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      高油價下零售營銷新變化

      2023-01-06 06:36:10丁少恒
      加油站服務(wù)指南 2022年3期
      關(guān)鍵詞:高油價標(biāo)號油品

      文/丁少恒

      近幾年來,國際石油市場從新冠肺炎疫情沖擊中逐步復(fù)蘇,國際油價達(dá)到近8年的最高水平。國際能源署(IEA)、德意志銀行、高盛等多個能源機(jī)構(gòu)及投行預(yù)測未來1~2年國際油價仍將上升,主要原因是后疫情時代全球各項生產(chǎn)、生活及旅行增加,以航煤、汽油為代表的全球石油需求反彈。

      受疫情影響,前幾年勘探投資不足,石油供需將在一段時期內(nèi)處于緊平衡狀態(tài)。從國內(nèi)成品油零售價格來看,2021年至今一年多,汽柴油標(biāo)準(zhǔn)品價格累計分別上調(diào)2350元/噸、2265元/噸,相當(dāng)于92號汽油、0號柴油零售價均上漲近2.0元/升,加油站油品銷售將面臨相當(dāng)長時期的高油價環(huán)境。結(jié)合加油站從業(yè)者調(diào)研及往年規(guī)律,筆者認(rèn)為,與加油站油品零售相關(guān)的消費者心理、促銷方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、零售場景等多方面特征將產(chǎn)生新變化,或者需要做出相應(yīng)優(yōu)化,才能更好地適應(yīng)形勢發(fā)展。

      一是消費者對于油價敏感性增強(qiáng),需要有效引導(dǎo)消費預(yù)期。經(jīng)歷疫情兩年多負(fù)面影響,大部分行業(yè)收入水平停滯不前甚至減少,尤其是需要頻繁出行開展商務(wù)活動的私營企業(yè)。這部分人群通過減少出行降低燃油消耗,盡可能在油品漲價前加注。

      面對這種消費心理,加油站一方面可以根據(jù)油價高低動態(tài)調(diào)整“加滿”金額標(biāo)準(zhǔn)及活動,由加油員開口引導(dǎo),比如92號汽油由“加滿200元送禮品”調(diào)整為“加滿260元送禮品”,另一方面可以通過抖音、微信、小紅書等新媒體,每次漲價前錄制提醒小視頻,激勵消費者提早到站加油、一次性多加油。很多加油站已經(jīng)做了這方面的嘗試。

      二是油品零售讓利空間縮小,需要提供多元化增值服務(wù)。根據(jù)國內(nèi)成品油定價機(jī)制,高油價時期會逐步扣減煉油利潤率,國內(nèi)煉廠加工積極性將有一定程度下降??紤]到國家對于地?zé)挱h(huán)保、稅收等方面監(jiān)管強(qiáng)化,國內(nèi)汽柴油資源供需偏緊很可能成為常態(tài),批零價差大概率收窄,加油站油品毛利空間將顯著縮小。

      因此,加油站僅靠降價取得競爭優(yōu)勢降低,必須借助非油、汽服、異業(yè)資源等高毛利產(chǎn)品與油品開展一體化營銷,圍繞油品外的生活需求,滿足消費者補償心理,增強(qiáng)客戶的黏性。比如,免費洗車服務(wù)成為油站標(biāo)配,會員日充值贈非油禮包等活動可以發(fā)揮較好的增值服務(wù)功能。

      三是油品降級消費趨勢明顯,需要做好定價優(yōu)化。近兩年,相當(dāng)一部分低標(biāo)號汽油(92號)消費者從以往選擇大型品牌連鎖油站轉(zhuǎn)向?qū)ふ覂?yōu)惠更大的個體站,高端油品(98號)客戶轉(zhuǎn)為加注低標(biāo)號汽油。這些都受到了高油價的影響。

      加油站可針對低標(biāo)號汽油客戶群體的價格敏感型客戶,結(jié)合競爭情況,選擇部分站點進(jìn)行低標(biāo)號促銷;適當(dāng)縮小高端與中低號油品的價差,配合系列增值服務(wù),引導(dǎo)消費者選擇價格差不大的高端油品,培養(yǎng)消費慣性。

      四是銷售網(wǎng)絡(luò)投資回報率降低,可以嘗試互聯(lián)網(wǎng)送油等零售新業(yè)態(tài)。過去5年,加油站資產(chǎn)總體呈現(xiàn)高投入、高回報的投資特征,但國內(nèi)批零價差收窄后,投資回收期將延長,部分站點甚至無法滿足投資收益要求。

      類似春耕、秋收柴油送貨到田間,汽油零售可嘗試互聯(lián)網(wǎng)下單、小型罐車配送到指定地點的零售模式,降低固定營銷費用,爭取最大零售收益。這種模式的適用場景可以是小區(qū)出入口、辦公樓停車場等,但前提是滿足當(dāng)?shù)卣踩?、環(huán)保等法律法規(guī),且有經(jīng)過國家認(rèn)證的各種配送設(shè)備設(shè)施。

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