泡泡瑪特：打造中國潮玩的“黃金時(shí)代”

高佳琪

現(xiàn)如今，“出海”已經(jīng)成為中國企業(yè)的共識，對于潮玩品牌來講更加迫切。特別是今年疫情反復(fù)，線上線下遭遇不同程度沖擊?！俺龊！睆囊粋€(gè)可選項(xiàng)變成了必選項(xiàng)。

新營銷模式趟出世界業(yè)務(wù)版圖

2018年，泡泡瑪特開始布局海外業(yè)務(wù)。這一頗具前瞻性的戰(zhàn)略，讓泡泡瑪特?fù)尩搅艘粡垺霸瑛B票”。

在成年人的玩具消費(fèi)上，全球逐漸形成了一盤大棋。主打藝術(shù)家原創(chuàng)設(shè)計(jì)的潮流玩具的全球化競爭并不充分，存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，這給中國潮玩企業(yè)帶來充分的競爭空間。

長期以來，玩具企業(yè)的"前輩們"一直把經(jīng)銷代理模式作為主要出海方式。泡泡瑪特并沒有遵循這一模式，而是從一開始就把直面消費(fèi)者、品牌全球化作為戰(zhàn)略目標(biāo)。

2019年，泡泡瑪特在多個(gè)國家和地區(qū)開拓經(jīng)銷渠道，建立全球化的銷售通路?！澳莻€(gè)時(shí)候就一股腦地通過賣貨、訂貨進(jìn)行測試，通過不斷試錯(cuò)，獲得海外市場的信息，進(jìn)行策略調(diào)整。”泡泡瑪特集團(tuán)副總裁、泡泡瑪特國際總裁文德一說到。

為快速打通海外市場的大門，泡泡瑪特將目光鎖定跨境電商平臺，這一布局也標(biāo)志著泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變。目前，泡泡瑪特已入駐了亞馬遜、Shopee、Lazada、速賣通等跨境電商平臺，并積極構(gòu)建獨(dú)立站，布局了多個(gè)與消費(fèi)者直接聯(lián)系的銷售渠道。截至今年6月底，泡泡瑪特已有11個(gè)跨境電商站點(diǎn)。

隨后，泡泡瑪特繼續(xù)開拓海外市場，發(fā)布海外版App，并陸續(xù)在韓國、新加坡等國家開設(shè)直營門店。通過抓住“本土玩家”，泡泡瑪特真正的核心優(yōu)勢逐漸發(fā)揮出來。

出海從來沒有坦途。經(jīng)歷了前期摸爬滾打，泡泡瑪特摸索出了一套“先輕后重”的本土化打法，即通過經(jīng)銷商、展會(huì)摸清市場，用快閃店、展陳來測試驗(yàn)證，再用門店、機(jī)器人商店、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的規(guī)?；瘽B透，層層遞進(jìn)逐步打開本土市場。企業(yè)出海的成長軌跡正變得“肉眼可見”。

2022年以來，泡泡瑪特的線下規(guī)?；M(jìn)程加速，先后在英國、新西蘭、美國、日本、澳大利亞開設(shè)首店，目前已進(jìn)駐23個(gè)國家和地區(qū)，通過線下門店、快閃店、機(jī)器人商店、國際獨(dú)立站和跨境電商等渠道全面拓展國際業(yè)務(wù)版圖。

艱難且正確的出海選擇

最近幾年，更多潮玩品牌通過爆款I(lǐng)P成功在國內(nèi)破圈，并將眼光轉(zhuǎn)移向海外市場。如何精準(zhǔn)把握日新月異的潮流文化，適應(yīng)各個(gè)國家年輕人的喜好，成為中國潮玩品牌思考的問題。

要勇于做中國潮玩品牌出海中第一個(gè)吃螃蟹的人。泡泡瑪特董事長兼CEO王寧表示，出海復(fù)雜、繁瑣、難度大，但卻是一件艱難且正確的事情。

海外市場是一塊大蛋糕。因?yàn)樘嵩绮季?，為泡泡瑪特贏得了更多的時(shí)間探索市場，磨合團(tuán)隊(duì)。

從2018年至今，泡泡瑪特出海經(jīng)歷了初步探索嘗試、多元化合資、拓寬業(yè)務(wù)模式、落地直面消費(fèi)者戰(zhàn)略等多個(gè)階段，逐漸完善海外供應(yīng)鏈、信息系統(tǒng)以及本地團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，泡泡瑪特海外模型已初步建成。

因?yàn)榈鼐壪嘟臀幕瘜徝老嗨频南忍靸?yōu)勢，中國企業(yè)素來以亞洲設(shè)為品牌出海的首發(fā)地區(qū)，泡泡瑪特也不例外。據(jù)文德一透露，海外門店是重要的銷售渠道，現(xiàn)在比較成功的市場是新加坡、韓國和日本。

在持續(xù)深耕亞洲市場的基礎(chǔ)上，今年，泡泡瑪特開始布局北美、歐洲地區(qū)，這無疑是將出海難度從初級變到了高級。

面對消費(fèi)習(xí)慣更“單刀直入”的歐美人，消費(fèi)模式、文化、審美差異產(chǎn)生的天然隔閡讓“盲盒”玩法存在一定的難度。但從另一個(gè)角度來看，這也是用產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)、培養(yǎng)海外新玩家最好的方式?！皬?到1”的不斷優(yōu)化與沉淀，意味著未來玩家可能釋放的能量不可估量。

2022年1月，泡泡瑪特英國首家線下零售店正式開業(yè)，受到英國粉絲超乎想象的熱情支持。王寧透露，在西方市場的線下門店中，超過60%的消費(fèi)者是非亞裔的，這給了品牌出海極大的信心。

對于泡泡瑪特而言，成功輸出國內(nèi)模式，海外業(yè)務(wù)有望成為第二增長曲線。2022年上半年，泡泡瑪特港澳臺地區(qū)及海外收入1.57億元，同比增長161.6%，收入占比由2021年上半年的3.4%提升至6.6%，在大盤中的占比有明顯提升。2022年第三季度，海外業(yè)務(wù)同比增長115%-120%。

用IP輸出撬動(dòng)海外潮流

商業(yè)輸出本身就是一場文化輸出。近年來，中國企業(yè)靠著爆品輸出，把中國文化向全球文化認(rèn)同的中心地帶靠攏。

作為國內(nèi)頭部潮玩品牌走出國門，打通國際市場，這不僅對于泡泡瑪特的企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，也關(guān)系著中國潮玩文化的傳播與推廣以及潮玩IP的全球化發(fā)展。

多年來，泡泡瑪特圍繞全球藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營、消費(fèi)者觸達(dá)、潮玩文化推廣、創(chuàng)新業(yè)務(wù)孵化與投資五個(gè)領(lǐng)域，構(gòu)建了覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營平臺。其中，IP是中國潮玩品牌出海的核心優(yōu)勢，泡泡瑪特現(xiàn)在已經(jīng)培養(yǎng)出眾多優(yōu)秀藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師和潮玩領(lǐng)域的專業(yè)人才，原創(chuàng)IP在海外的受歡迎程度越來越高。

據(jù)了解，泡泡瑪特孵化的自有IP Hirono小野輸出到海外后，受到全球各地粉絲的喜愛。此外，公司旗下的原創(chuàng)IP MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA和PUCKY等也獲得了眾多海外消費(fèi)者的青睞。

潮流玩具是當(dāng)下文化出海最具潛力的賽道之一。中國潮玩不斷走出國門，將中國的IP形象展示給世界。

現(xiàn)如今，潮玩品牌成了“征服新大陸的勇者”，背后是年輕一代潮流藝術(shù)家們的創(chuàng)意和文化夢想。泡泡瑪特用原創(chuàng)藝術(shù)設(shè)計(jì)打動(dòng)海外消費(fèi)者，用潮玩消費(fèi)制造全球流行。

整體來看，選擇出海是潮玩企業(yè)具有前瞻性的戰(zhàn)略性布局，是中國潮玩企業(yè)對全球潮流時(shí)代的乘勝追擊。通過努力打通海外市場，相信中國潮玩文化出海的“黃金時(shí)代”在望。