□文/余 楊

（1.上海師范大學(xué)旅游學(xué)院；2.上海旅游高等專(zhuān)科學(xué)校 上海）

［提要］ 本研究把心理賬戶(hù)引入到炫耀性消費(fèi)行為研究中來(lái)，分析中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀如何直接或通過(guò)心理賬戶(hù)靈活性間接對(duì)中國(guó)消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

一、炫耀性消費(fèi)

1899 年，Veblen 的《有閑階級(jí)論》一書(shū)問(wèn)世，引起了理論界對(duì)“炫耀性消費(fèi)”的關(guān)注。書(shū)中，Veblen 指出要享有并保持尊榮，單憑持有財(cái)富或權(quán)力是不夠的，還需提供證明。Veblen 認(rèn)為炫耀性消費(fèi)就是有閑階級(jí)為自己擁有的財(cái)富和權(quán)力提供證明借此享有并保持尊榮的一種消費(fèi)活動(dòng)。此外，書(shū)中還區(qū)分了炫耀性消費(fèi)的兩種動(dòng)機(jī)，一是歧視性對(duì)比，指較高社會(huì)階層通過(guò)炫耀性消費(fèi)區(qū)別于較低社會(huì)階層；二是金錢(qián)競(jìng)賽，是指較低社會(huì)階層通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)效仿較高社會(huì)階層，借此提高自身社會(huì)地位。由此可見(jiàn)，炫耀性消費(fèi)并非只發(fā)生在較高的社會(huì)階層中，較低社會(huì)階層的人同樣也承受著炫耀性消費(fèi)的壓力。

在Veblen 之后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，對(duì)于炫耀性消費(fèi)的理論研究幾乎為零。直至1949 年，Duesenberry 提出了消費(fèi)的“相對(duì)收入假說(shuō)”，他構(gòu)建了一個(gè)效用函數(shù)，此函數(shù)納入了人際影響因素，得出兩個(gè)結(jié)論：一是人們的消費(fèi)偏好是互相影響的而非獨(dú)立存在，且呈現(xiàn)攀附傾向；二是個(gè)體消費(fèi)受到當(dāng)時(shí)收入和過(guò)去收入的雙重影響，呈現(xiàn)剛性。后一年，Leibenstein 發(fā)表論文，以消費(fèi)動(dòng)機(jī)為依據(jù)，將消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需求分為兩種，即功能和非功能需求，非功能需求又分為外部、投機(jī)、非理性效應(yīng)，其中外部效應(yīng)又分為從眾、勢(shì)力及Veblen 效應(yīng)。

20 世紀(jì)80 年代之后，炫耀性消費(fèi)的理論研究逐漸引入博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)方法，得以全新發(fā)展。Frank 將商品劃分成位置和非位置商品，前者的消費(fèi)是可視性的，消費(fèi)的是有形商品，如汽車(chē)、住房等，其價(jià)值更多是在與他人的對(duì)比中得以體現(xiàn)，此類(lèi)商品通過(guò)影響消費(fèi)者在特定社會(huì)環(huán)境中的身份地位繼而影響效用；而非位置商品的消費(fèi)往往是他人看不到的，如儲(chǔ)蓄產(chǎn)品等。Frank 認(rèn)為商品的種類(lèi)不同會(huì)影響其炫示效應(yīng)，并且他還研究了與他人對(duì)比是如何對(duì)不同種類(lèi)商品的消費(fèi)產(chǎn)生影響的。Pesendorfer 構(gòu)建了重復(fù)的約會(huì)博弈模型來(lái)研究面對(duì)日益更新的時(shí)尚潮流，人們?nèi)绾芜M(jìn)行消費(fèi)決策以獲得期望的社會(huì)地位。他認(rèn)為人們追逐時(shí)尚是為了確保自身素質(zhì)，通過(guò)對(duì)價(jià)格高昂的時(shí)尚奢侈品的消費(fèi)跳出低素質(zhì)群體，躋身理想的高素質(zhì)群體并與之互動(dòng)。由此可見(jiàn)，維持高價(jià)消費(fèi)是個(gè)人素質(zhì)、地位的體現(xiàn)，所有博弈均衡的結(jié)果都源于高昂的價(jià)格。Corneo 和Jeanne 借鑒了Leibenstein 的研究成果，但沒(méi)有把Veblen 效應(yīng)單列出來(lái)，只分了從眾效應(yīng)和勢(shì)力效應(yīng)，前者指從眾者擔(dān)憂(yōu)被社會(huì)當(dāng)作窮人看待，后者指勢(shì)力者期望被社會(huì)當(dāng)作有錢(qián)人看待，其實(shí)質(zhì)和Veblen 提出的“歧視性對(duì)比”“金錢(qián)競(jìng)賽”的現(xiàn)象是一致的。他們認(rèn)為商品消費(fèi)的本質(zhì)屬性在于其信號(hào)價(jià)值，即人們進(jìn)行炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)在于追求商品的信號(hào)價(jià)值，而信號(hào)價(jià)值因人而異，從眾者認(rèn)為當(dāng)炫耀性商品的購(gòu)買(mǎi)者不斷增多時(shí)，該商品的信號(hào)價(jià)值會(huì)隨之增高，從而購(gòu)買(mǎi)增加，而勢(shì)利者的認(rèn)知恰恰相反，從而購(gòu)買(mǎi)減少；從眾者認(rèn)為當(dāng)炫耀性商品的購(gòu)買(mǎi)者不斷減少時(shí)，該商品的信號(hào)價(jià)值隨之降低，從而減少購(gòu)買(mǎi)，而勢(shì)利者的認(rèn)知恰恰相反，從而購(gòu)買(mǎi)增加?？梢?jiàn)，炫耀性商品的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量是一個(gè)關(guān)鍵的變量。Corneo 和Jeanne 從社會(huì)學(xué)的視角分析了炫耀性消費(fèi)，驗(yàn)證了炫耀性消費(fèi)并非只發(fā)生在富人階層中，所有階層的人都有此偏好，而且還受到人際互動(dòng)、風(fēng)俗習(xí)慣等影響。再往后，心理學(xué)領(lǐng)域關(guān)于炫耀性消費(fèi)的研究也日益增多。

國(guó)內(nèi)關(guān)于炫耀性消費(fèi)的研究起步較晚，相關(guān)研究隨著炫耀性消費(fèi)日益普遍而豐富起來(lái)。鄧曉輝等發(fā)表了一篇炫耀性消費(fèi)理論的文獻(xiàn)綜述，分析了炫耀性消費(fèi)的早期思想，歸納了國(guó)外當(dāng)時(shí)最新研究進(jìn)展，并指出炫耀已成為國(guó)人消費(fèi)的重要?jiǎng)訖C(jī)，有必要借鑒西方的炫耀性理論做深入研究。劉飛探討了凡勃倫的炫耀性消費(fèi)觀，系統(tǒng)地回顧了生產(chǎn)主義視角下和消費(fèi)主義視角下炫耀性消費(fèi)的相關(guān)研究，并分析了以往研究的不足之處。姜巖首次在中國(guó)情境下通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查研究了獨(dú)生代消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，即面子、自我享樂(lè)和追求獨(dú)特。鄭玉香等分析了炫耀性消費(fèi)中的身份焦慮，認(rèn)為兩者的關(guān)系密不可分，消費(fèi)者通過(guò)公開(kāi)地消費(fèi)炫耀性商品獲得社會(huì)認(rèn)同，緩解身份焦慮，增強(qiáng)群體歸屬感。浦艷等以炫耀性消費(fèi)理論以及符號(hào)消費(fèi)理論作為基礎(chǔ)，分別從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)三個(gè)視角對(duì)炫耀性消費(fèi)行為進(jìn)行了理論述評(píng)。張圣亮等以中國(guó)消費(fèi)者為對(duì)象，對(duì)其炫耀性消費(fèi)的影響因素做了實(shí)證研究。王春曉等以中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型為大背景，探討了中國(guó)消費(fèi)者地位焦慮、物質(zhì)主義傾向以及炫耀性消費(fèi)三者之間的關(guān)系。高英等通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行聚焦導(dǎo)向的消費(fèi)者對(duì)炫耀性商品具有更強(qiáng)烈的偏好。劉園等以家庭為研究對(duì)象，探討了社會(huì)收入分配與家庭炫耀性消費(fèi)行為之間的關(guān)系。孫時(shí)進(jìn)等通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式對(duì)童年環(huán)境、成年物質(zhì)主義傾向和炫耀性消費(fèi)之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。

通過(guò)以上的文獻(xiàn)回顧，得知在不斷變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同的視角對(duì)炫耀性消費(fèi)理論進(jìn)行了深入的研究，該理論體系得到不斷的完善。本研究認(rèn)為炫耀性消費(fèi)是一種客觀存在的普遍現(xiàn)象，存在于各個(gè)階層中，是消費(fèi)者為滿(mǎn)足某種心理需求而進(jìn)行的展示性的消費(fèi)行為，心理需求因人而異，有積極的也有消極的。

二、中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)炫耀性消費(fèi)的影響

想要研究人的行為，必須得先了解其價(jià)值觀，作為社會(huì)科學(xué)的一個(gè)核心概念，價(jià)值觀滲透于各種文化之中。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，儒家思想始終占據(jù)著主導(dǎo)地位，甚至影響了一些東亞國(guó)家和地區(qū)，儒家思想是其共同的文化特質(zhì)，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在文化動(dòng)力。

楊國(guó)樞認(rèn)為中國(guó)人具有明顯的社會(huì)取向特征，并在前人研究基礎(chǔ)上，創(chuàng)建了儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀量表。該量表包括了家族主義、面子關(guān)系、謙讓守分、克難刻苦、團(tuán)結(jié)和諧五大因子。傅蓉等基于2，753 份調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)，系統(tǒng)地研究了當(dāng)代中國(guó)人價(jià)值觀的結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)。認(rèn)為中國(guó)人的價(jià)值觀結(jié)構(gòu)為修齊治平；依然延續(xù)道德至上傳統(tǒng)；傳統(tǒng)與現(xiàn)代相容的價(jià)值理念。由此可見(jiàn)，中國(guó)人歷來(lái)的價(jià)值取向都深受傳統(tǒng)文化的影響，尤其儒家文化的經(jīng)典思想更是潛移默化地植根于中國(guó)人的價(jià)值體系中。

價(jià)值觀也影響著人們的消費(fèi)行為，價(jià)值觀與消費(fèi)者行為之間顯著相關(guān)，價(jià)值觀是研究消費(fèi)者行為的一個(gè)重要變量。張夢(mèng)霞創(chuàng)建了儒家文化價(jià)值觀度量體系，構(gòu)建了以儒家文化價(jià)值觀為動(dòng)因的消費(fèi)者象征型購(gòu)買(mǎi)行為的分析模型，其儒家文化價(jià)值觀因子包括行為與地位相符合、家庭聲譽(yù)以及傾聽(tīng)他人。王新新等認(rèn)為價(jià)值觀對(duì)于消費(fèi)行為的影響是一種根本性的影響，對(duì)于消費(fèi)行為具有導(dǎo)向作用，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在動(dòng)因，是消費(fèi)決策的最終決定性因素。劉力鋼等通過(guò)實(shí)證研究得出部分儒道佛文化價(jià)值觀對(duì)炫耀性消費(fèi)有顯著影響。

筆者認(rèn)為，儒家文化一直以來(lái)占據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀的核心地位，雖然中國(guó)社會(huì)歷經(jīng)無(wú)數(shù)變革，其對(duì)中國(guó)人的文化價(jià)值觀影響仍然很大，并無(wú)形中決定了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和決策模式。

儒家文化強(qiáng)調(diào)倫理等級(jí)，即個(gè)體行為要符合其身份、地位，因此受此價(jià)值觀影響的個(gè)體消費(fèi)者自然會(huì)積極地通過(guò)相應(yīng)的消費(fèi)行為來(lái)彰顯自己的身份與地位，強(qiáng)化自身在他人眼中的富有形象。同時(shí)，越是在意面子的消費(fèi)者，其炫耀性消費(fèi)傾向也越強(qiáng)?！懊孀印笔墙忉屩袊?guó)等東亞國(guó)家人們消費(fèi)行為的關(guān)鍵所在。人們熱衷通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)維護(hù)自己的“面子”。例如，很多年輕消費(fèi)喜歡購(gòu)買(mǎi)每個(gè)品牌最當(dāng)紅最有辨識(shí)度的產(chǎn)品，來(lái)展現(xiàn)自己的品位與形象。可見(jiàn)，傳統(tǒng)價(jià)值觀中的“行為與地位相符”及“面子關(guān)系”價(jià)值觀完美地詮釋了個(gè)體消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)。而傳統(tǒng)價(jià)值觀中“謙虛節(jié)儉”對(duì)個(gè)體炫耀性消費(fèi)行為有負(fù)向影響?！爸t受益，滿(mǎn)招損”“奢則不遜，儉則固”，這些都是儒家文化提倡的處世理念，中國(guó)消費(fèi)者在這些傳統(tǒng)價(jià)值觀的影響下，張揚(yáng)高調(diào)的炫耀性消費(fèi)必然會(huì)受到一定程度的抑制。

三、心理賬戶(hù)靈活性對(duì)炫耀性消費(fèi)的影響

心理賬戶(hù)是指人們?cè)谶M(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，從心理上對(duì)財(cái)富的收入和支出進(jìn)行編碼、記錄、分類(lèi)和估價(jià)的心理認(rèn)知過(guò)程。1985 年，Thaler 正式提出了心理賬戶(hù)相關(guān)理論，認(rèn)為無(wú)論主體是個(gè)體、家庭，還是集團(tuán)組織，都持有顯性或隱性的心理賬戶(hù)系統(tǒng)，并且主體的決策行為往往受其影響而背離傳統(tǒng)的理性經(jīng)濟(jì)法則，其記賬方式也不同于經(jīng)濟(jì)學(xué)的運(yùn)算方式。同時(shí)，Thaler 還指出了心理賬戶(hù)非替代性特征。由于非替代性的存在，通常來(lái)說(shuō)，不同賬戶(hù)的金錢(qián)通常不會(huì)相互流通，但有時(shí)也并非那么嚴(yán)格。例如，當(dāng)個(gè)體面對(duì)較為模糊的消費(fèi)類(lèi)別時(shí)，為滿(mǎn)足特定的消費(fèi)需求，會(huì)出現(xiàn)靈活使用各賬戶(hù)金錢(qián)的情況。這就是心理賬戶(hù)的另一項(xiàng)特征——心理賬戶(hù)靈活性，同樣影響著人們的消費(fèi)行為和決策，其反映了個(gè)體對(duì)心理賬戶(hù)的自我控制程度，如心理賬戶(hù)什么時(shí)間設(shè)置、什么時(shí)間進(jìn)行結(jié)算等。Cheema & Soman 的研究認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)非常具有吸引力或消費(fèi)項(xiàng)目類(lèi)別較模糊的消費(fèi)項(xiàng)目時(shí)，會(huì)對(duì)心理賬戶(hù)進(jìn)行靈活地調(diào)控，把這筆消費(fèi)支出歸到有盈余的心理賬戶(hù)中，同時(shí)再為此次消費(fèi)尋覓一個(gè)合理的理由。像這樣為滿(mǎn)足特定消費(fèi)需求，通過(guò)靈活調(diào)控心理賬戶(hù)而作出相應(yīng)的消費(fèi)決策，就是所謂的心理賬戶(hù)靈活性特征。影響心理賬戶(hù)的靈活性的因素很多，如個(gè)體學(xué)歷、年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、人際關(guān)系、性別、生活地區(qū)等。

傳統(tǒng)價(jià)值觀中的“行為與地位相符”“面子關(guān)系”會(huì)加強(qiáng)心理賬戶(hù)靈活性，從而促進(jìn)炫耀性消費(fèi)行為；而“謙虛節(jié)儉”會(huì)削弱心理賬戶(hù)靈活性，從而抑制炫耀性消費(fèi)行為。越是贊同“行為與地位一致”和在意面子的消費(fèi)者，其心理賬戶(hù)靈活性越強(qiáng)，此類(lèi)消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)更加靈活地控制各賬戶(hù)的收支情況。比如，在面對(duì)與自己身份匹配的商品時(shí)，或出于面子的因素，即便商品價(jià)格超出預(yù)算，也會(huì)更容易說(shuō)服自己消費(fèi)。而越是贊同“謙虛節(jié)儉”價(jià)值觀的消費(fèi)者，其心理賬戶(hù)靈活性越弱，此類(lèi)消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)不會(huì)輕易地自我說(shuō)服而隨意地變動(dòng)各賬戶(hù)收支情況，通常對(duì)各賬戶(hù)收支管控較為嚴(yán)格，比如對(duì)于一些高價(jià)格甚至超預(yù)算的心儀物品即使心動(dòng)但最終不會(huì)付諸行動(dòng)。可見(jiàn)，心理賬戶(hù)靈活性主要反映的是消費(fèi)者為滿(mǎn)足自身的特定需求所做出的應(yīng)對(duì)舉措，它本身與心理賬戶(hù)的非替代性并非沖突。這種靈活性，一方面體現(xiàn)在個(gè)體消費(fèi)決策隨性；另一方面體現(xiàn)在個(gè)體消費(fèi)決策靈活，富有彈性。

四、結(jié)論及意義

可見(jiàn)，儒家傳統(tǒng)文化中既有促進(jìn)炫耀性消費(fèi)的文化價(jià)值觀，又有抑制炫耀性消費(fèi)行為的文化價(jià)值觀。在中國(guó)情境下，人們對(duì)于社會(huì)層面的奢侈浪費(fèi)行為都會(huì)予以反對(duì)與譴責(zé)，但作為個(gè)體，通過(guò)炫耀性消費(fèi)享有并保持尊榮，維護(hù)自身面子，實(shí)現(xiàn)社會(huì)地位的提升，這些都被視為人之常情，無(wú)可厚非。于是，在尊榮地位和身份面子的心理需求下，在謙虛節(jié)儉的傳統(tǒng)美德束縛下，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，最聰明的做法就是通過(guò)心理賬戶(hù)來(lái)平衡炫耀性消費(fèi)和日常必需品消費(fèi)，通過(guò)心理賬戶(hù)的靈活調(diào)控，把炫耀性消費(fèi)控制在自身經(jīng)濟(jì)狀況可承受的范圍下，既達(dá)到收獲面子的目的，又不至于影響到必需品消費(fèi)的支出。

在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，對(duì)于中高檔商品經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，以上研究結(jié)論能幫助企業(yè)更深入地了解消費(fèi)者，準(zhǔn)確地定位細(xì)分市場(chǎng)，把有限的營(yíng)銷(xiāo)資源精準(zhǔn)地集中到認(rèn)同“行為與地位一致”、非常注重面子的消費(fèi)群體上。企業(yè)在確保產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)用價(jià)值的前提下，可通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更著重宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的象征意義，使得消費(fèi)者感知到此商品或服務(wù)與自身身份地位相匹配，滿(mǎn)足其面子需求，提高心理賬戶(hù)靈活性，進(jìn)而促進(jìn)其炫耀性消費(fèi)行為。