□文│隗靜秋 陳 晶

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日臻成熟，以網(wǎng)絡(luò)直播為主要營(yíng)銷手段的直播帶貨機(jī)制愈加完善。直播帶貨將以往面對(duì)面或傳統(tǒng)媒體的單向式營(yíng)銷拓展至更廣闊層面，商品種類極其豐富，消費(fèi)者數(shù)量也達(dá)到了前所未有的高度。技術(shù)變革的正面效應(yīng)為商品營(yíng)銷帶來(lái)了全新發(fā)展思路，圖書(shū)營(yíng)銷也逐漸從線下走到線上。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)普及率接近飽和，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)人口紅利觸頂，各大直播平臺(tái)逐漸從新增用戶數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)日益演變?yōu)槿绾巫畲罂赡芰舸嬗脩?，試圖實(shí)現(xiàn)從重視“人口畫(huà)像”到重視“心理畫(huà)像”整體營(yíng)銷體系的全新升級(jí)。出版直播營(yíng)銷不同于其他營(yíng)銷模式，除了圖書(shū)本身兼具文化和商品屬性外，直播還具有情感鏈接、治愈陪伴等功能，從這個(gè)角度看“直播+圖書(shū)”模式是同時(shí)具備經(jīng)濟(jì)、文化、情感等多重觸點(diǎn)的復(fù)雜體。因此，在出版業(yè)圖書(shū)直播營(yíng)銷業(yè)態(tài)亟需迭代升級(jí)的新風(fēng)口，本文從當(dāng)下出版直播營(yíng)銷的痛點(diǎn)出發(fā)，以心理契約為理論切口，結(jié)合出版直播營(yíng)銷實(shí)例，探討文化產(chǎn)品消費(fèi)大眾化背景下出版機(jī)構(gòu)、圖書(shū)主播與用戶之間心理契約建立的正面效應(yīng)、構(gòu)建邏輯，以及影響三者心理契約強(qiáng)化的關(guān)鍵要素，并在此基礎(chǔ)上，試圖為我國(guó)出版直播營(yíng)銷探索兼顧文化傳播和商品銷售的新發(fā)展之路提出思考。

一、出版直播營(yíng)銷新階段呈現(xiàn)新特征

2015年，人民文學(xué)出版社圖書(shū)直播營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)正式拉開(kāi)了出版直播營(yíng)銷的序幕，此后不少出版機(jī)構(gòu)緊跟潮流紛紛試水直播售書(shū)，我國(guó)圖書(shū)直播營(yíng)銷進(jìn)入1.0時(shí)代。鑒于直播帶貨的復(fù)雜性、不確定性以及出版業(yè)本身對(duì)直播行業(yè)的不熟悉，這一階段出版直播營(yíng)銷整體處于一種摸著石頭過(guò)河狀態(tài)，專業(yè)圖書(shū)主播相對(duì)匱乏，出版機(jī)構(gòu)受制于原有產(chǎn)品思維模式，在構(gòu)建多元直播營(yíng)銷場(chǎng)景、健全整體直播營(yíng)銷體系上均有所欠缺。

2020年受新冠感染疫情影響，直播帶貨引發(fā)全民關(guān)注，出版業(yè)直播營(yíng)銷也順風(fēng)而行進(jìn)入發(fā)展暴發(fā)期。相比第一階段，出版營(yíng)銷2.0時(shí)代不管是圖書(shū)主播引入、營(yíng)銷要點(diǎn)轉(zhuǎn)變，還是整體直播營(yíng)銷體系建設(shè)都有較大轉(zhuǎn)變，但與此同時(shí)出版直播營(yíng)銷在粉絲黏度、直播轉(zhuǎn)化效果及整體影響力上較為薄弱。具體而言，出版直播營(yíng)銷2.0階段體現(xiàn)出了以下幾點(diǎn)新特征。

1.形成并培育了圖書(shū)主播，但粉絲黏度有待維系

隨著出版直播的常態(tài)化運(yùn)行，不少出版機(jī)構(gòu)發(fā)覺(jué)一味與頭部主播合作的方式不僅嚴(yán)重?cái)D壓自身利潤(rùn)空間，還導(dǎo)致圖書(shū)應(yīng)有的文化傳遞功能深受影響，因此為了在專有賽道上提高自身品牌知名度、帶貨效益及文化功能，不少出版機(jī)構(gòu)以自主孵化方式培育了一批專業(yè)圖書(shū)主播，他們不僅懂書(shū)，還會(huì)講書(shū)，更能為用戶準(zhǔn)確解答涉及圖書(shū)相關(guān)的專業(yè)性問(wèn)題。北京磨鐵文化集團(tuán)是業(yè)內(nèi)較早開(kāi)始打造自建直播團(tuán)隊(duì)的公司，其中主推青春文學(xué)類書(shū)籍的圖書(shū)主播栗子，其單場(chǎng)最高帶貨可達(dá)150萬(wàn)實(shí)洋，直播帶書(shū)效益可觀。然而就目前出版直播營(yíng)銷實(shí)踐而言，盡管直播所建構(gòu)起的感官性刺激或圖書(shū)主播和用戶基于興趣愛(ài)好建立的正面連接關(guān)系能夠?yàn)檎谟^看直播的用戶帶來(lái)短期情感能量，[1]但這種淺層關(guān)系會(huì)隨著圖書(shū)主播“下播”而中止，圖書(shū)主播和用戶無(wú)法在直播間以外的場(chǎng)景進(jìn)行深層次溝通，雙方可維系的情感物料過(guò)少，很難為用戶留下深刻印象，因此這種“情感斷層”的出現(xiàn)不僅不利于雙方長(zhǎng)期穩(wěn)定互動(dòng)關(guān)系的建立，甚至還會(huì)加劇已有粉絲的不安感，導(dǎo)致關(guān)系破裂。

2.直播營(yíng)銷體系逐漸完善，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有待培育

隨著“出版+直播”營(yíng)銷模式逐步完善，目前出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)形成了一套相對(duì)完整的直播營(yíng)銷體系，直播前的選品與預(yù)熱、直播過(guò)程中的互動(dòng)與轉(zhuǎn)化、直播結(jié)束后的復(fù)盤(pán)與優(yōu)化，出版直播專業(yè)化程度越來(lái)越高，但出版直播與傳統(tǒng)意義上的“直播帶貨”仍有差距。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，從直播購(gòu)物偏好來(lái)看，直播電商購(gòu)買品類排名中，服裝、日用品、美食、美妝占比均在50%以上，而書(shū)籍玩具占比僅為18.5%。[2]可以發(fā)現(xiàn)，盡管圖書(shū)直播已逐漸走進(jìn)公眾視野，但是整體上看，出版直播行業(yè)存在感較弱，行業(yè)特色不突出，品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，甚至專業(yè)進(jìn)行圖書(shū)直播的直播間不敵選品多樣、圖書(shū)輔助類的直播間。這種情況下，盡管能夠涌現(xiàn)部分直播數(shù)據(jù)可觀的優(yōu)秀出版機(jī)構(gòu)，但是其影響力較為薄弱，很難反哺于行業(yè)本身，一是其數(shù)量有限，二是其自身品牌建設(shè)不足，尚未形成整體品牌IP效應(yīng)，線上與線下圖書(shū)種類或促銷信息錯(cuò)節(jié)，反而增加了用戶辨別難度。除此之外，原本線下公信力較強(qiáng)的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在出版直播中脫穎而出的還較為少見(jiàn)，可見(jiàn)出版直播整體行業(yè)優(yōu)勢(shì)仍待進(jìn)一步培育。

3.商品思維轉(zhuǎn)向知識(shí)服務(wù)，但直播效果有待強(qiáng)化

經(jīng)歷過(guò)早期圖書(shū)直播市場(chǎng)的野蠻生長(zhǎng)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)后，進(jìn)入到下半場(chǎng)的出版直播營(yíng)銷，其圖書(shū)商品思維模式有所緩解，不少出版機(jī)構(gòu)將圖書(shū)直播營(yíng)銷的重點(diǎn)從商品售賣轉(zhuǎn)移至知識(shí)生產(chǎn)與服務(wù)，更加注重圖書(shū)直播的長(zhǎng)尾效應(yīng)。然而，圖書(shū)直播中知識(shí)內(nèi)容的專業(yè)性、嚴(yán)肅性與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)碎片化、娛樂(lè)化的普遍生態(tài)存在明顯“錯(cuò)位”。首先，直播節(jié)奏和時(shí)長(zhǎng)限制與圖書(shū)品類詳細(xì)介紹相矛盾，由于圖書(shū)種類不同，圖書(shū)主播在介紹圖書(shū)時(shí)很難將所有圖書(shū)講解均衡控制在固定時(shí)間內(nèi)，也很難實(shí)現(xiàn)對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的深層次解讀；[3]其次，直播書(shū)目與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以聯(lián)動(dòng)，部分直播間為迎合碎片化信息傳播特征，僅靠空洞噱頭宣傳，缺少對(duì)深度內(nèi)容的挖掘與呈現(xiàn)，直接弱化了用戶的信任度與期望值。此外，圖書(shū)直播營(yíng)銷與書(shū)評(píng)等圖書(shū)講解有一定區(qū)別，大多數(shù)圖書(shū)直播間用戶往往并不帶有很明顯的消費(fèi)意愿，而是希望休閑娛樂(lè)為主的同時(shí)獲取相關(guān)知識(shí)信息，然而在一些以學(xué)者或者出版社編輯為主的直播，過(guò)于強(qiáng)調(diào)圖書(shū)產(chǎn)品本身的信息輸出，而忽視直播過(guò)程中與用戶的即時(shí)互動(dòng)和圍繞圖書(shū)內(nèi)容的知識(shí)傳播，反而會(huì)進(jìn)一步加劇用戶焦慮和抵觸心理。

出版直播營(yíng)銷與其他電商直播營(yíng)銷相同之處在于，兩者都有產(chǎn)品銷售、用戶培養(yǎng)、品牌傳播等方面的訴求和功能，不同之處在于，出版直播本質(zhì)上還是知識(shí)信息的傳播，直播間用戶也更希望通過(guò)高效互動(dòng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期精神陪伴、自我認(rèn)同、情感釋放。由此可見(jiàn)，在直播業(yè)態(tài)升級(jí)的背景下，出版機(jī)構(gòu)需要更加重視滿足消費(fèi)者情感層面的需求，搭建與消費(fèi)者之間良好的信任關(guān)系，進(jìn)一步塑造并強(qiáng)化心理契約的情感聯(lián)系。

二、心理契約視域與出版直播營(yíng)銷的新風(fēng)向

出版直播營(yíng)銷如今發(fā)展逐漸趨于平穩(wěn)是出版機(jī)構(gòu)不斷摸索、直播技術(shù)變革、用戶消費(fèi)偏好升級(jí)等多重因素共同作用的結(jié)果。消費(fèi)水平轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下，人們的“量”“質(zhì)”等物質(zhì)消費(fèi)需求得到極大滿足，相比功能屬性，消費(fèi)者基于滿足某種心理情感需求的消費(fèi)行為將成為新的營(yíng)銷風(fēng)口，而且已有直播電商實(shí)例證明，基于信任和利益關(guān)系而建立起來(lái)的私域流量池也將成為未來(lái)電商競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域。出版直播更偏向于以內(nèi)容為核心，以情感為紐帶，通過(guò)出版機(jī)構(gòu)、圖書(shū)主播、用戶之間認(rèn)同和信任關(guān)系的構(gòu)建，充分調(diào)動(dòng)用戶的購(gòu)買積極性，從而促成產(chǎn)品的銷售，而心理契約直接決定了供需雙方的信任和承諾水平，[4]其形成與構(gòu)建將直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為和忠誠(chéng)度，因此加強(qiáng)直播間、主播和用戶之間可感知契約的塑造，強(qiáng)化情感鏈接，不斷增強(qiáng)其信任程度也就成了直播營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

1.理論基礎(chǔ)：心理契約是出版直播營(yíng)銷成功與否的重要中介

心理契約這一概念最早由社會(huì)心理學(xué)家阿吉里斯（Argyris）于20世紀(jì)60年代提出，主要用來(lái)形容雇主和雇員之間存在的一種不明顯的且非正式的相互關(guān)系，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)雇員認(rèn)為企業(yè)會(huì)在除了書(shū)面合同內(nèi)規(guī)定的義務(wù)外為員工提供了其他益處時(shí)，雇員的工作效率會(huì)提高，[5]并指出這種未形成書(shū)面化的期待就是雇主和雇員之間的心理契約，且它在一定程度上會(huì)促使雇員對(duì)雇主的態(tài)度或行為發(fā)生轉(zhuǎn)變。[6]1997年，羅琳（Roehling）指出心理契約可以用來(lái)描述企業(yè)與外部顧客之間的關(guān)系，[7]至此心理契約理論開(kāi)始應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域相關(guān)研究中，比如布蘭切羅（Blancero）等人認(rèn)為，在“消費(fèi)者—商家”關(guān)系中，心理契約是商家適應(yīng)和滿足消費(fèi)者期望并期待從消費(fèi)者身上贏得持續(xù)業(yè)務(wù)的中介；[8]而埃德斯頓（Eddleston）等人認(rèn)為，心理契約不僅僅只存在于商家和消費(fèi)者中，凡是與消費(fèi)者有接觸的服務(wù)人員都能與消費(fèi)者產(chǎn)生諸多心理契約。[9]

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展將商家和消費(fèi)者關(guān)系構(gòu)建空間從線下轉(zhuǎn)移至線上，電商和消費(fèi)者心理契約的構(gòu)建或違背，與消費(fèi)者忠誠(chéng)度、購(gòu)買意愿、重復(fù)消費(fèi)行為及品牌形象之間的關(guān)系成為新的研究熱點(diǎn)。李岳認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情境中，心理契約是理解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者承受交易潛在風(fēng)險(xiǎn)、提升網(wǎng)絡(luò)信任、形成重復(fù)購(gòu)買意向的基礎(chǔ)，其能夠有效地消除消費(fèi)者對(duì)不確定因素的擔(dān)憂和顧慮，降低消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知；[10]王俊峰認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)情境下加強(qiáng)顧客心理契約有助于提升感知價(jià)值水平從而提高顧客忠誠(chéng)；[11]王建榮認(rèn)為在 C2C（個(gè)人與個(gè)人之間的消費(fèi)活動(dòng)）電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)提供的服務(wù)承諾不僅能有效推動(dòng)消費(fèi)者心理契約的建立，還可以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。[12]此外，就近三年的研究來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的心理契約越來(lái)越受到重視并逐漸覆蓋其他新興類別營(yíng)銷領(lǐng)域，比如生鮮農(nóng)產(chǎn)品、網(wǎng)約車服務(wù)等。

因此基于以上研究，可以將心理契約定義為，消費(fèi)者在與商家交易的過(guò)程中對(duì)商家履行承諾、責(zé)任、義務(wù)以及能否滿足自身期待的感知或信念。而出版直播營(yíng)銷中，心理契約則可以具化為出版機(jī)構(gòu)或圖書(shū)主播以直播為中心，通過(guò)一系列的行為或活動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其履行義務(wù)、承諾及責(zé)任的感知，強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的親密信任等情感關(guān)系，從而延長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)出版機(jī)構(gòu)或圖書(shū)主播的忠誠(chéng)度。其內(nèi)容包括但不限于出版機(jī)構(gòu)的企業(yè)文化、品牌理念、公信力，圖書(shū)產(chǎn)品的裝幀設(shè)計(jì)、內(nèi)容質(zhì)量，圖書(shū)主播的個(gè)人形象、語(yǔ)言能力、文化素養(yǎng)、道德水平，營(yíng)銷手段的吸引力、傳播力以及出版機(jī)構(gòu)、圖書(shū)主播和消費(fèi)者三者之間的良好有效溝通，等等。出版直播營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新興模式，不同于以往電商—消費(fèi)者直接鏈接的方式，主播這一關(guān)鍵主體的加入賦予了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更多人情味，以往更多凝聚在產(chǎn)品本身的可感知期待，從后臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)移至前臺(tái)，商家或主播所承諾的義務(wù)或責(zé)任的信念逐漸成為消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)意愿提升的重要影響因素，從這個(gè)角度看，商家、主播及消費(fèi)者之間心理契約的緊密關(guān)系將極大程度上影響著出版直播營(yíng)銷的成功與否。

2.維度延伸：出版直播營(yíng)銷中交易心理契約轉(zhuǎn)向關(guān)系心理契約趨勢(shì)明顯

關(guān)于心理契約維度的研究，目前存在二維結(jié)構(gòu)說(shuō)、三維結(jié)構(gòu)說(shuō)、多維結(jié)構(gòu)說(shuō)，其中“交易—關(guān)系”二維結(jié)構(gòu)說(shuō)最常被應(yīng)用于營(yíng)銷學(xué)研究領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代，魯索（Rousseau）通過(guò)對(duì)129 名畢業(yè)生心理契約狀況的實(shí)證研究總結(jié)出心理契約的兩個(gè)典型維度，即“交易心理契約”和“關(guān)系心理契約”。前者是一種建立在短期物質(zhì)利益基礎(chǔ)之上的涉及經(jīng)濟(jì)物質(zhì)等功能性效用的交互關(guān)系，具有相對(duì)穩(wěn)定、有形、可見(jiàn)的屬性；[13]后者關(guān)注的是精神層面廣泛長(zhǎng)期的社會(huì)情感的交互關(guān)系，更強(qiáng)調(diào)當(dāng)事人之間的信任、慷慨、真誠(chéng)、誠(chéng)信，具有動(dòng)態(tài)、無(wú)形、長(zhǎng)期性的屬性。[14]放置于出版直播營(yíng)銷環(huán)境下，交易心理契約可具體化為出版機(jī)構(gòu)或主播提供的圖書(shū)質(zhì)量、內(nèi)容、價(jià)格、優(yōu)惠、交易規(guī)則遵循以及能夠令消費(fèi)者感知到的其他承諾或義務(wù)，而關(guān)系心理契約則更多體現(xiàn)為消費(fèi)者在出版直播中所獲得的心理安慰、情感滿足以及對(duì)出版機(jī)構(gòu)或主播的信任感和親密感。

然而已有研究表明，不管是交易心理契約還是關(guān)系心理契約，兩者都能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商家的信任程度，淡化消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買行為的敏感性，堅(jiān)定消費(fèi)者與商家交易的信念，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。但是，在心理契約違背過(guò)程中，關(guān)系心理契約會(huì)對(duì)交易心理契約向用戶品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)移起到中介作用，也就是說(shuō)在已有交易心理契約已經(jīng)違背的前提下，關(guān)系心理契約的強(qiáng)弱與否可以增加或緩解交易心理契約違背產(chǎn)生的負(fù)面影響。此外，相比交易心理契約，關(guān)系心理契約的違背更容易激發(fā)消費(fèi)者傳播商家負(fù)面信息的意愿，其產(chǎn)生的違背后果也更加嚴(yán)重。而“直播+圖書(shū)”模式將直播本身所具有的情感陪伴、休閑娛樂(lè)功能與圖書(shū)內(nèi)容能夠帶來(lái)的精神層面的安慰和共鳴功能高度融合，相比交易心理契約更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能價(jià)格屬性的直觀營(yíng)銷方式，關(guān)系心理契約更重視情感塑造、關(guān)系維護(hù)等深層次心理感情動(dòng)員，也更符合出版直播經(jīng)濟(jì)和文化雙重屬性以及消費(fèi)者情感消費(fèi)的新需求。尤其在電商私域流量池搭建日益火爆的背景下，關(guān)系心理契約的建立和強(qiáng)弱與否將成為未來(lái)用戶流量持續(xù)轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)。

出版直播營(yíng)銷具備自身實(shí)體特殊性，除了圖書(shū)銷售，還具有知識(shí)服務(wù)、信息傳播的功能，僅憑簡(jiǎn)單的圖書(shū)封面展示、內(nèi)容介紹及圖書(shū)實(shí)體價(jià)值等，很難調(diào)動(dòng)用戶消費(fèi)積極性，也難緩解直播營(yíng)銷本身所兼具的空間虛擬性、交易不確定性以及其他可感知的風(fēng)險(xiǎn)，更難真正發(fā)揮圖書(shū)作為文化產(chǎn)品所肩負(fù)的知識(shí)傳播使命，因此出版機(jī)構(gòu)、圖書(shū)主播和用戶之間依靠互動(dòng)溝通建立的關(guān)系心理契約必然成為激發(fā)消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素。2022年6月，東方甄選憑借“雙語(yǔ)直播”打開(kāi)圖書(shū)直播流量的缺口，主播董宇輝通過(guò)故事化敘事、畫(huà)面感描繪等一系列關(guān)照用戶心理情感需求的方式，不斷強(qiáng)化與用戶之間的關(guān)系心理契約，促使用戶為情懷為情感自愿買單，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)直播流量和盈利雙收。

三、出版直播營(yíng)銷中關(guān)系心理契約的構(gòu)建邏輯

心理契約是消費(fèi)者對(duì)商家所承諾義務(wù)或責(zé)任的信念和感知，當(dāng)義務(wù)和期待得到滿足時(shí)，消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)意愿會(huì)升高，反之則會(huì)降低，甚至當(dāng)心理契約違背到一定程度后會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生拒絕消費(fèi)的抵制行為。[15]全民直播帶貨時(shí)代，出版直播營(yíng)銷不僅僅是為了開(kāi)辟圖書(shū)銷售的新渠道，它更多是希望在技術(shù)加持下實(shí)現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間知識(shí)、觀念、思想、情感的流動(dòng)與連接。[16]因此，出版機(jī)構(gòu)、圖書(shū)主播與用戶關(guān)系心理契約的建立，不僅能夠強(qiáng)化彼此相互認(rèn)同、持久合作的親密關(guān)系，而且對(duì)于構(gòu)筑出版機(jī)構(gòu)品牌影響力、培育用戶黏性以及實(shí)現(xiàn)整個(gè)出版業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)具有重要意義。關(guān)于關(guān)系心理契約建立和強(qiáng)化的影響要素，本文在參考佘升翔等人、戚小斌、陳義濤等人相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，[17-19]并結(jié)合出版直播圖書(shū)銷售和知識(shí)服務(wù)雙重特性，從品牌建設(shè)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、主播魅力、互動(dòng)激勵(lì)四個(gè)方面探討出版直播營(yíng)銷中關(guān)系心理契約的構(gòu)建邏輯。

1.出版機(jī)構(gòu)品牌矩陣影響力是引流重點(diǎn)

出版機(jī)構(gòu)品牌矩陣宣傳是將新媒體宣傳渠道、品牌自身IP建設(shè)、圖文或短視頻等多樣傳播形式集合于一體的整合營(yíng)銷活動(dòng)，貫穿于出版直播全過(guò)程，兩者是相互成就的關(guān)系。[20]出版直播有著行業(yè)自身的特殊性，相比其他直播類別，出版直播大眾熟悉度相對(duì)較低，所以盡管有些出版社線下知名度很高，但在進(jìn)行線上圖書(shū)直播時(shí)消費(fèi)者寥寥無(wú)幾的情況也常有出現(xiàn)，因此出版直播內(nèi)容能否有機(jī)會(huì)被用戶“偶遇”便成了心理契約建立的首要步驟。出版機(jī)構(gòu)品牌IP的矩陣傳播能夠以更大概率被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)或形成購(gòu)買預(yù)期，從廣告營(yíng)銷角度看，某一產(chǎn)品循環(huán)出現(xiàn)可以引發(fā)消費(fèi)者注意，當(dāng)某一產(chǎn)品以多種傳播形式反復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，一定程度上可以激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，營(yíng)造消費(fèi)者和品牌之間的熟悉感，甚至可以令消費(fèi)者產(chǎn)生一種自身與品牌有親近關(guān)系的錯(cuò)覺(jué)，從而加深消費(fèi)者對(duì)品牌的整體印象，為下一步交流預(yù)設(shè)好感。

2.高質(zhì)量直播內(nèi)容有效觸達(dá)用戶是關(guān)鍵

當(dāng)下出版直播同質(zhì)化問(wèn)題愈演愈烈，明星助力、頭部主播合作等方式短期內(nèi)的確可以促進(jìn)圖書(shū)銷售，但一旦沒(méi)有流量扶持，出版直播效率很快就會(huì)反彈。馬斯洛需求層次結(jié)構(gòu)認(rèn)為，當(dāng)人們的生理、安全需求、歸屬與愛(ài)的需求、尊重的需求得到保障之后，求知需求、審美需求與自我實(shí)現(xiàn)需求將會(huì)愈發(fā)強(qiáng)烈，人們迫切需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容填補(bǔ)心理缺位，“內(nèi)容為王”依舊是時(shí)代剛需，持續(xù)高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出依舊是最高效的流量密碼。2022年6月，東方甄選憑借“雙語(yǔ)直播”開(kāi)啟知識(shí)型帶貨新浪潮，主播董宇輝站穩(wěn)知識(shí)傳播定位將知識(shí)服務(wù)與圖書(shū)銷售完美結(jié)合，高質(zhì)量的讀書(shū)感受分享以及結(jié)合自身生活閱歷的獨(dú)特理解與闡述給用戶帶來(lái)了全新的直播體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)內(nèi)容分享讓消費(fèi)者真真實(shí)實(shí)感知到了主播的真誠(chéng)，正如很多消費(fèi)者所言，“聽(tīng)了董老師的直播感覺(jué)人生得到了洗滌”“董老師的直播讓我們看到了知識(shí)的魅力看到了奮斗的意義”。

3.圖書(shū)主播個(gè)人綜合素養(yǎng)是流量轉(zhuǎn)化核心

20世紀(jì)80年代，社會(huì)心理學(xué)家理查德·E.派蒂和約翰·T.卡喬鮑提出詳盡可能性模型用來(lái)探討人們?cè)诿鎸?duì)勸服類信息時(shí)所發(fā)生的態(tài)度和行為上的變化。據(jù)該模型分析，人們對(duì)事物形成認(rèn)知和態(tài)度主要經(jīng)過(guò)中心路徑和邊緣路徑兩條路徑，當(dāng)個(gè)人具備較強(qiáng)信息處理動(dòng)機(jī)和能力時(shí)，中心路徑發(fā)揮作用，信息的說(shuō)服力以及個(gè)人對(duì)信息內(nèi)容的解剖會(huì)成為態(tài)度形成或轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，而當(dāng)個(gè)人卷入度較低時(shí)，邊緣路徑發(fā)揮作用，相比信息的說(shuō)服力，個(gè)人所看到的圖像、內(nèi)容的可靠度等將會(huì)影響個(gè)人態(tài)度。[21]在出版直播營(yíng)銷中，圖書(shū)主播是短期內(nèi)能為用戶留下深刻印象的關(guān)鍵主體，從這個(gè)角度看圖書(shū)主播極大程度上左右著中心路徑、邊緣路徑作用的發(fā)揮以及用戶認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。圖書(shū)直播的知識(shí)服務(wù)特征決定了圖書(shū)主播要同時(shí)具備較高的文化素養(yǎng)、侃侃而談的語(yǔ)言敘述能力以及較強(qiáng)的情感敏銳度，前兩個(gè)能力能讓圖書(shū)主播將書(shū)本中高雅的文學(xué)敘事降低為普通人最接地氣的生命感受，濃厚的畫(huà)面感和細(xì)膩的語(yǔ)言描述可以營(yíng)造舒服宜人的對(duì)話氛圍，消解用戶既有的防備心理；后者則能讓圖書(shū)主播快速捕捉到用戶的情感共鳴點(diǎn)，放低姿態(tài)，進(jìn)而拉近與用戶之間的心理距離。

4.有效互動(dòng)激勵(lì)機(jī)制是契約維護(hù)的堅(jiān)實(shí)保障

出版直播“商品+文化”的本質(zhì)屬性決定了其不可能走直接商業(yè)營(yíng)銷方式，因此大多出版社更多是將出版直播作為一種營(yíng)銷宣傳手段，更看重直播內(nèi)容的二次傳播和間接轉(zhuǎn)化等長(zhǎng)尾效應(yīng)。出版直播營(yíng)銷中有效互動(dòng)激勵(lì)機(jī)制分別存在于直播預(yù)熱階段、直播過(guò)程中主播和直播間工作人員與用戶的互動(dòng)交流以及直播后內(nèi)容的二次應(yīng)用之中。就圖書(shū)直播案例看，前期預(yù)熱能夠在一定程度上吸引用戶關(guān)注，并在用戶內(nèi)心形成對(duì)本次圖書(shū)直播選品或內(nèi)容的某種期待，而直播過(guò)程中內(nèi)容有用有趣與否、直播間整體互動(dòng)氛圍、評(píng)論區(qū)主播與用戶或者用戶彼此之間的交流、適當(dāng)抽獎(jiǎng)活躍氛圍等，能夠使用戶最大可能感知到出版機(jī)構(gòu)和圖書(shū)直播義務(wù)和責(zé)任的履行，還能通過(guò)氛圍渲染、問(wèn)題解答進(jìn)一步鞏固用戶對(duì)直播間的好感度，從而增強(qiáng)用戶的情感依賴。除此之外，下播后主播金句、直播經(jīng)典內(nèi)容的二次開(kāi)發(fā)等，可以緩解下播后用戶對(duì)出版機(jī)構(gòu)和主播的“情感斷聯(lián)”問(wèn)題，超時(shí)空范圍進(jìn)一步延長(zhǎng)用戶的情感鏈接。因此，出版直播前、中、后的有效情感互動(dòng)和溝通也是維護(hù)心理契約的重要步驟。

四、出版直播營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展策略

進(jìn)入消費(fèi)4.0時(shí)代，人們與物品的關(guān)系已逐漸從“物品幫助人解決問(wèn)題”“物品提升人的地位形象”“物品陪伴人成就自我”向“物品與人共創(chuàng)價(jià)值”轉(zhuǎn)變。究其本質(zhì)，出版直播營(yíng)銷是出版機(jī)構(gòu)和用戶基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行的互動(dòng)與反饋，在這樣高度開(kāi)放自主的網(wǎng)絡(luò)世界中用戶被賦予了更多選擇自主權(quán)，整體市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境也更加強(qiáng)調(diào)用戶的參與、互動(dòng)與滿足。因此，未來(lái)直播營(yíng)銷更應(yīng)該以用戶為中心，以信任為基礎(chǔ)，以情感為紐帶，在為用戶提供好玩有趣內(nèi)容的同時(shí)還能讓其有所參與有所收獲，穩(wěn)固雙方心理契約，維系雙方持久情感互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)出版直播營(yíng)銷效果最大化。

1.以內(nèi)容建設(shè)為中樞，構(gòu)建信任關(guān)系，培育用戶忠誠(chéng)度

出版直播本質(zhì)上更偏向于知識(shí)信息的傳播，在滿足用戶信息偶遇、提供用戶知識(shí)服務(wù)、給予用戶情感陪伴以及加速書(shū)香社會(huì)建設(shè)等方面，比其他電商直播品類更具優(yōu)勢(shì)。然而，相比其他電商直播營(yíng)銷的剛性需求，出版直播營(yíng)銷更多是一種彈性需求，在充分展示圖書(shū)文化價(jià)值的同時(shí)，還需要調(diào)動(dòng)用戶的情感積極性，讓其可以最大限度感知到商品的長(zhǎng)尾價(jià)值才能達(dá)成消費(fèi)。出版直播營(yíng)銷內(nèi)容層面不僅包括圖書(shū)本身承載的相關(guān)信息、主播分享講述的內(nèi)容，還包括直播間在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)層面?zhèn)鬟f給用戶的感受。因此基于以上認(rèn)知，出版直播營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)從價(jià)格讓利回歸價(jià)值增值，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，通過(guò)聚焦目標(biāo)用戶群體痛點(diǎn)或利益點(diǎn)傳遞使用價(jià)值，通過(guò)優(yōu)質(zhì)圖書(shū)內(nèi)容的解讀、分享滿足用戶的知識(shí)信息和情感陪伴需求，通過(guò)制造稀缺、賦予意義、強(qiáng)化代入等使用戶充分感知到出版直播的專業(yè)性，進(jìn)一步提升情感價(jià)值，強(qiáng)化心理契約，培育用戶忠誠(chéng)度，增強(qiáng)用戶黏性。

從出版直播營(yíng)銷的特殊性來(lái)看，構(gòu)建心理契約，在內(nèi)容層面需要不斷提升直播內(nèi)容的價(jià)值性。首先，出版直播要平衡好圖書(shū)的文化和商品雙重屬性，在堅(jiān)守和保證社會(huì)效益的前提下，始終堅(jiān)守將高階知識(shí)下沉至普通人群的使命，從內(nèi)容方向選擇上拉近與用戶的心理距離；其次，出版直播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)從滿足用戶實(shí)用主義需求和娛樂(lè)消費(fèi)需求出發(fā)，兼顧實(shí)用性和有趣性，前者能夠積極回應(yīng)用戶關(guān)切、解決用戶生活或心理問(wèn)題，讓用戶感知到圖書(shū)直播的有用性和收獲感，后者能夠增強(qiáng)用戶的好奇心、培育源源不斷的觀看參與熱情，讓用戶感知到與出版機(jī)構(gòu)或圖書(shū)主播的親密關(guān)系，強(qiáng)化用戶心理歸屬感，切忌在調(diào)動(dòng)用戶情緒層面的過(guò)分行為，比如利用和渲染用戶焦慮、功利等心理，引發(fā)用戶恐慌等，這樣反而會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)直播內(nèi)容無(wú)感甚至反感抵觸。此外，出版直播要優(yōu)化選品組合，將社會(huì)熱點(diǎn)以及情感、教育、醫(yī)療、健康等圖書(shū)領(lǐng)域所承載的信息內(nèi)容與用戶的信息需求或生活需求緊密聯(lián)系起來(lái)，選擇兼顧話題性和功用性的圖書(shū)作為主推產(chǎn)品，在引發(fā)用戶高度注意的同時(shí)，營(yíng)造互幫互助氛圍，樹(shù)立出版機(jī)構(gòu)良好文化品牌氛圍，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的好感度，還要保障圖書(shū)選品質(zhì)量，切忌夸大宣傳等欺騙用戶消費(fèi)的行為。

2.以知識(shí)傳播為主旨，打造情感力量主播IP，增強(qiáng)用戶心理認(rèn)知

已有研究驗(yàn)證，交易型心理契約受到直播內(nèi)容實(shí)用性影響，關(guān)系型心理契約受到直播內(nèi)容娛樂(lè)性、趣味性等影響，[22]要強(qiáng)化用戶心理認(rèn)知、維系出版機(jī)構(gòu)與用戶的親密關(guān)系，必須重視知識(shí)服務(wù)初心，穩(wěn)固交易型心理契約的同時(shí)，更偏向于關(guān)系型心理契約的建立。出版直播營(yíng)銷所傳播的知識(shí)信息內(nèi)容往往是和情感內(nèi)容融合在一起的，這種傳播要從用戶需求出發(fā)，體現(xiàn)出傳播內(nèi)容的專業(yè)性、趣味性、情感化等特點(diǎn)，自然繞不開(kāi)出版直播中的關(guān)鍵角色——圖書(shū)主播，他們關(guān)系著圖書(shū)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與出版機(jī)構(gòu)和用戶之間的良性互動(dòng)，甚至能在充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性的基礎(chǔ)上，為用戶創(chuàng)造使用價(jià)值，以及預(yù)期之外的功能或體驗(yàn)價(jià)值，進(jìn)而穩(wěn)固雙方的情感聯(lián)系。因此，打造和培育有情感力量的主播IP也就成了出版直播營(yíng)銷持續(xù)性流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

首先，圖書(shū)主播要具備較強(qiáng)的文化素養(yǎng)和故事敘事能力。當(dāng)下出版直播內(nèi)容不再只是枯燥無(wú)味的圖書(shū)內(nèi)容介紹，而是富有畫(huà)面感、場(chǎng)景感等調(diào)動(dòng)用戶情緒的故事講述、場(chǎng)景再現(xiàn)、模仿改編等，具有豐富生活閱歷和較高文化素養(yǎng)的圖書(shū)主播不僅對(duì)圖書(shū)內(nèi)容有著深入理解，甚至對(duì)圖書(shū)相關(guān)信息（如作者、譯者、設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)風(fēng)格、紙張、價(jià)格等）也非常熟悉，在進(jìn)行直播時(shí)更能針對(duì)用戶痛點(diǎn)、癢點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。比如主播董宇輝在對(duì)《額爾古納河右岸》一書(shū)進(jìn)行介紹時(shí)，他說(shuō)“忽然就想要有一天去大山大河去看一看……我相信每個(gè)人心里都有一個(gè)桃花源”，“在生活苦悶的時(shí)候，在事業(yè)遇到挫折時(shí)，在口袋里的錢(qián)都交不起三個(gè)月房租的時(shí)候，這會(huì)成為他支撐著走下去的勇氣”，這種將書(shū)本內(nèi)容下沉至現(xiàn)實(shí)生活，將枯燥文字演繹為一個(gè)個(gè)可觀可感場(chǎng)景的共情圖書(shū)直播模式，不僅給用戶帶來(lái)了極大的情感共鳴和情感支持，還讓用戶清晰地感知到內(nèi)心受到了安慰，不少用戶直言聽(tīng)完這場(chǎng)直播后心里暖洋洋的，甚至還有不少用戶留下了感動(dòng)的淚水。其次，圖書(shū)主播個(gè)人形象要接地氣。人們之間的第一面往往是影響雙方關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展的重要因素，接地氣的圖書(shū)主播更能讓用戶產(chǎn)生共情心理，用戶會(huì)在心理認(rèn)知上自然將圖書(shū)主播視為同一類人，從而弱化因不熟悉而導(dǎo)致的防御心理，尤其隨著科技的日益進(jìn)步，未來(lái)虛擬主播入駐圖書(shū)直播也將成為出版直播營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)。

3.以臨場(chǎng)感強(qiáng)化為基點(diǎn)，提升消費(fèi)意愿，達(dá)成用戶消費(fèi)行為

出版直播營(yíng)銷固然包含多種功能和作用，但是作為一種具有特殊屬性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，獲取商業(yè)價(jià)值依然是其最為重要的目的之一。在保證社會(huì)效益的前提下，出版直播營(yíng)銷商業(yè)價(jià)值不斷強(qiáng)化，其知識(shí)服務(wù)、輿論導(dǎo)向、社會(huì)整合等社會(huì)價(jià)值才能更好地履行。喻國(guó)明認(rèn)為，直播的本質(zhì)重在與直播平臺(tái)相適應(yīng)的社交互動(dòng)形式，[23]主播與直播間用戶的互動(dòng)、直播團(tuán)隊(duì)之間的互動(dòng)以及用戶之間的互動(dòng)共同構(gòu)成用戶臨場(chǎng)感，用戶臨場(chǎng)感能夠影響用戶之間的信任程度，進(jìn)而影響消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為。出版直播營(yíng)銷中，虛擬環(huán)境的不確定性和在線商品展示的不完整性在一定程度上延長(zhǎng)了用戶的商品決策時(shí)間，用戶除了要考慮圖書(shū)主播所傳達(dá)的圖書(shū)本身價(jià)值外，還會(huì)綜合用戶評(píng)論、自身需求等，其最終達(dá)成消費(fèi)是直播環(huán)境下多重因素綜合作用的結(jié)果，其中臨場(chǎng)感扮演關(guān)鍵角色。

研究表明，作為維系直播間虛擬社會(huì)交往核心的主播，其與用戶關(guān)系緊密程度直接影響直播間用戶之間的心理影響，進(jìn)而影響到用戶的消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為，[24]因此主播與直播間用戶的互動(dòng)也就顯得尤為重要。首先，構(gòu)建“直播+場(chǎng)景+生活方式”的直播模式，強(qiáng)化用戶互動(dòng)的趣味性，生活化場(chǎng)景的營(yíng)造比起僅僅傳遞知識(shí)的說(shuō)教式直播更能留住用戶，也更能強(qiáng)化圖書(shū)主播與用戶的緊密關(guān)系。出版直播營(yíng)銷自身的特殊性更需要將營(yíng)銷與生活融為一體，不突出宣傳圖書(shū)本身的賣點(diǎn)，而是將圖書(shū)與用戶的深層次需求，如對(duì)美好生活的向往、對(duì)成長(zhǎng)成才的渴望、對(duì)緩解壓力的訴求、對(duì)青蔥歲月的回憶等圖書(shū)的情感呼喚點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)情感互動(dòng)留住用戶，通過(guò)價(jià)值傳遞轉(zhuǎn)化用戶。其次，打造能夠渲染輕松氛圍的直播間布局，直播間室內(nèi)布局應(yīng)結(jié)合直播間定位、選題，以及色彩搭配與用戶心理舒適度等進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)或調(diào)整，避免圖書(shū)展區(qū)放置過(guò)高或過(guò)低給用戶帶來(lái)空蕩或壓迫感，其后置背景及其他裝飾品也應(yīng)該考慮用戶的觀賞或者接受程度，避免背景過(guò)于搶眼或暗沉拉低用戶消費(fèi)情緒的情況出現(xiàn)。此外，直播團(tuán)隊(duì)之間的配合，如直播間氛圍烘托、話題互動(dòng)，主播與助播、運(yùn)營(yíng)的配合等，也能夠在一定程度上強(qiáng)化直播間用戶的社會(huì)臨場(chǎng)感，強(qiáng)化用戶對(duì)圖書(shū)主播和其他用戶的信任感，進(jìn)而提升消費(fèi)意愿，促進(jìn)消費(fèi)行為。

五、結(jié)語(yǔ)

進(jìn)入新時(shí)代，在物質(zhì)條件極大豐富的背景之下，人們對(duì)高水平、高品質(zhì)文化內(nèi)容的消費(fèi)需求漸增。出版業(yè)是傳播精神文明、宣傳理想信念的重要陣地，是豐富人們精神生活、提高全民文化素養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)漸深、直播帶貨日益成熟、消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型升級(jí)之際，出版直播營(yíng)銷需要調(diào)整自身發(fā)展方向，以內(nèi)容建設(shè)為中樞、以知識(shí)傳播為主旨、以臨場(chǎng)感強(qiáng)化為基點(diǎn)，主動(dòng)契合人民心理消費(fèi)需求、積極回應(yīng)大眾呼聲。加強(qiáng)心理契約構(gòu)建、共筑信任堡壘，這不僅對(duì)于出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展意義重大，對(duì)于培育全民閱讀氛圍、營(yíng)造書(shū)香社會(huì)更加關(guān)鍵。