主流媒體短視頻中的國(guó)家形象研究*

□文│江素珍

以抖音、快手為代表的社交短視頻因其鮮明的傳播特征而受到人們的青睞，并在國(guó)家形象的建構(gòu)和傳播過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。短視頻平臺(tái)的視覺(jué)建構(gòu)與傳播能力同樣受到了主流媒體的關(guān)注。2018年3月至9月，央視新聞、新華社、《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體紛紛入駐抖音平臺(tái)，發(fā)布了一系列涉及國(guó)家形象的短視頻，在社交平臺(tái)上構(gòu)筑了一個(gè)國(guó)家形象豐富多彩的視覺(jué)空間。

一、視覺(jué)表征與話語(yǔ)秩序中的國(guó)家形象

國(guó)家形象是一種具有強(qiáng)烈集合性的專屬政治概念。追根溯源，國(guó)家形象的集合性是由國(guó)家內(nèi)部本身的復(fù)雜狀況和多維性所決定的。不可否認(rèn)，國(guó)家的形成離不開(kāi)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事以及地理等要素，這就導(dǎo)致國(guó)家形象的構(gòu)成部分中必然地包含著政府形象、經(jīng)濟(jì)形象、媒體形象、旅游形象、國(guó)民形象與環(huán)境形象等。而且，這些方面是相互作用、有機(jī)聯(lián)結(jié)在一起的，對(duì)國(guó)家形象的生成都發(fā)揮著不同程度的影響。[1]國(guó)家形象有不同的表現(xiàn)方式，最為常見(jiàn)的是通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言的方式呈現(xiàn)，如圖片、影像等。在當(dāng)下新媒體高速發(fā)展的語(yǔ)境下，社交短視頻成為展示國(guó)家形象的一種重要途徑。社交短視頻可以通過(guò)豐富的視覺(jué)語(yǔ)言和視覺(jué)要素靈活而生動(dòng)地呈現(xiàn)國(guó)家形象，具體的呈現(xiàn)方式有動(dòng)畫(huà)、故事、紀(jì)實(shí)、新聞?wù)取?/p>

視覺(jué)語(yǔ)言一個(gè)重要的組成部分是話語(yǔ)，包括一般話語(yǔ)和以一般話語(yǔ)為基礎(chǔ)的社會(huì)話語(yǔ)。它們?cè)谔囟ǖ脑捳Z(yǔ)秩序中產(chǎn)生和運(yùn)行。費(fèi)爾克拉夫認(rèn)為：“話語(yǔ)秩序是在話語(yǔ)層面表現(xiàn)的社會(huì)秩序，是社會(huì)文化實(shí)踐在話語(yǔ)上的歷史印記?！盵2]因此，話語(yǔ)在短視頻這種視覺(jué)文本的呈現(xiàn)過(guò)程中同樣受到社會(huì)秩序的制約，表現(xiàn)在特定價(jià)值觀的傳播受到文化記憶和社會(huì)現(xiàn)實(shí)的影響，呈現(xiàn)出歷史性與當(dāng)代性。無(wú)論是歷史性還是當(dāng)代性，用視覺(jué)表征的方式呈現(xiàn)，能夠更好地展現(xiàn)不同時(shí)空維度下的國(guó)家形象特征。

二、主流媒體國(guó)家形象短視頻的功能特征

主流媒體塑造的國(guó)家形象短視頻有著非常重要的功能，概括起來(lái)有意義建構(gòu)、情感喚起、文化傳承等方面的功能。

首先，國(guó)家形象短視頻在意義建構(gòu)方面發(fā)揮著非常重要的作用，主要體現(xiàn)在對(duì)共同體意義的建構(gòu)、對(duì)國(guó)家意義的建構(gòu)、對(duì)社會(huì)意義的建構(gòu)、對(duì)群體和個(gè)體意義的建構(gòu)等。在共同體意義建構(gòu)方面，國(guó)家形象短視頻可以建構(gòu)不同國(guó)家間利益互補(bǔ)的共同體意義。在國(guó)家意義建構(gòu)方面，國(guó)家形象短視頻可以建構(gòu)具有共識(shí)性和合法性的國(guó)家形象。在社會(huì)意義建構(gòu)方面，國(guó)家形象短視頻可以建構(gòu)以和平共處、和諧發(fā)展為基礎(chǔ)的國(guó)際社會(huì)價(jià)值認(rèn)同。在群體和個(gè)人意義建構(gòu)方面，國(guó)家形象短視頻可以建構(gòu)個(gè)體價(jià)值和群體價(jià)值最大化的價(jià)值空間。

其次，在情感喚起方面，碎片化的傳播能夠確保視頻內(nèi)容的到達(dá)率。在不斷的刷新與選擇的過(guò)程中，人們對(duì)于那些感興趣的視頻內(nèi)容總會(huì)停留更長(zhǎng)的時(shí)間，甚至于反復(fù)觀看，因此，短視頻在情感喚起方面能夠發(fā)揮重要作用。短視頻通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言能夠很快激發(fā)人們的情感共鳴。

最后，在文化傳承方面，國(guó)家形象短視頻總是借助各種各樣的形式來(lái)傳遞某種文化訊息。主流媒體通過(guò)各種方式對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行著改編和加工，使其更加適應(yīng)短視頻的敘事邏輯。國(guó)家形象短視頻所承載的視覺(jué)符號(hào)語(yǔ)言可以很好地展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的審美特征，并能夠積極地響應(yīng)用戶的審美體驗(yàn)，使得各類視覺(jué)符號(hào)語(yǔ)言與主體審美產(chǎn)生共鳴，從而有效實(shí)現(xiàn)文化的傳承與傳播。

三、結(jié)構(gòu)特色：契合短視頻平臺(tái)的視覺(jué)傳播

社交短視頻作為一種新型媒介形式與社會(huì)交往方式，能夠在符號(hào)互動(dòng)過(guò)程中借助其較強(qiáng)的“互動(dòng)儀式”感生產(chǎn)集體情感，并進(jìn)一步運(yùn)用這些情感來(lái)進(jìn)行儀式化與故事化傳播，這些傳播方式能有效喚起人們共同的信念與記憶?！度嗣袢?qǐng)?bào)》、央視新聞等主流媒體擅長(zhǎng)運(yùn)用社交短視頻的結(jié)構(gòu)特色將權(quán)威性與故事性融合、平民性與趣味性結(jié)合、前臺(tái)與后臺(tái)連接，這對(duì)于塑造國(guó)家形象能夠起到非常重要的作用。

參與式生產(chǎn)。傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)通常是由專業(yè)機(jī)構(gòu)與專業(yè)人士完成的。新媒體環(huán)境下，受眾的參與度增強(qiáng)，并且能夠加入到內(nèi)容生產(chǎn)的行列中去，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠被媒體采納。在社交媒體時(shí)代，主流媒體更擅長(zhǎng)運(yùn)用“PUGC”生產(chǎn)模式，即“PGC”（專業(yè)生成內(nèi)容）+“UGC”（用戶生成內(nèi)容）=“PUGC”生產(chǎn)模式（專業(yè)用戶生成內(nèi)容）進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。這種生產(chǎn)模式可以有效地增強(qiáng)臨場(chǎng)感，更有利于產(chǎn)生情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同。

情感化表現(xiàn)。短視頻作為一種借助視聽(tīng)語(yǔ)言表現(xiàn)內(nèi)容的文化產(chǎn)品，可以充分利用諸如背景音樂(lè)、特寫(xiě)鏡頭、字幕、同期聲等表現(xiàn)手法，增強(qiáng)內(nèi)容的感染力。主流媒體發(fā)布的國(guó)家形象短視頻通常會(huì)利用背景音樂(lè)營(yíng)造氛圍、渲染情緒、激發(fā)共鳴，激起人們的國(guó)家意識(shí)、國(guó)家情感與認(rèn)同；利用特寫(xiě)鏡頭解釋人物心理狀態(tài)、增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力；利用字幕尤其是一些標(biāo)志性、情緒化的字幕凝練內(nèi)容、傳遞情緒、助推氛圍；利用同期聲增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感與代入感。這些表現(xiàn)手法能夠很好地融入情感、傳播情緒。

潛在性引導(dǎo)。主流媒體肩負(fù)著非常重要的輿論引導(dǎo)功能，主流媒體發(fā)布的社交短視頻同樣具有這一功能。但是與傳統(tǒng)引導(dǎo)方式不同的是，社交短視頻的輿論引導(dǎo)具有潛在性，它不是通過(guò)直接的宣傳或說(shuō)教來(lái)引導(dǎo)受眾，而是通過(guò)植入情感和故事的方式來(lái)感染受眾。

社交化傳播。短視頻具有極強(qiáng)的互動(dòng)性和社交性，它能夠借助場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，并且當(dāng)遇到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容時(shí)，用戶傾向于進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，將這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為自己的社交資源，以彰顯自己的價(jià)值觀念。主流媒體中涉及國(guó)家形象的短視頻具有天然的傳播優(yōu)勢(shì)，它能夠展現(xiàn)傳播者積極的價(jià)值觀，因此可以獲得更多的曝光次數(shù)，是一種自下而上、去中心化的社交傳播方式。

四、主題分布：全面聚焦的多維覆蓋

以《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞、新華社等主流媒體的抖音號(hào)為例，這些抖音號(hào)上傳播著大量關(guān)于國(guó)家形象的短視頻，其主題包括人物故事、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況、典型宣傳等。這些短視頻中，有事件性與非事件性的差別。事件性的短視頻是針對(duì)具體的事件發(fā)布的短視頻，如針對(duì)“中美高層戰(zhàn)略對(duì)話”發(fā)布的短視頻、針對(duì)“中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年”發(fā)布的短視頻等，均是以具體事件為核心展開(kāi)的敘事。非事件性的短視頻并不聚焦具體事件，而是對(duì)某種觀點(diǎn)或態(tài)度的闡發(fā)和聲明。

從主流媒體短視頻敘事的不同側(cè)重點(diǎn)來(lái)看，抖音短視頻有聚焦人物、聚焦事件、聚焦情緒、聚焦典型、聚焦記憶等幾種不同的敘事重點(diǎn)。聚焦人物的短視頻主要通過(guò)人物形象來(lái)展示國(guó)家形象。聚焦事件的短視頻主要通過(guò)事件中國(guó)家的立場(chǎng)和態(tài)度來(lái)展示國(guó)家形象。聚焦情緒的短視頻主要通過(guò)渲染情緒的方式來(lái)激發(fā)受眾的國(guó)家情懷。聚焦典型的短視頻以典型人物或典型事件為切入口展開(kāi)家國(guó)敘事。聚焦記憶的短視頻主要通過(guò)喚起共同的民族記憶或國(guó)家記憶的方式來(lái)建構(gòu)中華民族共同體。

五、敘事特點(diǎn)：多重交叉敘事下的國(guó)家形象

敘事簡(jiǎn)單而言就是講故事，短視頻敘事實(shí)際上就是利用視覺(jué)語(yǔ)言與視覺(jué)元素來(lái)講故事。一般敘事可以分為時(shí)間敘事、空間敘事、關(guān)系敘事、交叉敘事等多種類型。時(shí)間敘事通常是以時(shí)間的先后順序?yàn)榫€索?？臻g敘事則是在不同空間內(nèi)展開(kāi)的敘事。關(guān)系敘事強(qiáng)調(diào)關(guān)系性的表達(dá)。當(dāng)然也有這幾種敘事方式融合在一起的交叉敘事方式。在短視頻敘事中，關(guān)系性的敘事是最為常見(jiàn)的一種敘事方式，它通常會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)一種或幾種矛盾關(guān)系，從而推動(dòng)敘事的展開(kāi)和向前推進(jìn)。與以往的敘事風(fēng)格不同，在當(dāng)下社交媒體傳播語(yǔ)境下，主流媒體充分利用了短視頻平臺(tái)的傳播特征，對(duì)于國(guó)家形象的塑造呈現(xiàn)出多重交叉的敘事特征。

1.從他塑到自塑再到二者結(jié)合

張昆認(rèn)為，根據(jù)不同的認(rèn)知主體國(guó)家形象可以區(qū)別出“自我認(rèn)知形象”和“他者認(rèn)知形象”?！白晕艺J(rèn)知形象是對(duì)本國(guó)形象的定位和判斷，是自以為擁有的一種形象；他者認(rèn)知形象是對(duì)認(rèn)知對(duì)象國(guó)形象的判斷，是他者以為對(duì)象國(guó)所擁有的形象?！盵3]對(duì)應(yīng)國(guó)家形象的塑造路徑，“他者認(rèn)知形象”是國(guó)家形象他塑的結(jié)果，“自我認(rèn)知形象”是國(guó)家形象自塑的結(jié)果。傳統(tǒng)的國(guó)家形象塑造一般都是他塑，作為主體國(guó)家很難掌握話語(yǔ)權(quán)。隨著我國(guó)綜合國(guó)力的不斷提升，國(guó)家和媒體越來(lái)越重視國(guó)家形象的塑造，開(kāi)始積極主動(dòng)展示國(guó)家形象。在主流媒體發(fā)布的社交短視頻中，自塑和他塑這兩種方式開(kāi)始結(jié)合起來(lái)。在自塑方面，主流媒體越來(lái)越重視國(guó)家形象塑造的方式方法，開(kāi)始靈活而又生動(dòng)地呈現(xiàn)國(guó)家形象。在他塑方面，主流媒體社交短視頻中開(kāi)始出現(xiàn)越來(lái)越多來(lái)自于國(guó)外的敘事、借助外力的傳統(tǒng)文化傳播方式，例如通過(guò)外國(guó)人的接觸、感受來(lái)傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，這種方式更具說(shuō)服力。

2.從官方敘事到民間敘事再到二者結(jié)合

國(guó)家形象的塑造通常都是官方敘事主導(dǎo)的。在媒體傳播中，不乏大量的官方話語(yǔ)與官方視角。如今，在社交短視頻平臺(tái)上，除了官方敘事，大量的民間話語(yǔ)開(kāi)始涌入，從不同的角度塑造國(guó)家形象。即使在主流媒體的官方敘事中，也不乏普通受眾的聲音，國(guó)家形象的敘事已然成為媒體與受眾共同建構(gòu)的信息共同體。這種通過(guò)平民化敘事來(lái)闡釋小人物的大情懷的敘事方法更能夠消減主流媒體權(quán)威話語(yǔ)的嚴(yán)肅性，增強(qiáng)其親和力。

從語(yǔ)言層面上來(lái)看，官方敘事多使用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的講話或政府發(fā)言人的聲明等硬性話語(yǔ)來(lái)闡明國(guó)家立場(chǎng)。在社交短視頻平臺(tái)上，不乏國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的講話或政府發(fā)言人的聲明，但是與以往不同的是，呈現(xiàn)于主流媒體短視頻平臺(tái)上的是更具有感染力或更能夠引起情緒共鳴的片段，例如短視頻平臺(tái)上關(guān)于“中美高層戰(zhàn)略對(duì)話中中國(guó)代表的精彩即興發(fā)言”的廣泛傳播，傳遞出一種從硬傳播到軟傳播的敘事風(fēng)格轉(zhuǎn)變。

3.“訴諸感情”的敘事手法

“訴諸感情”這一觀點(diǎn)由美國(guó)心理學(xué)家霍夫蘭提出，他認(rèn)為“通過(guò)營(yíng)造某種氛圍或運(yùn)用感情色彩強(qiáng)烈的符號(hào)來(lái)感染受眾，能達(dá)到說(shuō)服效果”。[4]主流媒體在對(duì)國(guó)家形象的塑造過(guò)程中，訴諸感情也成為一種常用的敘事手法。短視頻作為視覺(jué)語(yǔ)言在激發(fā)情感和引起共鳴方面具有天然的優(yōu)勢(shì)，訴諸感情的敘事方式通常表現(xiàn)為將個(gè)人情感與國(guó)家情感關(guān)聯(lián)起來(lái)，通過(guò)人物的語(yǔ)言或行為營(yíng)造一種情感基調(diào)，并通過(guò)其他輔助性的形式，例如背景音樂(lè)、畫(huà)外音、字幕等方式強(qiáng)化情感，將個(gè)人與國(guó)家之間的弱聯(lián)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)聯(lián)系。

4.宏大敘事與微觀敘事的結(jié)合

官方敘事通常意味著宏大敘事，通過(guò)宏大敘事來(lái)呈現(xiàn)國(guó)家形象是最為常見(jiàn)的一種方式。但伴隨后工業(yè)社會(huì)的興起以及信息革命的來(lái)臨，建立在知識(shí)真理性標(biāo)準(zhǔn)前提下的“宏大敘事”已經(jīng)呈現(xiàn)出闡釋力的不足，而“小敘事”則通過(guò)自由開(kāi)放的文本結(jié)構(gòu)和無(wú)定向的語(yǔ)言表達(dá)不僅更新文本的審美面貌，也為后現(xiàn)代個(gè)體自身的存在找到合法化基礎(chǔ)。[5]“小敘事”是利奧塔在《后現(xiàn)代狀態(tài)：關(guān)于知識(shí)的報(bào)告》中提出的與“宏大敘事”相對(duì)的概念。它在自媒體時(shí)代具有更強(qiáng)的開(kāi)放性與解釋性，并且伴隨著微博、微信、短視頻等新媒體實(shí)踐的演進(jìn)，理論層面的“小敘事”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)踐層面的“微敘事”。以表現(xiàn)統(tǒng)一性和一體化為主的國(guó)家形象類視頻往往更愿意借助宏大主題來(lái)展開(kāi)敘事。但是目前主流媒體所發(fā)布的國(guó)家形象短視頻，除了宏大敘事，也不乏微觀敘事。這種微觀敘事既表明了一種態(tài)度，同時(shí)也提供了一種視角，即從更小的角度去審視，從小人物的微觀命運(yùn)中去窺視國(guó)家的發(fā)展，更具說(shuō)服力。同時(shí)，微敘事在展示傳統(tǒng)文化方面也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，“‘短視頻’作為當(dāng)下最熱門的信息載體形式之一，不斷在微敘事的創(chuàng)新中承載著傳統(tǒng)文化的再生產(chǎn)，形成了獨(dú)具特色的傳統(tǒng)文化展示空間，創(chuàng)造性、創(chuàng)新性地在生產(chǎn)中賦予了傳統(tǒng)文化現(xiàn)代意義與現(xiàn)實(shí)價(jià)值”。[6]它使得傳播文化重新煥發(fā)活力，重新喚起人們的文化記憶。

宏大敘事的另一表現(xiàn)形式是集體敘事，以往為了表現(xiàn)國(guó)家的力量通常會(huì)采用集體敘事的方式來(lái)展現(xiàn)國(guó)家形象，對(duì)個(gè)體的關(guān)注較少。如今的主流媒體更加重視個(gè)體的力量，并不斷增加短視頻中的個(gè)體敘事。一方面，用戶是作為個(gè)體的形式存在的，因此主流媒體強(qiáng)調(diào)了個(gè)體化的敘事角度；另一方面，個(gè)體與國(guó)家的關(guān)系越來(lái)越受到重視，從個(gè)體層面去反映國(guó)家的發(fā)展與變化也更容易被接受。

5.從傳者主導(dǎo)到話語(yǔ)共建

社交短視頻平臺(tái)是一個(gè)具有高度開(kāi)放性的平臺(tái)，是一個(gè)視覺(jué)符號(hào)的共同體空間和話語(yǔ)共建場(chǎng)所。對(duì)于國(guó)家形象的塑造，同樣也是由不同的傳播主體進(jìn)行著各個(gè)方面各個(gè)角度的呈現(xiàn)，包括主流媒體、地方媒體和來(lái)自于民間的話語(yǔ)力量。以往的國(guó)家形象塑造主要是由主流媒體主導(dǎo)的，但是在社交短視頻平臺(tái)上，除了主流媒體，基層人民群眾的創(chuàng)造力也不可小覷，并且它有著更為廣泛的群眾基礎(chǔ)和更加平民化的視角，也能夠?yàn)閲?guó)家形象的塑造貢獻(xiàn)力量。由此可見(jiàn)，對(duì)于國(guó)家形象的塑造是一個(gè)話語(yǔ)共建的過(guò)程，也是一個(gè)話語(yǔ)重建的過(guò)程。

以往國(guó)家形象的塑造更多的是從語(yǔ)言符號(hào)層面展開(kāi)的，雖然語(yǔ)言符號(hào)是媒體傳播的重要組成部分，但除了語(yǔ)言符號(hào)，更具說(shuō)服力的是行動(dòng)實(shí)踐層面，即通過(guò)具體的行動(dòng)或行動(dòng)的結(jié)果來(lái)回應(yīng)話語(yǔ)層面的觀點(diǎn)和態(tài)度。當(dāng)下主流媒體短視頻傳播更多的是通過(guò)具體的形象來(lái)呈現(xiàn)行動(dòng)者的行動(dòng)邏輯和行動(dòng)軌跡。

六、內(nèi)容表達(dá)：國(guó)家形象短視頻建構(gòu)的三維圖景

在內(nèi)容構(gòu)成方面，當(dāng)下主流媒體短視頻主要通過(guò)三個(gè)層面來(lái)建構(gòu)國(guó)家形象：一是語(yǔ)言訊息層面，二是圖像訊息層面，三是價(jià)值觀層面。語(yǔ)言訊息包括視頻自帶的聲音語(yǔ)言（同期聲或旁白）、視頻附加的字幕或說(shuō)明性文字等，這類語(yǔ)言訊息是最為直觀的意義呈現(xiàn)方式。圖像訊息包括人物、景物、象征物等，它們共同構(gòu)筑了內(nèi)容豐富的視覺(jué)形象。價(jià)值觀層面是隱藏在語(yǔ)言訊息和圖像訊息背后的更為復(fù)雜的元素，也是國(guó)家形象短視頻最終的價(jià)值目標(biāo)。我們對(duì)價(jià)值觀層面的分析主要從三個(gè)維度展開(kāi)，分別是社會(huì)維度、國(guó)家維度和個(gè)人維度。

1.語(yǔ)言訊息：用文字和聲音塑造國(guó)家形象

“文字和言語(yǔ)是信息結(jié)構(gòu)不可或缺的要素”。[7]短視頻中的文字主要包括標(biāo)題和字幕。標(biāo)題是對(duì)短視頻內(nèi)容的高度總結(jié)和提煉，一般位于視頻上方。在對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)的短視頻標(biāo)題進(jìn)行分析后我們發(fā)現(xiàn)，“致敬、祖國(guó)、中國(guó)制造、外交天團(tuán)、勛章、中國(guó)人、守護(hù)、解放軍、英雄、中國(guó)、盛世”等詞出現(xiàn)的頻率較高。短視頻中的字幕分兩個(gè)部分，一是同期聲字幕，二是附加字幕。同期聲字幕主要發(fā)揮描述性作用，附加字幕主要發(fā)揮引導(dǎo)性作用。如《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)發(fā)布的短視頻“‘雄赳赳、氣昂昂，跨過(guò)鴨綠江……’高唱軍歌，匍匐向前，隨時(shí)準(zhǔn)備沖鋒戰(zhàn)斗，這是刻入了老兵骨血的記憶啊！致敬！”同期聲字幕顯示的是老兵所唱軍歌的歌詞“雄赳赳 氣昂昂 跨過(guò)鴨綠江 保和平 衛(wèi)祖國(guó) 就是保家鄉(xiāng)”，附加字幕則是黃色加粗凸顯的“致敬老兵 致敬英雄”，具有極強(qiáng)的引導(dǎo)性。除文字外，聲音也是塑造形象的重要方式。短視頻中的聲音元素較為豐富，除了同期聲或旁白，雄渾激昂的背景音樂(lè)能夠有效地激起情感共鳴，這也是國(guó)家形象短視頻中使用最多的聲音元素。

2.圖像訊息：視覺(jué)表征中的形象與記憶

主流媒體短視頻中的圖像訊息主要包括兩個(gè)方面，一是人物形象，二是景物形象。通過(guò)人物形象來(lái)塑造國(guó)家形象是短視頻最常用的方式。在主流媒體發(fā)布的國(guó)家形象短視頻中，較為常見(jiàn)的人物形象包括軍人形象、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象、政府發(fā)言人形象、英雄人物形象、醫(yī)務(wù)工作者形象、普通公眾形象等。這些形象有些是以個(gè)體形式出現(xiàn)，有些則是以群體形式出現(xiàn)，并且它們通常還與特定的事件或者記憶勾連起來(lái)。例如短視頻中經(jīng)常出現(xiàn)的老兵形象，是抗美援朝記憶的反映；醫(yī)務(wù)工作者則對(duì)應(yīng)疫情防控工作；在中美高層戰(zhàn)略對(duì)話之后，政府發(fā)言人和外交官的形象成為活躍在各類社交短視頻中的一種形象；新疆棉花事件發(fā)生后，短視頻中出現(xiàn)了新疆女學(xué)員形象、新疆本地棉農(nóng)形象、新疆老人形象等。

景物形象包括伴隨人物出現(xiàn)的景物形象和單獨(dú)出現(xiàn)的景物形象。在主流媒體短視頻中，較多都是伴隨人物出現(xiàn)的景物形象，這些景物起到烘托和補(bǔ)充的作用，例如人物出現(xiàn)的具體場(chǎng)景、城市景觀等。有些則是單獨(dú)出現(xiàn)的景物形象，如壯麗的風(fēng)景、建筑物、航天衛(wèi)星、火箭、國(guó)旗、黨旗、航天飛機(jī)、青銅器、黨徽、閱兵車等，這些單獨(dú)出現(xiàn)的景物也成為國(guó)家形象的重要表征。

3.價(jià)值觀訊息：個(gè)人、國(guó)家、社會(huì)的自塑與他塑

無(wú)論是語(yǔ)言、圖像，還是人物、景觀，主流媒體發(fā)布的國(guó)家形象短視頻總是通過(guò)各種形式來(lái)傳遞某種價(jià)值觀。這些價(jià)值觀訊息表現(xiàn)在不同層面上，大致可以分為個(gè)人層面、國(guó)家層面和社會(huì)層面。從個(gè)人層面來(lái)看，通過(guò)對(duì)普通個(gè)體或群體的形象塑造，來(lái)映射個(gè)體、群體與國(guó)家的關(guān)系，進(jìn)而傳遞出小人物的大情懷、小人物的大責(zé)任、小人物的大關(guān)懷等一系列價(jià)值觀訊息。除此之外，在個(gè)人與國(guó)家的關(guān)系上，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的責(zé)任感與使命感，個(gè)人的責(zé)任感與使命感具體表現(xiàn)為個(gè)人在自己的工作崗位上作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。從國(guó)家層面來(lái)看，主要表現(xiàn)國(guó)家的作為與擔(dān)當(dāng)。社交短視頻以具體事件為載體，塑造了負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象，有能力、有擔(dān)當(dāng)?shù)拇髧?guó)形象，人民至上、生命至上的大國(guó)形象等。強(qiáng)調(diào)了國(guó)家在國(guó)際事務(wù)中的立場(chǎng)與觀點(diǎn)，以及對(duì)于國(guó)家利益的維護(hù)。從社會(huì)層面來(lái)看，主要傳遞出個(gè)人要為社會(huì)的和諧作出貢獻(xiàn)這一價(jià)值理念，強(qiáng)調(diào)個(gè)人應(yīng)該積極地推動(dòng)社會(huì)的和諧發(fā)展與進(jìn)步。

七、結(jié)語(yǔ)

主流媒體短視頻對(duì)國(guó)家形象的塑造起到非常重要的作用，從以往的短視頻內(nèi)容來(lái)看，雖然不同類型的媒體都通過(guò)不同的方式塑造了國(guó)家形象，但從整體上來(lái)看，社交短視頻中的國(guó)家形象仍然存在一些問(wèn)題，如過(guò)度符號(hào)化、視覺(jué)符號(hào)的表現(xiàn)力與感染力不夠、傳播路徑不夠優(yōu)化等。社交短視頻雖然可以將各種各樣的視覺(jué)符號(hào)融合在一起來(lái)展現(xiàn)國(guó)家形象，但對(duì)于國(guó)家形象的呈現(xiàn)所使用的符號(hào)元素并非越復(fù)雜越好，視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)的呈現(xiàn)要符合適度原則，一定不能過(guò)度闡釋。因?yàn)樵诙桃曨l的話語(yǔ)空間中，受眾的接收和解碼系統(tǒng)相對(duì)簡(jiǎn)單，無(wú)法對(duì)復(fù)雜的符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行快速的解碼，而短視頻的播放時(shí)長(zhǎng)有限，一旦在特定時(shí)間內(nèi)受眾無(wú)法解碼內(nèi)容的意涵，這條短視頻便失去了其意義和價(jià)值。因此，作為主流媒體，在進(jìn)行國(guó)家形象的編碼時(shí)，一定要考慮到短視頻的傳播特點(diǎn)和受眾的接收習(xí)慣，不應(yīng)該用復(fù)雜的符號(hào)系統(tǒng)和過(guò)度闡釋的方式來(lái)對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行編碼。

除此之外，主流媒體在利用短視頻對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行塑造的過(guò)程中，應(yīng)該積極探索國(guó)家形象的多元性與深刻性，通過(guò)增強(qiáng)視覺(jué)符號(hào)的表現(xiàn)力與感染力來(lái)吸引受眾的關(guān)注，在塑造國(guó)家形象的同時(shí)，也要尋找國(guó)家形象傳播的優(yōu)化路徑。

注釋：

[1]張昆，張鐵云.“共識(shí)”與“共識(shí)的程度”：國(guó)家形象認(rèn)知的別種維度[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))，2019（6）

[2]Fairclough，N.Critical Discourse Analysis[M].London:Longman,1995:10

[3]張昆，王創(chuàng)業(yè).時(shí)空維度下的國(guó)家形象模型探析——基于認(rèn)知互動(dòng)的視角[J].新聞界，2017(5)

[4]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012:187

[5]裴萱.從“碎微空間”到“分形空間”：后現(xiàn)代空間的形態(tài)重構(gòu)及美學(xué)譜系新變[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2017(5)

[6]吳煒華，張守信.視聽(tīng)微敘事的中國(guó)立場(chǎng)與文化圖景[J].中國(guó)出版，2019（24）

[7]羅蘭·巴爾特.圖像修辭學(xué)[M]//語(yǔ)言學(xué)研究（第6輯）.方爾平，譯.北京：高等教育出版社，2008：261-272