任慧媛

最近，上海一位律師起訴拼多多上了熱搜。原因是他邀請(qǐng)眾多好友助力“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)，始終只差0.09%。

這位劉姓律師認(rèn)為，拼多多在提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)過程中，涉嫌使用各種虛假的數(shù)據(jù)迷惑消費(fèi)者，隱瞞真實(shí)的砍價(jià)設(shè)計(jì)規(guī)則，使消費(fèi)者對(duì)“免費(fèi)拿”的成功率產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，利用和放大人性的弱點(diǎn)，讓消費(fèi)者花費(fèi)大量的時(shí)間和精力完成各種任務(wù)，購買拼多多的付費(fèi)服務(wù)，只為幫拼多多APP增加活躍數(shù)及收入。這不僅構(gòu)成欺詐，更嚴(yán)重影響了社會(huì)風(fēng)氣和市場經(jīng)濟(jì)秩序。

因此，劉律師的訴訟請(qǐng)求是：希望法院判令尋夢公司公開“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)的真實(shí)規(guī)則（包括用戶幫砍價(jià)格計(jì)算規(guī)則、用戶完成任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則、用戶砍價(jià)排名規(guī)則）；公開“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)中已送出的3,006件某款手機(jī)的具體發(fā)送記錄。

繼三年前在美國上市之后，拼多多又一次完成了“奇襲”，成立僅僅六年，后發(fā)制人“秒殺”淘寶，一舉成為了中國用戶規(guī)模第一的電商。

根據(jù)拼多多2020年財(cái)報(bào)顯示，其全年實(shí)現(xiàn)營收594.919億元，較2019年增長97%，接近翻倍增長。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億，而阿里巴巴同期數(shù)據(jù)為7.19億，京東則為4.72億——用戶規(guī)模逼近8億無疑是拼多多這份財(cái)報(bào)中最好的成績。2021年春節(jié)期間，拼多多的日活躍數(shù)還首次登頂?shù)谝弧摹柏埰垂贰保ㄌ熵?、拼多多、京東）到“拼貓狗”（拼多多、天貓、京東）格局，僅從用戶規(guī)模上而言，拼多多在天貓、京東的夾擊中，取得了突破。

低端供應(yīng)鏈，撐起了拼多多

拼多多從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小公司，成長為一個(gè)電商巨頭，如今可以和淘寶、京東三足鼎立。有一個(gè)現(xiàn)象一直耐人尋味，就是對(duì)于拼多多假貨泛濫、產(chǎn)品劣質(zhì)的謾罵質(zhì)疑聲從來不絕于耳，但為什么這些年拼多多好像越罵越火，越來越多的消費(fèi)者樂于在上面購物呢？

就如天使投資人、產(chǎn)品運(yùn)營專家梁寧所言，一條大河的產(chǎn)生是無數(shù)支流匯聚而成，做生意也肯定是先有賣再有買，所以對(duì)于拼多多而言，第一件事就是如何成體量地獲得一大批商家。

這一點(diǎn)要感謝阿里巴巴。早在十幾年前，阿里通過地推和“掃樓”把電商的概念進(jìn)行了科普，將那些對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商完全沒有概念的人拉到了網(wǎng)上。2015年，淘寶流量見頂，并就此展開了嚴(yán)厲打假，曾一秒刪掉24萬商家，把當(dāng)年阿里非常艱難才發(fā)展來的商家一下子砍掉了。于是，商家出現(xiàn)了外溢。

都說黃崢深諳人性——其實(shí)就是滿足用戶占便宜的心理，尤其是低消費(fèi)需求和低收入人群的占便宜心理。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年我國農(nóng)村居民人均可支配收入為16,021元，6億人每月的可支配收入只有1,000多元——這背后自然是低消費(fèi)人群的低價(jià)格需求。

于是，阿里外溢的那些商家，被拼多多批量接受了，并就此形成了一個(gè)基礎(chǔ)紅利。圍繞拼多多建立起的供應(yīng)鏈有效地降低了商品的單價(jià)，形成了拼多多商品便宜的優(yōu)勢。反過來，也正是這些無法被滿足的低消費(fèi)需求和無處安放的低端供應(yīng)鏈，撐起了拼多多。

當(dāng)然，便宜還需要給更多的人分享。拼多多引流最大的一個(gè)殺手锏就是抱騰訊的“大腿”，依托微信的海量資源，在社交電商的道路上拼多多可謂一騎絕塵。比如，同為電商，淘寶在微信分享商品鏈接，需要轉(zhuǎn)換成亂碼才能分享成功——大部分人應(yīng)該都有切身體會(huì)。

而拼多多則可以在微信鋪天蓋地的投放“砍一刀”鏈接。當(dāng)淘寶的獲客成本已經(jīng)超過千元時(shí)，拼多多通過社交裂變——拉人頭返現(xiàn)的方式獲取了海量用戶。要成功獲得拼多多的百元獎(jiǎng)勵(lì)，一般需要邀請(qǐng)近10個(gè)新用戶才能實(shí)現(xiàn)。想薅拼多多羊毛的用戶都在為拼多多開疆拓土、沖鋒陷陣。

另外，與其他平臺(tái)高額的推廣費(fèi)不同，拼多多依托于微信龐大的人流量，很容易就可以把商品推銷出去，節(jié)省下的推廣費(fèi)便成為薄利多銷的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，“真香”的百億補(bǔ)貼，如同社交貨幣一樣又把拼多多的社交裂變和用戶拉新推向了新的高潮。

“簡單粗暴”的拼多多，淘寶、京東為何也沒能攔住它？

實(shí)際上，面對(duì)下沉市場，巨頭們并非無動(dòng)于衷，淘寶推出了“特價(jià)版”，京東也推出了“京喜”，但兩大巨頭的圍追堵截依舊沒能阻止拼多多的增長步伐。除了錯(cuò)過了窗口期之外，兩巨頭在“簡單粗暴”方面也甘拜拼多多下風(fēng)。值得注意的是，在拼多多排名前十的類目中，第一類目是食品尤其是農(nóng)產(chǎn)品。而淘寶排名第一的類目是服裝，具體而言是女裝，京東的主打則是3C產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)類、通信類、消費(fèi)類產(chǎn)品）和家電。顯然，拼多多在用高頻打低頻。

還有一個(gè)很大的不同是，90%以上的人在淘寶和京東的購物習(xí)慣都是在直接搜索后，按照銷量和評(píng)價(jià)來選購。而拼多多更多依靠秒殺、特賣、清單，比如，拼多多有很多原價(jià)一元錢、現(xiàn)價(jià)一分錢的東西，就相當(dāng)于超市的特價(jià)打折區(qū)，而永遠(yuǎn)有人專門在這個(gè)區(qū)域里挑選所需的東西。

在淘寶上，有的工廠并不直接運(yùn)營淘寶，因?yàn)樘詫毜囊?guī)則越來越復(fù)雜，所以后來有很多專業(yè)代運(yùn)營淘寶的中間商，這些中間商的價(jià)值并不是更懂用戶，而是更懂淘寶規(guī)則。所以形成了工廠對(duì)中間商，中間商對(duì)平臺(tái)。而在拼多多上，因?yàn)閷?duì)價(jià)格極端敏感，所以工廠更有機(jī)會(huì)，中間商反而沒有了價(jià)值。

換句話說，拼多多促成了一種新的消費(fèi)業(yè)態(tài)，這個(gè)系統(tǒng)中供給側(cè)、消費(fèi)者以及商品的分銷模式都和以往的傳統(tǒng)電商有所區(qū)別。最廣為人知的通過社交裂變帶來用戶，實(shí)際上只是電商鏈條上的一環(huán)而已。拼多多靠自身生態(tài)就完成了電商價(jià)值的重構(gòu)，這也許是它能保持高增長的主要原因之一。

“退局”遠(yuǎn)比“開局”更重要

本來是一切向好，但令所有人都沒有想到的是創(chuàng)始人黃崢會(huì)在“巔峰時(shí)刻”選擇退出。這背后究竟有何深意？

能在“贏時(shí)”退場的人才是真正的贏家。和馬云比，黃崢下對(duì)了一步棋——退局。對(duì)于人生來說，“退局”遠(yuǎn)比“開局”重要的多。無論一個(gè)人的開局有多精彩，如果退局是個(gè)敗筆，那么一身的功名和榮耀都將灰飛煙滅。

2019年的教師節(jié)，阿里巴巴成立20周年之際，馬云就宣布卸任阿里巴巴集團(tuán)董事局主席，如果馬云在當(dāng)時(shí)真的退出了江湖，那么他的聲望將會(huì)達(dá)到最高點(diǎn)，成為一代傳奇。可惜他是身退人不退，依舊活躍在各種場合，依然還在構(gòu)建著更高的圈層。

古往今來，無論是政界還是商界，有太多的人功成名就，到達(dá)人生巔峰，卻因?yàn)椴欢眉ち饔峦说牡览?，立刻急轉(zhuǎn)直下，栽倒在人生的終點(diǎn)。比如，清朝首富胡雪巖，明朝首富沈萬三，秦朝首富呂不韋，最后無一不是慘淡收?qǐng)觯瑲w根結(jié)底是他們看不懂規(guī)律。但范蠡是個(gè)例外，在“一人之下、萬人之上”時(shí)立刻隱退，回到民間去經(jīng)商，成為當(dāng)時(shí)的首富，最后散盡家財(cái)做慈善，成為一個(gè)傳奇。

所謂事了拂衣去，深藏功與名。人生能夠順利著陸，真正立于不敗之地的人，往往都是恰到好處的掌握了拐點(diǎn)規(guī)律的人。在人生最頂端的時(shí)候，能夠激流勇退，說明他已經(jīng)可以操控自己的人生了。

黃崢接受的是典型的“精英教育”，并成功躋身精英階層，之后卻選擇另辟蹊徑，做起草根階層的生意，這又何嘗不是一種進(jìn)退自如的果敢與智慧。

在致股東信中，黃崢把目光投向了十年后。他認(rèn)為，行業(yè)競爭的日益激烈甚至異化，傳統(tǒng)以規(guī)模和效率為主要導(dǎo)向的競爭有其不可避免的問題，必須在更底層、更根本的問題上采取行動(dòng)，在核心科技和基礎(chǔ)理論上尋找答案。

所以，黃崢稱自己辭任董事長后將在科研領(lǐng)域發(fā)力。比如，探索馬鈴薯、番薯、西紅柿等潛在有害重金屬含量的控制，同時(shí)對(duì)其有益微量元素進(jìn)行可控的標(biāo)準(zhǔn)化提升等。

整合供應(yīng)鏈，改善廉價(jià)消費(fèi)市場商機(jī)巨大

有人好像聽出了弦外之音，大膽猜測拼多多下一步會(huì)做農(nóng)業(yè)自營電商，黃崢接下來可能會(huì)去做植物工廠。對(duì)比傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的耗時(shí)、耗力、耗人，植物工廠通過對(duì)每一塊土壤進(jìn)行人為因素干擾，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?yīng)，解決農(nóng)業(yè)產(chǎn)品不穩(wěn)定的問題。

但拼多多是否真的會(huì)這樣做，目前并沒有相關(guān)的回應(yīng)消息。其實(shí)，植物工廠并不是一個(gè)新的概念，京東早在好幾年前就在做植物工廠，目前也暫未做大規(guī)模推廣。而且，這種業(yè)態(tài)在日本經(jīng)過多年實(shí)踐，盈利者寥寥。所以，拼多多即便選擇了這條路，也是充滿挑戰(zhàn)的。

對(duì)于拼多多接下來的發(fā)展，也曾有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，一是走天貓高端路線，二是繼續(xù)走高性價(jià)比路線。但拼多多創(chuàng)始人黃崢曾公開表示過：我們不會(huì)做天貓，不是現(xiàn)在不做，以后也不會(huì)做，這個(gè)模式對(duì)于我們來說行不通。拼多多的本質(zhì)定性——貼地飛行，就是以低價(jià)、高性價(jià)比服務(wù)最廣大人群。也就是說，只能走高性價(jià)比路線，通過橫向、縱向齊頭并進(jìn)的打法繼續(xù)深耕市場。

對(duì)此，拼多多新任董事長陳磊也曾表示，從宏觀供給來看，伴隨著國內(nèi)零售格局的變化，以“拼”為核心的新消費(fèi)業(yè)態(tài)，正由中國消費(fèi)市場傳導(dǎo)至流通側(cè)和供給側(cè)，推動(dòng)包括農(nóng)產(chǎn)品分銷、品牌建設(shè)等在內(nèi)的傳統(tǒng)模式發(fā)生顛覆式變革，使得平價(jià)高質(zhì)的商品成為內(nèi)需消費(fèi)的主流。

關(guān)鍵在于，“平價(jià)”能否“高質(zhì)”？拼多多在堅(jiān)持低價(jià)的同時(shí)，“假冒偽劣”也一直被廣為詬病，甚至因此被冠上了“坑多多”的名號(hào)。這說明拼多多整個(gè)商品的管控和服務(wù)品質(zhì)還比較初級(jí)。

但從另一個(gè)角度看，整合供應(yīng)鏈，扎扎實(shí)實(shí)改善廉價(jià)消費(fèi)市場大有可為。比如，山寨手機(jī)曾經(jīng)大行其道，但小米手機(jī)出現(xiàn)后，因具備智能手機(jī)的核心功能，同時(shí)價(jià)位低廉，成為了一代爆品。