馬 雯

（太原旅游職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030032）

21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)開始得到飛速的發(fā)展，隨之新媒體開始從多個(gè)方面、多個(gè)角度給社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人們?nèi)粘Ｉ钌a(chǎn)等帶來了不同程度的影響。可以說，在新媒體時(shí)代全面到來的背景下，人們?nèi)粘Ｉ?、生產(chǎn)的各個(gè)方面均與新媒體技術(shù)密不可分。面對此種情況，我國旅游業(yè)要想保障旅游目的地的高效化宣傳、營銷目標(biāo)有效實(shí)現(xiàn)，必須要借力新媒體優(yōu)勢，將多樣化的資源共享平臺積極搭建起來，以促進(jìn)旅游企業(yè)整體高效化運(yùn)行目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。本文先分析了傳統(tǒng)形勢下旅游目的地宣傳、營銷所處困境，之后就新媒體時(shí)代給旅游目的地宣傳、營銷帶來的影響和作用進(jìn)行了探討，在此基礎(chǔ)上闡述了新媒體時(shí)代，與時(shí)俱進(jìn)的宣傳和營銷策略，希望能夠?yàn)槁糜文康牡匦麄鳌I銷工作效果的顯著增強(qiáng)提供一定參考意義。

一、傳統(tǒng)形勢下旅游目的地宣傳、營銷面臨的困境

（一）意識上有偏差

以投資屬性為依據(jù)進(jìn)行分類，現(xiàn)階段我國旅游目的地主要可劃分為三個(gè)板塊，即自然景觀、人文景觀、服務(wù)性三類旅游資源。其中，由政府或國企管理運(yùn)營的主要包含自然與人為類資源，此類資源屬于典型的政府主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)之一，所以易出現(xiàn)意識方面的通病。第一，宣傳或不宣傳都一樣，簡單來說，此類資源作為優(yōu)質(zhì)頭部資源，不論有無宣傳，基本上都能為足夠的客流提供保證；而對于非頭部資源來說，不論有無宣傳，都無法對和頭部資源相競爭的客流進(jìn)行有效爭取[1]。第二，為了宣傳進(jìn)行宣傳，會出現(xiàn)通篇的自賣自夸形式，無法有效銜接到銷售環(huán)節(jié)方面，對目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)觀察也相對缺乏，不利于宣傳向有效銷量方面的轉(zhuǎn)化。從服務(wù)性資源方面來看，其存在較多的市場參與主體，但此類市場主體存在的突出特征就是小、散、弱等，整合集群機(jī)制的優(yōu)勢相對缺乏，也并無充足實(shí)力，宣傳投入方面的“偷工減料”現(xiàn)象極易出現(xiàn)，缺少充足的投入。

（二）定位上差火候

該問題主要有以下表現(xiàn)，第一，存在含糊不清的宣傳定位情況。從現(xiàn)階段我國一些旅游目的地實(shí)際情況來看，并未深刻意識到自身定位的作用、價(jià)值所在，宣傳角度不夠準(zhǔn)確，且各類景區(qū)方面的同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)峻，并無差異特征存在。第二，宣傳定位不符合現(xiàn)實(shí)。一些旅游景點(diǎn)、旅游企業(yè)并為高度重視實(shí)際情況的了解、市場調(diào)研工作的開展，定位決策存在盲目和想當(dāng)然的現(xiàn)象，致使“吹出去的牛”和現(xiàn)實(shí)有巨大差異存在，導(dǎo)致過度宣傳或不實(shí)宣傳的現(xiàn)象由此產(chǎn)生，最終會給消費(fèi)者一種乘興而來、敗興而去的感覺[2]。第三，宣傳定位的創(chuàng)造力不夠。宣傳的靈魂和關(guān)鍵所在就是創(chuàng)造，景區(qū)成功與否，通常與自身能否就宣傳進(jìn)行創(chuàng)造、創(chuàng)新等密切相關(guān)。只有具備創(chuàng)造力的宣傳，才能使消費(fèi)者的興趣由此引起。目前，綠色健康等概念已經(jīng)成為常見的話題與主題，但從傳統(tǒng)媒體情況來看，仍然對此類常規(guī)化內(nèi)容進(jìn)行千篇一律的宣傳，未認(rèn)識倒此類內(nèi)容已經(jīng)無法達(dá)到對消費(fèi)者眼球的有效吸引目的。

（三）文化上缺內(nèi)容

文化是旅游的靈魂所在，在旅游缺少文化的情況下，會呈現(xiàn)出單調(diào)性、簡單化的特征，也無法得到持續(xù)的發(fā)展，最終會導(dǎo)致旅游成為一種簡單的游山玩水活動。而對于旅游目的地的宣傳和營銷來說，必不可少的同樣是文化，文化能夠和常規(guī)旅游目的地之間拉開一定距離，能使人們產(chǎn)生一種眼前一亮感，也能讓人們在前往游玩后仍然能回味無休。所以說，旅游目的地宣傳、營銷方面，重要內(nèi)容同樣是文化。但從傳統(tǒng)媒體下的旅游目的地宣傳、營銷情況來看，仍然是以旅游企業(yè)借助都市類報(bào)紙就分類廣告進(jìn)行刊登這一形式為主，借此將游玩地點(diǎn)及路徑等各方面信息展示出來，而缺少對旅游文化及景區(qū)特色等富有價(jià)值、內(nèi)涵等內(nèi)容的展示。此種情況下，喪失文化、缺少內(nèi)涵的旅游，很難實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展目標(biāo)，也不利于更多游客的吸引。

（四）渠道上欠精準(zhǔn)

人們選擇外出旅游這一活動時(shí)，緣由和情景都會有所不同。立足旅游動因維度方面進(jìn)行分析，人們外出旅游的主要影響因素包含個(gè)人自主行為、外界環(huán)境影響；而從旅游時(shí)間維度方面來看，主要分為兩種，即時(shí)間相對確定的如期而至、隨機(jī)形成的說走就走[3]。從每一維度方面來看，以不同的年齡、性別、職業(yè)等多種因素為依據(jù)，又可進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，最終會有多個(gè)不同需求層次的細(xì)分市場逐步形成。而對于每一層次來說，也需要各不相同的營銷渠道。傳統(tǒng)媒體模式下，幾乎沒有旅游目的地能夠以不同目標(biāo)人群為立足點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推介目的，且即便運(yùn)營方的營銷意識已經(jīng)形成了分渠道的營銷理念，但仍然可能會出現(xiàn)無法對分銷渠道精準(zhǔn)營銷成本費(fèi)用的有力承擔(dān)這一現(xiàn)象。

二、新媒體時(shí)代對旅游目的地宣傳和營銷的作用

（一）能充分展示信息

在新媒體時(shí)代背景下，線上運(yùn)營的標(biāo)配就是各種新型媒介與載體的應(yīng)用，比如官網(wǎng)及微博、微信公眾號、抖音號等。而消費(fèi)者對旅游目的地進(jìn)行選擇之前，也同樣會對有關(guān)的媒體信息進(jìn)行搜索。此種情況下，若旅游目的地的宣傳和運(yùn)營單位并未引起高度重視，導(dǎo)致官網(wǎng)難看、微博更新不及時(shí)等問題隨之出現(xiàn)，很難為消費(fèi)者最權(quán)威官方信息的獲取提供有利條件，此時(shí)也極有可能導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)而對其他目的地進(jìn)行選擇[4]。新媒體下的宣傳和營銷手段，可借助多種媒介就有關(guān)信息進(jìn)行充分、實(shí)時(shí)展示，此時(shí)利于宣傳和營銷效果的增強(qiáng)，也能使觀看者產(chǎn)生一種身臨其境的感覺，進(jìn)而迫切希望前往旅游目的地。

（二）可降低宣傳費(fèi)用

在現(xiàn)階段社會中出現(xiàn)的電子媒介，使得信息向受眾發(fā)布時(shí)開始呈現(xiàn)出免費(fèi)的特征，也能實(shí)現(xiàn)最低成本發(fā)送目標(biāo)。電子媒介的此種優(yōu)勢，使得傳統(tǒng)媒體對話語權(quán)的壟斷局面得到了打破。新媒體時(shí)代的背景下，每一運(yùn)營單位的中心理念就是去中心化趨勢，受這一因素影響，使得每一運(yùn)營單位都能成為獨(dú)自的自媒體，并可以借助微博及微信等就信息、觀點(diǎn)進(jìn)行發(fā)布，也可借助短視頻對精彩瞬間進(jìn)行截取，還能開通直播來全方位解說現(xiàn)場狀況[5]。此種宣傳的顯著特征就是篇幅大、頻率高、角度廣。而對于傳統(tǒng)媒體來說，要想實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，費(fèi)用負(fù)擔(dān)往往會很大，而借助新媒體則可保障低價(jià)甚至免費(fèi)發(fā)布目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（三）能連接精準(zhǔn)用戶

旅游這種情感浪費(fèi)并非必需，其中消費(fèi)者內(nèi)在情感通常會直接影響旅游目的地的選擇。而對于所有的旅游目的地來說，其都存在自己獨(dú)特的屬性，但也可能無法保障消費(fèi)者全部需求的完全滿足。從傳統(tǒng)媒體方面進(jìn)行分析，其表達(dá)方式是以自說自話式為主，此種方式很難對消費(fèi)者所需的微妙情感要素進(jìn)行清楚傳達(dá)。而應(yīng)用新媒體時(shí)，突出特性就體現(xiàn)在及時(shí)和互動方面，所以借助新媒體進(jìn)行宣傳和營銷，能使與旅游目的地具有相同或類似情感要素的消費(fèi)者快速獲取滿足自身需求的信息，可保障新媒體在與消費(fèi)者溝通、對其訴求進(jìn)行傾聽方面的橋梁作用充分發(fā)揮出來[6]。簡單來說，就是借助新媒體來營銷、宣傳旅游目的地，可以連接精準(zhǔn)用戶，快速吸引消費(fèi)者的同時(shí)，達(dá)到有效的宣傳、營銷目的。

（四）可實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)

宣傳和營銷活動開展的過程中，實(shí)現(xiàn)銷售是核心目的所在。新媒體時(shí)代，借助新媒體進(jìn)行信息的充分展示，使宣傳費(fèi)用有效降低，并與精準(zhǔn)用戶相連接，能以最低成本投入，達(dá)到向指定目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)廣告的投放目的，也可對消費(fèi)者反饋情況進(jìn)行及時(shí)掌握，在此基礎(chǔ)上借助各新媒體平臺所提供營銷途徑，比如微店、小程序、抖音網(wǎng)商等，可使宣傳和營銷切實(shí)轉(zhuǎn)化為銷售，如此一來，相對健全、完整的從流量到銷售的一個(gè)閉環(huán)營銷模式即可逐步構(gòu)建而成[7]。此種宣傳和營銷途徑的開辟，能以最小化投入實(shí)現(xiàn)最大化的宣傳、營銷效果，也能保障預(yù)期銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

三、新媒體時(shí)代旅游目的地宣傳和營銷策略

（一）創(chuàng)建旅游目的地形象IP

現(xiàn)階段，政府與有關(guān)部門就當(dāng)?shù)刈匀?、人文等景觀進(jìn)行宣傳、營銷的過程中，使用的一個(gè)最主要手段就是形象IP推廣；而從企業(yè)方面來看，其使用的一個(gè)有效手段則是產(chǎn)品推廣。在有機(jī)整合以上兩種宣傳營銷方式的情況下，可保障旅游目的地宣傳、營銷效果的顯著增強(qiáng)。從現(xiàn)階段我國旅游業(yè)實(shí)際情況來看，最經(jīng)久不變的就是基本的旅游形象，且此種旅游形象也很難進(jìn)行改變。面對此種情況，就可圍繞具備較強(qiáng)代表性和整合性、創(chuàng)新性的替代產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)造，以達(dá)到具象化宣傳目的，使旅游目的地能夠以一種全新產(chǎn)品的形成呈現(xiàn)給廣大游客，如景點(diǎn)吉祥物、紀(jì)念幣等，此類產(chǎn)品的創(chuàng)造，都有助于景點(diǎn)對游客吸引力的增強(qiáng)，也能為當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)的良好發(fā)展提供一定助力[8]。再如，可從一些體驗(yàn)式服務(wù)出發(fā)，與當(dāng)?shù)靥厣嘟Y(jié)合，達(dá)到對更多游客的吸引目的。如古代服裝體驗(yàn)、手工制作特色裝飾物等，都能對當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一定刺激作用。除此之外，也要借力多種新媒體傳播渠道，最大限度發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，整合各類資源要素，使有機(jī)、科學(xué)宣傳體系逐步構(gòu)建而成，進(jìn)而從不同消費(fèi)群體出發(fā)，就健全、細(xì)致的分類進(jìn)行建立，保證營銷更加精準(zhǔn)，并與經(jīng)濟(jì)市場的不斷變動有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)針對性的創(chuàng)新、優(yōu)化目的。

（二）用故事思維講好景區(qū)故事

從現(xiàn)階段的旅游景點(diǎn)情況來看，能為旅游景點(diǎn)品牌提供高效交流空間的一個(gè)有效手段就是旅游營銷故事，且此種宣傳、營銷方法比理性敘事的效果更為突出。與此同時(shí)，要想保障品牌故事能夠真正的成功，尤為重要的就是要確保故事可以深刻的打動消費(fèi)者。而為了實(shí)現(xiàn)品牌故事的成功詮釋目的，不僅要具備精湛的技巧，同時(shí)經(jīng)驗(yàn)也要相對豐富，加之配合創(chuàng)新能力、良好情緒控制力等，使消費(fèi)者能夠在傾聽故事的過程中，不知不覺的融入到品牌的世界內(nèi)。除此之外，創(chuàng)建故事的過程中，也應(yīng)以時(shí)間和地點(diǎn)、人為依靠，將機(jī)遇牢牢抓住，使消費(fèi)者注意力盡可能的吸引，進(jìn)而借助講故事的方式帶領(lǐng)消費(fèi)者開啟一段奇幻之旅，使更多游客得到有效吸引，進(jìn)而前來游玩，實(shí)現(xiàn)銷售目的[9]。比如，當(dāng)下我們旅游的途中，去到某一著名經(jīng)典時(shí)，一些解說導(dǎo)游最常用的一種方法就是結(jié)合實(shí)際景點(diǎn)講解對應(yīng)的歷史故事，而如果在講解中融入一種故事思維，比如通過故事的延伸、或者借助開放式故事結(jié)尾以機(jī)更具奇幻色彩的內(nèi)容等，使游客的想象力充分發(fā)揮，此時(shí)也不失為一種更有效的宣傳和營銷手段。

（三）新媒體有效曝光和自發(fā)傳播

當(dāng)前社會中，就旅游目的地進(jìn)行宣傳和營銷時(shí)，實(shí)現(xiàn)廣闊創(chuàng)作空間、價(jià)值轉(zhuǎn)化可能性提供的一個(gè)有效手段就是社交媒體。首先，從新媒體有效曝光方面來看，現(xiàn)如今的社會廣泛普及的就是移動終端，且游客出行前也會借助移動終端來查詢、權(quán)衡旅游目的地的大量信息?？紤]倒此種情況，有關(guān)宣傳、營銷專員就可與各種新媒體手段相結(jié)合，大力拓展選粗漢，保障營銷宣傳的多渠道和全方位目標(biāo)有效實(shí)現(xiàn)。新媒體有著廣泛的傳播渠道和多種多樣的表達(dá)方式，如圖片、文字、視頻等，感染力極強(qiáng)，此時(shí)基于正確主題、精準(zhǔn)內(nèi)容的選擇，進(jìn)而從旅游目的地出發(fā)進(jìn)行多樣化、多角度的宣傳、營銷，即可促進(jìn)目的地整體形象的提升。其次，自發(fā)傳播。目前，社交媒體已然成為旅游目的地宣傳、營銷、傳播的一個(gè)主陣地[10]。在以往信息技術(shù)并不發(fā)達(dá)的時(shí)代背景下，需要游客先對旅游目的地進(jìn)行體驗(yàn)，之后借助報(bào)紙及廣播、電視等傳統(tǒng)媒體來傳播信息。而在當(dāng)前社會中，社交媒體的及時(shí)性與便捷化特征，使得旅游營銷傳播渠道得到了切實(shí)的豐富和拓寬，不僅實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)受眾的聚集目的，同時(shí)也能為互動體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化提供促進(jìn)作用，且社交媒體也使得傳統(tǒng)媒體信息傳播方面的壟斷特權(quán)得到了打破，能使消費(fèi)者向信息傳播、共享等角色方面轉(zhuǎn)變。此種具有自發(fā)性的傳播與共享，熟人屬性更為突出，且與具有較強(qiáng)目的性的官方硬廣告、軟文相比，說服力也會更強(qiáng)。

（四）運(yùn)用搜索引擎進(jìn)行宣傳營銷

游客就有關(guān)信息進(jìn)行搜索的過程中，重要工具之一就是搜索引擎，而利用搜索引擎來進(jìn)行宣傳、營銷，在我國旅游業(yè)發(fā)展方面起到的作用十分突出。從實(shí)際情況來看，大部分人的日常生活工作中，一些搜索引擎的應(yīng)用基本和旅游搜索引擎相類似。如借助百度對有關(guān)景點(diǎn)進(jìn)行直接搜索的過程中，會有大量與景點(diǎn)相關(guān)的信息呈現(xiàn)出來，但需要注意的是，此種搜索引擎一般是以Web搜索引擎為主要形式，并非是真正意義上的旅行搜索引擎。而借助專門旅行搜索引擎的應(yīng)用，就有關(guān)旅游景點(diǎn)進(jìn)行直接輸入，可就類似旅游景點(diǎn)的信息進(jìn)行獲取，比如機(jī)票、酒店等，能輔助消費(fèi)者在科學(xué)比較的情況下，選擇與自身實(shí)際需求相符的消費(fèi)產(chǎn)品，使消費(fèi)者旅游過程的經(jīng)濟(jì)性有效提升[11]。目前，各大APP軟件均涉及一些旅游景點(diǎn)信息，如微博、小紅書等，這些APP能輔助消費(fèi)者選擇滿足自身喜好、符合自身實(shí)際需求的旅游目的地，并對其他去過目的地的游客體驗(yàn)進(jìn)行了解，之后在權(quán)衡之后確定自己的目的地；也不乏存在一些專門的旅游搜索引擎，如攜程、去哪兒APP等，此類APP能輔助消費(fèi)者先擇出行的渠道，也能對比各種產(chǎn)品的價(jià)格。所以，宣傳和營銷中，要結(jié)合以上搜索引擎，通過后臺對消費(fèi)者年齡及興趣等進(jìn)行了解，進(jìn)而整合所了解的信息，實(shí)現(xiàn)定制化、個(gè)性化的旅游策劃目的，進(jìn)而借助平臺進(jìn)行推送，實(shí)現(xiàn)更全面和更細(xì)致的服務(wù)提供目的。

四、結(jié)束語

新媒體時(shí)代，社會各界與各行各業(yè)都呈現(xiàn)出對應(yīng)的改變，而從我國旅游業(yè)情況來看，宣傳及營銷方面也進(jìn)行了針對性的革新、優(yōu)化。旅游業(yè)要想結(jié)合新媒體，順利時(shí)代進(jìn)行良好發(fā)展，就要利用好各種新媒體手段，將形象及故事、媒體等宣傳工作做好，同時(shí)大力推廣搜索引擎的應(yīng)用，為進(jìn)一步發(fā)展旅游業(yè)提供助力。