趙玲莉，邵嘉葦，李潤發(fā)

(廣州工商學(xué)院，廣東廣州 510000)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新型的傳播模式在很大程度上影響了文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作和傳播，并進(jìn)一步影響其營銷模式[1]。早在2012年，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念就由許多國內(nèi)研究者陸續(xù)提出，重構(gòu)了當(dāng)前人們對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知，即互聯(lián)網(wǎng)不僅是信息產(chǎn)生和傳遞的地方，更與人們的生活方式息息相關(guān)。文創(chuàng)產(chǎn)品作為非生活必需品的一類產(chǎn)品，理應(yīng)重視文創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)與后續(xù)的傳播，對互聯(lián)網(wǎng)上各類資源進(jìn)行整合再利用，加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品和當(dāng)前時代審美之間的溝通和聯(lián)系，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品傳播策略的多元化發(fā)展和有效提高[2]。

1 網(wǎng)絡(luò)時代文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展

文創(chuàng)產(chǎn)品多見于博物館等文化傳播旅游景點，文創(chuàng)產(chǎn)品本質(zhì)上是結(jié)合當(dāng)前時代文化傳播的實際需要所產(chǎn)生的產(chǎn)品，所以本土的文創(chuàng)產(chǎn)品實際上既與中華傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，又植根于當(dāng)今時代發(fā)展的要求變化。文創(chuàng)產(chǎn)品本身就具有一定魅力，這是因為它是一種特殊的產(chǎn)品，可以融合不同的文化表達(dá)，深刻影響當(dāng)代國人的思想和觀念；同時，文創(chuàng)產(chǎn)品也符合當(dāng)代人群對于精神世界的追求和向往。因此，消費者對于文創(chuàng)產(chǎn)品的消費需求日益增長。

2020年以來，旅游產(chǎn)業(yè)受到多方因素的影響，使得文創(chuàng)產(chǎn)品的線下實體受到影響，如何拓寬銷售路徑成為亟待解決的問題。文創(chuàng)走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)成為不二之選。文創(chuàng)的電商銷售能夠慰藉人們因為疫情無法出游的心情，所以如何促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)時代的融合，既是文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的必然要求，也是面對消費發(fā)展的必然需求。以故宮博物院為例，其文創(chuàng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上形成很大影響，電商平臺銷售數(shù)據(jù)亮眼，深受消費者青睞[3]。

2 當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播特點

不論是國內(nèi)還是國際，網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾獦?gòu)成部分。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.42億，網(wǎng)上零售額達(dá)13.10萬億元。當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播呈現(xiàn)以下幾個特點。

2.1 信息傳播和接受能力的變化

互聯(lián)網(wǎng)讓天涯變咫尺，信息的傳播在時間和空間上受到的局限更小，人們可以在任何時間任何地點完成信息的產(chǎn)出、傳播和接受。文創(chuàng)產(chǎn)品詳細(xì)信息包括特點、價格、設(shè)計來源等，更易被人們獲悉，增加了文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)在大眾視野中的機(jī)會。但龐大的信息量也使得文創(chuàng)產(chǎn)品信息難以脫穎而出，只有深度融合互聯(lián)網(wǎng)，提高信息傳播的效率，抓住消費者的眼球，才能使文創(chuàng)產(chǎn)品可以更好地傳播，進(jìn)而創(chuàng)造更大的社會與經(jīng)濟(jì)價值[4]。

2.2 傳播途徑更加多元化

在網(wǎng)絡(luò)時代的背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播途徑更加多元化。傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品傳播途徑相對比較單一，通常只是在旅游景點的文創(chuàng)商店里，針對的對象是剛剛參觀完該景點的游客，傳播能力非常有限。單一的傳播推廣模式不能充分發(fā)揮文創(chuàng)產(chǎn)品的核心競爭力。在網(wǎng)絡(luò)時代，文創(chuàng)產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播能力，使得更多未來的潛在客戶能不受時間、地點的限制，可以隨意在網(wǎng)絡(luò)上挑選自己喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品，并借助電商的力量，快速拿到手中。毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)拓寬了文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播模式和傳統(tǒng)的營銷模式，提升了文創(chuàng)產(chǎn)品的利潤空間，從而增強(qiáng)了文創(chuàng)產(chǎn)品在市場上的核心競爭力和品牌的知名度[5]。

2.3 品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大

在傳統(tǒng)的傳播模式中，文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)受到很大束縛，如在故宮博物院出售的千里江山鎮(zhèn)紙，只有來故宮參觀過的人，或許會在看過 《千里江山圖》后購買該文創(chuàng)。但在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，即使遠(yuǎn)在千里之外的人完全可能在看過春晚的《只此青綠》舞蹈表演后，在故宮博物院的官方旗艦店上即可購買。網(wǎng)絡(luò)電商使得文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大，相應(yīng)地也改變了其營銷模式。網(wǎng)絡(luò)時代的資源整合進(jìn)一步使得文創(chuàng)產(chǎn)品在市場中具有更強(qiáng)的客戶黏著度和核心競爭力，更多的消費者可以通過各類途徑了解到不同文創(chuàng)品牌及旗下的文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容，這對于背后的品牌運營者來說是一個樹立品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力的好機(jī)會[6]。

3 當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播策略問題

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，大部分產(chǎn)品和品牌在互聯(lián)網(wǎng)平臺都有較好的營銷傳播。但是許多擁有優(yōu)秀創(chuàng)意和文化底蘊、蘊含地方特點的文創(chuàng)產(chǎn)品，并沒有像日用品那樣得到消費者的喜愛。即使是偶爾出圈的部分文創(chuàng)產(chǎn)品也可能面臨“叫好不叫座”的境況。筆者將其原因梳理如下。

3.1 傳播主體不明確

相較于傳統(tǒng)購物方式，互聯(lián)網(wǎng)購物方式實際上是通過電商渠道將文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行營銷的過程?？v觀市場上現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品傳播情況，大部分品牌方缺乏整合傳播思想與策略。首要原因是文創(chuàng)品牌方在推廣文創(chuàng)產(chǎn)品和品牌時沒有設(shè)定穩(wěn)定的傳播策略和推廣主體，推廣對象雜亂，策略缺乏一致性。文創(chuàng)產(chǎn)品需要在傳播的過程中針對各類群體實施精準(zhǔn)的推廣模式，而對傳播主體模糊不清的定位會使文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播和推廣模式模糊不清，進(jìn)而影響品牌辨識度和宣傳效果，對產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣造成障礙。以成功的哈利·波特文創(chuàng)系列為例，自2007年以來，大家不僅將哈利·波特視作一個書本或影視中的人物，更是魔法世界的代表。2007年哈利·波特主題游戲上線，2009年“哈利·波特魔法主題公園”正式對外開放。這樣的成功在于其品牌方對于消費群體的精準(zhǔn)定位，仿照書中代表性的形象人物制造出魔法世界的各類文創(chuàng)產(chǎn)品，使其文創(chuàng)產(chǎn)品和品牌風(fēng)靡全球，擁有巨大且穩(wěn)定的消費群體，選擇了明確的傳播主體和統(tǒng)一的整合傳播技巧。

3.2 文創(chuàng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)平臺的融合度有待提升

就目前情況而言，文化創(chuàng)意類產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)平臺的融合度有待進(jìn)一步提高。對于現(xiàn)代人而言，網(wǎng)絡(luò)社交甚至多于在實際生活中面對面的真實社交，所以互聯(lián)網(wǎng)在社交領(lǐng)域上具有非常大的影響力。現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠“出圈”的基本都是高度融合了互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點，不斷借助各類平臺、通過各種渠道傳播、推廣。但是依然有大量的文創(chuàng)產(chǎn)品和品牌缺乏與互聯(lián)網(wǎng)的融合，甚至是脫節(jié)；嚴(yán)重缺乏對網(wǎng)絡(luò)各類資源的整合，缺乏對網(wǎng)絡(luò)傳播的認(rèn)知；導(dǎo)致該類文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏傳播給理想受眾及潛在消費者的精準(zhǔn)度。

3.3 文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播技巧亟待提升

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)世界里的傳播技巧顯得更加關(guān)鍵。不同的文化創(chuàng)意類產(chǎn)品，有著不同的設(shè)計理念和文化思想。文化創(chuàng)意類產(chǎn)品要充分發(fā)揮其自身的傳播能力，選擇適合自己的模式和傳播技巧，甚至在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵作用下，有些文創(chuàng)產(chǎn)品本身就自帶流量。這就要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播技術(shù)和技巧，不斷提升品牌知名度。例如，2022年春晚過后，在《只此青綠》的驚人舞臺效果下，其相關(guān)的《千里江山圖》文創(chuàng)產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)在各大媒介和平臺，并在2022年春天掀起了文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售高峰。然而，還有很多文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播策略仍相對落后，多數(shù)的層次還比較初級，并無成熟的傳播策略，甚至有些文創(chuàng)產(chǎn)品只是將實體銷售中的傳播策略照搬至網(wǎng)絡(luò)平臺，并未針對其作出任何調(diào)整，并不符合網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展需求。在這類案例中，有的案例甚至缺乏傳播“5W模式”要素，更缺乏對品牌傳播時機(jī)的進(jìn)一步把控等，這些都進(jìn)一步限制了文創(chuàng)品牌的傳播。

4 網(wǎng)絡(luò)時代文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容開發(fā)的升級探索

4.1 提高文創(chuàng)開發(fā)價值

對于任何產(chǎn)品及服務(wù)來說，首要意義都在于滿足人們的需求，產(chǎn)品的供給者就是以發(fā)現(xiàn)、滿足、創(chuàng)造目標(biāo)消費群體需求為基礎(chǔ)。消費需求滿意度與產(chǎn)品和服務(wù)的價值主張密切相關(guān)。做好這一點，就可以達(dá)成忠誠消費者的培育和品牌價值的積累。故宮博物院的官方旗艦店和“淘寶故宮”作為網(wǎng)絡(luò)時代文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的先行者，在此方面做得頗為出彩。為了迎合消費者需要，產(chǎn)品設(shè)計師設(shè)計了獨特的紙箱包裝，在快遞盒上印著“朕亦甚想你”，不僅符合明清文物相關(guān)文創(chuàng)的大體基調(diào)，更在銷售文化創(chuàng)意類產(chǎn)品的同時，傳遞了一份人文情懷。這便是以消費者需求和滿意度為根本要求的價值主張，既培育了忠誠消費者，又積累了品牌價值。從內(nèi)容開發(fā)的價值邏輯來看，文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊含的文化屬性和價值意義，使其更有利于通過精神層面的內(nèi)容傳播而形成價值積累和口碑營銷，拓展產(chǎn)品傳播渠道和市場空間，進(jìn)而累積并發(fā)揮品牌效應(yīng)。文化創(chuàng)意類產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，可以同時獲得社會和經(jīng)濟(jì)的雙重效益，達(dá)到這樣的效果，需要建構(gòu)有效的內(nèi)容開發(fā)模式以維持其發(fā)展，并按照價值邏輯進(jìn)行資源整合。不僅有利于提高產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)度及設(shè)計開發(fā)質(zhì)量，同時也能夠擴(kuò)大產(chǎn)品的推廣范圍，創(chuàng)造獨一無二的文創(chuàng)價值。

4.2 重視內(nèi)容的創(chuàng)意打造

文化產(chǎn)品的本質(zhì)是一種商品，所以它必須滿足商品設(shè)計的一切條件，更是要考慮消費者需求和社會心理。文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容需要有趣，但不能華而不實。從社會心理角度出發(fā)，人作為社會性動物本身就有模仿行為和從眾行為，所以如何緊跟社會潮流，把握每一個話題的熱度，就是策劃者必須要考慮的問題。

2021年時，陜西歷史博物館率先推出了“考古盲盒”系列文創(chuàng)，該文化創(chuàng)意類產(chǎn)品設(shè)計非常新穎，消費者拿到手的不是一件直截了當(dāng)?shù)纳唐?，而是一個泥塊。至于泥塊里面是什么，消費者最終能得到什么，就需要購買者借助隨盲盒贈送的小鏟子、刷子等工具，一點點清理、探索后才能揭開謎底。整個過程就像真正的考古現(xiàn)場一樣，增強(qiáng)了未知性、互動性，同時加強(qiáng)了體驗感。新鮮的體驗感和參與性為該文化創(chuàng)意類產(chǎn)品增加了附加價值，故而該產(chǎn)品一經(jīng)推出，便賣至斷貨，這當(dāng)然也與近1—2年流行的“盲盒熱”有關(guān)。這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，實際上是考慮多方面市場因素影響，整合所有信息而最后做出的價值創(chuàng)造和價值傳遞，所以取得了巨大成功?，F(xiàn)實中，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)類型多樣，價值創(chuàng)造方式復(fù)雜，需要資源能力互補(bǔ)的多個組織協(xié)作和聯(lián)動，打通資源、產(chǎn)品、渠道的價值傳遞環(huán)節(jié)。同時加強(qiáng)文化與科技的深度融合，為文創(chuàng)產(chǎn)品通過技術(shù)手段拓展價值傳遞通路，進(jìn)而提高價值傳遞效應(yīng)提供了更多可能性[7]。

4.3 加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品文化價值傳遞

價值獲取是內(nèi)容開發(fā)價值運動的最終環(huán)及其結(jié)果的體現(xiàn)形式。內(nèi)容開發(fā)結(jié)構(gòu)具有鮮明的外部性特征，需要組織通過融入或建構(gòu)社會網(wǎng)絡(luò)完成價值創(chuàng)造和價值傳遞，其價值獲取的方式和結(jié)果同樣具有外部性，體現(xiàn)為相比經(jīng)濟(jì)價值意義更加廣泛和深遠(yuǎn)的社會價值，這也是組織或個體對社會需求的滿足和對社會協(xié)作的貢獻(xiàn)。

河南博物院在陜西歷史博物館“考古盲盒”的基礎(chǔ)上推出了“散落的寶物”系列文創(chuàng)。與陜西歷史博物館相同之處是該系列也是在泥塊中進(jìn)行發(fā)掘、探索文物的過程，在所有泥土清洗完之前，消費者無法預(yù)知其中是什么，深度還原了考古現(xiàn)場，保留了“考古盲盒”的未知性和趣味性。但與陜西歷史博物館不同的是，河南博物院的主題是修復(fù)文物，隨文創(chuàng)產(chǎn)品贈送的不僅有小鏟子、刷子等清理工具，還有膠帶、鑷子、石膏等修復(fù)文物必不可少的工具，相應(yīng)的，從泥土中清理出來的文物也不是完好無缺的，而是各樣碎裂的瓷器文物的復(fù)制品。對于消費者來說，不僅可以在體驗考古挖掘樂趣的基礎(chǔ)上多體驗一種修復(fù)、拼接文物的樂趣，更可以使得大眾明白考古的不易——許多文物都是以破裂的形態(tài)出現(xiàn)，在博物館正式展出之前，都要經(jīng)過一道道修復(fù)過程，憑借無數(shù)人的努力，最終才可以出現(xiàn)在博物館的玻璃柜中進(jìn)行展出。文化創(chuàng)意類產(chǎn)品歸根結(jié)底也是一種商品，必須出售才具有價值，而河南博物院推出的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅趕上了“盲盒熱”的社會潮流，更與前幾年央視紀(jì)錄片《我在故宮修文物》中宣揚的價值觀和精神暗暗契合。于是，這一類文創(chuàng)產(chǎn)品的價值就提升了，因為它具有良好傳播性的同時，也具有良好的教育意義和認(rèn)識價值。

5 網(wǎng)絡(luò)時代文創(chuàng)品牌傳播策略

5.1 利用傳播渠道，講好文創(chuàng)故事

什么是文創(chuàng)產(chǎn)品，簡單地說就是 “文化創(chuàng)意產(chǎn)品”，很顯然，在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)中最內(nèi)核、最重要的是產(chǎn)品所蘊含的文化精神。只有文創(chuàng)產(chǎn)品依托背后的文化資源，緊扣文化資源的核心價值，并且加以發(fā)揚和合理化地表達(dá)，才能讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為文化有效的宣傳方式。同時，在文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的塑造過程中，更要緊扣文化資源的文化內(nèi)核，讓品牌和文化資源成為相互成就的伙伴。

2022年走紅的甘肅省博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品《馬踏飛燕》是這方面的好案例?！恶R踏飛燕》原本是東漢青銅器，1969年出土于甘肅省武威市雷臺漢墓，因為形象矯健俊美，別具風(fēng)姿，造型優(yōu)美，做工精巧，一直都是古代雕塑的圣品，更是甘肅省博物館的鎮(zhèn)館之寶。2022年，甘肅省博物館把《馬踏飛燕》作為文創(chuàng)的主打，并且針對性地采取符合年輕人的傳播方式，在雙微和各大平臺掀起了一波高過一波的熱浪。甘肅省博物館天貓平臺的旗艦店銷售超過萬件，其中兩款公仔顯示“預(yù)售25天發(fā)貨”，且每人限購3件。該文創(chuàng)成功的關(guān)鍵是充分挖掘背后文化資源的核心，依托《馬踏飛燕》歷史背景，講好了文創(chuàng)故事；同時采取了年輕人喜愛的傳播方式，打造熱點。當(dāng)年輕人開始研究文物時，馬踏飛燕自然就走紅。

5.2 增強(qiáng)個性互動，打造多樣化傳播方式

文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播應(yīng)借助多種傳播媒介，使受眾更深入地了解文創(chuàng)產(chǎn)品本身及其文化內(nèi)涵，以達(dá)到增加購買力、傳播文化等目的。在此過程中，其受眾不僅是消費、購買文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者，也是通過線上線下各種渠道、途徑，偶然或有意地接觸到文創(chuàng)產(chǎn)品，并留下印象、予以情感的人。在傳統(tǒng)的認(rèn)知里，文創(chuàng)產(chǎn)品一定是作為工業(yè)制成品而出現(xiàn)的，如果換個思路，讓文創(chuàng)熱變成文物熱？簡單說，文創(chuàng)產(chǎn)品不一定非要是工業(yè)產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)，可以是內(nèi)容傳播的形式出現(xiàn)，如視頻直播，甚至是慢直播。

近期寧波火爆起來的全景式白鷺全球慢直播平臺，全球公眾可通過直播零距離觀看白鷺筑巢、下蛋、孵化、破殼、哺育、飛翔的全過程，沉浸式地體驗到人與自然、能源與環(huán)境和諧共生的生態(tài)之美。還有三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品，2021年三星堆遺址8號坑考古發(fā)掘現(xiàn)場時，出現(xiàn)在直播鏡頭里的不僅有北大考古發(fā)掘團(tuán)隊的隊員們跪在坑底清理填土的場景，更有你一句、我一句的接龍背詩。這樣的場景，是否非常有直播感，是否有一種讓人在考古現(xiàn)場參加中國詩詞大會之感。8號坑試水之后，2022年6月的新一輪三星堆考古挖掘就開始用直播的方式解鎖更多考古新姿勢：神像殘部合體再分離、拆盲盒式清理、裸眼3D直擊文物出土瞬間……結(jié)果，千萬人圍觀、過億流量涌入，博物館游客增長翻倍，讓可遠(yuǎn)觀不可褻玩焉的珍貴文物變成了“身邊事”。

借用傳播學(xué)理論、媒介與消費者在推動融合發(fā)展時，要求傳播者對受眾的感受和興趣更加認(rèn)真對待。受眾不再只是被動的接受者，反饋這一環(huán)節(jié)可大大加強(qiáng)加深受眾對整個傳播過程的能動影響。所以，文創(chuàng)產(chǎn)品不一定局限在實物，文創(chuàng)品牌的傳播不一定要依托或者指向某一個實物的成品，各種影像材料依托各種新媒體進(jìn)行傳播也是非常行之有效的。

5.3 重視品牌IP構(gòu)造，延展IP價值

知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，簡稱：IP），是以獲得高影響力和廣泛喜愛度的超級共識為目標(biāo)，實現(xiàn)跨界的、泛產(chǎn)業(yè)化大發(fā)展，這就是IP的出發(fā)點和發(fā)展目標(biāo)。凡有知識產(chǎn)權(quán)歸屬的觀念、圖形、內(nèi)容、品牌，甚至個人，其實都是IP。IP的初級階段是知識產(chǎn)權(quán)，高級階段是超級文化符號。一個藝術(shù)作品不管有多暢銷，仍然處于IP初級階段，只有當(dāng)提煉出被廣泛共識和喜愛的文化符號，能跨界、泛產(chǎn)業(yè)化，IP才能升級到高級階段。同理，其他領(lǐng)域的品牌、形象、設(shè)計，甚至個人，都有可能發(fā)展為文化符號，甚至強(qiáng)大到成為超級文化符號。從單一IP到超級文化符號IP的發(fā)展歷程，就像一條小溪匯成河流最終歸入大海的過程，不斷地吸納壯大與融匯創(chuàng)新，形成巨大的跨產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

圓明園的文創(chuàng)產(chǎn)品就走出了一條打造超級IP的樣板路。近兩年頻繁“出圈”的網(wǎng)紅打卡護(hù)照可以說已經(jīng)成了游客的心頭好。幾乎每一個參觀的游客都要帶上一本打卡護(hù)照，不僅是一個參觀的指引，更是引領(lǐng)大家深度了解圓明園的文化遺產(chǎn)，了解圓明園的過去與現(xiàn)在，對小朋友來說，還是非常好的愛國主義教育形式。所有的參觀點都打卡完成，就會得到圓明園官方的印章和文創(chuàng)紀(jì)念品，而打卡護(hù)照本就成為參與度最高的文創(chuàng)產(chǎn)品，具有非常特殊的紀(jì)念價值和意義。從一個打卡護(hù)照開始，一個初級文創(chuàng)IP就誕生了，隨著文化符號不斷形成和發(fā)展，目前圓明園的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)了大水法系列、馬首系列、紀(jì)念臻品等系列，配套有紀(jì)念冰淇淋、聯(lián)名飲料、徽章、冰箱貼、紀(jì)念碑等，形成了多樣化的拓展文創(chuàng)。而這些文創(chuàng)反過來進(jìn)一步強(qiáng)化和深化圓明園的文化符號IP。為了方便文創(chuàng)愛好者，還開設(shè)了電商店鋪方便購買，在延展IP價值方面做出了較好的示范。

5.4 重視受眾的參與度，培養(yǎng)文創(chuàng)品牌忠誠度

在參與式文化中，隨著受眾的參與程度不斷加深，受眾最終甚至?xí)⑴c到生產(chǎn)中，即UGC（User Generated Content）用戶內(nèi)容生產(chǎn)。這也就引出了亨利·詹金斯在 “融合文化”理論中具有前沿性的概念——集體智慧，一種共享的或群體的智能。它的優(yōu)越之處在于可以最大程度地集合最多數(shù)人的智慧，受眾角度的參與意見體現(xiàn)用戶對于產(chǎn)品的訴求。讓受眾一定程度地參與產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、發(fā)行，不僅能在設(shè)計環(huán)節(jié)收集受眾的需求和智慧，更能培養(yǎng)受眾對于文創(chuàng)產(chǎn)品的忠誠度和融入感，自然而然地增加受眾黏性。遺憾的是，在目前的博物館傳播中，對受眾的重視程度仍然不夠高，在收集受眾的集體智慧、讓受眾參與內(nèi)容創(chuàng)意和生產(chǎn)中進(jìn)行UGC傳播方面仍存在短板。部分博物館或者文化資源地，對文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計和營銷基本還采取PGC（Professional Generated Content）為主，受眾的智慧、力量、積極性和參與性不同程度地受到“冷落”，導(dǎo)致文創(chuàng)品牌的忠誠度較低。不管是前文提到的河南博物院的文創(chuàng)還是圓明園的打卡護(hù)照，都很重視受眾的參與度，積極調(diào)動受眾的參與，讓文創(chuàng)品牌和產(chǎn)品在交互中擦出火花，形成受眾獨一無二的體驗，這也是文創(chuàng)品牌維持受眾忠誠度的一招妙棋。

6 結(jié)語

綜上所述，從傳播的角度審視文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容開發(fā)的價值邏輯會更加清晰。只有重視文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容開發(fā)，重視文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播渠道，重視價值的傳遞途徑，不斷豐富產(chǎn)品的類型和內(nèi)容，才能提升產(chǎn)品的內(nèi)涵價值和開發(fā)質(zhì)量。創(chuàng)造文創(chuàng)產(chǎn)品的物質(zhì)效益和精神效益，既能帶給受眾美的享受和服務(wù)社會美育，更重要的是打造卓越的文創(chuàng)品牌，傳承文化遺產(chǎn)，使其生生不息。