戴志宇

新華日?qǐng)?bào)社 江蘇 南京 210000

引言

近年來(lái)，傳統(tǒng)紙媒的廣告收入降幅有所減緩，同時(shí)一些有實(shí)力的報(bào)業(yè)正加大融合創(chuàng)新力度，整合資源，跟進(jìn)新技術(shù)，開拓投資渠道，尋找新的發(fā)展空間和改革機(jī)遇。

1 時(shí)代在變，變枝不變根

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體適應(yīng)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，主動(dòng)更新發(fā)展理念，將眼光投向了創(chuàng)新，加強(qiáng)了與數(shù)字媒體的融合。傳統(tǒng)主流媒體的新媒體發(fā)展大約經(jīng)歷了電子報(bào)、手機(jī)報(bào)、門戶網(wǎng)站、“兩微一端”、H5、VR、AR等多種形式，但其運(yùn)作成本的高昂和不斷變化的形式，使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)接不暇，出現(xiàn)了不能承受之痛，同時(shí)也給傳統(tǒng)主流媒體高質(zhì)量發(fā)展帶來(lái)了前所未有的壓力。

1.1 新型主流媒體重構(gòu)輿論引導(dǎo)新格局

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體在傳播勢(shì)能上與網(wǎng)絡(luò)媒體有一定的差距。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體普遍存在比快、比多、比碎、比接地氣，拿自己弱項(xiàng)與網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)。

比如互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)革新是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，摩爾定律下，計(jì)算機(jī)每18個(gè)月更新?lián)Q代，而在AI時(shí)代，最多只有幾個(gè)月的“壽命”，所以傳統(tǒng)媒體的“技術(shù)之短”，單純從技術(shù)上追趕是渺茫的。除了技術(shù)，在內(nèi)容上趕超，也是要一分為二的，因?yàn)樾旅襟w往往是缺場(chǎng)的，特別是道德和價(jià)值觀的缺場(chǎng)讓傳播缺乏底線，“二更食堂”微信公眾號(hào)低俗炒作空姐順風(fēng)車遇害案，降低了受眾關(guān)于道德的認(rèn)同，讓持有反傳統(tǒng)觀念的個(gè)體有恃無(wú)恐。

“揚(yáng)長(zhǎng)避短”順應(yīng)了新型主流媒體的輿論傳播趨勢(shì)，當(dāng)主流媒體發(fā)揮自身引導(dǎo)力，統(tǒng)籌資源，發(fā)揮導(dǎo)向優(yōu)勢(shì)、權(quán)威優(yōu)勢(shì)、深度優(yōu)勢(shì)，擁有傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的兩只手，形成以信息技術(shù)支撐，為主流群體所倚重，占據(jù)輿論主導(dǎo)地位和制高點(diǎn)，引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展的新型主流媒體。

1.2 新型主流媒體的供給側(cè)改革

浙報(bào)在2011年借殼在A股成功上市，2017年將上市公司更名為浙數(shù)文化，將全面發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)布局以優(yōu)勢(shì)IP為核心的數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、以電子競(jìng)技為主的垂直直播業(yè)務(wù)和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)等三大領(lǐng)域，打造網(wǎng)站、客戶端、微博微信300多個(gè)新媒體，形成了核心圈、客戶圈、緊密圈和協(xié)同圈“三圈環(huán)流”立體傳播矩陣[1]。但大多數(shù)紙媒只是停留在形式上的融合，缺乏足夠的技術(shù)支撐和前瞻性，采用軟件外包加強(qiáng)了與新媒體的合作，在媒體產(chǎn)業(yè)升級(jí)和發(fā)展轉(zhuǎn)型上沒(méi)有真正解決問(wèn)題。

傳統(tǒng)媒體的“中心化”傳播范式在傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)盛時(shí)期，是有利于樹立媒體權(quán)威的。這也就容易造成傳統(tǒng)的思維定式，沒(méi)有先一步考慮用戶畫像、商業(yè)模式和流量變現(xiàn)等邏輯，而是直接按自身需求做出產(chǎn)品再去考慮廣告經(jīng)營(yíng)，更有媒體人把發(fā)展新媒體等同于“兩微一端”。眼下數(shù)字媒體的發(fā)展對(duì)媒體生產(chǎn)關(guān)系提出了更新更快更靈活多變的要求，傳統(tǒng)主流媒體原有的運(yùn)行機(jī)制、傳播機(jī)制、用人機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制等難以適應(yīng)數(shù)字媒體時(shí)代的需要，調(diào)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新機(jī)制亟須形成戰(zhàn)斗力。

因此，傳統(tǒng)主流媒體不能僅盯在報(bào)網(wǎng)端內(nèi)容建設(shè)上，媒體融合既要全面探索，更要重點(diǎn)突破，要?jiǎng)?chuàng)新方式方法，找準(zhǔn)自身定位，打破思維定式，共同打造“交互型”新型主流媒體紙媒。

2 與數(shù)字媒體的融合，須從四個(gè)方向創(chuàng)新

2.1 創(chuàng)新體制機(jī)制，優(yōu)化資源配置

事業(yè)部制是指在企業(yè)內(nèi)部以某個(gè)產(chǎn)品或行業(yè)為依據(jù)，將相關(guān)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等部門結(jié)合成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的組織結(jié)構(gòu)形式[2]。事業(yè)部制以互聯(lián)網(wǎng)思維策劃系列產(chǎn)品，在運(yùn)營(yíng)上既全力做好重大主題報(bào)道的數(shù)字媒體產(chǎn)品，又接軌市場(chǎng)化機(jī)制，在數(shù)字產(chǎn)業(yè)多點(diǎn)開花，孵化更多新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。

要實(shí)現(xiàn)體制機(jī)制建設(shè)的創(chuàng)新，將流程再造，人員薪酬調(diào)配，考核機(jī)制調(diào)整等進(jìn)行一體化融合，完全可以引入事業(yè)部制。就數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)而言，微直播、微電臺(tái)、微視頻、微動(dòng)漫等多以小型態(tài)存在。在事業(yè)部架構(gòu)下可以產(chǎn)生多元的盈利模式，生產(chǎn)過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙姙橹行模鰞?yōu)存量，做大增量。目前，媒體平臺(tái)主要有傳統(tǒng)媒體、垂直新媒體、自媒體三大主力，而事業(yè)部依托最具內(nèi)容生產(chǎn)能力的傳統(tǒng)媒體跨界拓展垂直媒體或自媒體業(yè)務(wù)，在新格局、新生態(tài)下將成為三大平臺(tái)最具競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容生產(chǎn)者。同時(shí)，在事業(yè)部制框架下，有利于技術(shù)與資本的聯(lián)姻，無(wú)疑是加大了勝算的概率。

此外，事業(yè)部的建制還需要有配套的職業(yè)經(jīng)理人或項(xiàng)目經(jīng)理人，劃定職責(zé)范圍，獎(jiǎng)懲規(guī)章，預(yù)先規(guī)劃商業(yè)邏輯和流量轉(zhuǎn)化，通過(guò)優(yōu)化渠道優(yōu)勢(shì)，規(guī)避同質(zhì)化傳播，打造爆款產(chǎn)品，形成聚合的傳播效果。

2.2 創(chuàng)新宣傳服務(wù)能力，打造主流網(wǎng)紅

主流網(wǎng)紅，指在新媒體平臺(tái)吸引、聚焦大量粉絲關(guān)注，爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)用戶能力極強(qiáng)，能夠在眾聲喧嘩中傳播主流價(jià)值觀、道德觀，發(fā)出具有影響力的真聲音、好聲音，體現(xiàn)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感的主流媒體[3]。

在萬(wàn)物互聯(lián)的沉浸化、碎片化的傳播態(tài)勢(shì)下，要主張正面引導(dǎo)，傳播具有社會(huì)公信力和文化自信心的精品佳作積極引導(dǎo)輿論焦點(diǎn)、情感痛點(diǎn)和人性亮點(diǎn)進(jìn)行策劃與傳播。

2.3 創(chuàng)新跨界理念，定義IP品牌

當(dāng)今時(shí)代，IP營(yíng)銷概念深入人心，打通了全場(chǎng)景、全渠道等多個(gè)產(chǎn)業(yè)邊界，形成了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。

像傳統(tǒng)主流媒體紙媒的品牌資源，欄目資源、版權(quán)資源可以進(jìn)行IP的定義，品牌價(jià)值會(huì)帶來(lái)品牌群的疊加效應(yīng)。江蘇音樂(lè)廣播打造的“咪豆音樂(lè)節(jié)”，充分利用其廣播受眾的流量覆蓋優(yōu)勢(shì)，吸引了中國(guó)石化、奇瑞汽車、五星電器等品牌入駐，運(yùn)營(yíng)收入逾千萬(wàn)元。

IP的定義已經(jīng)擴(kuò)展到能夠僅憑自身品牌的號(hào)召力，吸引大量企業(yè)和用戶，在多個(gè)平臺(tái)獲得流量，形成品牌群的資本效應(yīng)。在IP經(jīng)營(yíng)上，可以優(yōu)先規(guī)劃設(shè)計(jì)CIS系統(tǒng)和品牌動(dòng)漫IP，通過(guò)品牌宣傳推廣、創(chuàng)建電商品牌等形式，搭建品宣矩陣，讓IP形象更為豐滿。對(duì)媒體行業(yè)的眾多品牌資源的推廣來(lái)說(shuō)，這種方式無(wú)疑是高效又可廣泛復(fù)制的范本。

2.4 創(chuàng)新校企人才聯(lián)動(dòng)，高水平制作新常態(tài)

在現(xiàn)階段，人才缺口是報(bào)業(yè)數(shù)字媒體發(fā)展最大痛點(diǎn)。對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)而言，人力成本的不斷提高是企業(yè)無(wú)法回避的，且數(shù)字媒體專業(yè)性強(qiáng)，稀缺適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的人才，而傳統(tǒng)媒體從業(yè)者全面轉(zhuǎn)型難度較大。

江蘇省內(nèi)高校近些年也在培養(yǎng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，掌握數(shù)字交互技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)虛擬技術(shù)媒體、全媒體采編等具有藝術(shù)和技術(shù)綜合能力的復(fù)合型人才。如南京郵電大學(xué)、南京藝術(shù)學(xué)院和中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院在數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)已經(jīng)培養(yǎng)了十屆以上的畢業(yè)生，長(zhǎng)期以來(lái)，大量?jī)?yōu)秀畢業(yè)生前往北京、上海、深圳的大型4A公司、頭部的互聯(lián)網(wǎng)公司和知名影視機(jī)構(gòu)就業(yè)。因此，利用好高校資源將是共贏的選擇，一方面以項(xiàng)目激勵(lì)的方式，吸引高校參與；另一方面探索人才定向培養(yǎng)或引進(jìn)，為數(shù)字媒體事業(yè)的發(fā)展儲(chǔ)備人才。

而電視臺(tái)里都是采編播的能手，為什么他們沒(méi)去做短視頻？原因有多個(gè)，如長(zhǎng)期固定崗位桎梏，局限某一方向的電視制作；大部分是新聞或者編導(dǎo)專業(yè)出身，不曾涉及視覺(jué)美術(shù)、導(dǎo)演、蒙太奇語(yǔ)言、CG方面的學(xué)習(xí)和實(shí)踐；傳統(tǒng)電視節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)視聽的傳播理念和方式不同……從這些方面看，傳統(tǒng)紙媒和電視臺(tái)是站在同一起跑線的，或者說(shuō)，傳統(tǒng)紙媒是一張白紙，未來(lái)大有可為。浙報(bào)從2017年元旦開始組建“浙視頻”，提出“去電視臺(tái)”的方向，第一年“浙視頻”總播放量就達(dá)20.4億，開展移動(dòng)視頻直播442場(chǎng)。

除了人才隊(duì)伍的制約，制作水平也存在瓶頸。

就拿短視頻來(lái)說(shuō)，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展豐富了傳播的形式與渠道。隨著用戶對(duì)音視頻內(nèi)容質(zhì)量的要求越來(lái)越高，部分自媒體制作實(shí)力已經(jīng)升級(jí)到廣播級(jí)水準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫都實(shí)現(xiàn)高清和虛擬現(xiàn)實(shí)的制作。如果報(bào)業(yè)自身還停留在網(wǎng)絡(luò)拍客或者美圖秀秀的水平，是很難立足于社交媒體的傳播浪潮。筆者看來(lái)，這方面首先需要保證專業(yè)團(tuán)隊(duì)和領(lǐng)頭人物，從成員到硬件設(shè)備的搭配，從前期腳本方案到后期CG制作都需要較高的團(tuán)隊(duì)合作能力。

3 撬動(dòng)數(shù)字媒體創(chuàng)新的難點(diǎn)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，新聞傳播的“去中心化”和傳播媒介的“去邊界化”態(tài)勢(shì)對(duì)紙媒傳統(tǒng)廣告的投放方式不斷進(jìn)行沖擊，固有的版面運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式力不從心，這就需要盡快以數(shù)字媒體布局，打通內(nèi)容生產(chǎn)和渠道發(fā)布的各個(gè)環(huán)節(jié)，推動(dòng)紙媒生態(tài)的完善。

3.1 流量?jī)r(jià)值的融合，需要?jiǎng)?chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)思維

流量的本質(zhì)是入口。

在主流媒體融合創(chuàng)新中，不能單純談互聯(lián)網(wǎng)流量，應(yīng)該從傳統(tǒng)主流媒體的影響力出發(fā)，應(yīng)該從紙媒眾多產(chǎn)業(yè)和資源出發(fā)，從主流媒體經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀出發(fā)。

目前BAT和互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸擁有豐富的內(nèi)容分發(fā)優(yōu)勢(shì)、用戶積累優(yōu)勢(shì)、移動(dòng)支付優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)生態(tài)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)形成頭部效應(yīng)。如今日頭條：以資訊聚合構(gòu)建傳播平臺(tái)；百度：以搜索打造場(chǎng)景平臺(tái)；視頻網(wǎng)站愛奇藝和優(yōu)酷，憑借海量播放資源形成平臺(tái)版權(quán)壁壘。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭，傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢(shì)是，擁有強(qiáng)大的內(nèi)容原創(chuàng)力和專業(yè)制作力，借助BAT和字節(jié)跳動(dòng)的多維矩陣，可以通過(guò)版權(quán)合作實(shí)現(xiàn)內(nèi)容智能分發(fā)，打造私域流量。

3.2 內(nèi)容與傳播的視頻化趨勢(shì)，需搶占新輿論高地

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體與短視頻平臺(tái)深度融合，屬于不同媒介形態(tài)雙向合作的時(shí)代趨勢(shì)。在內(nèi)容與傳播的雙重助力下能夠更好地引導(dǎo)社會(huì)輿論，實(shí)現(xiàn)“雙贏”局面。

近幾年，新華報(bào)業(yè)在短視頻方面集中發(fā)力，也生產(chǎn)出了一批質(zhì)量高、影響大的作品。但從用戶數(shù)看，與央媒億級(jí)和頭部省級(jí)媒體幾千萬(wàn)級(jí)的粉絲數(shù)差距較大，這也是省市級(jí)媒體普遍面臨的“陪跑”困境，僅有部分省級(jí)媒體視頻號(hào)能夠在天時(shí)地利中殺出重圍脫穎而出，如“澎湃新聞”、“四川觀察”等。

當(dāng)下報(bào)業(yè)媒體應(yīng)合理布局不同媒介的傳播渠道，用戶在哪里，輿論高地就在哪里，依據(jù)不同平臺(tái)不同調(diào)性對(duì)短視頻“量體裁衣”，實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)最大化。

3.2 從數(shù)字場(chǎng)景出發(fā)，需跟隨新技術(shù)前進(jìn)的腳步

近來(lái)，元宇宙相關(guān)話題快速破圈，市場(chǎng)關(guān)注度極高。元宇宙作為虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界融合的載體，蘊(yùn)含社交、商業(yè)、游戲、辦公等場(chǎng)景變革的巨大機(jī)遇。

對(duì)于報(bào)業(yè)媒體來(lái)說(shuō)，從媒體業(yè)務(wù)發(fā)展上，不論元宇宙的實(shí)現(xiàn)是基于AR/VR或是其他形式，靠某一技術(shù)單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，選擇加入一個(gè)元宇宙的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，或者自主創(chuàng)新元宇宙的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，再以虛擬經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、社交系統(tǒng)、身份系統(tǒng)緊密結(jié)合，媒介業(yè)務(wù)環(huán)環(huán)相扣，數(shù)據(jù)資源相連相通，基于此延伸出的內(nèi)容、產(chǎn)品、思想，都可以作為“元宇宙”世界中的一部分。從新聞產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式上，隨著5G技術(shù)的成熟，已經(jīng)從傳統(tǒng)的圖文向更加豐富沉浸式媒體形態(tài)發(fā)展。未來(lái)，媒體傳播也將在“元宇宙”賦能下，進(jìn)一步深度融合，通過(guò)“沉浸式體驗(yàn)”更好地融入新聞現(xiàn)場(chǎng)，讓用戶獲得最為真實(shí)且直觀的臨場(chǎng)體驗(yàn)。從用戶體驗(yàn)感受上，可自由感知數(shù)字身份的狀態(tài)，沉浸在虛擬世界的自主創(chuàng)造的過(guò)程，利用海量數(shù)字資源和技術(shù)裝備實(shí)現(xiàn)“可見即可感知”“可想即可嘗試”的信息感知，能夠借助多種感官刺激放大主觀獲取媒體的行動(dòng)力，有效促進(jìn)了虛實(shí)空間的融合進(jìn)程。

4 融合創(chuàng)新中值得注意的三個(gè)問(wèn)題

當(dāng)前傳播平臺(tái)繁多，數(shù)字媒體加快了資訊傳播的速度，傳播外延不斷擴(kuò)張，短視頻、智能穿戴、VR、AR、網(wǎng)絡(luò)直播、人工智能等新應(yīng)用的興起打破了兩微一端的格局，進(jìn)一步豐富了媒體形態(tài)。

4.1 發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，突出媒體特色

傳統(tǒng)媒體要注重渠道整合，通過(guò)品牌賦能將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)資源進(jìn)行平臺(tái)化改造，讓沉睡的資源煥發(fā)新的活力。在融合創(chuàng)新過(guò)程中，要堅(jiān)持核心價(jià)值，充分運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的資源和人力優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)擁抱技術(shù)革新，構(gòu)建媒體品牌的護(hù)城河。

4.2 經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一

傳統(tǒng)媒體具有意識(shí)形態(tài)屬性和公益?zhèn)鞑サ墓δ?，媒體數(shù)字轉(zhuǎn)型過(guò)程中要力求實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的平衡統(tǒng)一，避免追求經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致公信力的下降[4]。

同時(shí)還要考慮建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理成本，提高整體經(jīng)濟(jì)效益對(duì)傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的成功融合具有重大意義。