王子松，厲明杰，劉義朔，于 嫻

（山東石油化工學院，山東 東營 257000）

《互聯(lián)網(wǎng)時代》一書中談到：“每個人都可以便攜的享用資源”，便攜性成為互聯(lián)網(wǎng)的一大特色。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物（以下均簡稱網(wǎng)購）已逐漸成為我國在校大學生主要消費模式。研究大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為的特點，并以此為依據(jù)提出相應的策略，有的放矢地進行網(wǎng)絡(luò)平臺營銷宣傳活動，對逐步提高在校大學生的網(wǎng)購滿意度具有參考價值。

本研究以山東石油化工學院在校大學生為主要調(diào)查對象，通過運用隨機抽樣法對在校大學生的網(wǎng)購行為和其對網(wǎng)絡(luò)購物平臺的使用趨勢進行了詳細調(diào)查。此次發(fā)放調(diào)查主題問卷總計2 150 份，從中得到合理問卷2 026 份。研究分析了網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)市場的特點，綜合一系列不同觀點分析大學生在網(wǎng)絡(luò)購物市場中的重要性和網(wǎng)絡(luò)購物的特點，從而獲得大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為的基本特性[1]，如強烈的反饋意愿、比較行為明顯、對產(chǎn)品豐富性的高標準要求、對細節(jié)的高度重視等，提出了相應的策略。

1 大學生網(wǎng)購的特點

1.1 次數(shù)頻繁但金額小

分析本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每月線上平臺購物次數(shù)平均達到1～5 次的在校大學生占15.6%，6 次以上的學生占34.9%，可見大部分學生消費次數(shù)較多。但由于其經(jīng)濟尚未完全獨立，還需依靠家長，因此學生購買的商品是小額消費商品，平均金額在400元。說明，大學生目前的實際消費承受能力有限，同時購買商品的能力也有限。

1.2 商品多樣化

隨著高校電子購物平臺的快速推廣，大學生平時可以自由選擇的電子購物服務(wù)網(wǎng)站日益增多。最受大學生喜愛的網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)平臺依次為：淘寶（活躍用戶占比55.6%）、京東（用戶占比31.5%）、優(yōu)品匯（用戶合計占比8.4%）、得物（占比3.4%），以及其他平臺（占比1.1%）等。當代大學生在考慮選擇各大購物中心網(wǎng)站時，大部分人首先考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量[2]、產(chǎn)品種類是否豐富、價格是否優(yōu)惠、品牌大和影響力高、物品運輸配送快等諸多因素。

大學生消費網(wǎng)購的特價商品范圍涵蓋了幾乎所有不同類型的特價商品，從群體購買商品頻率分布來看，主要集中在日常服裝以及搭配飾品（整體占比41.6%）、生活必需品（整體占比35.2%）、化妝品系列（占總比例15.6%）和教育學習用品（占比7.6%）。

1.3 節(jié)假日購買偏多

大學生經(jīng)濟收入來源有限，所以相對于其他消費階級群體，他們對商品價格更為敏感。在節(jié)慶和商品促銷時期，商家對商品的銷售價格比平時有更大幅度的優(yōu)惠，恰好充分滿足了他們物美價廉的需求心理。經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，我國64.8%的大學生經(jīng)常在節(jié)日期間通過各種平臺的促銷活動在線購買商品，對社會經(jīng)濟有很大的推動和促進作用。

1.4 傳播效益明顯，評價相互影響

當代大學生是一個順應潮流、善于模仿的群體，尤其是在消費行為上，他們的消費習慣和愛好容易相互影響。包括分享給同學、家人，以及親戚朋友。據(jù)調(diào)查報告顯示，在日常生活中，75.2%的大學生會選擇將遇到好的“商家”或“平臺”分享給周圍的同學、朋友，以及家人等。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷中可能存在的一些不足

2.1 缺乏大學生市場針對性

目前網(wǎng)購消費市場的一大主力仍是學生，但是目前形勢還沒有徹底引起各大平臺高度的重視。雖然目前淘寶、京東等知名網(wǎng)絡(luò)電商平臺在學生開學季都會有一些針對學生的大型宣傳降價活動，但是總體而言專門針對學生消費人群的促銷活動十分稀少。大學生網(wǎng)購消費的過程往往被許多重要的心理因素所支配，比如追求便宜、美觀、創(chuàng)新和與眾不同等，既更加注重選擇品牌又更加注重實惠。因此，只有在對這個主要細分消費市場的具體特征充分進行了解的必要前提下，電商的各種營銷服務(wù)活動方式才能具有針對性，并取得更好的營銷效果。

2.2 產(chǎn)品質(zhì)量問題嚴重，個性化產(chǎn)品不突出

大學生在網(wǎng)購中經(jīng)常會遇到一些問題。據(jù)統(tǒng)計，排在前和后兩位的主要是相關(guān)商品質(zhì)量是否存在較大問題、實物與相關(guān)商品網(wǎng)頁描述信息是否一致。受訪的學生表示，甚至在一些知名網(wǎng)購平臺上也可能會買到假冒偽劣的同類產(chǎn)品，導致其對網(wǎng)購的品牌信任度都有所降低。有些網(wǎng)購產(chǎn)品雖然質(zhì)地上沒有瑕疵，但是實際商品與網(wǎng)頁描述的內(nèi)容相差明顯，影響了大學生對購物中心網(wǎng)站的商品信任度。

55%以上受訪學生認為，目前電商網(wǎng)站上的各類商品基本上都能滿足其消費需求，但是在商品個性化以及產(chǎn)品設(shè)計方面有明顯欠缺。雖然目前淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)平臺已經(jīng)逐步開始嘗試提供學生個人購物定制產(chǎn)品服務(wù)，但是針對在校大學生消費市場的各類產(chǎn)品定制服務(wù)相對較少，而且由于產(chǎn)品設(shè)計過程中大多數(shù)學生的整體參與度不高，因此部分大學生的個性化定制需求無法及時得到滿足。

2.3 難以滿足大學生當前消費心理

市場需求細分的主要理論是不同消費者的實際需求存在較大差異。然而，在購物中買賣雙方往往存在著信息不對稱，因此很容易忽視這種信息差異。在商戶眼中，購買相關(guān)商品的大學生消費者是一個基本上沒有職業(yè)個性特征和特殊消費需求的專業(yè)消費群體，但實際上中國大學生仍然是一個更具有自身特殊性的新型職業(yè)消費群體。大學生在進行網(wǎng)購中最大的一個特殊性質(zhì)就是對價格敏感。服裝搭配飾品、生活必需品等都是目前大學生在網(wǎng)上最常購買的消費商品，雖然各大電商平臺也經(jīng)常對這些商品開展價格促銷優(yōu)惠活動，但是這些商品價格上的優(yōu)惠基本上都只是針對所有的學生消費者，商家并沒有針對大學生量身制定推出一套具有更加優(yōu)惠的商品價格策略，因此大學生作為市場當中的重要組成部分并沒有真正得到更多的實惠。

2.4 產(chǎn)品創(chuàng)新性不足

節(jié)日期間，商戶采取各種促銷手段搶占市場份額，“廣告+降價”搭配模式是商戶們常用的促銷手段。利用廣告和優(yōu)惠活動，如降價打折、優(yōu)惠返利、買一贈一等，營造了一種火爆的購物氛圍。這些確實有很大的吸引力，但是單純依靠價格促銷和硬性廣告的時間過長，必然導致客戶視覺疲勞，導致邊際效用下降。在對廣告的評價中，只有6.5%的人認為“很有創(chuàng)意，對我很有吸引力”。有大學生認為，廣告創(chuàng)新力度不夠。同時，他們還表示，價格手段只是商家促銷的必要手段。如果能加入一些社會屬性的元素與大學生進行互動，則有可能更會激發(fā)大學生的購買興趣。

2.5 物流速度慢和退換貨難是網(wǎng)購中經(jīng)常遇到的兩大問題

物流、售后服務(wù)等配套設(shè)施體系不斷地完善，有利于培養(yǎng)大學生購物的品牌感和忠誠度。部分學生反映在購買商品過程中發(fā)現(xiàn)物流太慢，這導致他們等待時間相對過長，增加了購物時間和成本；另外，當發(fā)現(xiàn)商品本身出現(xiàn)質(zhì)量問題要求退貨和交換時，服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度不好或拒絕退換，這就會影響學生的售后服務(wù)體驗。多次遇到類似的問題，就有減少甚至完全停止在該購物網(wǎng)站購買商品的可能性，因此配套服務(wù)體系的不斷完善更利于學生對購物網(wǎng)站的整體品牌感和忠誠度。

3 營銷策略以及建議

3.1 重視并細化市場

從長期的網(wǎng)購市場發(fā)展戰(zhàn)略來看，雖然目前大學生的社會消費和經(jīng)濟能力有限，但也是為今后培養(yǎng)一批中高端消費客戶奠定了基礎(chǔ)。大學生社會購買力會隨著他們步入職場后不斷提升。因此，要重視大學生網(wǎng)購市場，將其發(fā)展成一個獨立的消費市場來深入研究，并在培養(yǎng)對網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)平臺的信任性。

3.2 嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量問題一直是網(wǎng)購中重點關(guān)注的問題[3]。因此網(wǎng)購平臺必須把如何保障產(chǎn)品質(zhì)量放在首要位置。一方面要繼續(xù)加強相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量宣傳，建立健全產(chǎn)品質(zhì)量安全管理、監(jiān)督執(zhí)法體系；另一方面還要客觀、準確地公開描述相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量信息。商家們應在產(chǎn)品主頁中全面描述產(chǎn)品性能和產(chǎn)品功能，附上物品實際拍攝效果圖或者物品細節(jié)圖，讓大學生們購買時安心，使用時也更放心。再者，可根據(jù)大學生自身審美觀點參考設(shè)計和制造，解決個性化產(chǎn)品定制問題。

3.3 制定相同產(chǎn)品采用不同售賣價格

大學生在網(wǎng)上購物時特別注重價格,商家可以大幅度宣傳推廣學生常用類產(chǎn)品，如可以考慮在購物平臺上建立學生區(qū)域?qū)?，使用學生證等有效證件完成平臺認證后，就可享有學生專屬折扣優(yōu)惠。

3.4 創(chuàng)意促銷，增加顧客黏性

3.4.1 利用節(jié)日制造話題

節(jié)日一般是大學生購買力最旺盛的時候，因此，商家應抓住節(jié)日的契機，適當結(jié)合熱點話題促銷，以調(diào)動購買積極性。例如，在情人節(jié)時，商家可以結(jié)合“情人節(jié)”“情侶”等主題，推出相應的產(chǎn)品，如玩偶、品牌禮品套盒等，從而借助市場熱度吸引大學生。

3.4.2 營銷宣傳力量廣泛

大學生基本以集體生活方式為主，喜歡社會交際，有相對固定的社會人際和學校關(guān)系圈，而且各種消費生活習慣方式不同，因此商家可以充分利用大學生的消費方式和習慣等，借助其常用的通訊工具，通過轉(zhuǎn)發(fā)達到某一次數(shù)的宣傳鏈接、積贊、App簽到等多種途徑從而得到一定的促銷優(yōu)惠。通過QQ 和好友微信這種信息互動傳播方式，不僅大大拉近商家和在校大學生之間的認識距離，同時也有效地傳播購物平臺的營銷信息，達到了快速宣傳的目的。

3.5 售后服務(wù)態(tài)度完善

后續(xù)的物流和售后服務(wù)上的問題可能會直接影響到很多顧客的實際購買量和滿意度。電商配送平臺建設(shè)應該特別注重物流配送基礎(chǔ)信息設(shè)施和管理信息系統(tǒng)的綜合應用建設(shè)，對電子物流配送產(chǎn)品進行全程實時信息化跟蹤、管理，盡量減少物流配送代理人的工作時間，及時收集整理相關(guān)產(chǎn)品的售后反饋意見及要求，加強售后服務(wù)管理人才隊伍的專業(yè)能力素質(zhì)培訓，促進售后服務(wù)管理人員整體素質(zhì)的不斷提升。

4 結(jié)語

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)在校大學生都會優(yōu)先選擇網(wǎng)上購物。雖然，網(wǎng)上購物有不可忽視的安全隱患，甚至有被欺騙從而造成經(jīng)濟損失的危險。但是，不得不承認，網(wǎng)上購物所具有的市場開發(fā)潛力還是非常可觀的，我們可以通過宣傳力度的提高和網(wǎng)絡(luò)管理技術(shù)方面的改進，努力做到無懈可擊、盡如人意，從而接納和吸引更多的客戶群體，更深層次地增強客戶的歸屬感和忠誠度。