楊 笑

（北京外國語大學(xué)國際商學(xué)院 北京 100089）

引言

電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展使得網(wǎng)購平臺上商品相關(guān)評論更為豐富，提供參考意見的同時也造成了信息過量。為解決這一問題就需要深入了解有用評論的特征，目前學(xué)界關(guān)于該主題涌現(xiàn)了許多觀點，其中就有不一致的地方，相悖的觀點和看法也有利于引發(fā)更多思考。本文基于信息采納模型，通過聚焦于評論有用性影響因素對有用性影響結(jié)果的不一致性，分別從評論特征、評論者特征、閱讀者特征及其他方面展開，進(jìn)而結(jié)合研究現(xiàn)狀提出研究展望與管理啟示。

在線評論有用性的定義

ChatterjeeP首次提出在線評論的定義，認(rèn)為評論有用性為評論信息使用的影響程度，對于評論有用性的定義仍存在一定討論，多數(shù)學(xué)者均是基于研究需要對有用性做出解讀，因此衡量方法也有所差異，有采用有用性投票數(shù)量，也有采用量表等測量方式，也有學(xué)者建議采用多種方式結(jié)合以提高測量準(zhǔn)確度。綜合不同的解釋，本文認(rèn)為評論有用性定義多包含三個方面：評論對購物決策或與研究目的相關(guān)方面的作用、對于有用的主觀感知角度、評論的出處和相關(guān)內(nèi)容。本文認(rèn)為評論有用性可以理解為評論對于潛在消費者做出購物決策主觀感受到的幫助程度。

在線評論有用性影響因素

本文將目前研究關(guān)于評論有用性影響因素分為評論特征、評論者特征、閱讀者特征、其他因素四類，分別進(jìn)行分析。

（一）評論特征

信息采納模型認(rèn)為信息質(zhì)量為影響信息有用性進(jìn)而影響信息采納的重要方面，本文從信息質(zhì)量方面梳理“什么樣的評論更有用”。

評論長度。一般用字?jǐn)?shù)、有效字?jǐn)?shù)等衡量評論長度，往往評論越長包含有用信息越充分，有研究認(rèn)為越長的評論越能獲得點贊數(shù)，也有研究發(fā)現(xiàn)差評長度負(fù)向影響有用性，可能是差評字?jǐn)?shù)相對好評更短，并且短評更直接反映產(chǎn)品缺陷。結(jié)論的不一致可能是長度指標(biāo)難以較好衡量內(nèi)容信息豐富度，從而在不同場景下呈現(xiàn)差異。

評論量。曾鑫發(fā)現(xiàn)對于電影產(chǎn)品評論量負(fù)面影響有用性，也有研究認(rèn)為評論字?jǐn)?shù)大于10的有效評論數(shù)正向影響有用性，表明海量評論中能夠反映有效信息的評論越多越好，當(dāng)下研究結(jié)論不一致可能是基于不同研究構(gòu)想納入的樣本不同導(dǎo)致的。

評論極端性。有學(xué)者將評論分為好評、中評、差評，發(fā)現(xiàn)電商平臺極端的評論對有用性影響不顯著，也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)對于第三方平臺用星級衡量的極端性正向影響有用性，電商平臺則不顯著。此外，江曉東認(rèn)為極端性正向影響有用性，且在體驗品中正向影響更強(qiáng)，表明產(chǎn)品類型和平臺類型可能是造成目前研究結(jié)論差異的原因。

（二）評論者特征

依據(jù)信息采納模型，當(dāng)依據(jù)評論內(nèi)容質(zhì)量不好決策時，消費者會通過邊緣路徑參考評論者相關(guān)特征（信息源可信度），從而進(jìn)一步考慮決策。本文從評論者特征梳理“誰提供的評論更有用”。

個人信息披露。評論者披露個人信息會使得閱讀者更加相信該評論，現(xiàn)有許多研究也證實了這一觀點。評論者身份信息的公開（頭像是否為本人頭像）對于景區(qū)在線評論的有用性具有顯著正向影響，同時性別和年齡信息的透露會使評論者的評論有用性更高。有購買經(jīng)驗（顯示已購買商品）的評論者發(fā)布的評論有用性更高。

專業(yè)知識。擁有更多專業(yè)知識的評論者往往被認(rèn)為更權(quán)威，值得信任。李悅研究發(fā)現(xiàn)評論者帶精英標(biāo)簽會對評論有用性產(chǎn)生積極影響，也有研究認(rèn)為標(biāo)簽對評論有用性無顯著影響，評論者平臺注冊年齡、上傳照片數(shù)量能正向影響評論有用性，表明標(biāo)簽對有用性的影響可能存在中介作用或其他影響機(jī)制。

評論者經(jīng)驗及專業(yè)性。許多學(xué)者認(rèn)為評論經(jīng)驗與專業(yè)性相關(guān)，兩者共同影響評論有用性。Choi H S和Leon S發(fā)現(xiàn)評論者經(jīng)驗（評論發(fā)布評論數(shù)量）負(fù)向影響評論有用性，評論者專業(yè)性（評論者所有發(fā)布評論有用投票比率）正向影響評論有用性；周旋認(rèn)為評論者專業(yè)程度（用戶發(fā)表評論數(shù)和用戶等級）對景區(qū)在線評論有用性沒有顯著影響，蘇雪佳也得出評論者發(fā)布的有用評論數(shù)量對評論有用性無顯著影響；而林先杰基于Yelp平臺發(fā)現(xiàn)評論專業(yè)程度（用戶發(fā)表評論數(shù)和用戶等級排名）對評論有用性有正向影響。劉利偉則基于跨境電商產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)評論者經(jīng)驗（累計購物金額等級）對海外產(chǎn)品評論有用性影響不顯著。以上結(jié)論不一致可能是由于研究涉及的平臺和商品類型具有差異。

聲譽(yù)。評論者聲譽(yù)（評論者獎?wù)聰?shù)量和粉絲量）對于景區(qū)在線評論的有用性具有顯著正向影響。此外，評論者排名體現(xiàn)了評論者的總體評論質(zhì)量，評論者排名越靠前，其評論有用性越高。

社會性因素。殷國鵬、劉雯雯、祝珊發(fā)現(xiàn)在一定范圍內(nèi)評論者受關(guān)注程度（訂閱者數(shù)）正向影響其發(fā)表評論的有用性評分，但是超過一定閾值之后，可能由于不同意見社區(qū)用戶的關(guān)注，呈現(xiàn)負(fù)向相關(guān)影響。林先杰發(fā)現(xiàn)評論者社會網(wǎng)絡(luò)中心度（好友數(shù)和粉絲數(shù)）對評論有用性有正向影響，張孝慈發(fā)現(xiàn)評論者的內(nèi)向網(wǎng)絡(luò)中心度（粉絲數(shù)）與在線評論有用性之間呈正向相關(guān)關(guān)系，外向網(wǎng)絡(luò)中心度（好友數(shù)）則相反。王虹研究發(fā)現(xiàn)評論影響力（評論被閱讀量）及評論者活躍度（評論者發(fā)帖數(shù)量）正向影響評論有用性?？臻g距離對有用性也呈現(xiàn)一定影響，遠(yuǎn)距離的評論者發(fā)表的星級評論感知努力更高，進(jìn)而感知有用性更高。

（三）閱讀者特征

不同閱讀者對于信息的處理能力和理解角度均有差異，因此從信息有用性的感知者角度梳理“評論對誰更有用”。

閱讀者商品涉入度。涉入理論中“自我涉入”可以用于預(yù)測一個人因其地位或角色對于他人的說服（或相反意見）的態(tài)度，當(dāng)評論涉及的產(chǎn)品和服務(wù)與消費者相關(guān)度高或者重要性高，需要消費者消耗大量精力和時間對其信息進(jìn)行加工處理，則為高涉入度商品。消費者對于高涉入度產(chǎn)品優(yōu)先采用中心路徑信息質(zhì)量處理信息，對于低涉入度產(chǎn)品則會傾向采用邊緣路徑以減少認(rèn)知成本和搜尋努力。閱讀者商品涉入度可以調(diào)節(jié)評論有用性影響因素對評論有用性影響，也有研究認(rèn)為商品涉入度正向影響感知有用性。

閱讀者互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗。彭嵐、周啟海等從信息接受者角度提出閱讀者的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗會影響其搜索成本，擁有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的消費者搜索成本較低，搜索成功概率更大，從而更愿意使用互聯(lián)網(wǎng)搜集信息，從而影響其對評論的感知有用性。

閱讀者決策時間。近時間距離決策時（一天后），消費者感知負(fù)面的客觀評論有用性更強(qiáng)；遠(yuǎn)時間距離決策時（一年后），消費者感知負(fù)面的主觀評論有用性更強(qiáng)。

閱讀者調(diào)節(jié)定向類型。防御定向消費者相對促進(jìn)定向消費者更悲觀、更傾向規(guī)避風(fēng)險；對于促進(jìn)定向的個體，正面評論具有更高的感知有用性，對于防御定向的個體則相反。

（四）其他影響因素

探討其他影響因素可以深入了解“什么情況下評論更有用”。

品牌。品牌是商家用于將自身產(chǎn)品服務(wù)特殊化的一種符號或者標(biāo)記，品牌聲譽(yù)是口碑的一部分。品牌的價值、高低端評判難以界定，往往結(jié)合價格、知名度、市場占有率、媒體評價等區(qū)分。蔡春江研究發(fā)現(xiàn)商品品牌在評論星級和評論深度對評論有用性的影響中呈現(xiàn)顯著中介作用，并且調(diào)節(jié)評論者排名和評論者購買經(jīng)驗對評論有用性的影響。對于搜索型產(chǎn)品，品牌熟悉度越高，相比較于一致性的追評，矛盾性的追加評論對消費者感知有用性更大。正面評論下，消費者傾向于預(yù)訂熟悉品牌的酒店，而負(fù)面評論下，無論品牌是否熟悉，消費者幾乎不打算預(yù)訂酒店，對于不熟悉的品牌，消費者對價格還會更敏感。

商品類型。商品類型可以分為搜索品和體驗品、高卷入度型和低卷入度型。搜索品是消費前能夠通過已有信息大致了解產(chǎn)品的屬性，而體驗品則需要更深入體驗。有研究表明搜索品評論長度及評論獲贊數(shù)均大于體驗品，表明產(chǎn)品類型影響評論長度和評論有用性。產(chǎn)品卷入度是指消費者基于自身利益和需求對產(chǎn)品的關(guān)心程度。消費者針對高卷入度產(chǎn)品會投入更多精力與思考，通過復(fù)雜的比較分析進(jìn)行購買決策。一般高卷入度產(chǎn)品對于消費者而言更重要，決策風(fēng)險大。劉翥發(fā)現(xiàn)在表達(dá)相同情緒的在線評論下，產(chǎn)品卷入度越低，感知風(fēng)險越小，消費者感知有用性越高。

評論平臺。李楓林等將信息分為商家主導(dǎo)信息，用戶主導(dǎo)信息和第三方主導(dǎo)信息。在此基礎(chǔ)上評論平臺可分為賣家平臺、第三方平臺和消費者自建平臺，對于搜索品而言，不同平臺的正面在線評論感知有用性沒有顯著差異，對于正面評論，賣家平臺感知有用性弱于其他平臺，可能是相對于賣家平臺商業(yè)性更弱，信息更具有說服性。此外，消費者自建平臺用戶間關(guān)系強(qiáng)度更高，信息數(shù)量更少。

價格。消費者對于低價格產(chǎn)品感知風(fēng)險較低，正向評論與其購買預(yù)期一致，負(fù)向評論容易被歸因為評論者自身原因，因此對于價格較低的商品，正向評論有用性大于負(fù)向評論；同理，對于價格較高的商品，負(fù)向評論有用性大于正向評論。

研究展望與管理啟示

（一）研究展望

盡管目前關(guān)于評論有用性的研究視角和方法多種多樣，有許多研究成果，但是依然存在需要深入研究討論的內(nèi)容。

首先，對于部分指標(biāo)，例如評論情緒、評論雙面性、評論視頻、評論圖片等研究相對于評論長度、評論量等較少，未來的研究可以進(jìn)一步豐富該話題內(nèi)容，也可以探索目前還沒有深入研究的一些評論因素。例如，是否設(shè)置在線直播講解，從而擴(kuò)充有用性影響因素指標(biāo)豐富該領(lǐng)域的研究。

其次，對于賣家的反饋及營銷對策研究較少，未來可以進(jìn)一步討論，賣家是否回復(fù)評論以及賣家是否上傳產(chǎn)品評論圖片對有用性的影響，為電商營銷提供建議與參考。此外，從產(chǎn)品設(shè)計角度來看，不同的平臺UI設(shè)計方式及評論呈現(xiàn)方式也可能影響感知有用性，還可以深入了解電商平臺和第三方平臺評論內(nèi)容的差異。

最后，對于目前研究結(jié)論存在的不一致性還有待深入分析。

（二）管理啟示

諸多研究均表明在線評論對于消費者決策有一定程度影響，因此就消費者而言需要加強(qiáng)識別有用評論的能力，提升消費者維權(quán)意識，其中就包括對于虛假好評的舉報等，也可以通過對評論進(jìn)行回復(fù)與其他潛在消費者深入交流。

平臺可以通過設(shè)置收貨后評論提醒積極引導(dǎo)消費者做出評價，以及暢通舉報投訴渠道，鼓勵共同維護(hù)網(wǎng)絡(luò)評論秩序，同時，也可以制定更詳細(xì)的平臺規(guī)范及利用大數(shù)據(jù)手段對產(chǎn)品評論進(jìn)行監(jiān)管，約束商家的不當(dāng)營銷及其他不當(dāng)行為。

商家可以積極參與評論互動，從而促進(jìn)評論區(qū)討論氛圍及適時解答潛在消費者共有疑惑，從而打消部分決策顧慮，也可以積極分析評論內(nèi)容持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)及服務(wù)優(yōu)化。