鄒韜奮的廣告經(jīng)營觀研究

蘇聰

關(guān)鍵詞：鄒韜奮；《生活》周刊；廣告經(jīng)營觀

《生活》周刊創(chuàng)刊于1925年，終刊于1933年l2月16日，是民國時期的著名刊物之一。該刊在創(chuàng)立之初銷量平平，直到鄒韜奮接手后才有了創(chuàng)記錄的發(fā)行量，一度遠超第二名。尤其值得稱道的是該刊在出版過程中，始終堅持經(jīng)濟獨立和思想獨立并重，進—步實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的共贏，為其先進政治思想理念的傳播奠定了堅實的基礎(chǔ)。正如鄒韜奮所說：

“《生活》周刊的發(fā)展，是隨著本身經(jīng)濟力的發(fā)展而逐漸向前推進”。而《生活》周刊經(jīng)濟的發(fā)展始終與它堅持的廣告經(jīng)營觀有莫大關(guān)系，二者相輔相威、相互促進，形成了顯著的良性循環(huán)。主要表現(xiàn)為以下幾點：

以“商業(yè)性”推動“事業(yè)性”的發(fā)展理念

對于民營報刊來說，報刊在經(jīng)濟方面必須要有穩(wěn)定的支撐，只有這樣才能維持生存，進而擴大發(fā)展規(guī)模。所以鄒韜奮認為辦刊要“遵守量入為出的原則”。與此同時，鄒韜奮認為要始終堅持報刊的

“服務(wù)精神”，認為報刊本身要從事“進步的文化事業(yè)”，這是堅決不可動搖的原則。關(guān)于報刊“商業(yè)性”與“事業(yè)性”二者之間的關(guān)系，鄒韜奮認為不能將其對立，要在不違背“事業(yè)性”原則的前提下增加經(jīng)濟效益。這種“商業(yè)性”推動“事業(yè)性”的經(jīng)營理念在具體實踐操作上，則主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

首先表現(xiàn)在篇幅上。資料顯示，從1929年第5卷1期開始，《生活》周刊的篇幅發(fā)生了變化，逐步由單張、一張半變成了16開本的雜志，內(nèi)容篇幅增加的同時，廣告篇幅也相應(yīng)增加。在其他條件相對穩(wěn)定的前提下，廣告篇幅的增加勢必能夠帶動廣告經(jīng)濟的發(fā)展。從當時廣告的刊登價格來看，《生活》周刊的價格與《申報》并無較大差別，基本每平方英寸的價格都在1元5角，整體收入還是很可觀的。而周刊在廣告所占面積不斷擴大的同時其營業(yè)額也在逐年攀升。

其次是在廣告種類上。在1929年第5卷第1期之前，周刊廣告刊登內(nèi)容少，且類型主要集中在書籍廣告上，而在這之后，商品廣告、金融廣告、醫(yī)療廣告、化妝品廣告等種類增多，如熒昌公司生產(chǎn)的火柴、梁新記牙刷公司生產(chǎn)的牙刷、天一味母廠生產(chǎn)的母味調(diào)味品等。自此，《生活》周刊打破了過去書籍廣告“一枝獨秀”的局面，開始了廣告的“百花齊放”。

由此可見，廣告收入作為《生活》周刊的重要經(jīng)濟來源，為刊物的“事業(yè)性”發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟條件。而對依靠廣告所賺取的錢款，鄒韜奮曾明確表示：“都盡量用來力謀改進本刊的自身，由此增加讀者的利益，由協(xié)助個人而促進社會的改進。”所以報刊所得的廣告利潤大都運用到了事業(yè)自身的發(fā)展中去，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

擴大篇幅，讓利讀者

《生活》周刊輾轉(zhuǎn)到了鄒韜奮手中后定價一直比較低，內(nèi)容也伴隨著時代的發(fā)展和人們?nèi)找嬖鲩L的信息需求不斷豐富，篇幅也在逐年增加。每期從最初的1張到第3卷32期的1張半，再到后來改成16開本1印張，后續(xù)又增加到一又四分之一張、一又二分之一張、一又四分之三張，又增刊到二又二分之—張，由單張改為訂本，后期又出了特刊、號外、畫報等。這些支出相對于過去成倍增長，但全年的定價卻由原來的1元只增加1元2角。而到了紙價飛漲的1930年，報刊的全年定價不得不漲到1元5角，但同時也增添了“讀者信箱”的欄目。后來《生活》周刊又多次擴版，所出增刊數(shù)目最多時能達到40頁，但價格卻始終未變。他寧愿通過其他方式籌集資金，也不想給讀者增加經(jīng)濟負擔，這與鄒韜奮一直以來所堅持的以低廉的價格讓讀者獲得優(yōu)質(zhì)作品的主張是無法分開的。

提升質(zhì)量，重金求稿

《生活》周刊隨著廣告收入的增加不斷壯大了自身的經(jīng)濟實力，與此同時，對于刊物自身內(nèi)容的要求也越來越高。鄒韜奮為了能使刊物內(nèi)容始終保持高標準，不惜面向社會花重金求好稿，稿費價格也由最初的八毛一路提升到“八元乃至十元”。而到了后期，《生活》周刊也通過這種方式打造了屬于自己的龐大寫作團隊，僅僅是海外通訊員人數(shù)就接近20人，他們從世界各處發(fā)出的國際資訊深受讀者喜愛。

推動報刊欄目建設(shè)，帶動生活書店發(fā)展

為了進一步加強與讀者之間的溝通聯(lián)系，《生活》周刊還開設(shè)了“讀者信箱”欄目。不過這里的欄目主要指《生活》周刊對于“讀者信箱”的回信。讀者的信件最初是一天幾十封，后來擴大到每天幾百封。據(jù)統(tǒng)計，刊物1928年平均每天回復(fù)信件在四五十封以上，1930年平均每天達到了約200封。一開始鄒韜奮會親自回復(fù)這些書信，覺得趣味無限，后來數(shù)量日益增加，不得不讓他人幫著回復(fù)，但每一封信上他都會留下本人的親筆簽名。盡管當時郵費很昂貴，但是鄒韜奮還是堅持對這些來信都一一回復(fù)，這種做法也進一步擴大了《生活》周刊的受眾面和影響力。

除此之外，生活書店作為早期重要的進步文化機構(gòu)，是在《生活》周刊基礎(chǔ)上成立的。而《生活》周刊很長—段時間是生活書店的主要經(jīng)濟來源，周刊廣告事業(yè)經(jīng)營的成功也為生活書店規(guī)模的進—步擴大提供了有力的資金支持。

與人為“信”的經(jīng)營理念

與人為“信”是鄒韜奮在廣告經(jīng)營過程中堅持不動搖的理念原則。具體而言，主要體現(xiàn)在兩個方面：

讀者中心，真實無妄

鄒韜奮非常重視所刊登廣告的真實性。在創(chuàng)辦《生活日報》時，他就明確指出：“本報對于所登載的廣告，也和言論新聞—樣，是要向讀者負責的?！彼栽趧?chuàng)辦刊物的過程中，他對工作人員提出了嚴格要求，規(guī)定“凡是騙人害人的廣告，—概拒絕不登”，除此之外，對于—些不真實或有傷風(fēng)化的廣告，要求“雖出重金，亦不為之登載”。他是這樣說的，也是這樣做的?！渡睢分芸?jīng)在第6卷28期和30期刊登過關(guān)于私立上海女子中學(xué)的招生廣告，廣告效果很好，但不久后就被查出來該校是在沒有經(jīng)過立案批準的情況下開辦的。得知此事后，《生活》周刊立刻采取行動，在31期上緊急登出了《本刊重要聲明》，明確宣布該校所登廣告作廢，同時對此真誠地表達歉意，隨即將廣告停刊。由于《生活》周刊在“讀者信箱”中收到很多讀者來信，存這個過程中也解決了很多讀者關(guān)于婚姻、愛情、兩性關(guān)系的問題，并得到了讀者的廣泛認可。有些讀者建議可以通過報刊刊登—些“征婚或征求異性朋友的廣告”，鄒韜奮一方面感念于讀者朋友的信任，另一方面又 認為這個任務(wù)太過艱巨，因為“字面上的介紹似乎含有危險性，未敢魯莽開端，因為我們既無代為調(diào)查的能力，這種責任實在負不起。”鄒韜奮認為對于無力承擔的事情，就不要輕易答應(yīng)，所以對于此類請求，都“—概婉謝”。也正因為鄒韜奮在《生活》周刊刊登廣告的過程中始終抱以謹慎負責的態(tài)度，所以讀者對其所刊登廣告內(nèi)容總是十分信任，這也為后續(xù)規(guī)?；l(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

誠信無欺，竭誠服務(wù)

眾所周知，廣告主在投放廣告的過程中十分注重報刊的影響力，而這往往取決于廣告媒體的發(fā)行量和發(fā)行范圍。在競爭日趨激烈的新聞傳播環(huán)境下，當時上海的部分大報選擇通過虛報發(fā)行行量來騙取廣告主刊登廣告。鄒韜奮表示絕對不會因為想要賺取高額利潤而損害廣告主的利益。鄒韜奮曾說：“我深信‘信用是刊物的第二生命’，故我對于《生活》的信用必用不顧一切的、不避嫌怨的全力保全他，絕對不許因任何人任何事而損及它?！?/p>

他認為有些刊物獲得社會信用的外在體現(xiàn)，看起來好像是人們只要提起這個刊物的名稱就能形成強烈的共鳴，繼而能引起讀者發(fā)自內(nèi)心的信任，但并不是因為這個刊物名稱本身有什么過人之處。在鄒韜奮看來，刊物的社會信用靠的是“他的精神能從前一貫”。如果刊物的內(nèi)容發(fā)生了根本性的改變，即便是沿用舊的名稱，讀者也不會給予同樣的信任。因此鄒韜奮在提及個人的理想時表示不想做什么名聲顯赫的大人物，只是希望能“竭盡畢生的精力，奮勉淬勵，把這個小小周刊，弄得精益求精，成為社會上人人的一個好朋友，時時在那里進步的—個好朋友”。在當時，各大刊物為了保證廣告的刊登效果，都會按時請會計師檢查銷數(shù)，并且正式公布出來。在刊物的銷量等數(shù)據(jù)的公布上，鄒韜奮認為“絕對公開是避免無謂的懷疑的最好方法，是取得大眾信任的重要途徑”。正因為如此，《生活》周刊所公布數(shù)據(jù)始終堅持在對郵局回單認真整理的基礎(chǔ)上加以公證，最后才在刊物上公布出來。這樣的眼界和做法在當時報業(yè)競爭如此激烈的環(huán)境下實屬難能可貴，為此周刊也贏得了廣大讀者的信任與推崇。

除誠實守信外，《生活》周刊還體現(xiàn)出了超前的服務(wù)意識。這里不得不提及鄒韜奮的摯友徐伯昕，由于他的美術(shù)特長十分突出，所以鄒韜奮便安排他專門負責廣告業(yè)務(wù)，并且經(jīng)常在與廣告商聯(lián)絡(luò)的過程中為他們義務(wù)設(shè)計廣告。徐伯昕設(shè)計出來的廣告美觀大方、生動有趣又經(jīng)濟實惠，廣告商看后十分滿意，往往會選擇將已經(jīng)刊登在《生活》周刊上的廣告再次刊登在其他刊物上，這樣便又 能省下一筆廣告設(shè)計費用?！渡睢分芸耆梅?wù)的精神為廣告商設(shè)計廣告，在合作過程中得到了他們由衷的贊賞，因此每當《生活》周刊的廣告商多出—家，“便好像多結(jié)交了一位朋友”，他們對于刊物的服務(wù)精神，“都得到了非常深刻的印象?！币舱且驗椤渡睢分芸@種誠信無欺的經(jīng)營態(tài)度，它才能在后期與廣告主之間建立起親密友好的合作關(guān)系，贏得一批忠誠可靠的廣告客戶。

強烈的社會責任感和家國情懷

鄒韜奮對報刊的廣告經(jīng)營十分重視，接手《生活》周刊后，他與好友徐伯昕經(jīng)常四處奔波著拉廣告。在創(chuàng)辦《生活日報》之前，他曾于1932年3月5日發(fā)表文章對該期刊的創(chuàng)辦活動提出了9項建議，在這些建議中，第四項明確強調(diào)了廣告的重要性，第三項和第五項雖未直接提及廣告，但卻將關(guān)注點放在了與廣告密切相關(guān)的“張數(shù)”和“銷數(shù)”上。鄒韜奮十分看重廣告經(jīng)營，卻又堅持絕不違背自身的原則。他要求“報紙上面登載廣告，不應(yīng)該專為了報紙的營業(yè)收入，而應(yīng)該同時顧及多數(shù)讀者的利益。”而“對于所登載的廣告，也和言論新聞一樣，是要向讀者負責的，”這充分體現(xiàn)了他強烈的社會責任感。

除此之外，《生活》周刊作為當時有較大影響力的刊物，始終充分發(fā)揮著“促進人生與指導(dǎo)人生的功能”?！熬乓话恕笔伦兒螅渡睢分芸吲e“抗日救國”的旗幟，廣告同樣成為了宣傳政治主張的重要方式?！渡睢分芸峡橇撕芏鄲蹏髁x性質(zhì)的廣告。如《生活》周刊第7卷曾多次刊登上海雪園飯店的廣告，廣告的文案內(nèi)容表現(xiàn)出了鮮明的愛國主義立場：“國難已臨在我們頭上了，匹夫有責，不容稍存觀望。目前的急務(wù)是：有力的出力，有錢的捐錢，一致予前敵作戰(zhàn)的忠勇將士以相當之鼓勵。同胞們！少看幾回影戲吧！少打幾回麻雀吧！”在同一時期，《生活》周刊中關(guān)于“連環(huán)牌”乒乓球產(chǎn)品廣告的文案更是讓人贊嘆不已。這篇廣告的標題是“馬占山”三個大大的黑體字，在廣告的正文部分，則通過“赤誠保國，是軍人應(yīng)盡之天職，設(shè)人人能如馬占山，馬占山何足奇？正確耐用，是標準乒乓球應(yīng)盡之優(yōu)點。設(shè)備品牌如連環(huán)牌，連環(huán)牌何能獨占其美？”這寥寥數(shù)句有力地響應(yīng)了當時抗戰(zhàn)救國的社會浪潮。

注重廣告版面與刊物風(fēng)格整體協(xié)調(diào)性

鄒韜奮所處的那個年代較為特殊，政治、經(jīng)濟、文化等各個方面錯綜復(fù)雜，在同一篇雜志上出現(xiàn)對立觀點的情況時有發(fā)生，比如在主板塊倡導(dǎo)新思想，但在副板塊部分又開始鼓吹舊觀念。鄒韜奮認為這種做法嚴重割裂了版面，使刊物難以形成自己的特色，所以鄒韜奮特別看重韌物在內(nèi)容編排上的協(xié)調(diào)一致。體現(xiàn)在廣告經(jīng)營上就是著重強調(diào)所刊登廣告與其他欄目的一致性，他強調(diào)在欄目劃分的時候應(yīng)該把廣告所處位置劃定，并且會選擇在新聞下面去刊登內(nèi)容類似的廣告。鄒韜奮認為這樣才能保證不讓“廣告割裂了新聞”，也只有如此才能使“新聞和廣告俱保持著美觀”。除此之外，《生活》周刊“提倡小廣告，反對大廣告”。究其原因，主要是因為《生活》周刊在文章的選擇上始終堅持風(fēng)格上的“短小精悍”，反映在廣告的設(shè)計上亦是如此。

鄒韜奮在《生活》周刊的廣告經(jīng)營過程中堅持與人為“信”，不以牟利為最終目的；注重廣告版面與期刊風(fēng)格的整體協(xié)調(diào)性，且具有強烈的社會責任感和家國情懷。正因為鄒韜奮列其廣告經(jīng)營觀的堅持，才能使報刊的發(fā)展達到了經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收，在堅守“人格”的同時也使“報格”發(fā)揚光大。反觀當下，這對于新媒體環(huán)境下我國報刊的廣告經(jīng)營來說仍然具有啟發(fā)意義。