王棟 濟南大學文化和旅游學院

一、選題的背景、目的及意義

近年來，我國居民假期出游熱情持續(xù)高漲，出游規(guī)模不斷擴大。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年“五一”假期期間，全國累計出游人次突破兩億。伴隨著龐大出游規(guī)模的是出游人群的年輕化和“個性游”、定制游的興起。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，90后在今年“五一”出游人群中占比達37%，成為出游主力，00后出游人群的占比達21%。

“十三五”和“十四五”期間，我國定制旅游市場規(guī)模由2015年的不足200億元增至2020年的近3000億元，定制旅游客戶數(shù)量也從30萬人猛增至600萬人。

個性化旅游的需求日益增長，針對旅游者自身個性化需求而設(shè)計行程的定制旅游產(chǎn)品需求旺盛，個性化定制旅游已經(jīng)成為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的嶄新增長點和巨大利潤源。

二、行業(yè)現(xiàn)狀分析

（一）我國定制旅游市場特征分析

1.政治層面

2015國家旅游局下發(fā)《關(guān)于實施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計劃》的通知，提倡充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。2016年年底，教育部等11個部門印發(fā)《關(guān)于推進中小學生研學旅行的意見》，這是國家層面第一次旗幟鮮明地支持研學旅行。

2.經(jīng)濟層面

21世紀前20年，我國國民經(jīng)濟年增長速度保持穩(wěn)定，綜合國力進一步提高，人民的生活更加殷實富裕。擴大內(nèi)需戰(zhàn)略的進一步實施，將生產(chǎn)出更多的國內(nèi)旅游者。旅游業(yè)具有市場廣闊、投資回報率增長穩(wěn)定、投資回報周期可控、社會效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟效益突出等特點。中國旅游數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，2017年城鎮(zhèn)人均每次花費調(diào)查總平均為1368.2元，農(nóng)村人均每次花費調(diào)查總平均為814.63元。

3.社會層面

《2020年國內(nèi)訂制旅游發(fā)展報告》顯示，2020年之后，基于旅游者出游需求的變化，跨省游恢復后，國內(nèi)旅游復蘇勢頭強勁，個性化、私人化、高品質(zhì)出游受到追捧?，F(xiàn)在傳統(tǒng)填鴨式的隨團旅游對年輕人而言已失去市場，背包徒步游、自行車漫游等自助旅游形式逐漸發(fā)展成為主流。建立一個能夠服務(wù)好年輕消費群體的旅行平臺，同時為大學生提供工作和實習的機會，這樣一個平臺是值得充分發(fā)掘的。

4.技術(shù)層面

在政府的支持和宣傳下，打造智慧旅游景區(qū)和智慧旅游公共體系、促進智慧旅游景區(qū)的完善、促進旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級已勢不可擋。尤其是在5A級景區(qū)構(gòu)建智慧旅游景區(qū)，實現(xiàn)電子講解、在線服務(wù)、智能導游、免費無線等全覆蓋，從而刺激用戶產(chǎn)生多種個性化需求。

（二）我國旅游市場現(xiàn)狀調(diào)查問卷分析

為了解青年旅游者的旅游現(xiàn)狀、旅游消費行為、消費能力等，本文以山東省某高校的學生為例，采用隨機抽樣調(diào)查的方式進行了調(diào)查。共發(fā)放了問卷100份，回收有效問卷80份。

1.受訪者性別構(gòu)成

在80名調(diào)查對象中，男性共18人，約占受訪對象的22.5%，女性共62人，約占受訪對象的74.5%。

2.大學生旅游目的

在對“大學生旅游目的”的調(diào)查中，超過一半的同學是為了欣賞風景、增長見識。為緩解壓力、找朋友和熟人玩的同學也占了很大的比例。這一調(diào)查說明，大學生出行的主要目的多種多樣，最主要的目的是豐富自己的見識，以休閑出游為主。

3.大學生旅游市場可發(fā)展性

37.3%的同學平均每次旅行的花費超過了1500元，25.5%的同學花費在1000-1500元之間，29.4%的同學花費了500-1000元之間，只有7.8%的同學花費在500元以下。以前的大學生的旅游消費水平較低，造成了大學生旅游市場不受重視的局面。如今大學生的經(jīng)濟狀況和旅行消費狀況都得到了改善，大學生的消費能力增強，大學生群體已經(jīng)成了個性旅游市場的重要受眾之一。

通過問卷調(diào)查，在微觀層面，智慧旅游交互平臺的服務(wù)結(jié)構(gòu)可簡化為如下兩方互動：

服務(wù)提供者：有旅游專業(yè)知識儲備且能通過資質(zhì)考核標準的大學生；

服務(wù)需求人：有個性化訂制旅游需求的消費者——具有畢業(yè)旅行、團建、紅色黨建游出行需求的大學生、具有研學旅行需求的中小學生。

（三）傳統(tǒng)旅游行業(yè)痛點分析

1.服務(wù)供給與消費者需求不匹配

消費者對于旅游的功能提出了更加個性化的要求。如今的旅行者不僅僅滿足于觀光、合影、購物，而且更加關(guān)注于旅行背后的文化歷史與富有意義的體驗經(jīng)歷。數(shù)據(jù)顯示，78%的年輕消費者愿意在旅行中認識和了解新鮮的事物。從中小學研學旅行到大學生紅色黨建，再到特色小鎮(zhèn)、體驗行等，越來越多的年輕人渴望提高旅游過程中的參與感與獲得感。但如今主流的旅游方式仍然是以帶團出游為主，較為依賴導游講解和團體參與，個人的體驗感較差。

2.個性化定制成本過高

現(xiàn)有旅行社個性化訂制成本過高，導致該項服務(wù)價格始終居高不下，消費者收入水平有限，致使該項服務(wù)覆蓋范圍狹隘，一方面限制了旅游業(yè)經(jīng)濟收入總值的增長，另一方面無法滿足中低收入人群個性化定制旅游的需求。訂制游無法實現(xiàn)規(guī)?；簿鸵馕吨眯蟹?wù)商在供應鏈上喪失了議價能力、訂制游的價格無法達到真正的平民水準。

3.從業(yè)者與消費者思維代溝

現(xiàn)有旅行社從業(yè)人員思維模式固定，與90后、00后的消費者思維模式不同。在旅游業(yè)的目標客戶群日益年輕化的今天，旅游業(yè)從業(yè)者卻缺乏新鮮力量?！扒ъ淮贝硇乱淮膶徝酪约吧钇肺唬@個時代的消費者不再喜歡老一套的旅游方式，更加追求內(nèi)心的想法。

4.由于信息壁壘被打破而造成的旅游業(yè)內(nèi)卷

在線旅游網(wǎng)站的功能不斷增加、產(chǎn)品不斷豐富，給用戶帶來更多服務(wù)和信息的同時讓用戶的選擇越來越困難。信息量龐大和全面的同時讓人眼花繚亂、無從下手。解決該問題的核心是在線旅游產(chǎn)品的細分問題，切入點是解決用戶需求。目前大部分的產(chǎn)品和內(nèi)容是針對所有用戶一把抓的方式，但實際上每位用戶的需求是非常不同的。智慧旅游交互平臺可以將需求進一步細分，從而在服務(wù)和功能上更加有側(cè)重性和針對性的考核，用層層引導的方式代替大量信息的堆疊。

5.旅游業(yè)標準化程度低

旅游市場標準化、規(guī)范化普遍較低。旅游景點的商品、門票和旅游酒店的住宿等費用標價虛高，旅行社承包一切費用的現(xiàn)象普遍；低價惡性競爭帶來強制購物，云南等地比較典型，購物店返傭高達70%，旅行社完全靠購物來“賭團”。在低價旅游團中，游客往往被“層層轉(zhuǎn)賣”。在熱門旅游目的地，地接社為了招攬游客形成惡性削價競爭，以低價從組團社手中“買”團，然后再將整個行程“賣”給導游，甚至將行程分段“賣”給不同的導游。導游“買”團后自然承擔很大壓力，只能通過讓游客大量購物來收回成本、賺取利潤。價格戰(zhàn)表面看來是給了游客實惠，而實際上，不管對旅行社導游還是游客，背后的負面影響都是難以估量的。

6.營銷推廣困難

旅游搜索關(guān)鍵詞廣告成本極高，并且一般化的投放難以達到預想效果，收益不可控，運營門檻極高，入不敷出。傳統(tǒng)旅游行業(yè)沒有自建收客渠道，推廣渠道過度依賴OTA平臺，導致低價競爭越來越嚴重，對客源流失束手無策。依靠傳統(tǒng)營銷方式進行營銷宣傳，工具單一、效率低下、傳播局限、成本較高、增長困難。旅游行業(yè)收客成本越來越高，而老客戶復購率難以增長。

三、“智慧旅游交互平臺”結(jié)構(gòu)及運營模式分析

“智慧旅游交互平臺”將以強大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)為基礎(chǔ)，以VR展示私人定制旅游路線圖為特色，借用大數(shù)據(jù)分析構(gòu)造知識圖譜等為需求者打造一個親身參與的旅游攻略，同時為大學生提供技能轉(zhuǎn)化為財富的機會。

（一）主體構(gòu)想

1.關(guān)鍵業(yè)務(wù)

●搭建橋梁協(xié)助供求雙方；

●對有專業(yè)知識儲備大學生：提供將知識和技能轉(zhuǎn)化為財富與經(jīng)驗的機會；

●對有旅游需求者：滿足其個性化旅游需求。

2.定位人群

●制定者：主力軍為有旅游專業(yè)知識儲備且能通過資質(zhì)考核標準的大學生；

●需求人：個性化訂制旅游需求的消費者：利用假期出行的90后、00后、大學生畢業(yè)旅行或團建、中小學生研學旅行、紅色黨建游、特色小鎮(zhèn)、文化體驗游等。

3.目標愿景

●創(chuàng)新定制生產(chǎn)模式，提高旅游服務(wù)質(zhì)效，通過智慧服務(wù)提高旅行舒適度，打造文化特色歷史底蘊。

（二）結(jié)構(gòu)組成與運行特點

1.旅游云數(shù)據(jù)中心

A云數(shù)據(jù)庫

存取大學生的簡歷實名認證等相關(guān)信息，保證數(shù)據(jù)的獨立性。冗余數(shù)據(jù)少，數(shù)據(jù)共享程度高。系統(tǒng)的用戶接口簡單，用戶容易掌握，使用方便。當制定者進入平臺后，可根據(jù)實際情況選擇所在地以及了解程度技能儲備水平等；當需求者進入平臺后，可根據(jù)平臺制定的分類提示機制逐步選擇他們的目的地、人數(shù)、出行主要目的等初步需求。

B大數(shù)據(jù)分析

對于“路線定制師”，我們會根據(jù)其用戶滿意度以及評價獲取最高詞頻作為該定制師的標簽；對于消費者我們會根據(jù)其比較滿意的路線方案分析其出行節(jié)奏以及喜好，進而當供求雙方再次選擇的時候，我們能夠提供非常精準的選擇提示以及系統(tǒng)推薦。

2.個性化定制中心

A定制模塊

平臺將為客戶制定一個個性化旅游方案。我們將設(shè)計一個AI地圖，在地圖上為地標景點制作Q版形象并撰寫相應的評價，用戶可對該地標添加tag來區(qū)分景點特色，同時也可進行點贊、評論、攻略撰寫，經(jīng)由平臺審核后可以同樣呈現(xiàn)在AI地圖上。那些需要自行制定旅游計劃的用戶可以手動連接各個地標和景點來制定一條自己想要體驗的旅游路線，平臺將會計算出旅游所需的時間及在相應地點的住宿飲食花費，同時提供一鍵結(jié)算功能。如果用戶需要有導游進行引導，同樣也可以支付一定費用來選擇由平臺審核篩選擁有相關(guān)資格的導游進行對接，從而提高旅游體驗。

B展示模塊

當一份旅游定制規(guī)劃完成后，系統(tǒng)會提供VR全景旅游路線圖。平臺的VR全景圖可以來自互聯(lián)網(wǎng)的免費資源，如“720云”等網(wǎng)站。需求者在看到實景圖時更身臨其境，體驗感滿分。

3.服務(wù)交流與反饋中心

需求者和制定者溝通的論壇，需求者可以發(fā)布關(guān)于上一次出行的反饋，推薦好的創(chuàng)作者；制定者可以免費發(fā)布一些旅游創(chuàng)意路線吸引需求者；我們還會定期放一些游學、紅色黨建類團建。

（三）構(gòu)建方案

主要涉及自然語言處理、圖數(shù)據(jù)庫GDB、大數(shù)據(jù)、域名解析、高性能可用研發(fā)、私有化容器部署。

解決方案：

●通過阿里云“NLP”服務(wù)，自研文章精準識別系統(tǒng)以及“圖數(shù)據(jù)庫GDB”服務(wù)，自研前端樣式動態(tài)生成技術(shù)；

●采用“DataWorks”一站式大數(shù)據(jù)智能云研發(fā)平臺；

●采用萬網(wǎng)自帶解析；

●采用異步多級緩存架構(gòu)+nginx本地化緩存+動態(tài)模板渲染；

●利用開源的KubeSphere容器平臺+LB插件Porter。

（四）運營模式

1.關(guān)鍵業(yè)務(wù)

●為旅游專業(yè)大學生提供創(chuàng)業(yè)平臺，提供將知識轉(zhuǎn)換為財富的渠道 ●為有個性化旅游定制服務(wù)需求的客戶提供物美價廉的優(yōu)質(zhì)服務(wù)

2.客戶關(guān)系

●通過網(wǎng)頁、APP對客戶服務(wù) ●利用數(shù)據(jù)庫對提供服務(wù)的大學生、客戶資料進行管理

3.重要伙伴

●旅游專業(yè)大學生 ●消費者 ●政府 ●投資方

4.核心資源

●旅游專業(yè)大學生提供的旅游定制服務(wù) ●網(wǎng)絡(luò)爬蟲、數(shù)據(jù)庫、VR等技術(shù)支持 ●人力資源

5.價值主張

●個性化定制服務(wù) ●為大學生提供實踐與知識相結(jié)合的創(chuàng)業(yè)平臺

6.分銷渠道

●網(wǎng)頁 ●APP用戶注冊 ●旅游行業(yè)企業(yè)合作 ●互聯(lián)網(wǎng)推廣

7.客戶細分

●殘疾人 ●大學生 ●中小學生 ●90后私人訂制旅游消費主力

8.成本結(jié)構(gòu)

●人力、管理、運營、軟件、營銷成本 ●AI、大數(shù)據(jù)、VR等技術(shù)成本 ●APP研發(fā)成本、運營成本

9.收入來源

●定制費用及傭金 ●廣告位出租 ●客戶打賞 ●合作商家抽成 ●客戶預充值

四、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

本文通過對定制旅游這一新興市場的發(fā)展現(xiàn)狀分析，使用問卷調(diào)查法、行業(yè)PEST分析等研究手段，結(jié)合傳統(tǒng)旅游業(yè)目前存在的游客結(jié)構(gòu)失調(diào)、旅游體驗不佳、旅游線路難規(guī)劃、旅游信息難獲取、旅游體驗開發(fā)不足等問題，提出了構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)和融媒體的“智慧旅游交互平臺”的設(shè)想。本項目不是單純地把現(xiàn)如今相對前沿的科技技術(shù)雜糅在一起，而是從主要社會主體的旅游痛點和切實需求出發(fā)。通過建設(shè)打造運營工具，真正實現(xiàn)旅游經(jīng)濟拉動旅游市場繁榮的根本目標，真正提高相關(guān)參與者的獲得感、體驗感、滿足感。同時，通過運營獲取的數(shù)據(jù)將會為平臺提供更多的數(shù)據(jù)支持從而實現(xiàn)精準管理與科學決策，最終促進我國智慧旅游事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）展望

雖然本文對該平臺基本框架和運營模式進行了初步構(gòu)想，但在具體結(jié)構(gòu)的完整性、運營模式的可行性、技術(shù)能力的匹配性、各相關(guān)單位之間的協(xié)同性等各種客觀上仍具有較多的不確定性。該平臺的建設(shè)是否可以對我國旅游發(fā)展帶來穩(wěn)定而可觀的價值也仍然存在諸多影響因素，這些都還需要后續(xù)進一步深入研究。