□文/彭惠婷 翟宴茹 李沄念 盧懿婷 王凱琪

（廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院 廣東·廣州）

［提要］近年來，彰顯個性時尚和文化品位的“國潮”風(fēng)在大學(xué)生圈中強(qiáng)勢席卷。本文以大學(xué)生為研究對象，正視當(dāng)今社會背景下“國潮”文化所面對的問題，從分析其背后低迷原因以及大學(xué)生逐漸固化的意識形態(tài)著手，提出大學(xué)生應(yīng)著眼于未來，在文化自信、文化內(nèi)涵以及文化內(nèi)容方面進(jìn)行厚植升華的一系列策略。

“國潮”是在潮牌理念中融入了更多中華民族文化特有的元素，逐漸在潮流圈中形成的新風(fēng)格?！皣薄贬绕鸬谋澈笫俏幕孕藕臀幕杂X的體現(xiàn)，大學(xué)生樹立和宣揚(yáng)正確的文化價(jià)值觀，尋找文化輸出途徑，是崛起之路上的重要基石。“國潮”在行穩(wěn)致遠(yuǎn)的發(fā)展路上，與自身環(huán)境、背景相貼合，冷靜思考，正視問題和困難是邁向進(jìn)步的第一要素。

一、“國潮”文化的社會背景

（一）“雙循環(huán)”背景下創(chuàng)意熱店的“國潮”戰(zhàn)略。“雙循環(huán)”背景，即面對世界經(jīng)濟(jì)復(fù)雜局面，強(qiáng)調(diào)要加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。以國內(nèi)大循環(huán)為主體，就意味著把滿足國內(nèi)需求作為發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，大部分依托國內(nèi)市場；從當(dāng)下局勢來看，經(jīng)濟(jì)全球化依然是推進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流與命脈，因此應(yīng)通過發(fā)揮內(nèi)需潛力，聯(lián)通國內(nèi)市場和國際市場，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。這正是推動國潮走向“熱”的文化社會背景之一。

（二）“國潮”的崛起是中國文化自信的提升。“文化興國運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)”，2020年是“中華文化復(fù)興元年”，國人對國家文化的認(rèn)同感全面爆發(fā)。而文化力量是一個國家更基本、更深沉、更持久的力量。當(dāng)代中國年輕人在改革開放的思潮下將國潮作為追求自我表達(dá)的新形式，其背后正是中國文化不斷走向自信的過程。新時代背景下，工業(yè)化、城市化的發(fā)展造就了新一代消費(fèi)升級浪潮，國人的消費(fèi)理念已經(jīng)從物質(zhì)層面追求，上升到追求精神、文化領(lǐng)域的自信和滿足感。同時，文化底蘊(yùn)也是市場競爭的重要一部分，我們既不能一味標(biāo)新立異，更切忌脫離文化根基。

（三）從中國元素到中國潮品：“國潮創(chuàng)意觀念的變遷”。現(xiàn)在的國潮是文化自信的外在表現(xiàn)：中國元素與中國產(chǎn)品相結(jié)合下，逐漸實(shí)現(xiàn)中國品牌到中國潮品的蛻變。正因?yàn)檫@種文化創(chuàng)意觀念的變遷，從被動“他塑”轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥亍白运堋?。中國李寧?018年平昌冬奧會以及紐約時裝周上，結(jié)合了中國刺繡文化、扎染技術(shù)、生肖以及漢服等傳統(tǒng)元素，讓中國元素正式邁向了世界的舞臺，引起全球轟動。由此，更多的人認(rèn)識到帶有中國元素的服裝也能做到時尚前衛(wèi)，讓人眼前一亮，同時向外輸出中國的文化。由從前的訴諸于品牌，再到訴諸于文化，演變成當(dāng)下一種自覺的創(chuàng)意理念，形成推動國潮走向“熱”的文化背景之一。

二、大學(xué)生在“國潮”文化下的意識形態(tài)

隨著社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，大學(xué)生民族自豪感逐步提升，發(fā)揚(yáng)國潮文化的需求日益增強(qiáng)，但真正能了解并發(fā)展國潮文化的領(lǐng)軍人物尚待崛起。

當(dāng)前，國家認(rèn)同感的進(jìn)一步釋放已經(jīng)讓部分大學(xué)生發(fā)現(xiàn)并走上國潮文化弘揚(yáng)的道路。根據(jù)針對大學(xué)生對于國潮文化需要更側(cè)重于守住原文化還是基于原文化進(jìn)行創(chuàng)新的調(diào)研數(shù)據(jù)，60.3%的受訪學(xué)生認(rèn)為守正與創(chuàng)新同等重要?！丁叭A興資本”中國創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，在2021年中國創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的一年中，大學(xué)生對“國潮”的意識形態(tài)有了轉(zhuǎn)變，其中80%的大學(xué)生是愿意支持國貨的，質(zhì)量優(yōu)秀、性價(jià)比高、性能好以及顏值高是他們選擇購買國貨的原因。守正是基于民族認(rèn)同感，創(chuàng)新是對國潮文化持續(xù)發(fā)展的展望，令國貨同時具備質(zhì)量優(yōu)秀、性價(jià)比高、產(chǎn)品外表新穎、符合當(dāng)代大眾品味的產(chǎn)品優(yōu)勢，是大學(xué)生喜愛“國潮”的重要原因。此外，故宮推出了許多的國潮衍生產(chǎn)品，很好地將傳統(tǒng)文化和國潮有機(jī)結(jié)合起來，既貼合當(dāng)代青年的審美標(biāo)準(zhǔn)，又傳承了故宮的傳統(tǒng)文化元素，充分展示了中國的文化自信和民族自豪感。在針對大學(xué)生是否會嘗試各種融入國潮元素的傳統(tǒng)文化手工藝產(chǎn)品的線上調(diào)查中，超過87%的學(xué)生表示對于這些富有國潮元素的衍生產(chǎn)品有著特有的情懷，這些產(chǎn)品也具有很大的收藏意義。綜藝節(jié)目因其綜藝娛樂性質(zhì)，成為了大學(xué)生群體中最火熱的消遣方式之一。《國家寶藏》一系列節(jié)目是央視與各國家級重點(diǎn)博物館聯(lián)手打造的解讀中華文化的綜藝節(jié)目。在此節(jié)目的播出過程中，眾多明星受邀前去擔(dān)任講解員，此舉利用了明星效應(yīng)，大力宣傳中華文化，講述中國故事，探討中華文明的形成以及對世界的貢獻(xiàn)。故事化的講述和影像化的展示，頗受廣大青年的喜愛，同時也踐行對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化和發(fā)展。

“國潮”不僅具備時尚外觀，也創(chuàng)造新鮮體驗(yàn)感，在產(chǎn)品之中不斷增添中華文化元素，無疑會創(chuàng)造更大、更廣闊的市場。但隨著國貨的崛起，中國市場也陷入了內(nèi)憂外患的局面，要真正做到立足國際需要依靠新一代年輕人的力量，強(qiáng)化大學(xué)生對國潮文化的定位認(rèn)知，在弘揚(yáng)中華文化的同時，引領(lǐng)國潮走向國際。

三、“國潮”文化低迷背后的原因

品質(zhì)、創(chuàng)新、實(shí)用是一個產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的最終出路，但國潮品牌存在的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、宣傳力度小、“偽”創(chuàng)新等問題導(dǎo)致國潮文化低迷，發(fā)展緩慢。

（一）部分國貨產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)和過度營銷。以美妝產(chǎn)品為例，現(xiàn)如今好用的國貨產(chǎn)品都會賦予“國貨之光”的稱號，消費(fèi)者也因?yàn)檫@種美譽(yù)而選擇相信該產(chǎn)品并進(jìn)行消費(fèi)，但是過度營銷、質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品，將漸漸失去消費(fèi)者的信任。一些新品牌夸大其產(chǎn)品價(jià)值，打著優(yōu)質(zhì)國貨的旗號，過度宣傳，產(chǎn)品特色與實(shí)用性無法并重，從而導(dǎo)致如今低迷的局面。

（二）國潮品牌文化缺乏繼承與宣傳。在繼承上，一些老字號漸漸消失，非物質(zhì)文化缺乏發(fā)現(xiàn)與保護(hù)，優(yōu)質(zhì)的國貨無人問津，其根源是缺少知名度和年輕一代的繼承與發(fā)展。當(dāng)代青年人更崇尚于國外的品牌，以至于形成了“爛大街”的潮流趨勢，而真正把這些潮牌推動成“校服”的，是對“明星同款”價(jià)格進(jìn)行降維打擊的中間商。

在宣傳上，如今的消費(fèi)營銷早已形成了無孔不入、十分成熟的鏈條，網(wǎng)紅集體推薦、明星帶貨、廠商造勢，隨時隨地推動新流行的產(chǎn)生，然而在眾多直播間中，堅(jiān)持宣傳國貨的少之又少，對老國貨的關(guān)注更是屈指可數(shù)。

（三）國潮文化創(chuàng)新不足。很多人認(rèn)為國潮文化缺乏創(chuàng)新理念。目前，部分國潮品牌的創(chuàng)立是靠抄、打版亦或者直接原版復(fù)刻，但這種一味只跟著時尚潮流發(fā)展的趨勢去抄襲去復(fù)刻，對自己品牌服裝的定位和風(fēng)格不重視的品牌是不會受到消費(fèi)者青睞的，反而會加重國潮低迷現(xiàn)狀。同仁堂開發(fā)養(yǎng)生咖啡，王致和、全聚德打造卡通版品牌形象，稻香村推出特色食品“五毒餅”……看著這些推出新面孔的老字號，可以看到如今國貨正在努力引領(lǐng)新一輪國潮風(fēng)，但流于表面的創(chuàng)新，就如新瓶裝舊酒，當(dāng)消費(fèi)者看膩、看破時，終會曇花一現(xiàn)。這也是當(dāng)前一些老字號國潮化面臨的尷尬——沒有考慮清楚產(chǎn)品如何創(chuàng)新，就急忙打出“國潮”噱頭，實(shí)際上不走心的國潮轉(zhuǎn)型、馬馬虎虎的半成品可能會破壞消費(fèi)者對國潮的好感，也失去了人們對老字號原本的信任。

四、大學(xué)生弘揚(yáng)“國潮”文化的策略

“國潮”文化在逐步融入尋常百姓家，以傳統(tǒng)與潮流結(jié)合破除陳舊觀念，以科創(chuàng)為文化傳承鋪橋搭路。時代在變遷，如果泥古守舊，將可能隨著時代的更迭逐漸消失于人們的生活中。但是，一味地脫離傳統(tǒng)去創(chuàng)新，也會導(dǎo)致文化基因的缺失。面對當(dāng)前“國潮”文化低迷，作為大學(xué)生，應(yīng)從以下三個方面正確弘揚(yáng)國潮文化：

（一）厚植文化自信，勇當(dāng)“國潮”追夢人。中國品牌的發(fā)展趨勢來自于民族自信和文化自信，“少年強(qiáng)則國強(qiáng)”，大學(xué)生群體對其的肯定、重視與支持極為重要。伴隨著當(dāng)代青年大學(xué)生健康向上的價(jià)值觀，并在吸收中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，推動大眾樹立品牌自信，反哺當(dāng)代文化，加強(qiáng)共生共榮的紐帶。

在中華人民共和國成立70周年大會上，習(xí)近平曾經(jīng)指出青年大學(xué)生要銳意進(jìn)取、勇于創(chuàng)新、敢于實(shí)踐，不畏艱難險(xiǎn)阻，積極投身改革開放偉大事業(yè)，做新時代的開拓者。當(dāng)代大學(xué)生應(yīng)積極參加以博物館為代表的中國特色傳統(tǒng)思想文化活動、旅游資源服務(wù)體系，助力國內(nèi)市場品牌，主動投身以“國風(fēng)”為主題的品牌網(wǎng)絡(luò)營銷成本管理、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃等主題比賽，挖掘、理解、重構(gòu)和創(chuàng)新表達(dá)傳統(tǒng)文化生活元素，提供一些現(xiàn)代展示舞臺，從而提升自身傳統(tǒng)歷史文化信息資源及開發(fā)技術(shù)水平，多維拓展自身文化藝術(shù)價(jià)值。正確使用信息網(wǎng)絡(luò)，傳播體現(xiàn)中國人民獨(dú)特魅力的文化知識內(nèi)容，增強(qiáng)審美理解和價(jià)值認(rèn)同；勇于打破文化學(xué)習(xí)內(nèi)容創(chuàng)作的界限，深入挖掘文化意義和價(jià)值意義，結(jié)合豐富多彩、博大精深的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，成為真正的“國潮”追夢人。當(dāng)青年大學(xué)生把“國潮”定位為品牌發(fā)展觀，爭做“國潮”文化推動的第一人，從文化自信、歷史傳承、愛國情懷、審美品味等方面牢牢把握文化紅利，從產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量控制、營銷管理等方面尋求發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)“民族品牌”乃至“世界品牌”。

（二）深入把握“國潮”內(nèi)涵，轉(zhuǎn)變固有“國潮”看法。“國潮”是中國企業(yè)品牌基于自身發(fā)展定位和產(chǎn)品特點(diǎn)對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新運(yùn)用。品牌和產(chǎn)品只有以時代元素為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)品牌文化與本土文化的結(jié)合，以民族精神和美感為基礎(chǔ)，與人產(chǎn)生情感共鳴，才能充滿生機(jī)和活力。否則，追隨“國潮”的潮流僅僅是為了能夠吸引社會公眾的注意力，就會對公眾產(chǎn)生誤導(dǎo)，甚至?xí)钢麄儗χ袊幕放频男湃?。國貨向“潮流”的轉(zhuǎn)化，不是追隨潮流，追求天下大同，而是品牌將中國傳統(tǒng)獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值、文化底蘊(yùn)和審美理念鑲在商品中。習(xí)近平曾指出：“青年是苦練本領(lǐng)、增長才干的黃金時期”。作為青年大學(xué)生群體，秉承努力創(chuàng)新的精神，轉(zhuǎn)變自身角色，主動承擔(dān)重任，可以通過創(chuàng)新融合的方式，將對“美”的認(rèn)知和對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的理解傳遞給消費(fèi)者。唯有這“黃金時期”不斷覺悟與學(xué)習(xí)“國潮”的深層含義，在心中植根真正的國家文化自信，最終創(chuàng)新與融合在“潮流”中求同存異，才能打破同質(zhì)化的惡性循環(huán)，讓本土品牌帶著“國潮”在國際市場上競爭、領(lǐng)跑。

Z時代下的大學(xué)生，在面對中國企業(yè)文化與世界多元社會文化碰撞呈現(xiàn)出的豐富多彩的面貌時，應(yīng)更關(guān)注中國特色品牌乘風(fēng)破浪的颯爽英姿，不一味地推崇“國外潮流”。例如，在2022北京冬奧的盛會中，吉祥物“冰墩墩”成了炙手可熱的國潮IP。霎時間，“冰墩墩”圈粉無數(shù)，在海內(nèi)外吹起強(qiáng)勁國潮風(fēng)。大學(xué)生群體必然也是推崇的主力軍，在微博、微信朋友圈、抖音等社交媒體中展現(xiàn)出狂熱的青睞。在“一墩難求”的時間節(jié)點(diǎn)，“一戶一墩”的夢想也正是彰顯了中國文化自信。一個充滿著中國元素和凝聚著中華民族智慧的“國潮”爆火，很顯然不僅僅是來自冬奧流量的加持，而更是其中所表達(dá)的中華文化內(nèi)涵能讓國民買單，更讓青年大學(xué)生認(rèn)同和為之自豪。當(dāng)了解了國潮的真正含義，大學(xué)生必定是沖在最前方的“后援團(tuán)”。

（三）推進(jìn)優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容，創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)文化復(fù)蘇。在信息科技化時代，當(dāng)代青年大學(xué)生群體具有更加夯實(shí)的自我能動力，擁有對社會發(fā)展看法強(qiáng)烈的自我意識，并且牢牢掌握信息化流量密碼，因此應(yīng)充分運(yùn)用信息網(wǎng)絡(luò)手段加強(qiáng)正確“國潮”文化的推廣與宣傳。例如，通過微信公眾號、抖音等貼近大學(xué)生群體社交生活的方式進(jìn)行一定程度的文化營銷，讓傳統(tǒng)文化貼近生活，更為接地氣，也是持續(xù)弘揚(yáng)的基礎(chǔ)保證。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是傳承的內(nèi)核，大力弘揚(yáng)“國潮”文化的重中之重便是不斷推進(jìn)“國潮”文化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。摒棄泥古守舊的觀念，將優(yōu)良傳統(tǒng)文化的元素與當(dāng)今潮流時尚元素相結(jié)合，突出文化內(nèi)容的時代感和文化認(rèn)同感，以此讓“國潮”被更多人所認(rèn)同和接受。國貨美妝品牌花西子常常推出融入了中華傳統(tǒng)文化元素的美妝產(chǎn)品，此舉在實(shí)現(xiàn)美感突出的同時弘揚(yáng)了中華傳統(tǒng)文化。在創(chuàng)新與傳承的有機(jī)結(jié)合下，“復(fù)蘇”了傳統(tǒng)文化。當(dāng)代大學(xué)生是明日之星，是敲響時代的最強(qiáng)音，是立在浪尖“在時刻準(zhǔn)備著”的后浪，時代重任自然也落到了青年大學(xué)生的手中，創(chuàng)新和傳承是需要砥礪前行的重要方向。

綜上，大學(xué)生作為當(dāng)今社會文化傳承的中流砥柱，“國潮”文化的傳承與發(fā)展離不開青年大學(xué)生，因此大學(xué)生對待弘揚(yáng)與創(chuàng)新“國潮”文化的正確認(rèn)知、觀念與態(tài)度極其重要。傳承保護(hù)與創(chuàng)新發(fā)展是齊頭并進(jìn)的兩條線，創(chuàng)新應(yīng)建立在繼承優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，大學(xué)生對文化的弘揚(yáng)有千萬條途徑和多樣化的方式，但無論如何都必須做到“創(chuàng)新不泥古，傳承不離宗”，才能帶著中國故事在潮流的引領(lǐng)下向國際社會傳播。“國潮”當(dāng)下還未能實(shí)現(xiàn)國際品牌的發(fā)展之路，為此我們應(yīng)在未來針對“國潮”與“國際潮”的發(fā)展趨向及優(yōu)劣做深度分析研究，以提出更為優(yōu)化的發(fā)展策略。