■白長虹

在數(shù)字化時(shí)代，商業(yè)形態(tài)受網(wǎng)絡(luò)協(xié)同、數(shù)據(jù)智能的極大影響，具有螺旋協(xié)同的效應(yīng)，動(dòng)態(tài)競爭效果明顯，新業(yè)態(tài)也是不斷涌現(xiàn)?？偟膩碚f，數(shù)字時(shí)代對商業(yè)形態(tài)的重塑表現(xiàn)在多個(gè)方面：第一，智能科技持續(xù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，新舊業(yè)態(tài)呈融合發(fā)展趨勢。第二，云計(jì)算等基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，創(chuàng)新門檻極大降低。第三，新模式快速迭代，獨(dú)角獸成長周期不斷縮短[1]。第四，傳統(tǒng)單體企業(yè)間的競爭關(guān)系演變?yōu)槠脚_化企業(yè)間的競合關(guān)系。

數(shù)字時(shí)代的影響不光體現(xiàn)在生產(chǎn)端，也體現(xiàn)在消費(fèi)端。根據(jù)2019年波士頓咨詢公司、阿里研究院和百度發(fā)展研究中心聯(lián)合發(fā)布的《解讀中國互聯(lián)網(wǎng)新篇章：邁向產(chǎn)業(yè)融合——中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)白皮書2.0》對中國消費(fèi)者調(diào)研的數(shù)據(jù)，中國消費(fèi)端的數(shù)字化水平處于世界領(lǐng)先水平，中國消費(fèi)者購物路徑的數(shù)字化觸點(diǎn)正在增加，消費(fèi)者在線上消費(fèi)和線下消費(fèi)的觸點(diǎn)進(jìn)一步融合，在不同觸點(diǎn)間的切換轉(zhuǎn)化也更加頻繁。

一、數(shù)字文旅的幸福感與元宇宙

在建設(shè)國際消費(fèi)中心城市過程中，要利用好各種設(shè)施、技術(shù)和場景創(chuàng)造新的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)和需求側(cè)全要素、全生命周期場景的數(shù)字化升級，推動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，借助虛實(shí)結(jié)合形成新的消費(fèi)場景、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)層級，引領(lǐng)和發(fā)展高端國際化消費(fèi)[2]。

數(shù)字文旅利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、第五代移動(dòng)通信技術(shù)以及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等實(shí)現(xiàn)與多種服務(wù)設(shè)施、場景和人的連接，創(chuàng)造出新服務(wù)和新體驗(yàn)，從而催生新消費(fèi)。

（一）游客幸福感

近年來，研究旅游的學(xué)者開始關(guān)注游客的心理幸福感，如《旅游者幸福感：概念化及其量表開發(fā)》一文探討了旅游者在旅行過程中幸福體驗(yàn)的內(nèi)涵和維度，開發(fā)得到包含6個(gè)維度、23個(gè)測項(xiàng)的旅游者幸福感量表。其6個(gè)維度分別是積極情感、控制感、個(gè)人成長、成就體驗(yàn)、社會聯(lián)結(jié)和沉浸體驗(yàn)，它們共同構(gòu)成旅游者幸福感的初階因子，并同時(shí)受旅游者幸福感這個(gè)高階因子的影響[3]。

數(shù)字文旅旨在著力提升游客獲得感和幸福感，在探索對數(shù)字文旅體驗(yàn)升級的可行性和受眾研究中，需要重視和評估旅游者的幸福感程度，進(jìn)行可推廣性的實(shí)證檢驗(yàn)，不斷優(yōu)化和改進(jìn)數(shù)字文旅的技術(shù)形式與產(chǎn)品創(chuàng)造，以通過文旅IP+數(shù)字化場景提升游客的獲得感，并建設(shè)和改造一批文旅綜合服務(wù)設(shè)施，切實(shí)增強(qiáng)人民群眾的幸福感。

（二）文旅元宇宙：打造數(shù)字文旅新高地

2021年，元宇宙概念引發(fā)業(yè)界與學(xué)界廣泛關(guān)注。元宇宙產(chǎn)業(yè)鏈由硬件層、軟件層、服務(wù)層、應(yīng)用與內(nèi)容層組成[4]。硬件層具體由包括芯片、傳感器、微投影器件的零部件，包括顯示屏、攝像頭、語言識別等的交互設(shè)備和輸出設(shè)備，包括5G、物聯(lián)網(wǎng)等的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施組成；軟件層包括信息處理和系統(tǒng)平臺；服務(wù)層包括平臺分發(fā)、渠道銷售、內(nèi)容運(yùn)營；應(yīng)用與內(nèi)容層包括房地產(chǎn)、教育、醫(yī)療、工程等的B2B和包括社交、直播、游戲等的C2C。元宇宙產(chǎn)業(yè)鏈還可以分為基礎(chǔ)設(shè)施、人機(jī)交互、去中心化、空間計(jì)算、創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)、發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)這樣由內(nèi)到外的七層[5]。

數(shù)字文旅生態(tài)系統(tǒng)是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以人的體驗(yàn)為核心，以平臺思維整合技術(shù)、管理、服務(wù)和市場，深度融合產(chǎn)品、場景、時(shí)空、虛擬和現(xiàn)實(shí)，從而為消費(fèi)者提供更加人性化的服務(wù)和更沉浸式的體驗(yàn)。一方面，文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)中的現(xiàn)實(shí)場景是元宇宙的天然入口，能夠滿足游客物理在場、虛擬感知的沉浸體驗(yàn)，有望成為元宇宙產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵應(yīng)用場景，如虛實(shí)融合的主題公園、展館、景區(qū)等。另一方面，技術(shù)為游客創(chuàng)造全新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶托碌男腋r(jià)值。元宇宙對消費(fèi)者體驗(yàn)具有幾重積極價(jià)值：

元宇宙可以開創(chuàng)新空間。它促進(jìn)實(shí)體空間“上云”，創(chuàng)造數(shù)字化全景地圖、手繪地圖、虛擬現(xiàn)實(shí)參觀等，打造“數(shù)字孿生景區(qū)”。比如，“全景故宮”將故宮一磚一瓦“搬上”云端，創(chuàng)造逼真游覽視角，實(shí)現(xiàn)“指尖漫游”。同時(shí)，它令虛擬空間走入現(xiàn)實(shí)。元宇宙可以將游戲、動(dòng)漫等虛擬場景落地現(xiàn)實(shí)場景，線上線下聯(lián)動(dòng)還原夢幻世界，打造極致體驗(yàn)。比如，松花江冰雪嘉年華打造《和平精英》手機(jī)游戲主題園區(qū)，利用迷宮、雪雕和音樂立體還原游戲世界。通過全息投影、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的發(fā)展，元宇宙也讓墻壁等平面空間擁有無限可能，煥發(fā)新活力。比如，全息餐桌將桌面、餐具等作為投影區(qū)域，創(chuàng)意展示小人制作食物過程，使用餐妙趣橫生。最后，元宇宙通過車載技術(shù)使技術(shù)設(shè)備和數(shù)字內(nèi)容流動(dòng)起來，真正使數(shù)字文旅走入群眾“家門口”。比如，內(nèi)蒙古博物院首創(chuàng)數(shù)字流動(dòng)博物館，利用車載數(shù)字設(shè)備展示館藏文物，巡展至村落、小學(xué)等，實(shí)現(xiàn)數(shù)字惠民。

元宇宙能驅(qū)動(dòng)新創(chuàng)意。隨著體驗(yàn)型科技迅速發(fā)展，多種交互體驗(yàn)技術(shù)帶來極致感官享受，推動(dòng)創(chuàng)意體驗(yàn)應(yīng)用。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)可以帶來互動(dòng)體驗(yàn)?！癆R視界·臺州府城”互動(dòng)體驗(yàn)館就基于多媒體和互動(dòng)感應(yīng)外設(shè)的展示方式，讓置身其中的旅客仿佛穿越歷史。全息投影激發(fā)新創(chuàng)意，德國Circus Roncalli馬戲團(tuán)用全息投影取代馬戲團(tuán)中原有的動(dòng)物表演，杜絕殘忍的動(dòng)物訓(xùn)練，逼真又奇幻的光影效果，成功將創(chuàng)意體驗(yàn)與動(dòng)物保護(hù)結(jié)合起來。元宇宙帶來高清視覺盛宴。北京華熙LIVE·五棵松廣場“致敬達(dá)芬奇”全球光影藝術(shù)體驗(yàn)大展環(huán)繞式放映利用1200幅達(dá)芬奇畫作制作的45分鐘高清影像，讓觀眾全方位體驗(yàn)名畫細(xì)節(jié)之美。元宇宙還能帶來科技觸覺體驗(yàn)。英國倫敦皮特里埃及考古博物館借助3D激光掃描技術(shù)與動(dòng)作識別技術(shù)，通過可穿戴設(shè)備，讓旅客既可以看到3D影像，還可以體驗(yàn)文物觸感。

二、數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向

為更好地適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代變化，必須發(fā)展數(shù)字化文旅產(chǎn)業(yè)，從空間消費(fèi)轉(zhuǎn)向時(shí)空消費(fèi)，從虛擬化轉(zhuǎn)向虛實(shí)融合，從服務(wù)升級轉(zhuǎn)向體驗(yàn)升級。

（一）從傳統(tǒng)的空間消費(fèi)轉(zhuǎn)向時(shí)空消費(fèi)

虛擬旅游使得隨時(shí)游覽、隨處消費(fèi)變?yōu)榭赡?。借助空中下載技術(shù)（OTA）、直播平臺等突破游覽的空間和時(shí)間限制，讓旅游不再是基于異地屬性的實(shí)地消費(fèi)和實(shí)景體驗(yàn)，而是成為日常生活中的數(shù)字消費(fèi)。數(shù)字文旅平臺旨在捕獲游客零散消費(fèi)時(shí)間，引爆注意力經(jīng)濟(jì)，通過各種數(shù)字文旅APP和小程序等捕捉消費(fèi)者碎片化時(shí)間的端口。同時(shí)，要促進(jìn)夜間文旅消費(fèi)持續(xù)增長和多樣化發(fā)展，通過催生沉浸式夜游、科技光影秀等創(chuàng)新的夜間文旅產(chǎn)品，滿足游客體驗(yàn)夜景觀光、夜間演藝等需求。

（二）實(shí)現(xiàn)數(shù)字文旅虛實(shí)結(jié)合

數(shù)字文旅不能只停留在線上、虛擬化上，還要進(jìn)一步推動(dòng)線上用戶轉(zhuǎn)化為文化場館和旅游景區(qū)的實(shí)地游客和線下消費(fèi)者，使用戶、信息和消費(fèi)在虛擬空間和實(shí)體空間之間充分互動(dòng)交融[6]。

一方面，數(shù)字化可以通過促進(jìn)融合路徑多元化，將文化內(nèi)容與數(shù)字娛樂充分融合，采取“游戲+虛擬游”“動(dòng)漫+云展覽”“電影+沉浸式體驗(yàn)”等方式，構(gòu)建數(shù)字“虛擬文化空間”，帶動(dòng)由虛擬體驗(yàn)形成的周邊產(chǎn)品消費(fèi)[7]。另一方面，數(shù)字化可以通過推動(dòng)融合場景豐富化，在包括景區(qū)街區(qū)、城市公共空間、文化場館等場景中嵌入數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)空間場景的虛實(shí)融合，給游客提供沉浸式的游覽體驗(yàn)。

（三）從服務(wù)升級轉(zhuǎn)向體驗(yàn)升級

數(shù)字文旅要加強(qiáng)人文關(guān)懷，用“數(shù)字化+人文關(guān)懷”實(shí)現(xiàn)對特殊游客群體的智能化輔助和導(dǎo)覽，如上海世博會“智慧世博館”小程序運(yùn)用“口述影像”重構(gòu)導(dǎo)覽詞等方式，幫助盲人游客獨(dú)立完成信息查閱和參觀游覽[8]。數(shù)字文旅要通過促進(jìn)文化、旅游與數(shù)字技術(shù)的相互融合，為游客提供身臨其境的心理體驗(yàn)，例如故宮博物院箭亭廣場的高科技互動(dòng)藝術(shù)《清明上河圖3.0》，就是通過模擬與實(shí)景相符的視聽場景，讓游客身臨其境般地感受北宋汴京風(fēng)貌[9]。

（四）以智慧賦能幸福產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)

幸福產(chǎn)業(yè)，也被稱為幸福導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，是指以滿足人由生存到發(fā)展的多元幸福訴求為導(dǎo)向，以健康、綠色、時(shí)尚、智慧為特征的新興產(chǎn)業(yè)，包括旅游、文化、體育、健康、養(yǎng)生等產(chǎn)業(yè)[10]。傳統(tǒng)的“幸福產(chǎn)業(yè)”領(lǐng)域主要為旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)，隨著新興技術(shù)的出現(xiàn)，可以通過智慧賦能補(bǔ)充醫(yī)學(xué)美容與養(yǎng)生、保險(xiǎn)、數(shù)字娛樂、智慧城市、智慧出行以及物流等新興“幸福產(chǎn)業(yè)”領(lǐng)域。

要發(fā)展智慧賦能的體育產(chǎn)業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)場景下的體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出以下的發(fā)展特征。一是在模式探索方面，行業(yè)參與者和大量社會資本涌入市場，企業(yè)處于商業(yè)模式探索階段。二是在大數(shù)據(jù)方面，數(shù)據(jù)成為重要資產(chǎn)，是一系列活動(dòng)的基礎(chǔ)性支撐。三是在跨界融合方面，體育行業(yè)與旅游、傳媒、會展等業(yè)態(tài)融合發(fā)展崛起。四是在技術(shù)創(chuàng)新方面，體感技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、全息投影等創(chuàng)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升?？傊?，體育市場業(yè)態(tài)更新，體育消費(fèi)的定義不再局限于實(shí)體消費(fèi)，已拓展為產(chǎn)業(yè)內(nèi)多個(gè)維度的綜合呈現(xiàn)，如體育用品消費(fèi)、運(yùn)動(dòng)場地消費(fèi)、體育旅游消費(fèi)、體育培訓(xùn)消費(fèi)和體育賽事消費(fèi)等。

三、以數(shù)字文旅帶動(dòng)廣州國際消費(fèi)中心城市建設(shè)

為更好地打造數(shù)字文旅消費(fèi)高地，廣州不應(yīng)只停留在數(shù)字化連接層面，而要更進(jìn)一步，打造數(shù)字生態(tài)——文旅元宇宙。數(shù)字文旅要在實(shí)現(xiàn)與多種服務(wù)設(shè)施、場景和人的連接基礎(chǔ)上，創(chuàng)造新服務(wù)和新體驗(yàn)，未來需要更加聚焦數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建[11]。具體的構(gòu)建措施可以歸結(jié)為要在需求側(cè)和供給側(cè)實(shí)現(xiàn)數(shù)智化模式、虛實(shí)融合、時(shí)空融合、體驗(yàn)升級四個(gè)方面。

第一，在數(shù)智化模式方面，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)和需求側(cè)全要素、全場景、全生命周期等的數(shù)據(jù)智能化[12]，落實(shí)旅游目的地智慧化解決方案，推動(dòng)組織創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。

第二，在虛實(shí)融合方面，利用數(shù)字化技術(shù)，推動(dòng)沉浸式體驗(yàn)，使用戶、信息和消費(fèi)在虛擬空間和實(shí)體空間之間充分互動(dòng)交融[13]。

第三，在時(shí)空融合方面，創(chuàng)新空間利用方式，實(shí)現(xiàn)文旅內(nèi)容與多種生活空間的融合，同時(shí)強(qiáng)化時(shí)空消費(fèi)屬性，實(shí)現(xiàn)隨處可游覽、隨時(shí)可消費(fèi)。

第四，在體驗(yàn)升級方面，應(yīng)以人的體驗(yàn)為核心，為消費(fèi)者提供更高效的交互、更有質(zhì)感的體驗(yàn)和更便捷的信息[14]，提升人的愉悅感、幸福感和獲得感。

總之，要建設(shè)以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，以人的體驗(yàn)為核心，以平臺思維整合技術(shù)、管理、服務(wù)和市場，深度融合產(chǎn)品、場景、時(shí)空、虛擬和現(xiàn)實(shí)，從而為消費(fèi)者提供更人性化的服務(wù)和沉浸式體驗(yàn)的數(shù)字文旅生態(tài)。