解光風

〔中國石化北京石油分公司 北京 100022〕

1 愛跑98品牌的含義、特點及推廣意義

1.1 愛跑98品牌汽油的含義

品牌一詞源自英文“Brand”?，F(xiàn)代寓意為在消費者頭腦中打烙印，這個烙印就是品牌。品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心競爭力的體現(xiàn)。品牌能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創(chuàng)造競爭對手難以超越的優(yōu)勢地位。

品牌汽油是國際化大石油公司為提高企業(yè)品牌形象，利用自己的核心技術特制的一種高品質(zhì)汽油，其性能與普通汽油具有明顯區(qū)別。國際大石油公司都擁有自己的品牌汽油和品牌定位，如殼牌的注冊商標是“V-Power”,品牌定位是動力速度；道達爾的注冊商標是“Excellium”，品牌定位是卓越和檔次等。全球各大石油公司均通過品牌化實現(xiàn)終端零售價格差異，帶來高額毛利回報。

隨著國內(nèi)成品油零售業(yè)競爭的日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、高端汽車的需求以及全球化的需要不斷升級，為了讓競爭對手短期無法模仿和復制，形成中國石化獨特的核心競爭力，實現(xiàn)油品零售業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展[4]。中國石化在符合國家標準和地方標準的基礎上，自主研發(fā)高端品牌汽油愛跑98。品牌汽油廣告詞：“不一樣的感覺”；品牌汽油的定位：“提速快、動力強”。

1.2 愛跑98品牌汽油的特點

國際各大石油公司的品牌汽油專用添加劑，技術訣竅各有不同，對提高汽油的品質(zhì)和性能很有幫助。如歐洲殼牌公司的“V-Power”品牌汽油，采用的是一級方程式賽車基礎燃油技術和“V-Power”專用配方添加劑，防止并清除發(fā)動機進氣閥上的積炭積聚，保護發(fā)動機。

中國石化品牌汽油專用添加劑是中國石化自主研發(fā)、創(chuàng)新的一種能顯著改善汽車發(fā)動機提速性、動力性、清凈性以及燃燒效率的產(chǎn)品，同時還具有防偽功能和特有的顏色。該產(chǎn)品中國石化具有獨立自主知識產(chǎn)權，并已申請國家專利。

愛跑98汽油的六大性能特點：更強動力，其辛烷值比92號高，抗爆性能好，且車輛提速時間大大縮短，能夠增強汽車的動力性能；更清潔，無積炭，能夠主動清除并抑制發(fā)動機內(nèi)部90%以上的積炭；更易區(qū)分，顏色為綠色；更具鑒別性，具有獨有的類似人體DNA的防偽技術，能數(shù)秒內(nèi)鑒別真假身份和品質(zhì)；更環(huán)保，汽車污染物排放更低，一氧化碳(CO)和碳氫化合物(HC)的排放量顯著減少；防銹性優(yōu)異，能最大限度地減少對發(fā)動機供油系統(tǒng)的銹蝕，保護發(fā)動機內(nèi)部零部件不受腐蝕，尤其是汽車油箱內(nèi)壁和汽油泵。

1.3 推廣愛跑98品牌汽油的意義

受政府節(jié)能減排、環(huán)境治理，非首都功能疏解的影響，北京市車輛限購限行政策不斷收緊，地鐵、公交、共享單車等綠色出行方式快速發(fā)展，成品油表觀需求呈下降趨勢。加之民營企業(yè)持續(xù)發(fā)力且更加多樣化，市場競爭的焦點已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭、服務的競爭和客戶的競爭，同質(zhì)化競爭激烈成為北京地區(qū)市場面臨的新常態(tài)，成品油零售企業(yè)穩(wěn)量、增量的壓力有增無減[5]。

受國內(nèi)外市場環(huán)境和政策變化的影響，尤其是日趨嚴厲的環(huán)保要求，成品油升級是大勢所趨。為配合國家關于改善空氣質(zhì)量的要求和部署，發(fā)改委繼續(xù)發(fā)出相關公告，推進油品質(zhì)量升級。隨著高標號汽油需求穩(wěn)步上升、居民收入不斷提高、環(huán)保意識不斷提高，必須對外重塑認知，對內(nèi)凝聚共識，緊跟國家步伐，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，推進異質(zhì)化發(fā)展，提高自身的核心競爭力[6]。

愛跑98是中國石化的第一個品牌汽油,也是中國石化最高品質(zhì)的汽油。其清潔性能突出、動力性能優(yōu)異、發(fā)動機功率提升顯著、燃油經(jīng)濟性明顯、環(huán)保減排幅度大且具有防偽功能。同時作為北京2022冬奧會官方油氣合作伙伴，愛跑98是冬奧權益的重要推介內(nèi)容，其產(chǎn)品特點與冬奧會理念高度契合。愛跑98品牌汽油推廣是提升中國石化品牌形象、有效應對市場同質(zhì)化競爭、實現(xiàn)差異化經(jīng)營、提升市場占有率的重要舉措。在人力、物料等各項成本不斷走高，成品油銷售終端本身利潤率不高的經(jīng)營條件下，對加油站經(jīng)營創(chuàng)效具有重要意義[7-8]。

2 愛跑98品牌汽油營銷推廣實踐

中國石化北京石油分公司以滿足客戶需求為中心，以車油匹配為切入點，通過優(yōu)化網(wǎng)點布局、強化宣傳造勢、線上線下促銷、完善激勵機制等措施，擴大愛跑98汽油覆蓋面，培育穩(wěn)定的愛跑98客群，提升品牌汽油銷售規(guī)模，增強客戶黏性，打造差異化競爭優(yōu)勢，提高市場占有率，強化品牌塑造和價值創(chuàng)造。

2.1 積極謀劃全局，優(yōu)化網(wǎng)點布局

為進一步挖掘加油站增量潛力，積極謀劃愛跑98網(wǎng)點布局。結合區(qū)域市場高標號客戶特點，深入進行市場調(diào)研，掌握高標號汽油用戶的分布情況和消費特點，分析各加油站油品銷售特點，細分高標號汽油銷售的主力站和潛力站，綜合考慮空白點，以數(shù)據(jù)指導決策，精心選取愛跑98增設點，兼顧客戶群體、車輛流向以及高標號汽油發(fā)展趨勢，科學調(diào)整、合理增設高標號汽油站點，不斷優(yōu)化網(wǎng)點布局，愛跑98經(jīng)營網(wǎng)點增幅86%，實現(xiàn)網(wǎng)點覆蓋率達52.3%，為開展主題營銷奠定基礎。

同時，根據(jù)愛跑98銷量提升情況，“一站一策”精準優(yōu)化網(wǎng)點設備設施，按照適度寬松的原則，迭代優(yōu)化加油站油罐、油機和油槍資源，提升服務配套能力，充分釋放單站銷售潛力，不斷強化和穩(wěn)定高標號汽油市場控制權，逐步形成品牌效應。

2.2 系列主題營銷，全面升級打造

按照“讓客戶先行消費體驗，后充值鎖定”的推廣策略，突出營銷策劃，結合油非互促定向邀約，引導存量95號客戶消費升級，全力以赴拓市場增銷量。推廣主要分為三個階段，一是導入期，為客戶超級體驗階段，通過設立體驗日，快速擴大愛跑98客戶群體，提升愛跑98銷量；二是成長期，為客戶習慣培育階段，在銷量穩(wěn)步增長的同時通過充值活動提高非體驗日銷量；三是成熟期，為經(jīng)營創(chuàng)效階段，通過減少體驗日數(shù)量與開展愛跑98品牌日活動擴大品牌影響力，進一步提升創(chuàng)效能力。

2.2.1 超級體驗，超值優(yōu)惠

愛跑98品牌汽油自上市以來在顧客眼中一直是高端品牌車輛的專屬，且前期愛跑98客群基數(shù)少，多數(shù)客戶對愛跑98的動力性能和功效缺乏感性認識。為打破固有思維、增強客戶認知，讓愛跑98更接地氣，讓顧客感受它的品質(zhì)魅力，中國石化北京石油分公司大力開展愛跑98超級體驗日活動，通過3～5次的加油周期，讓客戶形成良好的油品體驗。體驗日活動主要分為三個階段。

第一階段為客戶體驗階段。為快速擴大愛跑98客戶群體，提升愛跑98品牌汽油銷量。在綜合考慮客戶加油周期、現(xiàn)場活動氛圍營造、大站98號汽油加油能力和小站98號油品周轉(zhuǎn)天數(shù)等因素，選擇每月8日、18日和28日作為愛跑98品牌汽油超級體驗日，只需在95號汽油價格的基礎上每升多花0.18元，即可暢享綠色動力，體驗不一樣的速度與激情。

第二階段為習慣培育階段。隨著客戶逐步積累，邁入消費習慣培育階段。在確保銷量穩(wěn)步增長的同時，逐步引導客戶在非體驗日消費。通過非體驗日消費用券優(yōu)惠，提高非體驗日愛跑98的銷量。根據(jù)非體驗日銷量和設備設施結構調(diào)整情況，將超級體驗日從每月3天減少至每月1天。

第三階段為經(jīng)營創(chuàng)效階段。隨著客戶已建立消費習慣，在穩(wěn)定愛跑98銷量結構的同時，提高愛跑98的創(chuàng)效能力。根據(jù)客戶價格敏感度，逐步提高超級體驗日的體驗價格，或者取消體驗日。

通過“事前預熱、事中造勢、事后宣傳”的方法，快速提升愛跑98體驗日活動影響力，活動期間愛跑98體驗日單日銷量較活動前翻了23倍，是愛跑98品牌汽油銷量快速提升的關鍵性營銷手段。

2.2.2 多重送券，優(yōu)惠升級

針對體驗過愛跑98的客戶，開展充值送優(yōu)惠券活動，鎖定客戶消費。如一鍵加油客戶充值不同金額，送不同力度的愛跑98加油優(yōu)惠券，使客戶在非體驗日仍然可以享受加油優(yōu)惠。

針對體驗過愛跑98但未形成穩(wěn)定加油習慣的客戶，開展加油送升級優(yōu)惠券活動。如一鍵加油客戶與加油卡客戶加95號汽油，送愛跑98優(yōu)惠券。通過不斷提醒和引導，培養(yǎng)客戶消費習慣。

針對愛跑98客戶通過短信精準邀約、體驗油非互促的模式，進一步刺激存量95號汽油客戶在非體驗日形成穩(wěn)定的愛跑98消費習慣。設置愛跑98會員客戶專屬權益，以油非互促形式為主，提升高端客戶歸屬感，提高營銷新穎度。一是超值購權益，客戶通過指定渠道加注愛跑98汽油，任意消費即可獲贈高端水飲抵扣券，憑券購買易捷現(xiàn)磨咖啡或卓瑪泉嬰兒水可享超值優(yōu)惠，超值購權益活動商品不定期調(diào)整；二是免費洗車不限次權益，滿足油洗活動條件即可享受免費車輛外觀沖洗。

愛跑98系列主題營銷，以“我為創(chuàng)效做貢獻”為立足點，多措并舉，深挖高標號油品市場增長潛力。從利用愛跑98逢8體驗日直降活動吸引顧客體驗的偶然行為，到推廣滿減券引導顧客每日享受強勁動力的日常行為，培養(yǎng)愛跑98忠誠“粉絲”。

2.3 多渠道強化宣傳，提升活動觸達率

充分運用宣傳資源，通過事前預熱、事中造勢、事后宣傳的方法，快速提升活動影響力。一是線下圍繞愛跑98的動力性、環(huán)保性等標簽，以愛跑98超級體驗日為主題設計宣傳內(nèi)容。以加油站作為宣傳載體，充分利用站內(nèi)LED屏、小喇叭，通過循環(huán)播放油品知識小課堂視頻、宣傳標語，通過加油機頂廣告、防撞柱廣告、橫幅、航美六面翻等線下平面廣告營造活動氛圍，增加視覺、聽覺效果，喚起客戶嘗鮮消費的沖動；二是線上通過微信公眾號推文、易捷加油APP宣傳資源進行宣傳造勢，并制作體驗日推廣視頻用于員工微信朋友圈轉(zhuǎn)載和推廣，擴大宣傳面，提升顧客關注度，激發(fā)潛在顧客興趣，提高進站率；三是充分發(fā)揮一線員工開口營銷優(yōu)勢，活動前強化愛跑98相關知識與開口營銷話術培訓，為加油站員工現(xiàn)場開口營銷奠定基礎，體驗日當天加油站指定專人在加油現(xiàn)場進行推廣引導，提升轉(zhuǎn)化率。多渠道為愛跑98銷售營造濃厚氛圍，全面掀起愛跑98銷售熱潮。

2.4 強化目標管理，激發(fā)內(nèi)生動力

市公司層級從強化目標管理入手，將月度經(jīng)營指標細化至品號，通過日跟蹤、周分析、月報告的形式對市場信息進行研判，及時調(diào)整經(jīng)營策略。同時，建立通報機制，每日通報區(qū)公司指標完成進度及排名情況。針對超級體驗日設定當日銷量轉(zhuǎn)化目標，每4 h進行一次實時銷量與轉(zhuǎn)化目標完成排名，營造“比學趕幫超”良好氛圍。夜間12點復盤當日活動效果和各分公司的轉(zhuǎn)化目標完成排名，并在工作群中進行通報和點評，形成愛跑98營銷效果逐月攀升的良好態(tài)勢，迅速進入發(fā)展的超車道；非體驗日通報區(qū)公司愛跑98高標占比及增幅排名情況；同時，通過調(diào)整考核激勵，提高愛跑98計提標準，每月根據(jù)愛跑98高標占比、任務完成、增幅等情況對分公司和加油站進行排名，兌現(xiàn)相應獎勵，激發(fā)員工內(nèi)生動力，增強銷售活力，鼓勵員工引導顧客實現(xiàn)從加滿油到加好油的轉(zhuǎn)變。

分公司層級組織研究愛跑98營銷及獎勵政策，將銷售政策逐一宣貫，進一步統(tǒng)一思想，提高銷售積極性。組建愛跑98推進工作群，緊跟公司推廣品牌汽油的大趨勢搶占先機。根據(jù)各站實際經(jīng)營情況，詳細拆解指標，將目標車次化，讓目標更加清晰、更加具體。對于新變化、新問題及時進行總結，對排名靠前的加油站進行點贊表揚，對銷量下降的加油站進行分析，并制定有效措施。為站長員工做好宣貫，將銷售愛跑98創(chuàng)效增收的政策講好、講深、講透。同時，成立黨員幫扶隊，在體驗日當天深入活動站點，幫忙引導車輛、開口營銷，緩解員工壓力，提高車輛通過率，提升顧客滿意度，助力品牌汽油銷售。

加油站層級，站長緊盯現(xiàn)場，體驗日當天人員配備充足，室內(nèi)員工錯峰下班，室內(nèi)業(yè)務快速辦理，室外提高運轉(zhuǎn)效率。組織員工專項培訓，指導員工將愛跑98的性能、優(yōu)勢講清、講透、講活，研究營銷話術，總結溝通技巧，講究推銷策略，活躍營銷氛圍。激發(fā)員工的工作熱情，提振員工的精神士氣，促使員工精神狀態(tài)飽滿、服務水平更高，專業(yè)能力更強，全員開足馬力，有效提高現(xiàn)場通過率、加滿率、進站率，促進銷量轉(zhuǎn)化提升。

3 成效

面對疫情影響、競爭加劇、需求收縮的不利影響，以愛跑98品牌汽油推廣為切入點，抓住契機精耕細作，通過優(yōu)化網(wǎng)點布局，迭代優(yōu)化設備資源，提升高標號油品加油能力，進而提高加油站通過率；開展體驗營銷，引導客戶消費體驗，快速擴大品牌汽油影響力；多方位拓展增值服務項目，提升中高端客戶消費體驗，引導汽油消費結構升級；多渠道強化宣傳，提升活動觸達率，提升高標號客戶進站率；強化目標管理，建立通報機制，激發(fā)內(nèi)生動力；實施差異化計提，發(fā)揮考核導向作用，鼓勵員工多加高標油等措施，尋找經(jīng)營創(chuàng)效突破口，實現(xiàn)了愛跑98品牌汽油銷售同比增幅139%，占高標比例提高136%，開拓了利潤增長點，提升差異化競爭力，實現(xiàn)量效雙收，助力公司實現(xiàn)扭虧脫困，為公司在經(jīng)營創(chuàng)效方面做出了榜樣。

在近幾年嚴峻激烈的市場環(huán)境下，通過愛跑98品牌汽油營銷推廣，打造經(jīng)營核心競爭優(yōu)勢，逐步增強創(chuàng)效能力。零售經(jīng)營結構持續(xù)優(yōu)化，高端客戶市場份額穩(wěn)步提升，高端客戶市場優(yōu)勢凸顯，品牌效應更加彰顯，逐步形成以中高端汽油為核心競爭力的新格局，為持續(xù)鞏固經(jīng)營良好勢頭奠定堅實基礎。從品牌戰(zhàn)略的角度來講，愛跑98品牌汽油是當前乃至今后成品油市場打造差異化競爭優(yōu)勢的關鍵；從增量創(chuàng)效的角度來講，愛跑98品牌汽油推廣符合北京城市型公司發(fā)展的實際，培育了公司新的利潤增長點，同時提升品牌影響力，形成以高標號和品牌汽油為主的競爭力，讓愛跑98品牌既“叫好”又“叫座”，讓品牌叫得響，打造北京石油零售經(jīng)營核心競爭優(yōu)勢。

4 展望

未來，成品油市場化改革加速，替代能源多樣化發(fā)展，導致市場更加開放公平，市場活力更加激發(fā)，但同時會導致全行業(yè)利潤繼續(xù)下滑。國內(nèi)成品油市場產(chǎn)業(yè)壁壘打破后，商品同質(zhì)化嚴重，價格競爭日益激烈。對中下游環(huán)節(jié)而言，低價競爭逐漸被摒棄，同質(zhì)化競爭的利潤空間越來越狹窄，迫切需要差異化競爭手段。隨著汽油總需求量增速放緩，但高檔汽車總量不斷增大，為滿足高端客戶對高標號汽油的需要，必須通過不斷優(yōu)化油品銷售結構，持續(xù)增強創(chuàng)效能力。隨著國家有關節(jié)油和排放方面的法規(guī)越來越嚴格，要認識新常態(tài)，增強危機感，適應新常態(tài)，提升差異化競爭能力。

一是持續(xù)強化愛跑品牌營銷，錨定愛跑98增量創(chuàng)效的目標，再創(chuàng)佳績。根據(jù)高標號汽油客戶關心車輛養(yǎng)護，注重油品品質(zhì)，信任具有國際國內(nèi)影響力品牌的特點，加大線下宣傳和線上廣告投入，通過冠名馬拉松等體育賽事，強化客戶對愛跑動力、綠色的品牌認知，形成品牌影響力。同時提高網(wǎng)絡覆蓋率，讓愛跑98網(wǎng)點在全國范圍內(nèi)連成線，形成面，造成勢，運用98號油品自主定價的優(yōu)勢，充分挖掘高端客戶價值。

二是不斷豐富愛跑品牌汽油營銷形式。通過精準營銷投入持續(xù)培養(yǎng)愛跑品牌汽油客群。持續(xù)開展愛跑98常規(guī)營銷穩(wěn)固現(xiàn)有客群，通過主題營銷引導客戶加注愛跑品牌汽油，擴大客群規(guī)模，逐步減少油品直接讓價投入。為增強愛跑98客戶黏性，開展品牌日活動提升品牌影響力，逐步取消愛跑98體驗日活動，同時將每年9月8日定義為愛跑品牌日，活動前通過抽獎、直播、助力等活動，提高活動觸達率；活動當天，通過價格直降快速提升銷量；活動后，開展充值送愛跑98汽油油品券提高客戶黏性。

三是強化高端客戶會員營銷。根據(jù)高標號汽油客戶生活品質(zhì)高，對服務態(tài)度和服務水平較為挑剔的特點。搭建愛跑98會員俱樂部，增強高端客戶黏性，提升品牌影響力。探索付費會員權益，如愛跑98客戶增值權益，通過加愛跑品牌汽油享易捷咖啡、高端水以及緊俏商品的優(yōu)惠購權益，引導高端客戶加注愛跑品牌汽油。另外，針對愛跑98等高端客戶，開發(fā)機場貴賓廳免費休息、機場免費泊車、不限次免費洗車等專屬權益，形成差異化市場競爭力。

四是強化數(shù)字化精準營銷。根據(jù)目前北京油品零售市場品牌競爭和服務競爭態(tài)勢，精準營銷依然是市場競爭和經(jīng)營工作的利器。借助轉(zhuǎn)型期間累積的數(shù)字營銷優(yōu)勢，按照精準、精細、靈活的原則，運用大數(shù)據(jù)精準分析，鎖定目標客戶群體，精準分析客戶消費行為偏好，對多品號消費的搖擺型客戶，采取品牌汽油券、油非互促等多種營銷措施，精準引導客戶體驗消費愛跑98品牌汽油，持續(xù)擴大消費升級客戶群體，培養(yǎng)其穩(wěn)定的高標號消費習慣。