陳 波

（復(fù)旦大學(xué)義烏研究院 復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)博士后流動站，浙江 義烏 322001）

導(dǎo)語

在傳播技術(shù)裂變式發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新舊媒介形態(tài)迭代的間隔被極大縮短，由全新的媒介形態(tài)和傳播場景創(chuàng)造的流量紅利增量空間不斷變小，用戶增長速度放緩，存量競爭進入紅海階段。經(jīng)過近幾年的資源整合與行業(yè)洗牌，短視頻市場逐漸從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，淺層次、同質(zhì)化、無意義的短視頻內(nèi)容引發(fā)了用戶的視覺審美疲勞，視頻行業(yè)迫切需要深入洞察用戶需求與審美傾向，基于用戶使用場景創(chuàng)新來拓展用戶使用邊界。與此同時，中央和地方政府正大力推進以5G技術(shù)為代表的新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（簡稱“新基建”），為介乎于長短視頻之間的“中視頻”的崛起，提供了底層技術(shù)支撐和富有想象力的發(fā)展空間，中視頻成為視頻行業(yè)的新賽道。在此背景下，西瓜視頻率先高調(diào)宣布加碼中視頻業(yè)務(wù)，投入20億扶持優(yōu)質(zhì)中視頻創(chuàng)作人，并聯(lián)合抖音、今日頭條共同發(fā)起“中視頻伙伴計劃”。隨后，不僅愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等長視頻網(wǎng)站寡頭相繼入局中視頻這一流量洼地，百度、知乎、小紅書、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家也積極探尋存量市場下視頻行業(yè)的新媒介形態(tài)，中視頻市場呈現(xiàn)出群雄逐鹿的競爭格局。

1.“新基建”重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)格局和視頻行業(yè)生態(tài)

1.1 “新基建”的內(nèi)涵及其提出背景

所謂新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，主要是指以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動，以信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，提供數(shù)字轉(zhuǎn)型、智能升級、融合創(chuàng)新等服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施體系，主要包括信息基礎(chǔ)設(shè)施、融合基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施等板塊。[1]“新基建”關(guān)涉5G基站建設(shè)、人工智能等七大領(lǐng)域，5G技術(shù)則被認為是“新基建”的“領(lǐng)頭羊”，在人工智能和大數(shù)據(jù)中心等領(lǐng)域起著信息連接器的作用。自從2018年年底中央經(jīng)濟工作會議首次提出要“加快5G商用步伐，加強人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”以來，“新基建”旋即成為社會廣泛關(guān)注的熱點話題，不僅中央各大級別的政府會議密集部署“新基建”建設(shè)進度，要求“十四五”時期科學(xué)布局和快速推進建設(shè)以信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動的新型基礎(chǔ)設(shè)施，“加強新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”更是被寫入2019年政府工作報告中。

在國家發(fā)展和改革委員會明確“新基建”的范圍后，地方各級黨委政府紛紛將“新基建”作為重要發(fā)力點。河南、福建、廣東等20余個省市相繼出臺了一系列與“新基建”相關(guān)的政策規(guī)劃，擴大在寬帶網(wǎng)絡(luò)和5G領(lǐng)域的有效投資，促進光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化升級。工業(yè)和信息化的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月底，我國已累計建成5G基站155.9萬個，“5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”在建項目達到2400個，5G網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國所有地級市和縣城城區(qū)。[2]隨著5G、AI、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及在以華為、騰訊、網(wǎng)易等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的深度參與下，超高清音視頻、新技術(shù)直播、元宇宙等融媒新形態(tài)不斷顯現(xiàn)，媒體融合呈現(xiàn)新生態(tài)。

1.2 “新基建”助推視頻成為主流表達

傳媒業(yè)與信息技術(shù)發(fā)展密不可分，每一次產(chǎn)業(yè)革命的來臨均伴隨基礎(chǔ)設(shè)施的升級與更迭，“新基建”和5G應(yīng)用將為網(wǎng)絡(luò)視聽等新媒體產(chǎn)業(yè)的變革帶來更多新機遇，內(nèi)容行業(yè)的“視頻轉(zhuǎn)向”愈發(fā)明顯。作為“新基建”的核心板塊，信息基礎(chǔ)設(shè)施主要包括以5G為代表的通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，以及以人工智能等為代表的新技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，處于媒體融合深度發(fā)展的基礎(chǔ)性中心環(huán)節(jié)?！靶禄ā睂Πㄇд坠饫w網(wǎng)在內(nèi)的信息網(wǎng)絡(luò)的改造提升，有助于拓展傳播場景，打開媒介的無限想象空間，其泛在連接能力和受眾觀看4K/8K超高清視頻的體驗將更加順暢。簡言之，“新基建”正深刻改變著視頻行業(yè)的傳播邏輯與內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)則，以5G+4K+VR等為代表的信息技術(shù)，正驅(qū)動媒介內(nèi)容樣態(tài)和制播模式的革新，成為媒介內(nèi)容的科技支撐與動力，為互動場景建設(shè)搭建了新的框架[3]，傳媒產(chǎn)業(yè)逐步形成以數(shù)字為基礎(chǔ)的新生態(tài)系統(tǒng)。

更為具體地，5G技術(shù)大帶寬、低延時、廣覆蓋、多連接等特質(zhì)，在大規(guī)模提升信息的傳輸速度和范圍的同時，還能大幅降低寬帶通信資費。流量資費的整體下降，不僅能夠?qū)碛脩粢曨l內(nèi)容消費需求和互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的持續(xù)增長，而且能夠有效釋放UGC和PGC的制作潛力，助推視頻成為主流溝通和傳播的新形態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達9.75億，占網(wǎng)民整體的94.5%。[4]可見，視頻作為生產(chǎn)要素已全面滲透到民眾的日常生活中，成為互聯(lián)網(wǎng)的“底層應(yīng)用”，視頻化表達成為民眾最常見的信息表達方式之一。

1.3 中視頻成為頗具開墾潛力的價值洼地

美國媒介哲學(xué)家約翰·彼得斯認為，大眾媒介是在基礎(chǔ)設(shè)施型媒介上生長出來的，媒介即基礎(chǔ)設(shè)施。[5]如果說移動終端的快速發(fā)展形塑了用戶碎片化的注意力需求，助推短視頻成為重要的媒介傳播形態(tài)，那么“新基建”技術(shù)對互聯(lián)網(wǎng)接入及其社會影響的加持，則使用戶對優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源的需求持續(xù)提升，內(nèi)容消費形態(tài)變化必將引發(fā)新的用戶時長爭奪戰(zhàn)。在短視頻誕生初期，憑借“短、平、快”的內(nèi)容傳播優(yōu)勢和新穎的媒介形態(tài)與文化旨趣，迅速聚集了大量的用戶流量和社會資本，成為當(dāng)代人的“娛樂快餐”。然而，隨著行業(yè)流量紅利見頂，短視頻內(nèi)容初現(xiàn)“疲態(tài)”，用戶對短視頻的使用頻率有所縮減。更為重要的是，短視頻平臺上大量粗制濫造和偽原創(chuàng)抄襲作品，不僅影響用戶的收視體驗，而且使得短視頻的存量競爭加劇。在此背景下，視頻行業(yè)迫切需要新的媒介形態(tài)來拓展應(yīng)用場景，滿足用戶的多元化內(nèi)容需求，進而提高用戶活躍度和用戶黏性。

在“新基建”技術(shù)的加持下，不僅視頻內(nèi)容消費對平臺的技術(shù)與服務(wù)能力提出了更高要求，視頻的影像采集、播放端口和接收設(shè)備等硬件設(shè)施，以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境亦隨之得到極大改善，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)迎來“內(nèi)容+技術(shù)”的雙核驅(qū)動時代。由于中視頻深耕泛知識領(lǐng)域，兼顧知識分享與娛樂性，能夠適應(yīng)用戶多變的消費場景和多元內(nèi)容需求，可承載的信息較之短視頻更為豐富。換言之，中視頻的承載體量不僅可以方便用戶快速地汲取知識，而且給予了創(chuàng)作者和MCN機構(gòu)更寬廣的發(fā)揮空間，因而成為最具開墾潛力的價值洼地。簡言之，在用戶需求與技術(shù)支撐的雙向驅(qū)動下，中視頻行業(yè)吸引了大量的資本和平臺布局，其崛起也促使視頻行業(yè)有望成為“新基建”最先爆發(fā)的領(lǐng)域之一。數(shù)據(jù)顯示，高頻消費中視頻的用戶已達6.05億，每5個網(wǎng)民就有3個用戶高頻消費中視頻[6]；用戶對10分鐘至20分鐘的視頻內(nèi)容需求的月度增長率達到10.2%[7]；2021年中視頻月活創(chuàng)作者數(shù)年增長超80%，內(nèi)容數(shù)量同比增長98%，涉及泛生活、泛知識、泛興趣等領(lǐng)域。[8]

2.中視頻的概念辨析及內(nèi)容特征

作為短視頻升級和長視頻下沉的“視頻中間層”，中視頻的產(chǎn)業(yè)實踐先于其概念提出。從世界范圍看，中視頻的起源最早可以追溯至全球最大的UGC視頻分享網(wǎng)站YouTube的產(chǎn)業(yè)實踐。雖然以二次元潮流文化起家的嗶哩嗶哩（簡稱“B站”）一直深耕中視頻領(lǐng)域，且有著龐大的用戶規(guī)模和市場潛力，被譽為中國版YouTube，但是直到2020年西瓜視頻總裁任利鋒明確提出“中視頻”的概念，中視頻才逐漸進入大眾的視野。在以5G為代表的“新基建”技術(shù)的驅(qū)動下，中視頻不僅受到以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等為代表的長視頻網(wǎng)站的青睞，而且使得以抖音、快手為代表的短視頻平臺相向而行，在不同程度上延長視頻時長。中視頻已然成為視頻行業(yè)吸引用戶“注意力經(jīng)濟”的新媒介形態(tài)。然而，與各大長短視頻平臺紛紛布局中視頻的產(chǎn)業(yè)實踐形影相隨的是，業(yè)界對中視頻的質(zhì)疑也從未停歇。

2.1 中視頻的概念辨析

“中視頻”的概念最早來自2019年的一份行業(yè)報告，2020年下半年西瓜視頻總裁任利鋒將其引向視頻行業(yè)，進而成為視頻行業(yè)的熱門概念。然而，在過去近3年的產(chǎn)業(yè)實踐中，業(yè)界對“中視頻”并沒有形成統(tǒng)一且權(quán)威的定義，圍繞“中視頻”是偽概念還是“新風(fēng)口”的爭論也從未停息。對概念認知的模糊化，在一定程度上影響了中視頻產(chǎn)業(yè)的格局重構(gòu)與價值新生。那么，究竟何謂“中視頻”呢？

資深媒體人劉鶴認為，“如果說短視頻是消息，那么中視頻就是深度報道”。這種用新聞報道體裁來類比中視頻和短視頻的概念界定太過抽象，在實踐層面亦不具備可操作性。相對而言，任利鋒基于時長、生產(chǎn)方式和傳播方式等維度，將中視頻定義為“內(nèi)容時長在1分鐘至30分鐘、以橫屏為主、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）占比更高”的客觀標(biāo)準，倒是顯得更易界定和衡量。央視知名主持人白巖松也認為，中視頻的時長在5分鐘到10分鐘之間。

然而，這一概念并沒有得到B站CEO陳睿的認同，其指出不能簡單地用時長來劃分視頻業(yè)務(wù)，視頻長度也不是用戶選擇內(nèi)容的關(guān)鍵要素，用戶喜歡才是王道。更為重要的是，任利鋒對中視頻的定義還與其產(chǎn)業(yè)實踐層面相互矛盾——中視頻和短視頻并沒有涇渭分明的邊界，許多短視頻平臺不斷放寬對用戶上傳視頻的時長上限，如TikTok于2021年7月將短視頻長度從1分鐘擴展至3分鐘，今日頭條的高級副總裁趙添更是提出，4分鐘才是短視頻的最佳時長，抖音和快手也開放了5分鐘至10分鐘或更長的視頻時長……由此可見，以時長作為主要區(qū)分方式，將中視頻的時長下限規(guī)定為1分鐘，不易與短視頻形成有效的產(chǎn)品區(qū)隔。此外，即便是在以中視頻為主要賣點的西瓜視頻，也充斥著大量豎屏的視頻。顯然，橫屏、豎屏也不是界定中視頻的標(biāo)準。

鑒于此，筆者認為，對中視頻的概念界定應(yīng)將視頻的完播率納入考評指標(biāo)中，而不必嚴格拘泥于時長和橫豎屏，時長大致在1分鐘至30分鐘以內(nèi)，能夠完整表達場景、觀點、故事，能將想要表達的信息承載其中的視頻都可以稱之為中視頻。

2.2 中視頻的內(nèi)容特征

隨著影像拍攝硬件的普及與升級，以及互聯(lián)網(wǎng)平臺對視頻生產(chǎn)工具研發(fā)投入的不斷加大，基于AI驅(qū)動的視頻剪輯工具變得簡單快捷、易操作，成為視頻創(chuàng)作領(lǐng)域提質(zhì)增效的技能與生產(chǎn)力工具。在“新基建”的驅(qū)動下，視頻行業(yè)的內(nèi)容供給側(cè)持續(xù)穩(wěn)定增長，長短視頻平臺均需要不斷拓展內(nèi)容適配場景，進而拓展目標(biāo)用戶群體，故而中視頻社區(qū)價值凸顯。經(jīng)過前期的平臺扶持與內(nèi)容沉淀，以西瓜視頻和B站為代表的主流中視頻平臺匯聚了大量中視頻創(chuàng)作人，創(chuàng)作者隊伍的迅速壯大也帶來了豐富多元的內(nèi)容場景，細分出包括泛生活Vlog、泛知識科普、產(chǎn)品測評、技能分享學(xué)習(xí)、微短劇，以及影視二次創(chuàng)作等50多個內(nèi)容賽道?？v觀中視頻的賽道內(nèi)容，無一不呈現(xiàn)出信息密集度高、內(nèi)容見解有深度等特點。

一是敘事結(jié)構(gòu)相對完整，信息承載量較大。較之短視頻碎片化、乃至殘缺化的信息傳播方式，中視頻的時長和篇幅相對較長，允許創(chuàng)作者更加從容連貫地講述一個相對完整而深入的故事，或完整清晰地表達自身的觀點。換言之，中視頻的內(nèi)容表達空間較大，能夠承載的信息量更為豐富多元，用戶能夠在單個視頻中獲得的信息含量也更大。信息承載量主要是指每一幀畫面所傳遞出的信息，即更高的信息密度和高分辨率、高幀數(shù)視頻所呈現(xiàn)出的細節(jié)。為了實現(xiàn)更高的視頻完播率，引導(dǎo)用戶盡可能地完整觀看視頻，中視頻創(chuàng)作者必須要在視頻中呈現(xiàn)出更豐富的視覺信息和更高的信息密度。這一內(nèi)容特征不僅決定了中視頻用戶與創(chuàng)作者之間的強聯(lián)系，也更容易形成粉絲黏性和創(chuàng)作者IP。根據(jù)《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報告》，超過七成中視頻用戶有點贊、評論、關(guān)注行為。

二是強調(diào)知識觀點輸出，內(nèi)容見解有深度。短視頻的創(chuàng)作門檻較低，其片段化、趣味化的內(nèi)容呈現(xiàn)主要是為了滿足用戶碎片化的消費與娛樂需求，這種泛娛樂化的信息內(nèi)容是對視頻生產(chǎn)專業(yè)性和精英性消解。與之形成鮮明對比的是，無論是科普類還是教育類中視頻，均旨在為用戶提供更有深度、更為專業(yè)的視頻內(nèi)容，強調(diào)用知識和觀點影響和啟發(fā)用戶。雖然部分短視頻也通過情感故事輸出知識和觀點，解讀當(dāng)?shù)匦侣?、政策和社會熱點事件，但是這種觀點輸出大多是淺層次的。如果說短視頻的內(nèi)容主要是告訴用戶“是什么”，中視頻則在此基礎(chǔ)上向用戶進一步闡釋“為什么”。中視頻相對較長的時長有助于創(chuàng)作者將邏輯和觀點表達清楚，在實踐中亦產(chǎn)出了大量有深度、有觀點、有啟發(fā)的視頻內(nèi)容。

三是連接大中小屏終端，傳播場景多元化。隨著“新基建”不斷推動媒體融合向縱深發(fā)展，整個網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了劇烈的變革，用戶對視頻內(nèi)容生態(tài)的豐富性要求越來越高，媒介產(chǎn)業(yè)迫切需要不斷創(chuàng)造新的消費場景拓展流量邊界。在長短視頻短兵相接的媒介生態(tài)中，大小屏都在忙于爭奪用戶流量——短視頻通過“以短帶長”的方式引流，長視頻通過“化整為零”的方式單點突破。因此，介于長短視頻之間的中視頻成為打破“屏”壁和拓展媒介終端的關(guān)鍵。在既往視頻產(chǎn)業(yè)化實踐中，長視頻主要占據(jù)電視端和PC端大屏，短視頻則以移動端的小屏為主要陣地，中視頻則可以連接移動端小屏、平板端中屏和電視端大屏。截至目前，B站、西瓜視頻等平臺已被智能電視廠商集成到了電視系統(tǒng)之中，內(nèi)容涵蓋軍事、科技、財經(jīng)、育兒、法律、體育、醫(yī)學(xué)、搞笑等多個場景。

3.中視頻的媒介偏向與價值走向

媒介環(huán)境學(xué)派認為，技術(shù)/媒介的形式?jīng)Q定了內(nèi)容[9]，任何傳播媒介都具有時間偏向或空間偏向。[10]傳播媒介的偏向性不僅包括時空偏向性，而且包括政治偏向、思想情感偏向、社會偏向、意識形態(tài)偏向等內(nèi)容。得益于平臺的流量扶持與獎勵政策，以及“新基建”賦能行業(yè)硬件及技術(shù)更迭，中視頻平臺匯聚了一大批內(nèi)容創(chuàng)作者和較為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。這些優(yōu)質(zhì)的中視頻內(nèi)容在滿足用戶多場景、多元化需求，不斷形塑用戶的消費黏性的同時，用戶對內(nèi)容的選擇性接觸與消費也在影響著創(chuàng)作者和平臺的內(nèi)容優(yōu)化。如果說如火如荼的“新基建”有助于拓展視頻信息傳播空間，為中視頻的空間偏向性提供了技術(shù)基礎(chǔ)，那么中視頻平臺豐富的內(nèi)容資源則拓寬了媒介的作用空間。在技術(shù)、平臺、創(chuàng)作者和用戶的相互作用下，中視頻基于算法技術(shù)、訂閱制度和社交嵌入的分發(fā)邏輯，也在創(chuàng)作者、傳播內(nèi)容與用戶層面呈現(xiàn)出獨特的媒介偏向與價值走向。

3.1 創(chuàng)作者偏向：PUGV和MCN成為中視頻生產(chǎn)主體

作為傳播鏈條的起始環(huán)節(jié)和首要要素，創(chuàng)作者是信息生產(chǎn)與傳播的主力軍，在媒介傳播活動中扮演著主導(dǎo)者的角色。作為泛內(nèi)容視頻社區(qū)，中視頻的創(chuàng)作者遍布大學(xué)教授、手繪條漫、影視編導(dǎo)、動畫建模、育兒達人、自媒體者等各個圈層，他們紛紛用中視頻觀察世界、分享觀點、記錄生活。一般而言，短視頻較為簡潔的內(nèi)容和相對廉價的制作成本，UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）通常單打獨斗就可以輕松完成，可以輕松地實現(xiàn)日更。中視頻的創(chuàng)作門檻則相對較高，較長的時長和更高的信息密度，使得其對視頻選題、腳本構(gòu)思、拍攝創(chuàng)作、剪輯敘事節(jié)奏、鏡頭審美及創(chuàng)作者知識積累等方面提出了更高要求，因而內(nèi)容制作周期較長，需要相對專業(yè)的職業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者進行輸出。隨著粉絲數(shù)量的不斷增長，許多中視頻創(chuàng)作者走上團隊化、專業(yè)化發(fā)展路線。簡言之，PUGV（Professional User Generated Video，專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）或以薇龍文化、大禹等為代表的MCN（Multi-Channel Network）機構(gòu)才是中視頻內(nèi)容生態(tài)的基石。

作為中視頻的主流平臺之一，B站基于UP主創(chuàng)作的PUGV內(nèi)容模式與社區(qū)生態(tài)，一直是其核心競爭力。陳睿在第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上的演講中指出，B站91%的視頻播放量來源于UP主原創(chuàng)和自制的內(nèi)容。這些由UP主生產(chǎn)的優(yōu)秀作品，構(gòu)筑了B站生機勃勃的內(nèi)容生態(tài)，成為提高用戶留存和增強用戶黏性的有效手段。為了扶持高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作者，降低UP主在內(nèi)容創(chuàng)作上的成本與壓力，B站先后推出了包括創(chuàng)作激勵計劃等在內(nèi)的多種獎勵機制。無獨有偶，西瓜視頻也聯(lián)合抖音和今日頭條發(fā)起了“中視頻伙伴計劃”，通過給予創(chuàng)作者流量分成和資源扶持，助力優(yōu)質(zhì)中視頻的產(chǎn)生。西瓜視頻發(fā)布的《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報告》指出，較高學(xué)歷的中青年是中視頻的創(chuàng)作主力，知識儲備和生活閱歷是其創(chuàng)作源泉。此外，作為資本代表的MCN機構(gòu)由于擁有較強的內(nèi)容制作、紅人孵化、流量獲取和組織變現(xiàn)能力，收編了大量PUGV或網(wǎng)絡(luò)紅人，在中視頻市場擁有相當(dāng)規(guī)模的流量，其蓬勃發(fā)展對中視頻行業(yè)的繁榮起到了推波助瀾的作用。

3.2 內(nèi)容偏向：泛知識成為中視頻內(nèi)容生態(tài)焦點

作為短視頻升級和長視頻下沉的產(chǎn)物，中視頻有效彌補了長、短視頻之間的內(nèi)容形態(tài)溝壑，能夠構(gòu)建更靈活的多場景內(nèi)容生態(tài)，進而可以更好地滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶影像記錄、休閑娛樂、知識科普、產(chǎn)品測評等多樣化內(nèi)容消費需求。盡管中視頻已經(jīng)被細分為生活Vlog、游戲、農(nóng)人、美食、搞笑、寵物、娛樂、旅游等50多個內(nèi)容賽道，但是透過主流中視頻平臺的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，歷史、人文、非遺文化、金融、數(shù)碼、職場、生活技能、科學(xué)科普等泛知識內(nèi)容逐漸成為中視頻平臺的核心產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)的主流。姑且不論以知乎為代表的分享型知識社區(qū)的泛知識內(nèi)容視頻比重，其余各大平臺泛知識類中視頻內(nèi)容也與日俱增：B站2021年泛知識內(nèi)容視頻總播放量占比達45%，觀看用戶規(guī)模達到1.9億人次；西瓜視頻發(fā)布的“2021年度必看榜單”中，泛知識類作品數(shù)量占據(jù)上榜作品總數(shù)的2/5；快手2021年泛知識內(nèi)容的播放量同比增長58.11%?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶對泛知識內(nèi)容的接觸與消費，更場景化地反映了日常生活中人們自我實現(xiàn)的多元化需求。

泛知識內(nèi)容之所以能夠成為中視頻內(nèi)容生態(tài)的焦點，一方面是因為中視頻的完整性觀看要求用戶付出相對較長的時間，只有硬核干貨的泛知識內(nèi)容才能讓用戶在消費過程中產(chǎn)生正向心理反饋，進而持續(xù)引發(fā)用戶的觀看興趣；另一方面是因為泛知識內(nèi)容符合普世價值觀的正向傳播要求，不僅能夠獲得更大范圍的用戶喜愛，而且能夠有效規(guī)避政策風(fēng)險。此外，各平臺積極布局“泛知識”類的內(nèi)容，相繼推出的“DOU知計劃”“中視頻伙伴計劃”“輕知計劃”“快手新知播”等針對知識內(nèi)容創(chuàng)作的活動或方案，吸引了包括知名院士、專家學(xué)者、行家里手、民間高手等在內(nèi)的眾多泛知識領(lǐng)域的創(chuàng)作者入局，中視頻領(lǐng)域的泛知識內(nèi)容生態(tài)鏈由此構(gòu)筑。更為重要的是，國家政策層面要求短視頻平臺不得出現(xiàn)未經(jīng)授權(quán)的影視劇二次剪輯創(chuàng)作的內(nèi)容，在某種程度上也迫使部分創(chuàng)作者轉(zhuǎn)向?qū)橛脩籼峁┯袃r值的泛知識內(nèi)容的創(chuàng)作，有助于大量優(yōu)質(zhì)中視頻內(nèi)容進入互聯(lián)網(wǎng)流量池。

3.3 受眾偏向：核心用戶群體呈現(xiàn)出年輕化趨勢

受眾是信息需求的活躍主體，處在傳播鏈條的接收終端，不僅是媒介信息內(nèi)容的消費者，也是媒介信息的主動傳播者，呈現(xiàn)出受傳合一的特征。在各視頻平臺用戶時長爭奪逐漸走向零和博弈的當(dāng)下，中視頻以其更加靈活豐富的場景消費重構(gòu)視頻與受眾的連接方式，用戶對中視頻內(nèi)容的消費時長持續(xù)攀升。與短視頻用戶正在向三、四、五線城市滲透下沉，偏愛泛娛樂化的內(nèi)容，以及整體學(xué)歷偏低不同的是，中視頻的用戶年齡結(jié)構(gòu)相對較為年輕，在受教育程度上呈現(xiàn)學(xué)歷相對較高的特點，大學(xué)生和白領(lǐng)是其核心消費群體。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中視頻29歲以下年齡段中的用戶占比高達78%，高于整體網(wǎng)絡(luò)用戶的38%；大專以上學(xué)歷用戶占比為45%，高于整體網(wǎng)絡(luò)用戶的20%。[11]更進一步地，B站35歲及以下用戶占比超過86%，在985和211大學(xué)用戶滲透率為82%。換言之，大部分中國大學(xué)生都是B站的用戶，他們普遍有著良好的教育背景和求知欲望。

中視頻之所以能夠受到年輕人的追捧與青睞，與視頻內(nèi)容、用戶心理，以及強烈的好奇心和求知欲等個性特征有密切關(guān)系?；谖鞴弦曨l用戶的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分用戶將中視頻作為學(xué)習(xí)的工具，80%的用戶希望能夠通過中視頻持續(xù)補充學(xué)業(yè)、工作相關(guān)領(lǐng)域的知識和技能[12]，以期通過更有信息密度的內(nèi)容，收獲更強的獲得感。在B站平臺，視頻內(nèi)容正從娛樂化走向知識化。截至2021年6月，B站知識內(nèi)容中的科學(xué)科普類內(nèi)容同比增長達到了1994%，有1.83億用戶在B站學(xué)習(xí)，是中國在校大學(xué)生數(shù)量的近4.5倍。[13]此外，新冠疫情也加速了用戶的視頻內(nèi)容消費行為向線上遷移，基于中視頻學(xué)習(xí)新知識已然成為新常態(tài)。

結(jié)語

隨著“新基建”建設(shè)能力的不斷提升，長、中、短視頻之間傳播形態(tài)的界限將越來越模糊，依靠媒介形態(tài)更迭所帶來的流量紅利將消失殆盡。當(dāng)視頻時長已不再是媒介形態(tài)的重要區(qū)隔，視頻行業(yè)的競爭終歸還是要回到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的較量。屆時，如何依托“新基建”為創(chuàng)作者提供更多便捷創(chuàng)作工具，以解決優(yōu)質(zhì)視頻制作難的問題，以及如何通過新終端的普及大力拓展視頻的應(yīng)用場景，以生產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，將顯得尤為重要。此外，盡管不少內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者紛紛加入中視頻創(chuàng)作，中視頻行業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮的態(tài)勢，但是能夠得到平臺流量分成的中視頻畢竟只是少數(shù)，如何幫助創(chuàng)作者實現(xiàn)內(nèi)容的多元化變現(xiàn)，也值得關(guān)注。