe L.Spaeth 提出了“協(xié)同消費”的概念，即一個人或多個人可以對某一個經(jīng)濟產(chǎn)品或服務共同享有或享用。隨后，學者們開始對這一經(jīng)濟現(xiàn)象進行研究，將“分享經(jīng)濟”和“協(xié)同消費”看作是同一個概念。之后，Botsman 和Rogers 認為協(xié)同消費的對象可以是有形的資產(chǎn)，也可以是無形的，如時間、技能。

而今的分享經(jīng)濟概念早已突破原有的范疇，指利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科技工具為平臺，以分享使用權為特征，整合海量、碎片式的資源，滿足多元化需求的經(jīng)濟活動。資源盈余者與需求者的信息交換更高效，信息質量更高，雙方溝通、互換信息的成本降低。當分享經(jīng)濟結合交通出行，形成了新的出行模式。當分享經(jīng)濟結合租賃房屋，形成了共享性短租模式。共享經(jīng)濟與知識技能的結合，促成了知識的商業(yè)變現(xiàn)。本文討論的知識付費，即知識盈余者將自己的技能、經(jīng)驗、有用信息分享給需求者，兌換成經(jīng)濟利益或者其他形式的回報。

知識付費的發(fā)展得益于分享經(jīng)濟的盛行，其原因有以下幾點：一是互聯(lián)網(wǎng)上每天充斥著鋪天蓋地的信息，人們總會有不熟知領域的知識，由此形成的信息溝讓人們產(chǎn)生主動學習知識的欲望；二是技術平臺的發(fā)展降低了資源提供者和需求者的溝通、交換的成本，縮短了二者的距離；三是互聯(lián)網(wǎng)提升了人們生活的節(jié)奏，由此產(chǎn)生了大量的碎片化時間，這也為知識付費提供了時間條件；四是快捷支付的興起改變了人們的消費習慣，小額付費逐漸走進人們的日常生活。

（二）知識產(chǎn)品的中介化與篩選性。知識付費市場成熟之前，互聯(lián)網(wǎng)形成了多種知識社區(qū)。知識呈現(xiàn)出碎片化的狀態(tài)，沒有特定平臺去歸類組織知識，更沒有產(chǎn)品定位和特定需求。知識的呈現(xiàn)方式是一個個的詞條，由知識社區(qū)的志愿者們補充與完善。這其中既有高質量的信息、有深度的思想，也有冗余、低價值的信息。知識提供者的水平各異，既有各個行業(yè)的專家，也夾雜著一些半專業(yè)或非專業(yè)的參與者。用戶從大量的水平各異的信息中找出自己需要的信息，無疑是低效率的行為，大大消耗用戶的時間精力。即使用戶成功找到所需信息，還需要歸納總結與學習轉化，這就要求用戶具備辨別、總結、學習能力。

知識付費平臺則突破了這一困境，以得到和喜馬拉雅FM 為例，知識付費平臺簽約了大量的“頭部”提供者，他們大多是各個領域的專家、學者，身份的專業(yè)性得到了用戶的信任，在用戶獲取知識過程中，“頭部”知識提供者將知識進行辨別、篩選、提煉，提供給用戶。這些知識并不是低水平的簡單信息，也不是學術知識，而是站在用戶角度形成的最易接受的知識，幫助用戶形成某種生活技能或者收獲某些生活談資、生活智慧等。比如，《蔡康永的201 堂情商課》，蔡康永總結出201種不同的生活境遇的應對方法，將大量的心理學、社會學內容進行“提純”，形成最有價值的提高情商的辦法。用戶只需10 分鐘便能獲得自己想學習到的知識。R·阿克奧夫將“知識”分成五大類，從低階到高階分別是數(shù)據(jù)、信息、知識、理解和智慧。低層次的知識偏向于事實、現(xiàn)象或符號，中層次的知識偏向于理解、看法，最高層次的知識是提煉出的智慧。喜馬拉雅FM 更多提供的就是中間層次的知識，即跨領域的實用性知識、通識性知識。

（三）消費者獲取知識的需求?！陡粻枅蟾妗诽岢隽伺c傳統(tǒng)教育方式不同的教育趨勢，即“終身教育”。信息技術的發(fā)展助推社會不斷變革，信息更迭的速度逐漸加快，人們的生活需要不同領域的知識，工作也更加細化，因此《富爾報告》提出每個人都有權利為促進社會和個人的發(fā)展而終身學習的理念。學校注重傳播系統(tǒng)化的知識，社會機構、公司單位、娛樂場所、新聞媒體等其他社會方面也可以發(fā)揮作用。知識付費的興起正是順應了互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展方向，迎合了社會的發(fā)展需求。根據(jù)喜馬拉雅FM 官方統(tǒng)計，用戶構成中最多的是“80 后”，占比為50%，“90 后”用戶占比為20%～30%，“60 后”“70 后”占比不足20%。由此可見，大部分用戶已處在學校教育之后的年齡階段。

終身學習的目的之一是了解職業(yè)的發(fā)展方向。當今時代發(fā)展的快節(jié)奏加劇了職業(yè)的不穩(wěn)定性，人們的工作時刻處在動態(tài)分工的狀態(tài)，跳槽、轉行已經(jīng)是人們不得不考慮的問題。此時，其他行業(yè)的知識就顯得尤為重要，人們隨時需要其他領域的知識。另外，人的多元化興趣也是終身學習的另一個目的。馬克思·舍勒認為人的“內驅力”是知識的根源。人對于外部世界變化具有強烈的情緒性反應和認知性反應?！兜侣鍫枅蟾妗诽岢鼋K身學習有四個目標：學會認知、學會做事、學會共存和學會生存。知識付費平臺得到的主要價值標準充分順應終身學習的理念，即“搞定自己、搞定他人、搞定世界、工具及視野”。因此，知識的類別是多種多樣的，知識產(chǎn)品的類型也應涵蓋各個領域。目前涉及到的知識類型已達到30 多個領域，喜馬拉雅FM 的產(chǎn)品領域更多，其創(chuàng)始人余建軍聲稱：“要讓每個人五到十個興趣得到滿足”。這些知識具有跨界性，并傾向于通識層面。

信息爆炸的時代，人們對于知識的需求總是得不到滿足，人們在尋找特定信息時，經(jīng)常迷失在信息的海洋中。人們自身辨別知識的素養(yǎng)和尋找知識的速度與信息更迭的速度形成嚴重的不對等。企鵝智庫調查報告顯示，近27.6%的人常常有想獲取信息但無從下手的情況，偶爾出現(xiàn)的占1/2。要找到自己認知能力范圍內，同時又是專業(yè)人士提供的知識，對于人們來說阻力較大。面對這種情況下，內心的知識焦慮、對特定知識的渴求促使人們愿意用付費的方式，獲得滿足自身需求的特定知識。

二、知識付費發(fā)展瓶頸

（一）付費需求環(huán)境尚未形成。盡管知識付費在近幾年取得了一定發(fā)展，用戶開始接受付費文字、付費音頻等知識付費產(chǎn)品，但由于互聯(lián)網(wǎng)多年來的免費知識早已占據(jù)人們的消費習慣，相比付費產(chǎn)品，人們更愿意選擇免費的互聯(lián)網(wǎng)知識?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，人們身處在一個時刻變化的環(huán)境中，多變的環(huán)境造成人們對于外界不確定性心理。人們在知識付費平臺的消費更看重其優(yōu)惠的價格和個性化的服務，對于分享平臺中的社交屬性并沒有太多期待。此外，互聯(lián)網(wǎng)知識分享長期處在免費的狀態(tài)，直至今日依然存在眾多盜版問題?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播是非線性、多元化的傳播，這種低門檻性使得盜版問題變得更加棘手。文字知識、音頻知識易于拷貝，也是盜版問題的重災區(qū)。艾瑞咨詢在《2017年我國數(shù)字閱讀行業(yè)版權保護政策環(huán)境分析》中指出，僅在2016年付費閱讀移動端因版權保護不力而損失了近50 億元。淘寶、閑魚等網(wǎng)絡平臺上常常售賣知識付費產(chǎn)品，知乎已聯(lián)合淘寶、閑魚查處200 多次知識付費產(chǎn)品盜版問題。一些付費用戶將購買的知識產(chǎn)品，通過各種社交渠道進行轉發(fā)和分享，人們便可以通過多種渠道獲得知識產(chǎn)品，長此以往，人們對于知識付費產(chǎn)品的購買欲望就會降低。

（二）付費意愿不夠持久?！靶轮挟a(chǎn)”階級的知識焦慮使得“新中產(chǎn)”成為知識付費的主流群體。以喜馬拉雅平臺為例，30 歲以下的用戶成了知識付費的主力軍，占據(jù)成交額的六成以上。不難發(fā)現(xiàn)，當前喜馬拉雅用戶定位范圍狹窄，可以分為兩類：一是有提升專業(yè)知識或技能需求的知識分子；二是希望通過寓教于樂的方式獲取知識的青年群體。根據(jù)“企鵝智庫”用戶滿意度調查發(fā)現(xiàn)：在參與調查的1，736 名有過知識付費經(jīng)歷的用戶中，用戶滿意度不到四成。知識付費產(chǎn)品并不是生活必需品，消費者更看重知識產(chǎn)品的主觀體驗。在知識付費平臺發(fā)展初期，人們使用知識付費產(chǎn)品的動機更多是對于大V 的好奇心理，他們的付費行為多是沖動消費。一輪“嘗鮮”購買過后，用戶發(fā)現(xiàn)知識付費與一般物質型付費有著本質區(qū)別：用戶需要付出高額的時間成本來判斷產(chǎn)品質量，用戶付出金錢的同時又付出高額的時間代價，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的使用效果與對其“預期”目標不符，其心理落差會大大降低用戶持續(xù)付費的積極性。

（三）“物美”“價廉”不能兼顧。知識付費平臺快速發(fā)展過后，用戶的付費心理逐漸冷靜，從“嘗鮮”購買轉向對知識掌握程度的理性購買。用戶開始對知識付費產(chǎn)品提出更高的要求，注重學習效果和掌握效果，并逐漸要求產(chǎn)品做到“物美價廉”，這對于知識付費平臺和知識提供者都是棘手的問題?！拔锩馈笔侵敢环矫嬉笾R產(chǎn)品質量高，不能是簡單、表層、碎片式的信息灌輸；另一方面付費產(chǎn)品版權問題屢見不鮮，侵權行為的出現(xiàn)降低了消費者重復購買產(chǎn)品的頻率?！皟r廉”是指用戶單項購買產(chǎn)品金額在200 元以下的區(qū)間占據(jù)70%，說明多數(shù)用戶更傾向于小額付費。用戶對于“物美”又“價廉”的多重期待，讓知識付費平臺方難以做到雙方平衡。知識付費生產(chǎn)主要依賴知識大V 或專家。消費者對高標準產(chǎn)品的訴求是大體量的，而優(yōu)質的“頭部”知識生產(chǎn)者資源是稀缺的，二者在體量上不匹配。另外，在生產(chǎn)過程中，“頭部”生產(chǎn)者投入的時間成本遠遠超出他們的預期。因此，“物美”要求平臺方為了優(yōu)質內容必須投入高成本，“價廉”意味著平臺方必須壓低產(chǎn)品價格，難以回收投入的成本。面對上述雙重期待，平臺方只有將用戶的規(guī)模擴大，爭奪用戶“流量”來實現(xiàn)盈利。

三、知識付費發(fā)展策略

（一）付費內容差異化競爭。用戶要求“價廉”的心理促使用戶決策會受到免費替代品的影響，因此知識付費平臺必須形成付費內容差異化競爭。當前，有些付費內容質量與免費內容質量相差無幾，價格高低并不能成為甄別內容質量的有效方式。因此，內容平臺方需出臺篩選生產(chǎn)方的機制，并對其進行定期考核和售后評價?？茖W的評價體系能夠解決內容同質化和低質化的詬病，運營方對內容產(chǎn)品要嚴格把關，在產(chǎn)品內容上和價格上形成難以跨越的差距或壁壘，實現(xiàn)付費內容的差異化競爭。

（二）注重版權保護。長期以來，國內用戶的免費習慣使得版權意識淡薄。目前，在線知識產(chǎn)品的產(chǎn)權界定問題尚未得到好的解決，侵權行為時有發(fā)生。侵權行為消解了知識提供者參與生產(chǎn)的積極性，也挫敗了用戶付費購買的熱情。為了維護知識付費市場的正常運行，激發(fā)生產(chǎn)者分享知識的積極性，國家必須完善有關知識產(chǎn)品版權的法律法規(guī)，平臺方也應完善評價機制和監(jiān)督機制，規(guī)避侵權行為，規(guī)范化平臺操作，使知識的真實水平高低得以有效地評價。

綜上，當知識付費成為熱潮，在資本的作用下知識付費很可能成為互聯(lián)網(wǎng)知識領域的主導力量或主要形態(tài)，只有將付費的價值融入到知識本身的價值中，知識付費平臺才能得到持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。未來的研究應從新的視角對這一現(xiàn)象的本質進行探索，更深入地理解知識付費在分享經(jīng)濟下的實質，為知識付費平臺的商業(yè)運營提供更好的參考。