□文/徐藝雯 胡永銓

（浙江工商大學杭州商學院 浙江·杭州）

［提要］ 社會的進步離不開文化創(chuàng)新和科技發(fā)展?，F(xiàn)如今，泛娛樂趨勢讓文化娛樂產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，同時也催生具有社會責任意義的“新文創(chuàng)”概念，通過與時下熱點lP 創(chuàng)作的結合將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)揚光大。博物館作為連接古今、“新文創(chuàng)”領頭浪潮的寶庫，肩負著將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化宣揚四方的責任。本文對以浙江省博物館為典型的博物館進行研究，運用生態(tài)系統(tǒng)理論，為博物館的“l(fā)P+新文創(chuàng)”融合發(fā)展提供參考建議。

每一座博物館都是民族文化基因的寶庫，基于近年《我在故宮修文物》《國家寶藏》《如果國寶會說話》等大量文博節(jié)目的流量引導，將“博物館熱”從線上帶到線下，轉變大眾對博物館的“刻板印象”，也讓群眾對于文物鑒賞和博物館參觀的熱情提高至頂峰，掀起了博物館旅游的熱潮。2021 年，各行各業(yè)對于5G 技術、大數(shù)據(jù)和人工智能的運用直接或間接地促使數(shù)字化成為時代必然。據(jù)客觀數(shù)據(jù)顯示，新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，初具規(guī)模的文化企業(yè)發(fā)揮龍頭效應，在后疫情、需求煥發(fā)新生的階段，促使文創(chuàng)行業(yè)經(jīng)濟增長。作為游客文化旅游的精神消費需求的文創(chuàng)產(chǎn)品緊跟時代的步伐，要協(xié)同數(shù)字IP 創(chuàng)新基礎，加強地域文化創(chuàng)新能力，整合不同領域文化資源，打造“IP+新文創(chuàng)”的新型產(chǎn)業(yè)生態(tài)耦合，形成具有浙江博物館特色的“IP+新文創(chuàng)”創(chuàng)新生態(tài)。

杭州作為旅游熱門省會城市，游客對于文化消費的需求大于物質(zhì)需求。所以，浙江博物館作為浙江傳統(tǒng)文化的集結地，應將吳越特色文化以大眾喜聞樂見的方式進行廣泛傳播。如今，博物館傳統(tǒng)文創(chuàng)制作觀念制約新文創(chuàng)模式的發(fā)展和傳播。當前，浙江省博物館的“IP 設計+數(shù)字文創(chuàng)”模式還處于探索階段，學者們對于博物館文化產(chǎn)業(yè)的研究仍在繼續(xù)。

一、文獻回顧

（一）lP 概念賦能。IP 是知識產(chǎn)權簡稱，它可以是一個故事、一個形象、一件藝術品、一種流行文化。IP 是文化積累到一定程度后所呈現(xiàn)的精華成分，具備完整的世界觀、價值觀，擁有自己的生命力。在中國，文娛企業(yè)更多傾向于成熟IP 快速變現(xiàn)，通過周邊、改編影視等方式獲取利益，忽視IP 的培育和孵化的過程，缺少文化本身的精神內(nèi)涵。國內(nèi)學者肖雅認為必須將IP 視為工具而非真正的價值內(nèi)涵，選擇IP 時更是以商業(yè)價值作為評判標準。IP 產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，需要更多地結合大數(shù)據(jù)和云服務等5G 技術，將IP 設計更多地向私人靠攏，“IP+新文創(chuàng)”賦能文化產(chǎn)業(yè)，通過終端數(shù)字平臺打破文化與大眾的次元壁，打破空間和時間上的制約，將人們從線下文化地域限制中解放出來。

（二）博物館新文創(chuàng)賦能?！靶挛膭?chuàng)”是在當下新時代，以IP 構建為核心的“文化再生產(chǎn)”新方式，以求孵化更多具有廣泛影響力的中國文化符號。山西呂梁山革命博物館館長高宇峰表示，文物承載文明，傳承歷史文化，博物館肩負時代使命，將中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、民族文化通過新時代群眾“喜聞樂見”的形式發(fā)揚，讓國寶“說話”，讓文物“活過來”，創(chuàng)造相關數(shù)字IP 系列產(chǎn)品。

（三）生態(tài)耦合概念。生態(tài)系統(tǒng)理論是發(fā)展心理學領域中的領導性理論，有時也被稱作背景發(fā)展理論或者人際生態(tài)理論，將人際關系分成了四套依次層疊的環(huán)境系統(tǒng)?！癐P+新文創(chuàng)”是將IP 概念賦能新文創(chuàng)，兩者強強結合，開創(chuàng)博物館文創(chuàng)新時代。如今，故宮博物院文創(chuàng)系列成為IP 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的新文創(chuàng)代表。故宮文創(chuàng)新模式“眾籌出版+饑餓營銷”的線上線下互動模式以及公眾號+抖音推廣+電商平臺直銷，使新媒體的渠道拓展獲得效益最大化。故宮文創(chuàng)的成功不僅取決于新媒體的興起，更多來自于故宮本身所擁有的IP 營銷。引入中華上下五千年的IP，通過“IP+綜藝”的具象化打造新文創(chuàng)大IP《上新了，故宮》，從文化根源上刺激消費者的消費欲望，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。故宮博物院通過IP和數(shù)字技術耦合，打造獨具特色的文化生態(tài)模型，將文化資源“再生產(chǎn)”，進一步將IP 的理念灌輸于文創(chuàng)發(fā)展，以文創(chuàng)的形式賦能IP 產(chǎn)業(yè)，達到共贏效果。

二、浙江省博物院“IP+新文創(chuàng)”發(fā)展策略

浙江省博物館創(chuàng)建于1929 年，初名“浙江省立西湖博物館”，是中國最早建立的博物館之一。經(jīng)過80 余年的發(fā)展，現(xiàn)已成為浙江省內(nèi)規(guī)模最大的綜合性人文科學博物館，同時也是“國家一級博物館”和“中央地方共建國家級博物館”。浙江省博物館館藏文物10 萬余件，文物品類豐富，年代序列完整。其中，河姆渡文化的陶器、漆器、木器、骨器和象牙制品，良渚文化的玉器，越國的青銅器和原始瓷，越窯、龍泉窯等窯口的青瓷，會稽鏡和湖州鏡，南宋金銀貨幣，以及明清浙籍書畫家的作品等，都是極具地域特色和學術價值的珍貴歷史文物。

（一）設計賦能“博物館文創(chuàng)+lP 創(chuàng)新設計”。浙江作為數(shù)字化發(fā)展前沿省會，對于文化的數(shù)字保護、城市IP 制作以及新文創(chuàng)的發(fā)展都有許多創(chuàng)新實踐研究，得天獨厚的西湖文化、大運河文化、錢塘江文化、良渚文化，都為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的地域性發(fā)展提供了契機，逐步形成了“兩圈集聚、兩帶帶動”的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)空間新格局。為了推動博物館文創(chuàng)產(chǎn)品及IP 創(chuàng)新設計的發(fā)展，浙江省博物館聯(lián)合光華設計基金會、國際創(chuàng)意設計保護公益專項基金共同主辦博物館文創(chuàng)與IP 創(chuàng)新設計分論壇，于2018 年12 月，在中國設計節(jié)交易博覽會現(xiàn)場正式啟動以“讓國寶走近生活”為主題的博物館文創(chuàng)設計大賽——《文瀾閣杯》。

大賽以浙博鎮(zhèn)館之寶10 件作品作為主體，讓參賽設計師進行設計創(chuàng)作。本次文創(chuàng)設計大賽主要是通過設計將文物“融入”現(xiàn)在的日常用品當中，入圍產(chǎn)品有55 件之多。入圍創(chuàng)作是在設計過程中摸索、尋找迎合大眾審美、把握時下的流行元素，依據(jù)大眾流行趨勢進一步設計，同時將流行與傳統(tǒng)、趣味和嚴謹融合，將文化內(nèi)涵賦能產(chǎn)品，體現(xiàn)不一樣的浙博精神，更加體現(xiàn)了屬于我們的文化自信。2020 年，在浙江省文物局的指導下，全省博物館十佳文創(chuàng)產(chǎn)品推介活動自9 月份啟動后，全省博物館踴躍參與，共收到全省34 家博物館79 件（套）參評產(chǎn)品，于11 月完成推選作品展。浙江省博物館評審標準以受眾群體精神需求為中心，在設計選題策劃上嚴格依照浙博原創(chuàng)IP，深入挖掘文化資源，在設計上有傳統(tǒng)文化的氣息。

（二）時代互動“博物館lP+新文創(chuàng)”。數(shù)字化保護是利用數(shù)字化技術來保護非遺傳承、確保非遺生命力的一種實踐。 數(shù)字化保護結合計算機技術、多媒體技術、智能技術和信息傳播技術于一體，通過數(shù)字模型再現(xiàn)文物風采。數(shù)字化技術的出現(xiàn)和大量運用，深度改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的生產(chǎn)、生活和娛樂方式。

浙江省博物館通過數(shù)字展區(qū)，將3D 影像呈現(xiàn)給游客，使游客更加直觀地了解文物的信息，通過在線講解，讓游客更加清晰地知道國寶的故事和詳細資料。博物館的IP 制作和文創(chuàng)設計，從另一個角度來說是通過更加全面的方式保護和發(fā)揚博物館文化，增強文化自信。通過建立系統(tǒng)化的IP 基因庫，制作實用性的平臺，使IP 制作更加便捷化，博物館的文化資源得到更加充分的利用。博物館的文化資源經(jīng)歷了時間的洗禮，富有精神內(nèi)涵，通過數(shù)字技術加持，將文化更好地融入大眾生活，給游客更加直觀的感受。

（三）媒體加持“博物館lP+新文創(chuàng)”。近年來，大型綜藝趨勢顯著，自媒體浪潮興起。《國家寶藏》通過介紹各大博物館的珍貴館藏吸引大量網(wǎng)友，掀起博物館熱潮。浙博通過大型文博綜藝節(jié)目這種大眾喜聞樂見的方式吸引更多喜歡文物、喜歡江浙文化的人。如今消費者的需求變化促使IP 市場進行戰(zhàn)略調(diào)整，新的IP 時代需求反對商業(yè)化、大眾化，喜好私人訂制、小眾隱私等。這同樣符合當下傳統(tǒng)文化復興的重點。大型特色展覽會通過小程序、官方微博等方式告知大眾，并且與杭州各大博物館進行聯(lián)合推廣和展覽，連接江浙文化，將文化與網(wǎng)絡結合，讓大眾通過媒體了解文化，更多網(wǎng)友通過打卡展覽，將打卡vlog 上傳自媒體平臺，進行二次推廣，通過媒體輻射來擴大博物館的影響力，通過媒體讓更多的人了解博物館的變化和未來。

三、博物館“IP+新文創(chuàng)”耦合發(fā)展策略及啟示

近幾年，博物館積極響應國家號召，將我國珍貴的文化資源“活化”，讓國寶“活躍”于人們的生活當中。通過對浙江省博物館的“IP+新文創(chuàng)”耦合策略的研究，得出以下啟示：

（一）建立博物館lP 基因數(shù)據(jù)庫。文化基因作為一種根本性的遺傳密碼，存在于民族文化的深層結構中，正是由于文化基因的不同，使各國家和民族的歷史傳統(tǒng)、文化特點呈現(xiàn)出巨大的差異化。浙江省博物館需學習故宮的IP 設計制作，對現(xiàn)有文化資源進行整理、整合，生成自己的獨有IP 并將之“培養(yǎng)壯大”。在此期間，需要付出更多的時間和精力對IP 進行培育和孵化。浙江省博物館的IP 基因庫具有傳承江浙一帶優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要作用。運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術對文物進行數(shù)字建模，有了堅實的IP 基礎才會有更好的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）培養(yǎng)博物館lP 生長合伙人。“博物館IP 生長合伙人”計劃，以傳統(tǒng)文化提升文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的文化價值，以新文創(chuàng)助力傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播，兩者的相互作用為博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來了新風向。通過與合伙人的合作孵化博物館的原有IP，借助大眾文化產(chǎn)品傳播越地文化，樹立江浙優(yōu)秀文化IP 的文創(chuàng)新形象。

（三）與娛樂文化企業(yè)合作實現(xiàn)“l(fā)P+新文創(chuàng)”融合推廣?！靶挛膭?chuàng)”時代以文化內(nèi)核支撐產(chǎn)業(yè)鏈，通過運營打通相關產(chǎn)業(yè)之間的壁壘。文化IP 全產(chǎn)業(yè)鏈打造的關鍵在于正確處理文化資源開發(fā)主體、消費者以及衍生品開發(fā)者之間的關系。以文化IP+數(shù)字化平臺為載體、文化IP+新技術為動力、文化IP+跨界為手段、文化 IP+品牌為保障，打造文化IP 全產(chǎn)業(yè)鏈。首先，文化IP 開發(fā)主體將文化資源進行整合，向消費者傳遞核心價值觀，并與消費者建立情感連接，以此為紐帶在物質(zhì)與心理需求層面貼近大眾，從而產(chǎn)生文化價值認同，引領用戶消費；其次，通過衍生品的多元開發(fā)延展文化IP 產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的升級。未來，“新文創(chuàng)”文化IP 產(chǎn)業(yè)鏈要立足于“數(shù)字化平臺、多元跨界、新技術、品牌”四大維度，通過產(chǎn)業(yè)融合等全方位、多渠道鏈接，實現(xiàn)文化IP 的永續(xù)增值。

綜上，積極響應政府號召，結合時下文化熱點，將博物館原有IP 融入文創(chuàng)設計當中，浙江省博物館通過合理、可行的方式將“IP+新文創(chuàng)”進行融合，將更好的成果呈現(xiàn)在大眾視野當中。本文通過生態(tài)耦合的方式，參照浙江博物館的IP 和新文創(chuàng)的融合策略，提出建立博物館特色IP 基因庫，將數(shù)字技術融入“IP+新文創(chuàng)”，通過媒體進行糅合推廣等方式方法，實現(xiàn)IP 領域和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的交融共贏，創(chuàng)造博物館文創(chuàng)的新局面。