禚麗華

2014年8月18日，《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺，標(biāo)志著我國媒體融合已經(jīng)從媒體行業(yè)的發(fā)展措施上升到頂層設(shè)計(jì)，并作為國家戰(zhàn)略開始實(shí)施。2014年又被稱為“媒體融合元年”。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，“要運(yùn)用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展”［1］，這為構(gòu)建全媒體傳播格局指明了方向。在媒體融合向縱深推進(jìn)的過程中，媒體融合的技術(shù)維度、產(chǎn)業(yè)維度、文化維度相互交織、相互聯(lián)系、相互促進(jìn)，呈現(xiàn)了媒體融合全景。技術(shù)創(chuàng)新對媒體產(chǎn)業(yè)融合、媒體文化融合具有推動作用，這種推動具有內(nèi)在性，并不是完全外在地強(qiáng)加的力量，技術(shù)創(chuàng)新由此帶來產(chǎn)業(yè)邊界的消融，使得不同產(chǎn)業(yè)、不同文化在統(tǒng)一的技術(shù)平臺上實(shí)現(xiàn)融合。文化融合是媒體融合更深層次的動力，媒體深度融合需要文化支撐，并最終實(shí)現(xiàn)“以文化人”的效果。

一、媒體融合的技術(shù)維度

技術(shù)融合是媒體融合的最初樣態(tài)。在媒介發(fā)展史中，技術(shù)革新是推動新媒體產(chǎn)生和發(fā)展的關(guān)鍵。在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)迅猛發(fā)展的時(shí)代背景下媒體融合也飛速發(fā)展并向縱深推進(jìn),互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸呈現(xiàn)為平臺化、移動化和智能化的趨勢。傳統(tǒng)媒體與技術(shù)的融合實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，因此樹立互聯(lián)網(wǎng)思維是媒體技術(shù)融合持續(xù)推進(jìn)的重要支撐。習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議的講話中指出：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維?！保?］。

（一）技術(shù)融合打破了媒體從業(yè)者與受眾的時(shí)空關(guān)系

媒體融合不是簡單依賴于新技術(shù)手段的堆積拼湊，而是需要媒體從業(yè)者深刻認(rèn)識媒體融合的規(guī)律，提高互聯(lián)網(wǎng)思維能力。傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)過程是線性的、封閉的、壟斷的，從采、編、發(fā)都是閉合的生產(chǎn)線。傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)模式?jīng)Q定了其具有集權(quán)性、封閉性、專業(yè)性等特點(diǎn)?！鞍l(fā)布—接收”是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)者與受眾之間的關(guān)系模式，這種關(guān)系是單向的，非互動式的。而技術(shù)融合打破了媒體從業(yè)者與受眾的時(shí)空關(guān)系，形成了一種新型的主客體關(guān)系。傳播主體不再僅限于專業(yè)的媒體從業(yè)人員，主體去中心化而變得多元，隨著自媒體的興起，更是顛覆了傳統(tǒng)媒體傳播生態(tài)，使得傳播更具有廣泛性、迅捷性、即時(shí)性、互動性。

（二）技術(shù)融合的新趨勢

近年來，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，媒體融合向縱深發(fā)展，其技術(shù)形態(tài)更加多樣化，其技術(shù)融合的目標(biāo)也更加清晰，不僅在內(nèi)容質(zhì)量方面有所提升，更在用戶體驗(yàn)方面投入更多關(guān)注。技術(shù)融合一方面有利于內(nèi)容質(zhì)量的提升，另一方面對技術(shù)公司也提出了更高要求，技術(shù)發(fā)展與媒體發(fā)展呈現(xiàn)出互相促進(jìn)的趨勢。大數(shù)據(jù)、智能化、移動化成為技術(shù)發(fā)展的新趨勢，這些新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對媒體的內(nèi)容、渠道、終端三方面的全方位融合。在國際上，美國的《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》大量采用了數(shù)據(jù)技術(shù)，組建數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，自主開發(fā)數(shù)據(jù)工具。這些媒體實(shí)踐在國際國內(nèi)都引起了聚合效應(yīng)。隨著人工智能的廣泛運(yùn)用，技術(shù)供應(yīng)商、社交媒體平臺等在媒體融合中越來越占主導(dǎo)地位。技術(shù)對優(yōu)化內(nèi)容起到了促進(jìn)作用，能夠?qū)κ鼙娦枨筮M(jìn)行分析，從而更快更有針對性地進(jìn)行傳播，技術(shù)在引領(lǐng)內(nèi)容創(chuàng)新方面起了重要作用。

（三）技術(shù)融合的策略選擇

“融合發(fā)展需要流程再造、結(jié)構(gòu)調(diào)整、用戶關(guān)系重構(gòu)，善用資本力量四輪驅(qū)動。”［3］媒體融合需要技術(shù)融合更需要頂層設(shè)計(jì)。隨著技術(shù)融合的逐漸深入，內(nèi)容制作主體呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。內(nèi)容不僅來源于以傳統(tǒng)媒體為主的專業(yè)媒體，還有非專業(yè)的用戶比如自媒體等。目前，主體的多元、信息內(nèi)容的增多并沒有顯著提高內(nèi)容質(zhì)量——低端內(nèi)容充斥媒體市場，高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)不足。由于移動終端的廣泛興起，低質(zhì)量的內(nèi)容無處不在，在傳播空間上與高質(zhì)量的內(nèi)容處于博弈狀態(tài)。在媒體技術(shù)融合過程中，如何避免這些問題，進(jìn)行深度整合，需要進(jìn)一步探索：一是樹立互聯(lián)網(wǎng)思維。新技術(shù)使傳播模式發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，不再以傳播者為中心，而是以受眾為中心。傳統(tǒng)媒體以傳播者為中心的傳播理念根深蒂固，很難改變，這對媒體融合的縱深發(fā)展形成阻礙。誠然，不論技術(shù)如何更新，把生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為媒體融合的核心目標(biāo)不會改變，在這一目標(biāo)的前提下，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，增強(qiáng)合理運(yùn)用技術(shù)的能力。二是技術(shù)與內(nèi)容一體化發(fā)展。面對技術(shù)與運(yùn)營人才缺乏，通常采用的模式是技術(shù)外包給技術(shù)平臺，由其開發(fā)和運(yùn)營。因此，對于新媒體機(jī)構(gòu)，內(nèi)容和技術(shù)沒有實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展。三是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容。新媒體產(chǎn)品基本是復(fù)制傳播傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品內(nèi)容沒有體現(xiàn)互動互聯(lián)的特點(diǎn)，因此媒體融合產(chǎn)品要向高端、高質(zhì)量發(fā)展，提高用戶體驗(yàn)度。四是加強(qiáng)數(shù)據(jù)工具的開發(fā)與利用。數(shù)據(jù)工具的開發(fā)對于媒體融合至關(guān)重要，例如谷歌新聞實(shí)驗(yàn)室，它很好地鏈接了技術(shù)與媒介，為新聞工作者提供開發(fā)的數(shù)據(jù)，便捷的搜索引擎以及核驗(yàn)工具，使新聞從業(yè)者能更好地利用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)工具在某種程度上影響了媒體選題和內(nèi)容。因?yàn)槊襟w要根據(jù)數(shù)據(jù)工具的分析來策劃選題和選擇內(nèi)容。

二、媒體融合的產(chǎn)業(yè)維度

媒體產(chǎn)業(yè)融合既包括媒體與其他產(chǎn)業(yè)的融合，還包括媒體內(nèi)部產(chǎn)業(yè)的相互融合，以及媒體內(nèi)部資源、生產(chǎn)、產(chǎn)品、技術(shù)、市場等方面的全方位的融合?！皞髅疆a(chǎn)業(yè)一般包括傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體，是眾多傳媒企業(yè)和傳媒機(jī)構(gòu)在共同的價(jià)值目標(biāo)下形成的集群?！保?］作為集群，媒體產(chǎn)業(yè)融合包括眾多要素的融合，其融合模式有橫向融合、縱向融合、橫向縱向交叉融合等模式。橫向融合一般包括媒體與其他產(chǎn)業(yè)的融合，縱向融合則包括媒體內(nèi)部各要素的融合以及上下游產(chǎn)業(yè)鏈之間的融合。橫向與縱向交叉融合則是包括上述兩種模式的更為復(fù)雜的融合。

（一）產(chǎn)業(yè)融合突破了媒體產(chǎn)業(yè)邊界

產(chǎn)業(yè)融合突破了媒體產(chǎn)業(yè)邊界，使得媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部之間，媒體產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間界限模糊。“他們之間的技術(shù)邊界消失、市場邊界模糊，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系發(fā)生變化。”［5］媒體產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)成為大勢所趨，隨著媒體產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展，很多產(chǎn)業(yè)之間的界限已經(jīng)打破，比如信息服務(wù)業(yè)是由通信業(yè)、IT業(yè)和傳媒業(yè)融合而成的。傳媒業(yè)、文化業(yè)、旅游業(yè)和地產(chǎn)業(yè)高度融合成文化休閑旅游業(yè)。很多不同產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了高度融合的現(xiàn)象，而且新融合產(chǎn)業(yè)的規(guī)模巨大，傳媒業(yè)在其中發(fā)揮的作用也愈加明顯。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與升級，使原來涇渭分明的產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)了相互交叉與滲透。打破了產(chǎn)業(yè)邊界，不同的產(chǎn)業(yè)融合成了新的產(chǎn)業(yè)?！懊襟w融合能夠?yàn)楫a(chǎn)業(yè)融合提供更好的信用背書，而產(chǎn)業(yè)融合既能為媒體融合提供強(qiáng)大的資金支持，也能夠?yàn)槊襟w融合提供更多的傳播渠道，更好地引導(dǎo)用戶尤其是年輕用戶?！保?］例如，中央電視臺擁有覆蓋財(cái)經(jīng)、娛樂、體育、影視、農(nóng)業(yè)等多領(lǐng)域的全體系頻道資源，這些資源可以與各類產(chǎn)業(yè)資源對接，為各產(chǎn)業(yè)發(fā)展和結(jié)構(gòu)升級發(fā)揮了重要作用。產(chǎn)業(yè)融合對于提升傳播力起到助推作用。比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)軍廣電媒體，可以使媒體產(chǎn)品更好地覆蓋用戶，產(chǎn)品服務(wù)也更能體現(xiàn)傳播媒體的價(jià)值觀。傳媒產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行媒體融合時(shí)，一般采用市場化的機(jī)制，這些都是要沖破舊的管理體制和機(jī)制，因此必須轉(zhuǎn)變觀念，一旦轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)了新的發(fā)展需求，又進(jìn)一步促進(jìn)了媒體融合的發(fā)展。

（二）媒體產(chǎn)業(yè)融合的策略選擇

產(chǎn)業(yè)融合不僅需要技術(shù)的融合與升級，而且在運(yùn)行平臺、組織機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)流程上都需要進(jìn)行調(diào)整，甚至在商業(yè)模式和管理制度上也需要進(jìn)行變革。第一，提高創(chuàng)新意識，培養(yǎng)創(chuàng)新思維。產(chǎn)業(yè)融合依托于新媒體技術(shù)，技術(shù)是媒體產(chǎn)業(yè)融合的根本驅(qū)動力。在產(chǎn)業(yè)融合過程中具有創(chuàng)新思維可以打破常規(guī)，不再拒斥新技術(shù)革新，不再固守傳統(tǒng)發(fā)展模式，而是不斷加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與開發(fā)，最終破除產(chǎn)業(yè)融合的阻力。第二，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體在管理體制和經(jīng)營模式上的融合。傳統(tǒng)媒體在管理體制上應(yīng)該更先進(jìn)，在經(jīng)營模式上應(yīng)該更靈活，這樣才能與新技術(shù)并駕齊驅(qū)，才能從貌合神離走向真正的融合。第三，為媒體產(chǎn)業(yè)融合提供政策支持，發(fā)揮頂層設(shè)計(jì)的指導(dǎo)作用。媒體產(chǎn)業(yè)融合離不開政策支持，進(jìn)一步推動各類政策落地達(dá)效，形成政策疊加效應(yīng)。政策出臺后，政策與實(shí)施之間應(yīng)有效鏈接，形成科學(xué)合理的政策體系。尤其對于高新科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更應(yīng)該在政策上予以傾斜，使其為新媒體的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)揮良好的孵化器作用。第四，建立產(chǎn)業(yè)效果評估體系。媒體的產(chǎn)業(yè)融合，不管是媒體產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合，還是媒體產(chǎn)業(yè)自身內(nèi)部資源之間的產(chǎn)業(yè)融合，都需要對融合的效果進(jìn)行科學(xué)的、全面的評估。比如文化價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、傳播價(jià)值等方面的評估。這些指標(biāo)對于監(jiān)測產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和產(chǎn)業(yè)融合效果至關(guān)重要。必須建立科學(xué)的、系統(tǒng)的、有導(dǎo)向作用的產(chǎn)業(yè)效果評估體系。第五，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級。隨著媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級，其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整也要跟上步伐。在以市場需求為導(dǎo)向的前提下，讓以文化價(jià)值為核心的多種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加快調(diào)整和升級，以適應(yīng)媒體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的需要。例如媒體產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的相互交叉、相互滲透發(fā)展，使得兩大產(chǎn)業(yè)之間實(shí)現(xiàn)了資源整合。第六，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間功能互補(bǔ)，優(yōu)點(diǎn)相互滲透吸取。從內(nèi)容上說，傳統(tǒng)媒體更注重品質(zhì)內(nèi)容，這是新媒體需要借鑒的。從傳播方式上，新媒體則更具有優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體需要吸收新媒體的這一優(yōu)勢。從傳播受眾上看，新媒體注重與用戶之間的社交互動，傳統(tǒng)媒體的用戶群往往比較固定，新媒體依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛吸納新用戶，二者優(yōu)勢互補(bǔ)，互為依托，并不矛盾。

三、媒體融合的文化維度

（一）媒體深度融合，需要文化支撐

媒體融合更深層次的動力來自文化融合。文化是一種軟實(shí)力，隱形的力量，對媒體融合起到潛移默化的影響?！懊襟w融合實(shí)際上是不同媒介組織的整合運(yùn)作，不同媒介組織擁有不同的文化，勢必會存在文化沖突，而文化沖突成為媒體文化融合的最大障礙。因此文化融合成為媒體融合能否成功的關(guān)鍵?！薄芭c媒介融合相關(guān)的不是技術(shù)，而是思維定式、管理模式和新聞編輯室的文化?！保?］媒體融合最終要實(shí)現(xiàn)“以文化人”的效果。因此，只有在文化層面實(shí)現(xiàn)徹底的融合，才能達(dá)到媒體融合的最佳效果?！笆煜げ⒅匾暶襟w融合中的文化力量，并且發(fā)揮文化價(jià)值取向的積極作用，減少文化價(jià)值取向的負(fù)面效應(yīng)，才能促進(jìn)媒體融合的縱深發(fā)展?！保?］傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是一個持續(xù)的過程，這種雙向互動需要技術(shù)、觀念、模式等方面的交流與借鑒之外，還需要更深層次上的文化融合。這種文化融合不僅包括媒體文化與其他行業(yè)文化的融合，還包括傳統(tǒng)媒體優(yōu)秀文化的傳承、新媒體創(chuàng)新文化的吸收等。

（二）文化認(rèn)同是媒體文化融合的前提

出版與文化密不可分，“幾乎所有關(guān)于文化的問題都與出版有關(guān)，理解文化的特性，是打開出版認(rèn)識之門的鑰匙”。［8］出版因其文化性，對于人們的價(jià)值觀念的養(yǎng)成具有重要推動作用。人是一種類存在物，具有類生命、類意識。人作為主體一旦確定什么對自己有價(jià)值時(shí)就會認(rèn)同此價(jià)值，并基于此價(jià)值判斷而外化為自己的行為，使理想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。當(dāng)人們有著相同的價(jià)值目標(biāo)并且這些價(jià)值被普遍認(rèn)同時(shí)，這些價(jià)值就會成為人的一種精神需要。價(jià)值認(rèn)同使價(jià)值主體“類化”，并聯(lián)合起來，形成強(qiáng)有力的力量。在“類化”的過程中人們需要接受價(jià)值觀認(rèn)同和文化認(rèn)同，但這并不是束縛，而是行為自覺。媒體融合的文化融合維度是文化建設(shè)的重要一維，同樣文化融合是系統(tǒng)工程，是媒體融合更深層次的需求。文化融合首先需要文化認(rèn)同，不管是媒體內(nèi)部還是與其他媒體或者其他行業(yè)之間，文化認(rèn)同感越強(qiáng)，則媒體融合越有推動力，越容易形成合力。社會成員的文化認(rèn)同越強(qiáng)則這個社會越具有凝聚力。文化認(rèn)同是文化融合的前提，通過文化認(rèn)同來凝聚社會各個階層的力量，形成共同的價(jià)值目標(biāo)、價(jià)值取向和價(jià)值追求，形成合力促進(jìn)媒體融合。成功的媒體融合其價(jià)值觀是統(tǒng)一的，如果價(jià)值觀不統(tǒng)一，則不會實(shí)現(xiàn)真正的融合，可能只停留在表面。價(jià)值觀統(tǒng)一，媒體融合才能取得實(shí)質(zhì)上的成功。

（三）媒體文化融合的策略選擇

在媒體融合過程中，不僅要構(gòu)建起融合媒體發(fā)展的文化支撐，還要關(guān)注通過媒體文化融合來履行媒體承擔(dān)的傳承與創(chuàng)新文化的責(zé)任。首先，構(gòu)建“良性技術(shù)文化”，賦予技術(shù)更加豐富的文化內(nèi)涵。媒體融合離不開技術(shù)，技術(shù)理性邏輯實(shí)現(xiàn)了對媒體融合的強(qiáng)制操控，技術(shù)發(fā)展中滋生異化現(xiàn)象具有必然性。在技術(shù)發(fā)展中融入“良性技術(shù)文化”，真正樹立起一種技術(shù)思維，讓技術(shù)成為媒體文化融合的重要組成部分。媒體的基本屬性本身就包括技術(shù)性與文化性，媒介技術(shù)與文化的關(guān)系?！皬臉I(yè)者必須把握和尊重不同技術(shù)的文化隱喻，才能做好真正的技術(shù)融合”［9］技術(shù)不僅具有工具性還要賦予技術(shù)文化內(nèi)涵，技術(shù)本身也構(gòu)成一種文化。在媒體文化融合中實(shí)現(xiàn)技術(shù)的文化價(jià)值。其次，踐行媒體傳承與創(chuàng)新文化的責(zé)任。在現(xiàn)代社會，技術(shù)發(fā)明與技術(shù)應(yīng)用之間的時(shí)間差越來越短，因此人們把時(shí)間和精力都放在了媒體的技術(shù)性上，而忽視了內(nèi)容文化品質(zhì)的塑造。這也導(dǎo)致媒體在履行傳承與創(chuàng)新文化的責(zé)任上有所忽視。另外，媒體在引導(dǎo)大眾文化的建構(gòu)方面發(fā)揮著重要作用，不管媒體如何融合，媒體傳承與創(chuàng)新文化這一責(zé)任都不會改變。再次，媒體融合需要開放的文化氛圍。在開放的文化氛圍下才會有更多的信息終端制造者和內(nèi)容提供者進(jìn)入。電信公司、廣電公司、互聯(lián)網(wǎng)公司參與三網(wǎng)融合，從資金、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面進(jìn)行深度融合，都需要以開放的文化氛圍來推動融合工作。最后，注重媒體文化融合的過程性。媒體文化融合是一個漸進(jìn)過程，具有長期性，是出版文化動態(tài)生成的過程。這個生成過程需要文化的長久浸潤。