文/呂錦源

中國(guó)跨境電商正處在穩(wěn)健成長(zhǎng)期，中國(guó)商家在國(guó)內(nèi)外電商平臺(tái)占有重要份額，其中就包括亞馬遜公司。在長(zhǎng)達(dá)14年的市場(chǎng)開(kāi)拓后，亞馬遜決定將在中國(guó)的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到跨境出口。本文基于國(guó)內(nèi)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀及亞馬遜平臺(tái)市場(chǎng)基礎(chǔ)，對(duì)亞馬遜在中國(guó)進(jìn)行跨境電商發(fā)展進(jìn)行SWOT分析，找出現(xiàn)階段存在問(wèn)題的解決方式并提出建議。

一、跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.1國(guó)內(nèi)跨境電商環(huán)境

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近二十年中國(guó)貨物進(jìn)出口總額及保持波動(dòng)上升，以2009年和2016年為節(jié)點(diǎn)基本可分為三段增長(zhǎng)區(qū)間。出口總額近四年平均增長(zhǎng)率6.7%，出口貿(mào)易相對(duì)穩(wěn)定，受新冠疫情影響較小?！?013-2014年中國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》中指出，2013年成為跨境電商重要轉(zhuǎn)型年，跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈都出現(xiàn)了商業(yè)模式的變化。同年，中國(guó)提出“一帶一路”倡議，敦煌網(wǎng)推出外貿(mào)開(kāi)放平臺(tái)，蘭亭集勢(shì)成為美交所上市的中國(guó)第一股。

2015年以來(lái)，跨境電商出口增速超過(guò)30%，作為對(duì)外貿(mào)易的重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)[1]，對(duì)中國(guó)的對(duì)外開(kāi)放有重要意義。2015年，國(guó)務(wù)院設(shè)立杭州為第一個(gè)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)。截止2021年10月，全國(guó)共計(jì)五批105個(gè)城市及地區(qū)批準(zhǔn)成為試驗(yàn)區(qū)。

1.2全球跨境電商市場(chǎng)

距19年新冠疫情爆發(fā)將近兩年，全球經(jīng)濟(jì)依然處在復(fù)蘇中，且世界各地發(fā)展不均衡，外貿(mào)市場(chǎng)存在不確定性，全球供應(yīng)鏈也未離開(kāi)疫情的消極影響。國(guó)際信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪近期的一份報(bào)告指出，全球各行業(yè)供應(yīng)鏈的中斷正在抬高消費(fèi)成本，并減緩全球經(jīng)濟(jì)從新冠肺炎疫情中復(fù)蘇。報(bào)告顯示，因?yàn)樾鹿诜窝滓咔槌霈F(xiàn)的邊境管制、行動(dòng)限制、國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求被壓抑等情況都影響了全球生產(chǎn)力和供應(yīng)鏈，商品成本也因此上升，而全球GDP卻不會(huì)因此增加。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)恢復(fù)較快，已基本回到疫情前的水平，但物流運(yùn)輸依然受全球政策、碼頭、勞動(dòng)力等不確定因素影響，這使得國(guó)內(nèi)跨境電商同時(shí)面對(duì)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和物流挑戰(zhàn)。

二、亞馬遜在國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀

2019年7月18日，亞馬遜宣布停止為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣家提供服務(wù)。自2004全額收購(gòu)卓越網(wǎng)，亞馬遜中國(guó)并沒(méi)有利用好早期搶占市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》報(bào)道，亞馬遜進(jìn)入中國(guó)的14年來(lái)，市場(chǎng)份額從最高20%跌到0.6%。中國(guó)市場(chǎng)的失敗顯露出明顯的本土化不足的問(wèn)題，但并不影響亞馬遜在全球laaS市場(chǎng)的領(lǐng)頭地位。2020年，亞馬遜全球開(kāi)店助力中國(guó)賣家布局歐洲站點(diǎn)，拓展歐洲業(yè)務(wù)。將境內(nèi)購(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榫惩赓?gòu)，揚(yáng)長(zhǎng)避短打開(kāi)國(guó)內(nèi)困境新局面。

三、亞馬遜在中國(guó)發(fā)展的SWOT分析

3.1優(yōu)勢(shì)分析：

亞馬遜作為全球第一個(gè)以及最大的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，在世界范圍內(nèi)都占有極大的市場(chǎng)份額。2020年，根據(jù)Gartner和IDC的統(tǒng)計(jì)口徑，亞馬遜AWS在全球公有云服務(wù)市場(chǎng)份額分別為40.8%和46.8%，均位列第一，遠(yuǎn)超份額在20%以下的第二名微軟。長(zhǎng)時(shí)間保持第一位的市場(chǎng)占有率，體現(xiàn)出亞馬遜在平衡企業(yè)運(yùn)營(yíng)上出類拔萃的競(jìng)爭(zhēng)力，且規(guī)模效益的不斷擴(kuò)大令其生產(chǎn)成本更加可觀。根據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站SameWeb對(duì)全球電商平臺(tái)每月訪問(wèn)量統(tǒng)計(jì)，2020年全球電商訪問(wèn)量亞馬遜以57億穩(wěn)居第一，是第二名PayPay Mall的兩倍以上。

中國(guó)賣家在亞馬遜的極高比重，無(wú)疑是亞馬遜在中國(guó)跨境電商發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。根據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜的頂級(jí)賣家中，中國(guó)賣家比重逐年攀升。從2016年5月的11%到2020年12月42.3%，中國(guó)賣家數(shù)量以平均每年31.6%的增長(zhǎng)率快速占據(jù)亞馬遜全球市場(chǎng)。除本土銷售外，僅有中國(guó)賣家在美國(guó)占有1%以上的銷售額，可見(jiàn)中國(guó)賣家對(duì)亞馬遜極高的信賴度，而亞馬遜的助力計(jì)劃可謂是互利共贏。2020年，第三方銷售占到了亞馬遜商品交易總額（GMV）的62.1%。而選擇在全球第三方賣銷售中助力中國(guó)賣家，除市場(chǎng)份額外還有另一個(gè)優(yōu)勢(shì)——國(guó)內(nèi)賣家成熟的生產(chǎn)鏈。

據(jù)財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜云服務(wù)（AWS）2020年運(yùn)營(yíng)收入增長(zhǎng)47%，占總體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)54.2%，成為亞馬遜主要利潤(rùn)來(lái)源。Garnter統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜云服務(wù)（AWS）作為全球公有市場(chǎng)的領(lǐng)頭者，以40.8%的市場(chǎng)份額大幅領(lǐng)先。雖然目前在中國(guó)僅占有7%（數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC2021第一季度中國(guó)公有云市場(chǎng)數(shù)據(jù)），但在眾多本土企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地且緩慢增長(zhǎng)，可見(jiàn)亞馬遜的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。其強(qiáng)大的云計(jì)算能力為跨境賣家提供了可靠地信息服務(wù)支持，幫助賣家降低固定費(fèi)用支出的同時(shí)提高信息安全性。

3.2劣勢(shì)分析

目前國(guó)內(nèi)跨境電商以進(jìn)口為主，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，阿里系占據(jù)65%的市場(chǎng)，騰訊緊隨其后，約占22%，二者幾乎瓜分了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，亞馬遜僅占4%。出口電商則以中小企業(yè)為主占有68%，亞馬遜占有22%，剩余份額由淘寶系和eBay平分各5%。國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)還處在飛速發(fā)展時(shí)期，超過(guò)半數(shù)賣家選擇自營(yíng)對(duì)大平臺(tái)依賴性較低。

在跨境物流中，亞馬遜物流服務(wù)（FBA）的倉(cāng)儲(chǔ)成本較高，且不提供清關(guān)服務(wù)，對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)物流外包的一體化程度較低。退換貨周期漫長(zhǎng)，目前，美國(guó)站點(diǎn)賣家的退貨地址僅支持美國(guó)?？头矫?，由于僅支持英語(yǔ)交流，不利于和全球買家進(jìn)行充分溝通，這將會(huì)對(duì)賣家評(píng)價(jià)造成一定影響。2020年3月，受疫情影響，F(xiàn)BA倉(cāng)庫(kù)僅接收必需品和高需求品類，大部分賣家對(duì)FBA依賴性較高，供應(yīng)無(wú)法銜接導(dǎo)致銷售降低。

2021年5月，亞馬遜進(jìn)行大規(guī)模賣家封號(hào)。截至10月，亞馬遜已停止約600個(gè)中國(guó)品牌的銷售權(quán)限，涉及約3000個(gè)賣家賬號(hào)，包括大量頂級(jí)賣家。中國(guó)商家集體起訴要求收回凍結(jié)資金。不可否認(rèn)，此舉意在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，規(guī)范平臺(tái)秩序，然而大規(guī)模資金凍結(jié)造成多家股價(jià)連續(xù)下跌。

3.3機(jī)遇分析

在疫情對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)模式的刺激下，2020年成為電商行業(yè)近年來(lái)發(fā)展最蓬勃的一年。俄羅斯農(nóng)業(yè)部聯(lián)邦農(nóng)工綜合體產(chǎn)品出口發(fā)展中心（Agroexport）研究報(bào)告顯示，2020年經(jīng)過(guò)電子渠道實(shí)現(xiàn)的全球銷售額增長(zhǎng)26%，達(dá)到2.439萬(wàn)億美元。在全球快速發(fā)展的進(jìn)程中，中國(guó)表現(xiàn)尤為突出。中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.69萬(wàn)億元，增長(zhǎng)31.1%。各省份將跨境電商發(fā)展納入“十四五”規(guī)劃，大力發(fā)展外貿(mào)增長(zhǎng)點(diǎn)。亞馬遜能否抓住國(guó)內(nèi)跨境電商風(fēng)口，將對(duì)未來(lái)在中國(guó)的市場(chǎng)走向起到?jīng)Q定性影響。

四、亞馬遜未來(lái)發(fā)展方向的思考

4.1優(yōu)化物流模式

亞馬遜物流服務(wù)（FBA）在面對(duì)新冠疫情時(shí)顯露出彈性不足的問(wèn)題,在倉(cāng)儲(chǔ)方面，亞馬遜選擇限制庫(kù)存數(shù)額以及允許少部分賣家自行發(fā)貨。一方面，亞馬遜可以考慮扶持賣家提高物流能力，例如扶持中國(guó)賣家在歐洲的海外倉(cāng)建設(shè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群。目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)相近的賣家合資建立海外倉(cāng)，采用亞馬遜的管理細(xì)則并由其監(jiān)督，在確保物流服務(wù)質(zhì)量與速度的同時(shí)提高賣家發(fā)貨、配送、退換貨的自由度，緩解FBA倉(cāng)庫(kù)壓力。另一方面，亞馬遜可以進(jìn)一步細(xì)化貨物分級(jí)制度，同類商品中以消費(fèi)者需求、倉(cāng)儲(chǔ)成本、買家評(píng)價(jià)等為參考標(biāo)準(zhǔn)，在特定時(shí)期進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)限額、發(fā)貨先后的差異區(qū)分。

4.2健全監(jiān)管系統(tǒng)

針對(duì)此次大規(guī)模封號(hào)，亞馬遜可以通過(guò)健全監(jiān)管體系更好地維護(hù)平臺(tái)健康發(fā)展。在日常銷售中，采取及時(shí)發(fā)現(xiàn)及時(shí)治理的方式，根據(jù)發(fā)生事實(shí)的嚴(yán)重性給予警告和懲罰。對(duì)于不確定的事實(shí)依據(jù)，由監(jiān)管部門及時(shí)出面裁定，對(duì)平臺(tái)賣家進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的監(jiān)督，從源頭減少違規(guī)行為。對(duì)于已凍結(jié)的賬戶，需要與賣家及時(shí)確認(rèn)存貨問(wèn)題，避免占用倉(cāng)庫(kù)的同時(shí)賣家增加過(guò)多倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。

4.3 提高資本利用率，培育中小賣家

隨著大規(guī)模企業(yè)集資收購(gòu)商戶，亞馬遜需要考慮如何利用好這一資本，正確引流?？梢越o于優(yōu)質(zhì)商家更多流量，推動(dòng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，促進(jìn)品牌規(guī)范化和專業(yè)化，擴(kuò)大在平臺(tái)的品牌效益進(jìn)而擴(kuò)展全球市場(chǎng)。在物流倉(cāng)儲(chǔ)、Listing等方面提供優(yōu)惠政策，利用招商引資緩解不斷增長(zhǎng)的廣告費(fèi)用壓力。也可以嘗試在社交平臺(tái)上創(chuàng)新廣告形式，借鑒國(guó)內(nèi)成功案例吸引更多目標(biāo)消費(fèi)群體。

五、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)今，跨境電商作為最熱門的外貿(mào)產(chǎn)業(yè)之一，各國(guó)企業(yè)都將加入到世界范圍內(nèi)的角逐。百舸爭(zhēng)流，奮楫者先；千帆競(jìng)發(fā)，勇進(jìn)者勝。作為目前全球市場(chǎng)的先者和勝者，亞馬遜需要不斷擴(kuò)大基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，才能確保電商領(lǐng)頭地位。而中國(guó)正處在跨境電商的快速發(fā)展時(shí)期，中國(guó)賣家用物美價(jià)廉的產(chǎn)品和創(chuàng)新化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在世界市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地。對(duì)于平臺(tái)的重要商家來(lái)源，亞馬遜需要抓住中國(guó)電商市場(chǎng)風(fēng)口，利用好國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)鏈，克服物流服務(wù)彈性問(wèn)題，優(yōu)化監(jiān)管體系，擴(kuò)大云計(jì)算技術(shù)應(yīng)用范圍，在與中國(guó)企業(yè)的互利共贏中保持健康的快速發(fā)展。