曹 霞

(華僑大學 新聞與傳播學院，福建 廈門 361021)

我們處在“百年未有之大變局”的時代，互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了社會圖景和傳播格局。與具有強烈“媒體屬性”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，傳媒的營收能力下降，可持續(xù)發(fā)展的動力不足。一張報紙千萬人閱讀、一個電視節(jié)目(譬如央視的《新聞聯(lián)播》)幾億人同時觀看的輝煌時代成為過去式。在迅猛崛起的互聯(lián)網(wǎng)與新商業(yè)巨頭沖擊下，傳媒面臨產(chǎn)品銷量下滑、廣告下降、用戶遞減、社會影響力弱化的發(fā)展困境?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，如何拯救傳媒，各種新思路層出不窮，從數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的全媒體轉(zhuǎn)型到爆款產(chǎn)品的生產(chǎn)、中央廚房的打造、兩微一端一短的建設(shè)等，其基本經(jīng)營邏輯仍在延續(xù)以行業(yè)分割、功能分化為特征的傳統(tǒng)發(fā)展范式，已經(jīng)無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容運營和傳媒增長的新邏輯。傳媒的發(fā)展和轉(zhuǎn)型不是一場漸進式的改變，而是一場顛覆式的戰(zhàn)略創(chuàng)新革命，需要擁有把握時勢的大智慧。關(guān)系是一種結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢，成為傳媒經(jīng)濟發(fā)展和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的著力點。

一、關(guān)系理論研究及其經(jīng)濟應(yīng)用實踐

關(guān)系是宇宙世界和事物存在的本質(zhì)，在人類發(fā)展和社會運行中扮演著重要的角色。關(guān)系是一種新的理論分析角度，是經(jīng)濟發(fā)展的新維度。關(guān)系是促進持續(xù)不斷進行利益交換的聯(lián)系，對于我們理解經(jīng)濟運行、市場行為非常重要。國內(nèi)外學術(shù)界對關(guān)系理論、經(jīng)濟發(fā)展和商業(yè)經(jīng)營中的關(guān)系思維進行了系統(tǒng)、全面、深刻研究。

(一)關(guān)系：一種新的理論角度

關(guān)系是人文社會科學領(lǐng)域重要的學術(shù)概念，在不同的學科領(lǐng)域中有不同的指涉，但其基本內(nèi)涵是相通的，如存在、關(guān)聯(lián)、聯(lián)系、互動等。關(guān)系哲學認為，萬事萬物的存在始于關(guān)系[1]，一切由關(guān)系開始，“太初即關(guān)系”(the beginning is the relation)。關(guān)系是事物之間的普遍聯(lián)系，是構(gòu)成世界的本體[2]，普遍受惠的關(guān)系是構(gòu)造世界之存在論基礎(chǔ)，決定了事物存在和發(fā)展的規(guī)則。[3]社會學認為，關(guān)系是個體之間特定的聯(lián)系狀態(tài)，社會本質(zhì)上是一種關(guān)系的涌現(xiàn)，是從個體之間相互作用中涌現(xiàn)出來的不可分割、不可還原的涌現(xiàn)物，是由互動和關(guān)系之網(wǎng)構(gòu)成的[4]，其整體的結(jié)構(gòu)會影響個體的社會行動。經(jīng)濟管理學認為，關(guān)系是以彼此價值提供而建立起來的連接狀態(tài)，主要關(guān)注經(jīng)濟行動者如何建立人際交流關(guān)系、組織管理關(guān)系、商業(yè)交換關(guān)系，以及這些關(guān)系如何既作為一種推動經(jīng)濟行為個體發(fā)展的催化劑，又作為一種結(jié)構(gòu)對商業(yè)運營系統(tǒng)產(chǎn)生影響。傳播學上對關(guān)系的研究主要是對人際/家庭傳播的研究，認為傳播的本質(zhì)是關(guān)系的建構(gòu)，是以意義交換為核心的社會互動。[5]信息的流傳受社會關(guān)系與社會結(jié)構(gòu)影響，是嵌入于各種各樣的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的。近年來，傳播學研究開始關(guān)注媒介的關(guān)系隱喻[6]，傳媒的“關(guān)系性”“介質(zhì)性”“嵌入性”開始成為理論研究生長點，關(guān)系運營成為傳媒戰(zhàn)略管理的關(guān)注點。

總之，事物的決定性的存在單位是關(guān)系而不是實體。關(guān)系是事物發(fā)展和系統(tǒng)進化的動力，具有生成性、互動性、連接性、價值性、關(guān)系性等屬性。共在決定存在，關(guān)系從“居間者”來理解個體和事物，是對過去占主流的以物品和物質(zhì)生產(chǎn)為中心的“實體”思維方式的糾偏與揚棄，進而實現(xiàn)以價值和關(guān)系構(gòu)建為中心的“關(guān)系”思維方式的轉(zhuǎn)換[7]，為后文的傳媒經(jīng)濟運行、企業(yè)運營提供了形而上學的理論淵源和方法論指導。

(二)關(guān)系理論的經(jīng)濟應(yīng)用實踐

作為實踐性概念，關(guān)系對于我們理解人類社會的經(jīng)濟運行非常重要。關(guān)系是經(jīng)濟運行和商業(yè)運營的重要生產(chǎn)要素。經(jīng)濟學上的生產(chǎn)要素，包括勞動、土地、資本、信息等實體要素及其結(jié)合的關(guān)系。傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為，經(jīng)濟運行主要圍繞實體要素展開，關(guān)系往往被看作是實體生產(chǎn)要素的派生之物。實際上，關(guān)系對實體要素的組合、編織、連接有極為重要的戰(zhàn)略意義。只有將實體要素在關(guān)系的邏輯和機制下整合運用起來，才能將生產(chǎn)要素所蘊含的種種資源轉(zhuǎn)化為市場價值。關(guān)系是一種無形資源，具有跨越時空的價值聯(lián)結(jié)性，已經(jīng)成為經(jīng)濟增長的新生產(chǎn)力要素。關(guān)系從過去單純的代表生產(chǎn)關(guān)系的概念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N和資本一樣有地位、有價值的生產(chǎn)力要素——社會資本[8]，激發(fā)了實體要素的創(chuàng)造活力和高效對接，并為其提供有效保障。關(guān)系本身所攜帶的中介性、創(chuàng)生性、互惠性以及由此構(gòu)成的具有資源配置性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)，是生產(chǎn)力迅速發(fā)展的根本動力[9]，是企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的有力手段和戰(zhàn)略資源。

經(jīng)濟學上“關(guān)系”的應(yīng)用實踐研究主要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)、資源、資本等屬性，目前已經(jīng)發(fā)展出眾多成熟的理論，如“弱關(guān)系”“機會鏈”“結(jié)構(gòu)洞”“社會嵌入”“社會資本”“社會網(wǎng)絡(luò)”等理論，主要闡釋了關(guān)系的強弱、疏密、結(jié)構(gòu)等因素對商業(yè)機會獲得、經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)績效等變量的影響，還論述了關(guān)系背后的約定、回報、義務(wù)、信任等非正式規(guī)范是市場資源分配的必要機制。[10]在這些研究中，關(guān)系變?yōu)橐环N期望獲得利益回報的聯(lián)系，具有建網(wǎng)、增權(quán)、賦能的效用，其價值創(chuàng)造性、利益互惠性、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同性得到強調(diào)。因此，經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)運營不僅僅是對實體要素優(yōu)化配置，而是要充分利用關(guān)系思維、網(wǎng)絡(luò)式關(guān)系存在的路徑去發(fā)展，從而獲得生存的競爭優(yōu)勢。作為一種思維方式與經(jīng)營模式的革命，關(guān)系理論為我們理解斑駁陸離的市場行為和經(jīng)濟實踐提供了一個獨特的視角。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟運行和價值創(chuàng)造的關(guān)系邏輯

新經(jīng)濟社會學認為，經(jīng)濟在社會中，經(jīng)濟行為和市場交換鑲嵌在社會關(guān)系里。關(guān)系具有價值創(chuàng)造、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的功能，在經(jīng)濟運行中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。社會關(guān)系經(jīng)濟化、市場交易社會化的商業(yè)新趨勢越來越明顯，企業(yè)經(jīng)營邏輯發(fā)生了趨勢性轉(zhuǎn)變：關(guān)系成為經(jīng)濟運行的新動能，也是價值創(chuàng)造新法則。

(一)關(guān)系：互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟運行的新動能

社會關(guān)系能創(chuàng)造市場價值，這是傳統(tǒng)經(jīng)濟學長期忽視的方面。傳統(tǒng)經(jīng)濟學是研究市場需求-供給關(guān)系、資源優(yōu)化配置的學問，假設(shè)所有人都是理性人，他們做任何事情都是為了追求成本最小化、利益最大化，認為社會關(guān)系會阻礙市場機制的發(fā)揮。亞當斯密就說過，做同一種生意的人很少會見面。他們?nèi)绻娒?，一定是為了串通起來，抬高價格，沒安什么好心。他甚至建議政府說，不要把交易登記的名冊公開，因為這樣會使交易中的人找到其他的交易者。[11]這是因為在古典經(jīng)濟學家看來，只有完全競爭的市場，才是最完美的市場。而完全競爭的前提，每個經(jīng)濟行動者都是原子化的，各自獨立決策，不受社會關(guān)系的影響，交易的社會性被抽離，經(jīng)濟的社會嵌入性被遮蔽了。

新經(jīng)濟社會學則認為，脫離社會的純粹經(jīng)濟人是不存在的，認為經(jīng)濟行動者不是原子化的，而是被嵌入一個形塑著他們的認知、信息、情感的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中的。波蘭尼、格蘭諾維特為代表的新經(jīng)濟社會學研究者提出了經(jīng)濟的社會嵌入思想：一切經(jīng)濟活動是嵌入在社會中，市場交易是鑲嵌在社會網(wǎng)絡(luò)中[12]，強調(diào)經(jīng)濟主體的行動受廣泛的社會關(guān)系和背景的影響。格蘭諾維特還將社會嵌入分為兩類：即關(guān)系嵌入與結(jié)構(gòu)嵌入。[13]關(guān)系嵌入是指基于交易雙方互惠預(yù)期而發(fā)生的聯(lián)系，主要從關(guān)系的強弱、互動頻率、親密程度等方面來測度。關(guān)系嵌入產(chǎn)生的信任有助于減少交易成本，能夠為個體生存和發(fā)展提供信息和資源，有助于個體突破圈層、時空的局限，對經(jīng)濟績效產(chǎn)生重要的影響。結(jié)構(gòu)嵌入性則是指交易雙方各自成為更大社會結(jié)構(gòu)中的一部分，主要從關(guān)系在整個網(wǎng)絡(luò)中的位置、規(guī)模及密度方面來測度。結(jié)構(gòu)嵌入具有社會控制和網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)，有利于商業(yè)機會的獲得和資源的互惠共贏。個體擁有稠密關(guān)系網(wǎng)絡(luò)并處在連接多個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的“結(jié)構(gòu)洞”位置，才能獲得競爭優(yōu)勢。[14]

社會嵌入理論提示我們交易雙方之間是否具有緊密、信任和尊重的關(guān)系及其在整個社會網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)位置，決定了經(jīng)濟行動者的市場機會和增長空間的大小。經(jīng)濟的社會嵌入理論從“關(guān)系”及其結(jié)構(gòu)層面研究市場交換關(guān)系。這可以說就是對互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟運行和商業(yè)運營關(guān)系邏輯的前瞻性預(yù)言。隨著互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的涌現(xiàn)，關(guān)系的強弱、互動頻率、親密程度可以用數(shù)據(jù)描述出來，如粉絲數(shù)、點贊率、好評率；關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)性也可以用圖表、模型描述出來，如我們可以記錄下微信10億用戶每天450億次的人際關(guān)系互動圖，可以記錄下北京620萬輛汽車的行駛網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖，我們可以以極細的顆粒度記錄下豐富的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，一切關(guān)系都將以比之前更加精確的方式被分析和運用。這使得關(guān)系的數(shù)量化、可視化、貨幣化、資本化成為可能，出現(xiàn)關(guān)系的商品化、產(chǎn)品化趨向，如臉書、微信通過將人與人社交關(guān)系的產(chǎn)品化來創(chuàng)造價值、獲取利潤，淘寶通過將賣家和買家、滴滴出行通過將司機和乘客、起點中文網(wǎng)是通過將作者和讀者兩個群體連接起來而獲得市場價值。人與人之間的社交關(guān)系、群體與群體之間的連接關(guān)系成為企業(yè)組織利潤和財富的來源。關(guān)系驅(qū)動成為互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟運行新動能。

(二)關(guān)系：互聯(lián)網(wǎng)時代價值創(chuàng)造的新法則

近年來，隨著經(jīng)濟從制造到服務(wù)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，引發(fā)了“關(guān)系搭臺，經(jīng)濟唱戲”的產(chǎn)業(yè)革命，“關(guān)系經(jīng)濟”成為互聯(lián)網(wǎng)時代新的經(jīng)濟形態(tài)。關(guān)系經(jīng)濟是一種建立在關(guān)系技術(shù)、關(guān)系市場和關(guān)系資本基礎(chǔ)上的經(jīng)濟。它是與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊密相連的經(jīng)濟，或者表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，或者表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳統(tǒng)經(jīng)濟的結(jié)合。[15]關(guān)系經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟后的更高級的社會經(jīng)濟形態(tài)，成為互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，正釋放出巨大的發(fā)展?jié)摿?，引發(fā)商業(yè)運營的語法革命。

硅谷知名未來學家瑪麗娜戈爾比斯認為，我們正在告別由機構(gòu)主導物質(zhì)生產(chǎn)的工業(yè)經(jīng)濟時代，迎來一個圍繞社交回報、關(guān)系構(gòu)建為主導的新經(jīng)濟時代。她把這種經(jīng)濟行為和交易在以利益為中心、以關(guān)系為紐帶的經(jīng)濟體制下所形成的經(jīng)濟狀態(tài)，稱之為“關(guān)系經(jīng)濟”，認為未來商業(yè)的本質(zhì)就是社交建構(gòu)、關(guān)系驅(qū)動的經(jīng)濟。[16]關(guān)系經(jīng)濟的本質(zhì)就是構(gòu)建各種關(guān)系：經(jīng)濟的生產(chǎn)、交換、消費是在人際互動、社會關(guān)系中進行，商品生產(chǎn)從以市場為基礎(chǔ)的等價交換轉(zhuǎn)向以關(guān)系為核心的社交建構(gòu)。近年來，我們看到社區(qū)團購的興起，外賣平臺鼓勵用戶在微信群里發(fā)紅包和優(yōu)惠券，拼多多鼓勵用戶邀請親朋好友在小程序上砍價，這些操作其實都是企業(yè)運用“社交關(guān)系的技術(shù)”，通過平臺搭建、實體要素的整合，將“經(jīng)濟行為嵌入在社會關(guān)系中”，重新將經(jīng)濟的社會嵌入性帶到市場交易中，實現(xiàn)從傳統(tǒng)商品經(jīng)濟范式向關(guān)系建構(gòu)式經(jīng)濟的根本性轉(zhuǎn)變。

關(guān)系驅(qū)動是互聯(lián)網(wǎng)時代價值創(chuàng)造的新邏輯。[17]在社交造富的紅利誘惑下，諸多圍繞著關(guān)系和社交回報運行的經(jīng)濟形態(tài)不斷涌現(xiàn)，如社群經(jīng)濟、共享經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟、禮物經(jīng)濟等等，這些新經(jīng)濟形態(tài)本質(zhì)上都是關(guān)系驅(qū)動，如社群經(jīng)濟是以社交媒體(微信、QQ等小程序)為平臺、以群員之間的紐帶關(guān)系為市場交易的入口，形成以社群為邊界的獨立自足的商業(yè)閉環(huán)。社群經(jīng)濟中群體之間的關(guān)系，以及群體內(nèi)部的關(guān)系讓商品交換更高效、更有人情味。小米科技是當代新型社群經(jīng)濟的樣本，開啟了社交關(guān)系筑底的全新商業(yè)模式：通過做米優(yōu)論壇聚焦粉絲，借助個體自燃和群體協(xié)同，將用戶社群關(guān)系蘊藏的認知盈余資源激發(fā)出來，生產(chǎn)產(chǎn)品、創(chuàng)造口碑和消費。小米科技從戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)向關(guān)系思維，打破規(guī)制和生產(chǎn)關(guān)系的束縛，借助人際互動和社交網(wǎng)絡(luò)，顛覆了機構(gòu)式的商品生產(chǎn)，實現(xiàn)價值生產(chǎn)和財富創(chuàng)造的社交建構(gòu)，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建了新的商業(yè)模式。關(guān)系成為互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)組織價值創(chuàng)造的新法則，也為傳媒經(jīng)濟增長和轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了現(xiàn)實路徑。

三、關(guān)系嵌入：互聯(lián)網(wǎng)時代傳媒發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

作為一種互聯(lián)互通邏輯下企業(yè)組織的基本生存和發(fā)展法則，關(guān)系性存在是事物存在方式的一個普遍隱喻。關(guān)系是一種無形資源和戰(zhàn)略資產(chǎn)，能夠創(chuàng)造重要的社會和市場價值，成為經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)運營的新動能?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，傳媒最重要的發(fā)展邏輯，是從產(chǎn)品為王、渠道為王向關(guān)系為王的轉(zhuǎn)換。關(guān)系的連接和社會嵌入成為傳媒增長和轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略著力點。

(一)關(guān)系為王：傳媒運營的范式革命

互聯(lián)網(wǎng)時代決定性的存在單位是關(guān)系而不是實體，關(guān)系存在決定了新游戲的有效行為和規(guī)則。傳媒最有效的生存策略是充分利用關(guān)系去生存和發(fā)展，爭取能夠成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中綱舉目張的關(guān)鍵節(jié)點和結(jié)構(gòu)洞。[18]傳媒運營中的關(guān)系思維無疑是對傳統(tǒng)經(jīng)營方式的一種修正。傳媒長期關(guān)注內(nèi)容、渠道、技術(shù)、資本等實體性生產(chǎn)要素的運營，而忽視傳媒組織生產(chǎn)要素之間、傳媒組織和社會之間“關(guān)系和關(guān)聯(lián)”的價值建構(gòu)作用。面對數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的新時代語境，傳媒的“單介質(zhì)”“平面化”“一次性”等觀念，內(nèi)容為王、受眾商品化、二次售賣等盈利模式以及以自我為中心來畫延長線式的發(fā)展理念都要受到不同程度的修正，內(nèi)容生產(chǎn)和實體思維不再是傳媒產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)造強項，傳媒業(yè)存在方式和運營方式正在經(jīng)歷范式革命：大眾傳播時代內(nèi)容為王的實踐觀念帶有明顯資源制約性，已很難適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的價值創(chuàng)造需求。

隨著萬物互聯(lián)互通時代的到來，信息傳播活動的發(fā)展理念、運營邏輯發(fā)生巨變：“內(nèi)容為王”的地位正在被動搖，而“關(guān)系”構(gòu)建成為了新的著力點。[19]面對層出不窮的成長性空間，在內(nèi)容生產(chǎn)過程中嵌入關(guān)系要素有助于提升產(chǎn)品的吸引力和魅力屬性，其中的關(guān)系要素就是“使內(nèi)容建立起一整套內(nèi)容、形式與用戶心理上的一種可感知的關(guān)系關(guān)聯(lián)規(guī)則”[20]，如內(nèi)容延伸出來心理撫慰、精神陪伴、社交互動鏈等情感屬性。2020年，新冠疫情突然襲來之時，央視頻道24小時不間斷直播武漢火神山、雷神山醫(yī)院晝夜不停的建設(shè)過程，引發(fā)上千萬網(wǎng)友同時在線觀看，并衍生無數(shù)話題梗和段子，安撫著大家對未知的恐懼。疫情期間，“武漢大學云賞櫻”的直播也以陪伴式的網(wǎng)絡(luò)社交、身臨其境般的觀感，為廣大網(wǎng)友緩解了“宅在家”的心理焦慮，用戶觀看內(nèi)容的目的已經(jīng)從獲取信息服務(wù)變成了分享、體驗、互動的社交實踐活動。關(guān)系嵌入思維下的傳媒內(nèi)容成為人們建立人際交往或增進社會關(guān)系、滿足社會行為的社交貨幣。互聯(lián)網(wǎng)時代，傳媒的內(nèi)容生產(chǎn)需要以用戶需求為導向，嵌入用戶的生活場景和社會聯(lián)結(jié)中，提供更為優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)、社交貨幣、互動儀式鏈。

關(guān)系嵌入除了增加傳媒內(nèi)容的魅力屬性，增強傳媒和用戶的情感粘性外，還可以作為一種結(jié)構(gòu)化的力量，具有跨越時空的價值聯(lián)結(jié)性，將人們的注意力從內(nèi)容轉(zhuǎn)向媒介自身的社會影響力，成為業(yè)務(wù)拓展、品牌資源經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)鏈整合等方面不可或缺的因素。例如，世界著名傳媒公司迪士尼集團除了在動畫片、電影業(yè)務(wù)外，還充分利用內(nèi)容版權(quán)、品牌資源進行衍生品零售、主題公園的打造，形成跨領(lǐng)域、跨產(chǎn)業(yè)的價值構(gòu)建，打造相融相生、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，實現(xiàn)盈利模式的多元化。在過去，傳媒由于受“耳目喉舌”角色功能的限制，其市場盈利主要依靠廣告、冠名等方式，內(nèi)容和品牌資源的多元開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合、橫向延伸受到很大影響，阻礙了傳媒業(yè)跨界融合發(fā)展。隨著傳媒體制的深化改革，做大做強傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。在萬物互聯(lián)互通的新社會語境下，要想構(gòu)建傳媒競爭新優(yōu)勢，我們就必須用關(guān)系思維來謀劃和推進各項工作：將傳媒系統(tǒng)里的人、財、物、信息等生產(chǎn)要素置于更加廣闊的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)坐標系中進行最優(yōu)化選擇，形成跨產(chǎn)業(yè)、跨領(lǐng)域、跨時空的價值連接，擴張市場版圖，提升社會影響力。

(二)關(guān)系連接：傳媒經(jīng)濟增長的著力點

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接?；ヂ?lián)網(wǎng)“連接一切”的屬性引發(fā)了新時代的經(jīng)濟增長革命：“關(guān)系即資源”，得關(guān)系者得天下，關(guān)系優(yōu)勢決定著企業(yè)的競爭優(yōu)勢。誰能夠發(fā)現(xiàn)關(guān)系資源，并將關(guān)系資源進行有意義的關(guān)聯(lián)組合，誰就贏得了更強的市場掌控力和社會影響力。以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以能在短時間發(fā)展迅速，在中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和信息傳播領(lǐng)域扮演著重要角色，并成為具有世界影響力的科技公司，很大程度上取決于組織內(nèi)部人、財、物、信息等實體資源之間關(guān)系的優(yōu)化配置，對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資源和意見領(lǐng)袖、用戶等社會化資源的聚合連接，并通過投資、并購、兼并等方式對組織外部資源進行跨界連接，進而實現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)態(tài)的多元化擴張。

在萬物互聯(lián)互通、社會大融合時代，關(guān)系不僅是靜止的狀態(tài)，更是動態(tài)的連接。關(guān)系連接的重要性日益凸顯出來，正如尼古拉斯克里斯塔基斯所言“我們的相互連接關(guān)系不僅僅是我們生命中與生俱來的、必不可少的一個組成部分，更是一種永恒的力量”[21]。連接就是王道，企業(yè)的價值由它和社會連接的數(shù)量、質(zhì)量、多元性來決定。關(guān)系連接力成為企業(yè)組織競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，關(guān)系連接重點是強化關(guān)系資本的差異化、強化關(guān)系資本諸要素之間的精細化、垂直化的連接，這需要格外注重資源優(yōu)勢互補和跨界整合思維，占據(jù)結(jié)構(gòu)洞，捕捉并創(chuàng)造機會，運用網(wǎng)絡(luò)化的關(guān)系思維，實現(xiàn)社會關(guān)系資源的轉(zhuǎn)換，從而獲得系統(tǒng)性競爭力。在萬物互聯(lián)互通、一切產(chǎn)業(yè)皆媒體的發(fā)展態(tài)勢下，傳媒業(yè)處于一個以關(guān)系連接為基礎(chǔ)的經(jīng)濟中(a link-based economy)。對傳媒而言，具體進入哪些行業(yè)領(lǐng)域，什么時間、以什么樣的方式進入等問題，如何在內(nèi)容與內(nèi)容、人與內(nèi)容、人與媒介的關(guān)聯(lián)，在與政治、商業(yè)、文化的關(guān)聯(lián)中發(fā)現(xiàn)價值，這些都是前沿性的探索課題。

近年來，以直播帶貨為代表的內(nèi)容與電商連接的新業(yè)態(tài)，為傳媒運營和發(fā)展打開了新思路。美國電視巨頭NBC環(huán)球正在探索新型電子商務(wù)模式，旗下的名牌欄目《今日秀》設(shè)置Steal&Deal環(huán)節(jié)，用戶可以用手機掃描二維碼，即可購買來自諸多品牌的多種產(chǎn)品。近年還推出NBC U Checkout(結(jié)算)服務(wù)，搭建人、貨、場的連接，開啟了可購物電視蓬勃發(fā)展的新態(tài)勢。新冠疫情背景下，央視總臺聯(lián)合淘寶、抖音、快手平臺發(fā)起的“謝謝你為湖北拼單”公益直播行動，為受疫情影響嚴重的區(qū)域銷售農(nóng)產(chǎn)品；央視主持人康輝、朱廣權(quán)等化身“央視boys”直播帶貨，在短短3個小時的時間里，觀看人數(shù)也超過了1000萬，成交額超過了5億。對傳媒而言，直播帶貨是實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)、品牌影響力變現(xiàn)的可行之路，通過業(yè)務(wù)或產(chǎn)品實現(xiàn)商業(yè)化、貨幣化的管道作用與結(jié)算功能，實現(xiàn)盈利模式多樣化的拓展。傳媒通過發(fā)揮中介功能進行廣泛的社會連接，有助于實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，提升傳媒生產(chǎn)力和社會影響力。

(三)社會嵌入：傳媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

戰(zhàn)略是一個軍事用語，原意是對戰(zhàn)爭全局的籌劃與指導，后被應(yīng)用于商業(yè)管理、企業(yè)運營等領(lǐng)域，解決“在哪兒做”和“做什么”的總綱問題和發(fā)展方向。戰(zhàn)略問題是決定組織轉(zhuǎn)型是否成功、發(fā)展是否具有可持續(xù)的關(guān)鍵。戰(zhàn)略走錯了方向，到頭來還要重新開始，效果自然是盲目和缺乏實效的?，F(xiàn)階段傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展還未弄清方向，就一窩蜂去做網(wǎng)站、微博、微信、App、客戶端、短視頻等渠道或端口建設(shè)，投入大量人力、物力、財力，卻沒有產(chǎn)生多少成效，這是戰(zhàn)略操作上的一個嚴重誤區(qū)。面對互聯(lián)網(wǎng)時代風卷云涌的傳媒大變局，對未來趨勢的基本判斷以及由此而產(chǎn)生的戰(zhàn)略方向的把握非常重要。

關(guān)系成為一種結(jié)構(gòu)性的生產(chǎn)力，是傳媒增長的新引擎。傳媒如何巧用關(guān)系連接力來構(gòu)建自身持續(xù)增長的社會根基呢？新經(jīng)濟社會學認為，經(jīng)濟行為是嵌入社會系統(tǒng)中的。企業(yè)脫生于社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，依賴社會網(wǎng)絡(luò)來獲取商業(yè)情報、創(chuàng)業(yè)資金、首份訂單，企業(yè)發(fā)展壯大也依賴社會網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展。[22]隨著時代的進步和科技的發(fā)展，越來越多傳媒組織意識到，單一組織、單一實體影響力有限，企業(yè)的競爭優(yōu)勢與它所嵌入的社會網(wǎng)絡(luò)的廣度、深度密切相關(guān)。[23]互聯(lián)網(wǎng)為代表的關(guān)系技術(shù)為社會網(wǎng)絡(luò)的編織、連接、轉(zhuǎn)換提供了無限可能。社會嵌入式、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟增長和企業(yè)運營的主要邏輯。

經(jīng)濟活動“社會嵌入性”的深刻思想和應(yīng)用實踐，對于中國當下語境的傳媒融合發(fā)展和全媒體轉(zhuǎn)型具有深刻的啟發(fā)意義。在互聯(lián)網(wǎng)社會到來之前，報刊、廣播、電視為代表的傳媒“既位于社會系統(tǒng)之內(nèi)，又自成為相對獨立運作的社會子系統(tǒng)”，保留著條塊分割、功能分化的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，隨著傳媒社會化和社會媒介化趨勢的發(fā)展，傳媒深深嵌入社會大系統(tǒng)中，已經(jīng)無法呈現(xiàn)出獨立子系統(tǒng)的樣貌，成為社會系統(tǒng)的神經(jīng)中樞。今天的傳媒并非只是指向內(nèi)容傳播的手段和渠道，而是作為一種基礎(chǔ)設(shè)施和運營樞紐，以嵌入的方式與用戶工作、商業(yè)、生活、娛樂等諸多領(lǐng)域交織滲透在一起，成為形塑生活世界的操作系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，社會場域里所有的資源架構(gòu)、權(quán)力分配都是通過傳媒穿針引線形成的，傳媒的“居間者”的身份、“中間性組織”的功能被大大強化。就像近年直播電商的異軍突起，哪個是商業(yè)，哪個是傳播？傳媒與商業(yè)已經(jīng)緊緊地聯(lián)系在了一起，形成水乳交融、相融相生的關(guān)系。當下媒介融合、全媒體轉(zhuǎn)型為我們呈現(xiàn)了一幅互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動下媒介系統(tǒng)與社會系統(tǒng)協(xié)同進化的前景。

因此，未來的傳媒發(fā)展戰(zhàn)略不應(yīng)僅僅將視線局限于單一的信息傳播領(lǐng)域，而是應(yīng)該有意識地深入社會大系統(tǒng)中去，聚合多層面的社會資源，提升傳媒的社會嵌入能力，從而獲得巨大的生存空間和發(fā)展?jié)摿Α＝陙韲覐V播電視總局統(tǒng)籌廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體，通過公益廣告、公益節(jié)目、公益行動、購物頻道、短視頻、直播電商等方式，全方位、多角度宣傳推廣貧困地區(qū)特色農(nóng)畜產(chǎn)品，將離散化的供需信息進行有效對接，助力國家打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，推動貧困地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展，初步實現(xiàn)了傳媒的社會嵌入功能。隨著社會數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的發(fā)展，傳媒與經(jīng)濟、文化、社會的聯(lián)系越來越緊密。特別是隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、元宇宙等關(guān)系技術(shù)的應(yīng)用，人類邁入萬物互聯(lián)互通的大融合時代，社會諸場域的界限壁壘消失，傳媒與社會系統(tǒng)互嵌趨勢越來越明顯。因此，傳媒不應(yīng)僅僅滿足于新聞宣傳、信息傳播場域里發(fā)展，而應(yīng)運用互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系、連接、跨界思維，打破文化、經(jīng)濟、政治場域壁壘，合縱連橫各方社會化資源，成為整個社會系統(tǒng)的組織工具和操作系統(tǒng)，進而實現(xiàn)社會嵌入式的發(fā)展。

社會嵌入視野下的傳媒產(chǎn)業(yè)在本質(zhì)上是一種關(guān)系經(jīng)濟形態(tài)，包括基于“關(guān)系嵌入”的傳媒與公眾的關(guān)系連接，以及基于“結(jié)構(gòu)嵌入”的傳媒與政府、組織等更廣闊社會結(jié)構(gòu)的關(guān)系互動?！扒度胄浴背蔀榉治鰝髅疆a(chǎn)業(yè)競爭力強弱的理論工具：越是嵌入公眾生活世界，并成為公眾個人關(guān)系網(wǎng)的強連結(jié)點，傳媒的嵌入度就越高，就越是“積極的關(guān)系”；越是嵌入當下社會結(jié)構(gòu)并在社會關(guān)系網(wǎng)中占有較好的連結(jié)位置，可生成新的社會關(guān)系并成為關(guān)系的節(jié)點，傳媒競爭優(yōu)勢就越明顯。[24]關(guān)系嵌入是傳媒聚攏與擴展社會資源、增強社會影響力的戰(zhàn)略工具。社會嵌入是傳媒保持持續(xù)盈利能力的韌性之錨，對傳媒產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展具有重要意義。

總之，關(guān)系的本質(zhì)是促進個體之間持續(xù)利益交換的聯(lián)系，作為一種“資源的資源”，其正在經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)增長中扮演重要角色。作為實踐性概念，關(guān)系嵌入對于傳媒生存發(fā)展和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型具有重要的現(xiàn)實意義：拓寬了關(guān)于傳媒發(fā)展的社會嵌入視角，是傳媒社會影響力發(fā)揮和市場空間拓展最為重要的發(fā)展邏輯。作為一種思維方式與經(jīng)營模式的革命，關(guān)系是包含更廣泛序列的具體策略和戰(zhàn)略資源，具有跨越時空的價值聯(lián)結(jié)性，是“通往更廣闊世界的橋梁”。關(guān)系嵌入為研究互聯(lián)網(wǎng)時代傳媒內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營活動提供了一種新的理論透視和戰(zhàn)略選擇。