□ 李嘉雯

在互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展的今天，各類銷售渠道方便快捷，移動支付打破了時空界限，消費流程大大縮短。不同信息相互交疊，過載的購物需求催生出了新的消費文化——“種草”文化?！胺N草”一詞早先主要流行于美妝類的網(wǎng)絡(luò)論壇和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，指通過向他人分享自己使用某物的體驗，刺激他人使用或購買這一物品的現(xiàn)象。傳播“種草”內(nèi)容的用戶，通過對眾多商品信息進行總結(jié)、歸納和篩選，向其他用戶推薦更為優(yōu)質(zhì)的商品，并在此過程中獲得來自其他用戶的認同，最終引發(fā)真實的消費行為。2013年以來，作為“國民“種草”機”的小紅書平臺集合“社區(qū)”和“電商”兩種渠道，利用UGC內(nèi)容帶動口碑營銷，除最初的美妝類外，“種草”內(nèi)容不斷擴大至服裝、食品以及各種令人心生向往的生活方式，吸引大批用戶入駐。平臺的發(fā)展看似是助推“種草”文化蓬勃發(fā)展的偶然助力，實際上卻是社會傳播中各類因素相互作用而產(chǎn)生的必然結(jié)果。

“種草”文化傳播過程中，消費者在不知不覺間與媒體共同塑造出一種新的購物環(huán)境，“擬態(tài)環(huán)境”逐漸被越來越多的人接受并認可，消費者在此過程中也實現(xiàn)了個體差異與群體相似性的轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)了自我身份的認同與社會構(gòu)建，對電商平臺和企業(yè)的發(fā)展帶來了新的變現(xiàn)路徑和內(nèi)生動力。而伴隨著“種草”文化現(xiàn)象的形成，沖動型消費背后的非理性特點也正在影響人們的消費價值觀，為市場轉(zhuǎn)型時期的文化語境帶來許多問題。

“種草”文化的產(chǎn)生機制

技術(shù)賦權(quán)：以平臺為紐帶進行動態(tài)分享。《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，較上年增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新迭代正在改變傳統(tǒng)媒體時代的人際傳播關(guān)系，這種技術(shù)賦權(quán)主要體現(xiàn)在以媒體平臺來帶動口碑傳播。正如麥克盧漢在《理解媒介:論人的延伸》中提出的，媒介即人的延伸。他認為媒介是人的感覺能力的延伸或擴展，任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴展或延伸。平臺的便利性和自身話語權(quán)力下放的特點順應(yīng)了當代人的網(wǎng)絡(luò)生活方式，優(yōu)質(zhì)商品信息的實時分享打破了時空壁壘，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)平臺的實時互動。

作為去中心化平臺，UGC所分享的筆記是小紅書的運營核心，從注冊到適應(yīng)平臺社區(qū)生活，小紅書通過“新手指導”“成長激勵”“社區(qū)活動”作為引導機制，推動用戶內(nèi)容的生成，而在這一過程中，用戶可就不同產(chǎn)品提供自己的使用意見，在自由交流中形成互動體驗。小紅書的“種草文化”傳播主要以圖文結(jié)合的內(nèi)容或視頻直播兩種形式為主，內(nèi)容形式具體又分為單純推薦產(chǎn)品和產(chǎn)品測評，用戶以自身的人格魅力、視頻效果或?qū)嵙I(yè)度來爭取其他用戶的信任和關(guān)注。如小紅書平臺中名為“@老爸測評”的賬號，圍繞父親角色打造自身穩(wěn)重可靠而又風趣可愛的人設(shè)形象，以客觀真實角度對不同產(chǎn)品給出意見，用真誠平實的語言配合科學的測試方法，體現(xiàn)出內(nèi)容的說服力，而720萬粉絲量足以說明其關(guān)注度有多高。

場景搭建：以消費主義為傾向的環(huán)境裹挾?！胺N草”文化盛行，反映出以往的以勤儉節(jié)約為主導的消費心理發(fā)生轉(zhuǎn)變。自改革開放以來，我國經(jīng)濟建設(shè)取得重大成就，人民物質(zhì)生活水平得到極大提高，這成為消費主義在當前流行擴散的根本原因。鮑德里亞指出，消費主義以一種“商品消費平等”的表象讓人們趨之若鶩，以此來獲得內(nèi)心的滿足，“流通、購買、銷售，對作了區(qū)分的的財富及物品符號的占有，構(gòu)成了我們今天的語言，我們的編碼，整個社會都依靠它來溝通交流”。同時，凡勃倫在《有閑階級論》中重新審視了人們?nèi)粘Ｉ钪械南M維度，發(fā)現(xiàn)了有閑階級通過追求炫耀式消費來建構(gòu)自身認同的現(xiàn)象。不同階層的文化品位和消費習慣都需要對應(yīng)的物質(zhì)支持，在向上層流動的心理推動下，絕大多數(shù)人往往會下意識地模仿、學習中上層階級的消費方式，并對此產(chǎn)生符號共識。

在小紅書入駐的一眾明星網(wǎng)紅中，從范冰冰、張雨綺、林允，到徐老師、小仙女汁、陳白羊，她們無不以姣好的面容和身材向小紅書用戶展示著美好的一面，她們在筆記中所“種草”推薦的面膜、保健、代餐、醫(yī)美成為人們津津樂道的話題。KOL在背書過程中強化了商品本身的功能認知，用戶在“種草”與“拔草”之間會產(chǎn)生虛擬的滿足感，琳瑯滿目的商品在各種意義的推陳出新下不斷激發(fā)人們的消費欲望，由消費的強大誘惑所構(gòu)成的擬態(tài)環(huán)境也越來越有了現(xiàn)實化傾向，場景化模式大大提升了用戶興趣，從而挖掘更多潛在“種草”需求，激發(fā)了新的傳播生態(tài)與市場活力。

社交貨幣：以符號互動為紐帶相互鏈接。社交貨幣最直接的體現(xiàn)就是將“種草”的內(nèi)容視為一種社交符號，在與他人的互動中產(chǎn)生認同價值，而這種象征性意義就產(chǎn)生于不同個體間持續(xù)的符號互動過程。2020年，美妝品牌“完美日記”以小紅書“種草”筆記的形式實現(xiàn)了品牌的口碑宣傳，翻倍增長的營業(yè)額體現(xiàn)了消費人群的符號互動作用，這里的符號意義被集中體現(xiàn)為對國貨品牌的支持與對完美日記品牌文化的認同?！胺N草”這一行為令參與其中的消費者產(chǎn)生一種強烈的參與感，進而推動了消費者的情緒擴散傳播。

在傳統(tǒng)線下實體店的營銷手段中，鮮艷的海報、誘人的折扣、豐富的促銷活動，都是品牌引流創(chuàng)收的重要手段，實體購物體驗仍然有網(wǎng)上購物所不能比擬的天然優(yōu)勢。如果消費者面對陌生的或者沒有切身體驗過的消費品類時，本能地會對產(chǎn)品和商家產(chǎn)生信任危機，即便是大數(shù)據(jù)和算法的強力推送，也會產(chǎn)生注意力短暫這樣的突出問題。面對這一問題，“種草”傳播者往往通過不同方式著重營造親和的傳播氛圍，以親切溫暖的態(tài)度來吸引潛在消費者。縱觀那些帶有姣好面容的主播與一篇篇精修過后的“種草”筆記，無一不以活潑輕快的語言風格、緊扣當下的選題編輯，帶著鮮明的個人特色走入人們的視野，讓消費者在這種輕松的社交互動中產(chǎn)生的消費欲望，發(fā)生消費行為。

反思與隱憂

趣味破壞與審美疲勞。琳瑯滿目的賽博空間和綺麗的明星網(wǎng)紅符號對于普通用戶群體而言，是他們無限期待的符號消費對象，通過對符號的想象化運用，一方面寄予了用戶自身的欲求，另一方面也是用“符號”來完成對“本我”的審美構(gòu)建。較之現(xiàn)實社會，小紅書所呈現(xiàn)出的消費主義作用更強，符號化現(xiàn)象更為明顯。當奢侈品、美麗的身體、精致的生活成為成功的標志，這些作為消費導師的“種草”文化正在慢慢滲透，潛移默化地培養(yǎng)著這個時代年輕人的審美趣味。為了吸引更多用戶的有限注意力，“種草”傳播者將大量元素堆疊在商品自身的真實性能之上，以潮流化、時尚化形式激發(fā)著用戶的消費欲望，使他們加入追逐符號的狂歡中，掙脫理性的束縛。例如現(xiàn)下小紅書所流行的“純欲風”“一定要買的口紅”“不得不看的最佳單品”，在趨同心理與從眾行為的影響之下，誕生的則是一眾網(wǎng)紅臉、網(wǎng)紅風。看似追逐時尚的“種草”文化背后，實際卻是資本力量在操控，由各大“種草”博主所推薦的流行時尚單品，實則以廣告形式為商家加強宣傳。商業(yè)目的之下的消費者真實審美感受被再一步削弱，自我壓抑與表象陷阱，體現(xiàn)出的是以往的趣味和格調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)榱伺c消費主義相匹配的經(jīng)驗性美學和社會身份的表征。

小紅書普通用戶關(guān)注、學習網(wǎng)紅的購物、美妝方法，希望自己能夠向她們靠攏，然而在這些“爆款”的指導下，很多人身著同款鞋服、同款妝容，在努力尋找自身差異化的道路上走向了雷同，甚至在這種強大力量的支配之下，仿佛離開“種草”傳播就會出現(xiàn)消費時無從下手的困境。這種符號化的消費模式導致人們內(nèi)心對自身審美需求的盲目，在被動“種草”中失掉自我，最終成為了符號附庸。

虛假需求與自我危機。在追求認同感、炫耀自我身份的過程中，用戶的消費一旦過于追求符號價值，便意味著人們陷入了消費主義陷阱。面對一眾明星和網(wǎng)紅分享日常所形成的虛假繁榮圖景，名牌、輕奢被塑造成理想生活的代表，流轉(zhuǎn)于消費表象的用戶群體如若不能對實際消費需求加以甄別，建立積極正確的消費觀，極易被消費所裹挾，成為商品的奴隸，而在過度尋求商品外在符號價值的虛假需求過程中，更是會導致人們內(nèi)在精神的喪失?！案呒壐小薄皶r尚感”這些社會意義正逐漸成為控制當代消費者的利器，由物欲控制身體，自我的消費理念被改變，人們在追逐理想中喪失本來的自我，被“種草”文化洗腦，淪為商品欲望的工具。

伴隨“種草”這一現(xiàn)象的愈演愈烈，個體的不安感和焦慮感也在與日俱增。虛擬世界中的種草行為使用戶與現(xiàn)實脫離，商品種草的拓殖膨脹使欲望越來越難以被滿足，并被持續(xù)積累放大，造成內(nèi)心世界的混亂?；ヂ?lián)網(wǎng)中的“種草”行為通過符號意義建構(gòu)影響消費者的感官和心理感受，對自我選擇造成干預(yù)，進而危及人們的自我認知，消費上的巨大差異加深了不同群體之間的社會歸屬危機。根據(jù)費斯庭格的認知失調(diào)理論，在行為和態(tài)度不一致時往往會造成個體的緊張，而解決這一緊張的慣用方法則是改變原有認知。因此，“種草”現(xiàn)象以先入為主的感受和群體趨同力量為優(yōu)勢，改變消費者原有認知，使人們熱衷追逐表象，造成自我意義的喪失。

監(jiān)管不嚴與虛假廣告叢生。在小紅書上，“種草”式傳播為博主和品牌帶來了可觀的變現(xiàn)效應(yīng)的同時，一些別有目的的商家也看準了這一發(fā)展契機，也邀請明星網(wǎng)紅“安利”產(chǎn)品。比如明星張庭所推薦的自創(chuàng)品牌TST，以自身凍齡顏值背書，吸引無數(shù)粉絲跟風購買，后被查出為代工廠貼牌產(chǎn)品，官方218的潔面乳成本價僅為15元。除了與宣傳大相徑庭的產(chǎn)品功效，其品牌更是涉嫌虛假傳銷。明星林允所分享的去角質(zhì)腳膜產(chǎn)品，在照片中腳部皮膚使用效果如剝殼的雞蛋般光滑細膩，但有關(guān)專家分析后稱，對于此類腳膜產(chǎn)品的使用并非人人都有相似功效，盲目“種草”甚至會帶來真菌感染、破壞腳部角質(zhì)等問題。這些隱含問題的廣告內(nèi)容無疑會消耗人們對明星網(wǎng)紅的信任好感，而小紅書將內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)廣告內(nèi)容雜糅的這一現(xiàn)象，更會影響普通用戶的判斷力，損害消費者利益。除明星“安利”以外，一些假扮素人的商家同樣以借助小號點贊、評論的方式提升自家產(chǎn)品影響力，誘導消費者，此類現(xiàn)象可謂見怪不怪且屢禁不止。

對于網(wǎng)絡(luò)平臺而言，廣告叢生的社區(qū)氛圍極大損害了用戶體驗，如何維護社區(qū)分享筆記的真實性，提升發(fā)布內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，不管在當下還是未來，都將是小紅書“種草”文化傳播值得探討的重要問題，如采取技術(shù)手段增強平臺內(nèi)容審核力度，利用獎勵機制鼓勵用戶監(jiān)督舉報，這些都是需要加強的方面。

結(jié)語

新媒體時代，“種草”這一通過分享使用體驗、獲得產(chǎn)品認同、滿足消費欲望的行為正在成為經(jīng)濟發(fā)展的新動力，體現(xiàn)出群體消費升級的強烈欲望。在社交關(guān)系、商業(yè)資本、專業(yè)話語三者共同作用之下，人們可以發(fā)現(xiàn)在社交媒體時代，網(wǎng)絡(luò)群體存在心理缺失問題，網(wǎng)絡(luò)社會發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀。鮑德里亞在其符號消費觀點中曾言，商品除了具有使用價值，還具有符號價值。小紅書作為社交電商的佼佼者，以獨具特色的“種草”內(nèi)容吸引著大量用戶進駐并積極參與內(nèi)容建構(gòu)，在琳瑯滿目的“種草”推薦中大肆展現(xiàn)著商品的符號價值，面對用戶沉迷“消費主義”誘惑這一現(xiàn)象，有義務(wù)規(guī)范自身消費問題，幫助用戶識別正確的商品符號信息，保障他們的消費權(quán)益。從用戶角度而言，能夠自主選擇并能正確辨別營銷陷阱是每個網(wǎng)民都需要提升的能力，同時還要樹立正確的消費觀念，理性消費。