陳千里

（泰國(guó)西那瓦大學(xué)，泰國(guó) 曼谷 12160）

導(dǎo)語(yǔ)

在當(dāng)前時(shí)期，科技發(fā)展速度持續(xù)加快，電腦、手機(jī)在人們的生活中得到普遍使用，并成為大家獲取信息的主要途徑，使得傳統(tǒng)媒體受到很大沖擊。在新時(shí)代中如何保證傳統(tǒng)媒體的作用真正發(fā)揮出來(lái)，必須要抓住新媒體時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度在加快，信息技術(shù)的應(yīng)用范圍也得到拓展，新媒體、傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，然而不可否認(rèn)的是，兩者間的趨同也是顯而易見(jiàn)的。進(jìn)入到信息時(shí)代后，人們可以通過(guò)不同的渠道獲取所需的信息，而要保證新聞宣傳工作更具實(shí)效性，則要將傳統(tǒng)媒體、新媒體切實(shí)整合起來(lái)，這樣方可保證雙贏目標(biāo)真正達(dá)成，新聞媒體也能夠保持穩(wěn)健的發(fā)展。

1.新媒體與傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)比較

從媒體信息傳播來(lái)看，即時(shí)性是不可忽視的，對(duì)新媒體、傳統(tǒng)媒體予以比較后發(fā)現(xiàn)，新媒體在此方面具有的優(yōu)勢(shì)是明顯的。廣大受眾在獲取信息的過(guò)程中對(duì)即時(shí)性有著較高的要求，當(dāng)新聞事件發(fā)生之后，網(wǎng)絡(luò)通常會(huì)在第一時(shí)間呈現(xiàn)，而傳統(tǒng)媒體的報(bào)道則更具深度，因?yàn)樾旅襟w更具即時(shí)性。從傳播范圍來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)更為成熟后，其對(duì)新媒體發(fā)展能夠起到良好的促進(jìn)作用，使得信息傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。受眾在獲取新聞信息的過(guò)程中也不會(huì)受到時(shí)間、空間的限制，這就使得信息傳播更為順暢。傳統(tǒng)媒體則不同，只能夠在限定范圍內(nèi)傳播。媒體信息傳播還應(yīng)該要呈現(xiàn)出專業(yè)性[1]，傳統(tǒng)媒體在此方面有著較大的優(yōu)勢(shì)，而且是新媒體在當(dāng)下無(wú)法企及的。傳統(tǒng)媒體在對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道時(shí)需要由專業(yè)人員完成編排、制作等工作，權(quán)威性更強(qiáng)。新媒體對(duì)信息的發(fā)布較為隨意，內(nèi)容敘述不夠?qū)I(yè)，而且真實(shí)性也難以保證。另外，互動(dòng)性也是存在區(qū)別的，新媒體的互動(dòng)能力較強(qiáng)，受眾可以通過(guò)微博、論壇之類的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行交流，也可對(duì)相關(guān)內(nèi)容予以傳播，使傳播范圍擴(kuò)大，并產(chǎn)生一定的影響力，而這也是社會(huì)輿論形成的因素之一。傳統(tǒng)媒體在此方面并不具有優(yōu)勢(shì)，可以這樣說(shuō)，傳統(tǒng)媒體具有的互動(dòng)性明顯欠缺。

2.新媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

對(duì)新媒體、傳統(tǒng)媒體具有的優(yōu)勢(shì)、不足進(jìn)行比較可知，前者的傳播力度較大，而且呈現(xiàn)出明顯的即時(shí)性、互動(dòng)性，得到了受眾的青睞，其對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的影響也是非常大的。從傳統(tǒng)媒體發(fā)展的實(shí)際情況來(lái)看，首先是受眾呈現(xiàn)出逐漸減少的趨勢(shì)，新媒體在互動(dòng)性方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，受眾可以隨時(shí)隨地獲取所需的信息，同時(shí)可以針對(duì)其進(jìn)行評(píng)論，因而對(duì)廣播電視、報(bào)刊、雜志等媒體的興趣就會(huì)大幅降低，如此一來(lái)，傳統(tǒng)媒體受眾自然就會(huì)減少很多。其次是傳統(tǒng)媒體的相關(guān)業(yè)務(wù)無(wú)法順利展開(kāi)。[2]新媒體誕生之后，受眾對(duì)其重視程度逐漸提升，這就使得傳統(tǒng)媒體在廣告方面的收入明顯降低，市場(chǎng)份額大幅縮減，各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開(kāi)展也非常困難。再次是人才流失較為嚴(yán)重，新媒體發(fā)展速度持續(xù)加快，對(duì)優(yōu)秀人才的需求量持續(xù)增加，而傳統(tǒng)媒體的人才流失問(wèn)題突出，對(duì)自身發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。

3.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體有新的發(fā)展機(jī)遇

進(jìn)入到新媒體時(shí)代后，傳統(tǒng)媒體必須要做出改變，尤其是要和新媒體相融合。眾所周知，新媒體在開(kāi)放性、高效性方面的優(yōu)勢(shì)是較大的，和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行比較可知，新媒體可傳遞更為豐富的信息內(nèi)容，而且信息來(lái)源也呈現(xiàn)出多樣性。相關(guān)人員必須對(duì)此有清晰的認(rèn)知，尋找到可行的途徑來(lái)保證新媒體、傳統(tǒng)媒體可以真正結(jié)合起來(lái)，尤其是要將新媒體平臺(tái)的作用充分發(fā)揮出來(lái)，保證信息傳播目的切實(shí)達(dá)成。[3]當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在大家的工作、生活中得到普遍應(yīng)用，受眾也可利用不同渠道來(lái)獲取新聞信息，傳統(tǒng)媒體的受重視程度明顯降低，對(duì)于傳統(tǒng)媒體工作人員來(lái)說(shuō)，必須尋找到可行的途徑來(lái)確保新媒體、傳統(tǒng)媒體能夠真正相融合。新媒體發(fā)展速度持續(xù)加快之際，傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新是不可忽視的，否則，其發(fā)展地位必然會(huì)受到威脅，而且發(fā)展壓力也持續(xù)增加，若想保證傳統(tǒng)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展，必須要尋找到可行的途徑來(lái)提高自己，尤其是要對(duì)思維創(chuàng)新予以重視，如此方可使得自身發(fā)展更為穩(wěn)固。所以說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的工作人員必須要認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新的重要性，同時(shí)要了解新媒體發(fā)展的趨勢(shì)。在對(duì)新媒體技術(shù)加以實(shí)際應(yīng)用時(shí)，應(yīng)該要將其中的精華提煉出來(lái)，尋找到可行的方法來(lái)完善自身。相關(guān)人員的信息敏感度需要提升，這樣可以從紛繁的信息當(dāng)中將價(jià)值較高的尋找出來(lái)，并予以推廣，使受眾的需求得到滿足。傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)階段所要面對(duì)的沖擊是較大的，但這對(duì)其來(lái)說(shuō)也是前所未有的機(jī)遇，如果傳統(tǒng)媒體能夠緊緊抓住的話，那么傳統(tǒng)媒體具有的實(shí)力必然會(huì)得到大幅提升。新媒體傳播速度快，對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，需要對(duì)此加以充分利用。比方說(shuō)，可以在微信、微博等平臺(tái)中建立起官方賬號(hào)，通過(guò)其來(lái)對(duì)新聞內(nèi)容予以發(fā)布，使受眾的興趣被激發(fā)出來(lái)。相關(guān)人員也可和受眾展開(kāi)互動(dòng)，了解受眾的實(shí)際需要，在此基礎(chǔ)上對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，以期能夠得到大家的普遍認(rèn)同。將新媒體的輔助作用充分發(fā)揮出來(lái)，可以使得新聞推廣更為順利，在傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大之后，傳統(tǒng)媒體曝光率也會(huì)有明顯提升，對(duì)其發(fā)展是極為有利的。[4]傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)被局限在一定的范圍內(nèi)，而且采用的運(yùn)營(yíng)模式也并不合理，若想改變這種狀況，要對(duì)新媒體加以利用，使得存在的障礙切實(shí)消除，進(jìn)而保證發(fā)展更為穩(wěn)健。

4.新媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒體發(fā)展之路

4.1 堅(jiān)持發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)

從媒體信息傳播的角度來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是最為關(guān)鍵的，傳統(tǒng)媒體在此方面的優(yōu)勢(shì)是明顯的，因此要通過(guò)有效途徑來(lái)保證這個(gè)優(yōu)勢(shì)真正展現(xiàn)出來(lái)，這樣可以得到受眾的認(rèn)同。新媒體內(nèi)容顯得較為隨意，而傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容則多為原創(chuàng)，利用其可以使得自身的競(jìng)爭(zhēng)力大幅增強(qiáng)，公信力也可得到保證。另外，傳統(tǒng)媒體還要對(duì)深度予以挖掘，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行深度挖掘的過(guò)程中，要切實(shí)完成好信息的整理、包裝，如此方可使得新聞信息具有的專業(yè)優(yōu)勢(shì)真正呈現(xiàn)出來(lái)。為了使信息發(fā)布更順利，還要構(gòu)建起更為完善的機(jī)制，確保新聞質(zhì)量有明顯提升，保持權(quán)威性。

4.2 與互聯(lián)網(wǎng)相融合完成科技期刊向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型

對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)能夠提供大量的信息，而且獲得途徑更為便捷。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)存在較長(zhǎng)時(shí)間，信息采集、加工等方面能力是較強(qiáng)的，如果能夠?qū)⑵浜突ヂ?lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，期刊轉(zhuǎn)型就會(huì)順利達(dá)成。從我們國(guó)家出版行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，當(dāng)下要將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為重點(diǎn)工作，緊緊抓住發(fā)展契機(jī)，將傳統(tǒng)媒體、新媒體具有的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，如此可以掌握發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而保證數(shù)字化發(fā)展目標(biāo)切實(shí)達(dá)成，并尋找到最為適宜的發(fā)展模式。以科技期刊為例，新時(shí)代科技期刊要承擔(dān)起職責(zé)，對(duì)科學(xué)知識(shí)予以傳播，保證科技成果能夠真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，將學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)、學(xué)風(fēng)凈化、人才培養(yǎng)等目標(biāo)切實(shí)達(dá)成。[5]在科技期刊發(fā)展的進(jìn)程中，對(duì)其產(chǎn)生影響的因素是較多的，尤其是社會(huì)轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響較大，從形勢(shì)變化的角度來(lái)說(shuō)，主要集中在下面三點(diǎn)：一是多媒體、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度持續(xù)加快，這就要求科技期刊對(duì)傳統(tǒng)傳播方式予以重視，同時(shí)要尋找到全新的傳播方式，如此方可使得提供的服務(wù)更為便捷，質(zhì)量有明顯提升。二是內(nèi)容需求也會(huì)出現(xiàn)明顯的變化，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是其優(yōu)勢(shì)所在，然而網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使得內(nèi)容資源呈現(xiàn)出分流的狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)媒體使得人際傳播、大眾傳播間的界線不夠清晰，傳播者、受眾要在平等的地位上進(jìn)行互動(dòng)，尤其是受眾不再處于被動(dòng)位置，其能夠主動(dòng)參與到新聞信息的傳播中，而且擁有選擇權(quán)，除此以外，閱讀方式也更為多元，數(shù)字化則成為發(fā)展的主要方向。

4.3 開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品

從傳統(tǒng)媒體發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，若想保證自身的發(fā)展更為穩(wěn)健，就要認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新機(jī)遇的重要性，并能夠加以充分利用，從用戶實(shí)際需要出發(fā)，確保開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品更具個(gè)性化，如此方可使得媒體具有的影響力大幅提升。傳統(tǒng)媒體要了解用戶的特殊需求，在此基礎(chǔ)上完成好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作，除了保證其能夠帶來(lái)良好的效益，而且針對(duì)性必須展現(xiàn)出來(lái)。例如，將手機(jī)報(bào)、電子雜志等加以利用可以使得廣大受眾更為積極的參與到新聞事件當(dāng)中，而且互動(dòng)交流目的也可切實(shí)達(dá)成。更為重要的是，新聞信息可以在更大范圍內(nèi)傳播，而且時(shí)間、空間的限制能夠切實(shí)消除，客戶可以依據(jù)自身需要來(lái)對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行選擇，這樣一來(lái)，用戶需求就能夠真正得到滿足，傳統(tǒng)媒體要對(duì)此有清晰的認(rèn)知，并切實(shí)完成好個(gè)性化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作。

4.4 加強(qiáng)優(yōu)秀人才的培養(yǎng)

新媒體的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的影響是非常大的，尤其是優(yōu)秀人才會(huì)進(jìn)入到新媒體行業(yè)中，如此一來(lái)，傳統(tǒng)媒體在人才方面的需求就很難滿足，其發(fā)展也會(huì)受到限制。若想改變這種情況，傳統(tǒng)媒體要將人才培養(yǎng)作為關(guān)注的重點(diǎn)，也就是要保證新媒體人的培養(yǎng)目標(biāo)切實(shí)達(dá)成。[6]傳統(tǒng)媒體要完成好員工培訓(xùn)工作，并展開(kāi)嚴(yán)格的考核。培訓(xùn)活動(dòng)應(yīng)該按照計(jì)劃展開(kāi)，提高員工的信息素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力，增強(qiáng)他們的道德責(zé)任感，確保其擁有創(chuàng)新思維，并主動(dòng)加以實(shí)施，如此可以使得新聞節(jié)目的整體質(zhì)量大幅提升。

4.5 新媒體與傳統(tǒng)媒體新聞采訪技能相融合

新媒體具有的先進(jìn)性是較為明顯的，將新媒體特征加以利用可以使得傳統(tǒng)媒體發(fā)生變化，尤其是傳播內(nèi)容、采訪渠道等能夠真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，例如，新聞?dòng)浾呖梢砸罁?jù)實(shí)際情況來(lái)選擇合適的工具完成采訪工作。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該把握住發(fā)展機(jī)遇，有效應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，將自身?yè)碛械膬?yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，制定出可行的優(yōu)化方案，如此可以使得傳播形式更為多元，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展速度自然就會(huì)加快，受眾也會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體有新的認(rèn)知。

5.傳統(tǒng)媒體的改革道路還很長(zhǎng)，與新媒體合作實(shí)現(xiàn)共贏

在新媒體發(fā)展速度持續(xù)加快之際，廣告投放率明顯增加，然而和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行比較可知，其可信度并不高，可以這樣說(shuō)，傳統(tǒng)投放模式的實(shí)用性依然是較強(qiáng)的。[7]廣播電視行業(yè)、報(bào)業(yè)應(yīng)該要對(duì)現(xiàn)有的科技資源加以利用，如此可以使得數(shù)據(jù)的收集、樣本的采集更為順利，另外要將雙向交流切實(shí)做到位。傳統(tǒng)媒體若想保證廣告收入能夠穩(wěn)定，應(yīng)該要對(duì)創(chuàng)新予以重點(diǎn)關(guān)注。傳統(tǒng)媒體在專業(yè)能力、報(bào)道經(jīng)驗(yàn)等方面具有的優(yōu)勢(shì)是明顯的，要以此為基礎(chǔ)加強(qiáng)創(chuàng)新工作。如通過(guò)更多渠道擴(kuò)大發(fā)布平臺(tái)，激發(fā)創(chuàng)造力，創(chuàng)作更多新鮮的內(nèi)容等。未來(lái)媒體的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)是充分利用現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)力去對(duì)數(shù)字化內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造改革，從而達(dá)到擴(kuò)大優(yōu)化服務(wù)平臺(tái)的效果。

6.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向

首先，傳統(tǒng)媒體務(wù)必要積極的增強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的整合，總的來(lái)說(shuō)，新媒體可以說(shuō)是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然產(chǎn)物，它在促進(jìn)人類社會(huì)快速發(fā)展方面起到了重要的作用。所以傳統(tǒng)媒體要想保證自身的良好發(fā)展，還需要對(duì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)加以了解，結(jié)合實(shí)際情況來(lái)對(duì)自身模式進(jìn)行優(yōu)化完善，積極與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加以融合，從而增強(qiáng)自身的綜合性能。其次，傳統(tǒng)媒體還需要關(guān)注自身商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新。[8]傳統(tǒng)媒體工作人員應(yīng)當(dāng)提升現(xiàn)有資源的配置效果，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加以實(shí)踐運(yùn)用，從而不斷增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)媒體也應(yīng)當(dāng)在開(kāi)發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)資源方面給予更多的關(guān)注，為自身發(fā)展尋找更多的空間。

結(jié)語(yǔ)

不論傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都要注重事物發(fā)展的規(guī)律，有計(jì)劃地進(jìn)行改造、創(chuàng)新、發(fā)展。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行創(chuàng)新改造時(shí)要樹(shù)立堅(jiān)定的信念，如此才能和新媒體一起相互輝映，共同發(fā)展。