閔令欣

信息社會飛速發(fā)展，物質(zhì)財富、精神財富極大豐富，加之移動技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的普及，人們的生活變得愈發(fā)自由，開始根據(jù)個性化需求分配生產(chǎn)、生活的時間和空間，這也就意味著在媒體產(chǎn)業(yè)深刻變革的同時社會傳播活動也分割為碎片化的場景。人們對于傳播的需求不再滿足于簡單的信息交互，而是更加追求定制的信息、適時的場景和精準(zhǔn)的匹配。

根據(jù)2022年2月CNNIC發(fā)布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.29億，手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例高達(dá)99.7%［1］，這表明移動傳播時代已經(jīng)加速到來。羅伯特·斯考特在《即將到來的場景時代》中指明了構(gòu)成場景的五大要素：大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)。反觀當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)廣泛應(yīng)用，手機(jī)、手表等移動終端與微信、微博等社交媒體迅速火爆，具有傳感器和定位系統(tǒng)功能的智能設(shè)備高度普及，構(gòu)成場景的五大要素都已具備，場景時代已經(jīng)來臨。因此與PC時代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動時代更強(qiáng)調(diào)場景的意義，移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對于場景的感知和信息的適配［2］。在經(jīng)歷了Web1.0時代內(nèi)容為王、流量為核心和Web2.0時代用戶至上、社交為核心后，場景成為Web3.0時代媒體變革發(fā)展的關(guān)鍵內(nèi)涵。

據(jù)此，不少學(xué)者認(rèn)為，場景是各大媒體平臺尤其是新媒體平臺重新挖掘用戶價值、對接用戶需求的入口，誰掌握了用戶場景，誰就能占領(lǐng)服務(wù)用戶的通道、抓住盈利制勝的法寶，因此如何順應(yīng)場景時代的需要，提供符合生態(tài)特征的場景服務(wù)將成為各大媒體平臺探索未來發(fā)展的突破口。受到騰訊音娛壓制的網(wǎng)易云音樂便恰以場景化思維為抓手，將場景應(yīng)用視作吸引用戶、運(yùn)營平臺的關(guān)鍵邏輯，構(gòu)建起一套以用戶多元需求為核心、以“音樂+社交生態(tài)”為特征、以體驗營銷為方式的運(yùn)營模式，打開了音樂市場的最后一片紅海。

本文就將以場景化思維在實踐中的三個著力點(diǎn)即場景輻射力、場景連接力和場景服務(wù)力為思考方向，研究網(wǎng)易云音樂這一新媒體平臺在運(yùn)營模式上的優(yōu)劣，并在此基礎(chǔ)上嘗試提出改進(jìn)措施，為同類智能音頻媒體更好適應(yīng)場景時代的運(yùn)營要求提供借鑒與啟示。

一、場景與場景化思維

何謂場景，戈夫曼將其定義為“實體的物理空間概念”，如教室、餐廳、辦公室、地鐵站等；梅洛維茨則引入“信息獲取模式”，認(rèn)為場景不僅是一種空間指向，還是一種感覺區(qū)域，是由媒介信息和行為與心理的環(huán)境氛圍所營造的［3］。在國內(nèi)普遍認(rèn)為場景不僅僅是一個空間位置指向，還包含與特定空間或行為相關(guān)的環(huán)境特征，以及在環(huán)境中的人的行為模式與互動模式［4］，地理時空、周圍景物等硬件要素與用戶心理、社交氛圍等軟件要素共同建構(gòu)了場景的概念。

Web1.0的傳統(tǒng)媒體時代是信息內(nèi)容連接的時代，內(nèi)容與形式是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要法則；Web2.0的互聯(lián)網(wǎng)時代是去中心化的信息交互時代，是人與人建立連接的時代，社交與用戶是媒體運(yùn)營的核心要素；而到了Web3.0的場景時代，各種媒介技術(shù)正創(chuàng)造著人與人、人與物、人與環(huán)境間的廣泛連接，用戶場景成為媒體運(yùn)營搶占的高地，“場景化思維”以全新的運(yùn)營邏輯重塑著“用戶思維”。這對于媒體平臺而言，不僅意味著技術(shù)應(yīng)用層面的變化、獲利模式的重構(gòu)，更意味著更加深刻的“以用戶為中心”的思維模式［5］。

具體來說，場景化思維實際上是升級版的用戶思維，用戶思維的實質(zhì)是以用戶為中心，而場景化思維不但以用戶為中心，還以用戶個性化、具象化的場景為中心，以服務(wù)用戶場景需求為目的，挖掘用戶在特定場景中的信息需求和服務(wù)需求，提供針對性、差異化并與用戶私人場景相匹配的個性化服務(wù)。這樣一來，用戶、場景、服務(wù)就成為場景化思維下媒體運(yùn)營的三個主要環(huán)節(jié)，對應(yīng)“場景輻射力、場景連接力和場景服務(wù)力”三個方面的能力。因此，場景化思維實際上就是要求運(yùn)營者在場景的輻射力、連接力和服務(wù)力上下功夫，打通用戶、場景與服務(wù)之間的關(guān)系。［6］

二、網(wǎng)易云音樂運(yùn)營模式優(yōu)勢

網(wǎng)易云音樂是2013年4月23日由網(wǎng)易公司基于算法推薦和社交屬性推出的一款專注發(fā)現(xiàn)和分享、主打個性推薦和社交的音樂產(chǎn)品，始終堅持將個性化、碎片化的用戶需求作為運(yùn)營的核心理念，依托多元音樂資源，以歌單為核心架構(gòu)，以人為關(guān)鍵要素，以社交生態(tài)為獨(dú)特優(yōu)勢，以體驗營銷為主打功能，在場景搭建中引導(dǎo)用戶主動輸出情感與價值觀，并以情緒為連接點(diǎn)進(jìn)行社交化場景擴(kuò)散，打通當(dāng)今分散與弱化的人際關(guān)系。

（一）洞察用戶多維需求，提升場景輻射力

所謂場景輻射力，是指平臺滲透用戶消費(fèi)場景的能力，也就是平臺能否及時滿足用戶在多元場景下的差異化需求，搭建起符合用戶心理和價值的場景的能力。

在辦公室、商場、書房、自習(xí)室等不同地點(diǎn)，用戶對于音樂的需求往往是不同的，網(wǎng)易云音樂通過使用個性化歌單和細(xì)分主播電臺的方式解決了用戶在不同場景下對于音樂或聲音的多元需求問題。即歌單按照場景、風(fēng)格、語種、情感及主題進(jìn)行分類，用戶可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇；“主播電臺”欄目下設(shè)置音樂故事、知識技能、人文歷史、相聲曲藝、二次元、廣播劇等子欄目，精準(zhǔn)對接不同場景下用戶的心理特征，滿足分眾化、碎片化的場景需求。

網(wǎng)易云音樂還推出了輻射多個平臺、多種場景的年度聽歌報告，聽歌類型、最愛歌手、單曲循環(huán)次數(shù)等個性化數(shù)據(jù)搭配走心的文案，既能勾起用戶的回憶，成為用戶進(jìn)入過去場景的觸發(fā)點(diǎn)，又為用戶在微博、朋友圈等媒體平臺轉(zhuǎn)發(fā)提供了便捷的形式，使其軟性推廣輻射到各大社交場景，收獲了廣泛的關(guān)注度。依托年度聽歌報告，自2016年起網(wǎng)易云音樂還通過搭建具象的年度聽歌報告活動場景吸引更多用戶參與，用戶可以根據(jù)喜歡的音樂匹配靈魂伴侶，契合社交時代雙向互動的社會特征。后期還將活動輻射到公眾號、朋友圈、微博熱門話題等平臺，延續(xù)活動影響力，進(jìn)一步提升品牌知曉度。

值得一提的是，網(wǎng)易云音樂還通過原創(chuàng)音樂人入駐的方式主動創(chuàng)建了小眾音樂用戶對于新場景的需求，完成用戶、音樂和音樂人間的有效連接。網(wǎng)易云音樂一直十分重視原創(chuàng)音樂人的扶持，在與騰訊系的競爭中，網(wǎng)易云丟失了較多的音樂資源，因此轉(zhuǎn)而從組織歌手大賽等活動入手，培植原創(chuàng)音樂人，目前已有“10萬+”音樂人成功入駐。自2016年開始便推出旨在“為獨(dú)立音樂人提供全方位、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性扶持”的“石頭計劃”，2020年1月3日宣布推出“云梯計劃2020”，2021年8月起接連推出“音樂人廣告計劃”“乘風(fēng)計劃”“億元激勵計劃4.0”等活動，在資金和流量上為原創(chuàng)音樂人助力，盤活原創(chuàng)音樂生態(tài)。

2018年4月20日，網(wǎng)易云音樂正式宣布與索尼公司深度開展線下Live合作業(yè)務(wù)，通過Live場景將平臺的音樂服務(wù)輻射到現(xiàn)場觀眾，滿足線上用戶對于臨場感的需求。不僅如此，網(wǎng)易云音樂還聯(lián)手LOOK直播共同打造“點(diǎn)亮現(xiàn)場”線上Live演唱會專欄，用戶可以隨時進(jìn)入Live現(xiàn)場，也可以回看平臺提供的精彩片段，重溫當(dāng)時場景下的心境。同時，活動頁面還提供音樂人報名通道、合作方報名通道、技術(shù)幫助通道等鏈接，設(shè)置多重場景入口，實現(xiàn)用戶與服務(wù)的連接。

除此之外，網(wǎng)易云音樂根據(jù)歌曲下的評論深度感知用戶狀態(tài)，發(fā)掘用戶在場景中的情感滲透，實施精準(zhǔn)化營銷和場景化傳播。2017年3月20日，以紅色為主色調(diào)、車廂內(nèi)貼滿網(wǎng)易云音樂站內(nèi)精選的85條評論的杭州地鐵1號線在湘湖站發(fā)車，一時間成為網(wǎng)紅打卡地；2017年8月7日，網(wǎng)易云音樂精選30條評論印在4億瓶農(nóng)夫山泉的瓶身上，讓潛在消費(fèi)者在喝水的生活場景中深化對平臺的情感認(rèn)知；2018年3月17日聯(lián)合人民日報出版社推出樂評書《聽什么歌都在唱自己》，將點(diǎn)贊量最高的樂評以售賣的實體場景廣泛傳播。通過情感營銷、整合營銷、跨界營銷等方式，網(wǎng)易云音樂實現(xiàn)線上線下的場景融合，觸達(dá)用戶生活、工作、消費(fèi)等多重場景，在營造用戶體驗感和強(qiáng)化與用戶情感連接的基礎(chǔ)上提升音樂的輻射力，讓用戶在線下感知到場景化內(nèi)容后主動完成社交媒體中的分享行為［7］，參與到內(nèi)容轉(zhuǎn)換與信息生產(chǎn)的流程中，成為增強(qiáng)用戶黏性、完善品牌形象、實現(xiàn)多重價值的動力來源。

（二）打造音樂社交生態(tài)，提升場景連接力

所謂場景連接力，是平臺建立用戶與用戶、用戶與環(huán)境、用戶與社會資源間連接渠道的能力。在媒體社交化發(fā)展的今天，社交場景中的受眾聚合和信息使用是重要的流量入口，音樂內(nèi)容提供平臺的基礎(chǔ)性商業(yè)邏輯已無法適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的需求，基于社群的用戶體系解讀對用戶關(guān)系的構(gòu)建成為吸引用戶參與和應(yīng)對市場競爭的重要邏輯［8］。

與騰訊系的在線音樂平臺不同，網(wǎng)易云音樂在成立之初便選擇走社區(qū)路線，根據(jù)用戶定位建構(gòu)社群場景，依托用戶、環(huán)境沉淀社交關(guān)系，增加平臺黏性和品牌認(rèn)同。網(wǎng)易公司看到“移動化、云服務(wù)、社交化”是我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)革命性變化的三大特征，最早提出“音樂社交”理念，喊出“無互動，不音樂”的口號，將網(wǎng)易云音樂定位為一種基于數(shù)字音樂服務(wù)平臺、攜帶強(qiáng)社交基因的高質(zhì)量移動音樂社區(qū)，打造以用戶為中心、以場景為依托的數(shù)字音樂社交生態(tài)圈，讓人們在網(wǎng)絡(luò)空間場景下重新集聚，構(gòu)建用戶與用戶之間的深度鏈接。

王路將“音樂社交”定義為“以用戶社交互動為聯(lián)結(jié)、以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為核心，最大化開發(fā)用戶創(chuàng)造力，并幫助用戶最終實現(xiàn)用戶享受與消費(fèi)的運(yùn)營理念或策略”［9］，網(wǎng)易云音樂主要通過參與式評論、社交化分享、智能化匹配、群體式認(rèn)同的方式打造音樂社交生態(tài)，其中對于歌曲的評論就是起點(diǎn)。音樂本身是一種情感藝術(shù)，用戶在收聽時極易受到感染而產(chǎn)生分享行為，網(wǎng)易云音樂看到用戶的這一潛在消費(fèi)特征，首開歌曲評論留言功能，劃分推薦評論、最新評論、最熱評論三個板塊，用戶可以通過評論進(jìn)行抒發(fā)表達(dá)，也可以在聆聽優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容的同時查看、點(diǎn)贊、回復(fù)這些真實、趣味的評論，感受與真實社交場景中相似的情感力量，實現(xiàn)內(nèi)容獲取與情感表達(dá)的雙重結(jié)合，從而更忠誠于網(wǎng)易云音樂這個承載著情感、故事、傾訴與回憶的媒體平臺。

如果說評論區(qū)的設(shè)置是給社群內(nèi)的用戶提供社交的機(jī)會，那么以分享為主的用戶動態(tài)圈的形成就是為了加深社群內(nèi)部用戶之間的了解，維系用戶與用戶的情感連接。2015年7月，網(wǎng)易云音樂首次提出“云村”概念，建構(gòu)虛擬的“云村共同體”，通過關(guān)系鏈的轉(zhuǎn)移和LBS“附近功能”兩種方式搭建用戶社交動態(tài)圈。動態(tài)圈中的內(nèi)容以熱門動態(tài)、朋友動態(tài)、關(guān)注的音樂人動態(tài)和官方信息為主，通過文字、圖片、視頻、鏈接、話題等形式呈現(xiàn)，涵蓋歌詞、評論、K歌作品和原創(chuàng)Vlog，既可以分享故事生活，也可以抒發(fā)價值觀念，從而以趣緣群體為橋梁不斷向外延伸，充分發(fā)揮以情感認(rèn)同和興趣感知為紐帶的社群集聚效應(yīng)，彌補(bǔ)現(xiàn)實場景中時空距離的缺陷和身份差異導(dǎo)致的群體區(qū)隔，拓展人際交往的時空范圍和溝通方式，強(qiáng)化參與主體的交往聯(lián)系。此外，網(wǎng)易云音樂中的歌單還具備眾創(chuàng)的特質(zhì)，用戶把基于自己喜好建立的個性化歌單分享到社群，其他用戶隨時進(jìn)行收藏和分享，平臺也會根據(jù)用戶對歌單名稱、簡介和標(biāo)簽的設(shè)置對其歸類，在主場景中進(jìn)行二次傳播。

總之，網(wǎng)易云音樂將社交屬性融入平臺，基于用戶使用過程中產(chǎn)生的基礎(chǔ)行為數(shù)據(jù)通過算法機(jī)制將同一場景下有相同需求和在時空、行為、環(huán)境和社交心理等方面有共同點(diǎn)的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)適配，構(gòu)建起與現(xiàn)實交往中相似的共同在場、直接互動的場景，通過動態(tài)發(fā)布功能為用戶情感抒發(fā)提供平臺，這種以趣緣關(guān)系為核心的垂直化社交方式由于情感的感染而更能彌補(bǔ)現(xiàn)代社會焦慮孤單群體的價值感缺失，往往具有更強(qiáng)的凝聚力，成功導(dǎo)入海量用戶流量，增強(qiáng)用戶黏著度，有助于平臺的商業(yè)變現(xiàn)。

（三）主打體驗營銷模式，提升場景服務(wù)力

所謂場景服務(wù)力是指平臺在滿足用戶體驗感上的能力，即重塑和改造符合用戶需求的場景的能力，用戶體驗是平臺場景服務(wù)力的重要體現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂正是憑借著自己新穎的體驗營銷模式提供了符合社群特征的場景服務(wù)，收獲了一大批忠實的用戶。美國學(xué)者施密特在《體驗式營銷》一書中將體驗的形式概括為感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個戰(zhàn)略模塊，形構(gòu)了體驗營銷的總體框架。

感官體驗是從用戶的視覺聽覺觸覺等感官出發(fā)，使用戶收獲良好的感官體驗。網(wǎng)易云音樂主界面設(shè)計簡單大方，以中國紅為主題顏色，打開后紅色界面上顯示的“音樂的力量”會第一時間帶給用戶視覺沖擊，采用毛玻璃效果更讓App看起來極具質(zhì)感。播放界面的設(shè)計則古典優(yōu)雅，模糊的背景、旋轉(zhuǎn)的黑膠唱片，塑造出朦朧的藝術(shù)氛圍，用戶輕點(diǎn)唱片還可以將專輯封面切換為歌詞，形成別具匠心的交互式體驗。在聽覺上，網(wǎng)易云音樂依托云端播放技術(shù)，涵蓋上百萬首320kbps的高品質(zhì)音樂，推廣藍(lán)鯨音效，滿足用戶對音質(zhì)的高要求，它的很多歌曲的音質(zhì)相當(dāng)于QQ音樂開通綠鉆才能享受到的音質(zhì)。此外，網(wǎng)易云音樂只留出最上方滾動界面中的一頁給廣告，保證整個使用界面的整潔美觀，最大限度提升用戶的沉浸式場景體驗感，真實融入音樂場景之中。

情感體驗?zāi)K是以用戶情感為基礎(chǔ)，通過特定場景和符號元素的組合激起用戶的情感共鳴。網(wǎng)易云音樂素來以情感營銷見長，很多用戶表示自己使用網(wǎng)易云音樂并不是為了聽歌，而是為了觀看評論，獲得或溫暖或寂寒的心靈上的共鳴與慰藉。綜觀近年來網(wǎng)易云音樂情感營銷案例，“年度報告”通過將用戶的使用數(shù)據(jù)匯聚成一篇個性化的H5短線故事，成功激起用戶對特殊時間節(jié)點(diǎn)的回憶；“樂評專列”“心動模式”和《音樂的力量》《我們的云村時光》等影視短片都是通過敘事展示真實的故事場景，在作為連接產(chǎn)品和用戶的紐帶的場景中進(jìn)行巧妙的營銷，為用戶架構(gòu)了一個傳遞情緒的空間。

思考體驗?zāi)K是平臺通過特定的行為來引發(fā)用戶的思考，消費(fèi)用戶的想象力和創(chuàng)造力。網(wǎng)易云音樂的評論功能抓住廣大用戶渴望分享故事、表達(dá)情感、發(fā)表感悟的需求，在歌曲、MV、電臺、視頻和專欄文章等各類場景中都開通了評論功能，這些富有生命力的評論使用戶在享受極致聽歌體驗的同時進(jìn)入激烈的思考漩渦，這些思想上的連接在潛移默化中促成了口碑傳播與熟人推薦，吸引越來越多的用戶下載注冊網(wǎng)易云音樂。

行動模塊則是基于用戶與平臺、服務(wù)或產(chǎn)品的某些關(guān)聯(lián)進(jìn)行策劃營銷。網(wǎng)易云音樂定期舉辦LIVE直播、線上線下音樂會和明星見面會，通過線上場景的內(nèi)容生產(chǎn)和線下場景的環(huán)境參與實現(xiàn)用戶與平臺的溝通。“聽歌識曲”功能的設(shè)置符合了用戶對使用場景的基本預(yù)設(shè)，使用戶在聽到陌生卻喜歡、熟悉卻不知歌名的歌曲時第一時間想到網(wǎng)易云音樂的“聽歌識曲”，形成穩(wěn)定的黏性依附。

關(guān)聯(lián)模塊是指通過各種活動聯(lián)結(jié)用戶與廣泛的社會系統(tǒng)，涉及用戶的經(jīng)歷與喜好。2020年7月，網(wǎng)易云音樂“一起聽”功能全新上線，朋友、戀人、家人可以同時聽同一首歌，將用戶與親密的人，通過平臺連接，使空間距離在網(wǎng)絡(luò)場景中得到消解。另外網(wǎng)易云音樂改變了單純搜音樂的方式，依托人工智能和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，在對海量用戶使用行為數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上形塑用戶的收聽模型，為用戶在每日六點(diǎn)推送“每日歌曲”30首，并據(jù)此尋找音樂伙伴，實現(xiàn)更廣泛的社會連接。除此之外還有更加私人化、定制化的“私人FM”頻道，讓無論擁有多小眾音樂品味的用戶都能快速找到自己喜愛的音樂。

網(wǎng)易云音樂正是在精準(zhǔn)把握用戶心理、全方位升級用戶體驗感的基礎(chǔ)上，提升了其在功能場景、線上場景、線下場景和綜合場景中的服務(wù)能力，培養(yǎng)了忠實的用戶群體，占據(jù)了一定的市場份額。

三、問題與啟示

（一）隱私倫理困境難以回避

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，為了實現(xiàn)用戶需求與消費(fèi)場景的精準(zhǔn)對接，音頻媒體需要記錄用戶使用習(xí)慣、收聽習(xí)慣、收藏偏好、身份特征等數(shù)據(jù)，依據(jù)戈夫曼的場景主義理論，用戶隱私數(shù)據(jù)屬于后臺信息，需要被嚴(yán)格隱藏，但是為了有效對接場景需求，用戶的個人信息和行為軌跡被完全記錄，這雖然能夠幫助網(wǎng)易云音樂精確勾勒用戶畫像，但這種數(shù)據(jù)獲取方式與保護(hù)用戶個人隱私之間存在矛盾，隱私一旦被泄露，就會誘發(fā)難以規(guī)避的隱私倫理困境。

因此，智能音頻媒體在場景化建構(gòu)的過程中，亟須完善隱私保護(hù)措施并嚴(yán)格落實，在用戶與用戶、用戶與媒體、用戶與社會系統(tǒng)之間織起安全網(wǎng)。一方面可以在用戶使用媒體前將隱私保護(hù)協(xié)議披露在顯眼的位置，改進(jìn)冗長、晦澀的專業(yè)內(nèi)容，對重點(diǎn)信息進(jìn)行標(biāo)注，還可以結(jié)合語音提示等創(chuàng)新方式呈現(xiàn)；另一方面，媒體要為用戶搭建高效的問題反饋渠道，如人工客服電話等，確保用戶具有維護(hù)自身隱私的權(quán)利，防止出現(xiàn)用戶交往的及時性和媒體控制的滯后性間的尷尬處境。

（二）信息繭房現(xiàn)象防不勝防

從技術(shù)角度看，由于算法是依據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)產(chǎn)生作用機(jī)制，因此在基于用戶場景的個性化推薦中，大部分用戶只能接觸到與自己偏好相近的歌曲類型和音樂歌手，很難嘗試新的音樂形態(tài)，導(dǎo)致用戶被自身的音樂喜好所封閉，窄化多元音頻內(nèi)容的接收，誘發(fā)信息繭房。

從用戶角度而言，網(wǎng)易云音樂通過大數(shù)據(jù)高效整合了相同類型的用戶信息，為有相同興趣愛好的趣緣群體打造交往互動的云村，使用戶在其創(chuàng)造的社群場景下接收著趨于一致的信息，對于音樂的體驗很難超出固化的認(rèn)知范圍，也難以突破已有的信息牢籠去主動嘗試新的音樂風(fēng)格。而且網(wǎng)易云音樂的個性化推薦功能目前還沒有達(dá)到充分場景化的程度，對于用戶場景的建構(gòu)仍是基于平臺利益，未曾推出任何可穿戴設(shè)備精準(zhǔn)把握用戶狀態(tài)，用戶的一次誤點(diǎn)可能導(dǎo)致很長一段時間內(nèi)算法機(jī)制的失靈，既加劇表層的信息繭房效應(yīng)，也沒有真正滿足用戶的多元需求。

既然移動互聯(lián)網(wǎng)時代下智能設(shè)備和虛擬現(xiàn)實技術(shù)已高度普及，那么智能音頻媒體就要將大數(shù)據(jù)能夠提取海量多樣數(shù)據(jù)的優(yōu)勢與小數(shù)據(jù)能夠提取精細(xì)具體數(shù)據(jù)的優(yōu)勢相結(jié)合。一方面優(yōu)化算法機(jī)制，采用基于用戶和內(nèi)容的協(xié)同過濾算法多方位提升技術(shù)智能化水平；另一方面利用傳感器和物聯(lián)網(wǎng)實時把握用戶生理、心理的變化，為個性化推薦、智能化匹配提供精確信息。同時還可以推出VR眼鏡、智能頭盔、智能手表等終端設(shè)備創(chuàng)建或還原場景，讓用戶進(jìn)入到特定的時空之中，在構(gòu)建的“場”中實現(xiàn)沉浸式體驗，更精準(zhǔn)地記錄用戶行為數(shù)據(jù)，從而真正實現(xiàn)場景升級。

（三）內(nèi)容和形式同質(zhì)化

利潤永遠(yuǎn)是企業(yè)追求的目標(biāo)，場景化目前還只是眾多智能音頻媒體搶占用戶的外衣，雖然網(wǎng)易云音樂是國內(nèi)首款提出音樂社交理念的媒體，但由于一時間引起用戶的高度贊揚(yáng)，造成同類APP跟風(fēng)模仿的狀況。QQ音樂、酷狗音樂、喜馬拉雅FM等音頻媒體紛紛升級改版，更新后的版本推出的功能、分類大致與網(wǎng)易云音樂相似，而隨著網(wǎng)易云音樂近年來陷入版權(quán)之爭，諸如周杰倫、綜藝節(jié)目、影視原聲等眾多優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容逐漸下線，造成其市場空間被同類產(chǎn)品嚴(yán)重擠壓，慢慢失去用戶注意力。

誠然，當(dāng)今社會處于用戶社群化的趨勢之中，但作為音頻內(nèi)容的傳輸平臺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是用戶參與的首要因素，媒體是否能對接用戶需求的精細(xì)化分解仍是下載使用時的基礎(chǔ)考量。智能音頻媒體必須將目光轉(zhuǎn)向自身，精耕細(xì)作、深挖特性，明確用戶定位和媒體調(diào)性，通過開展多方合作、培育獨(dú)立音樂人等方式產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，垂直細(xì)分進(jìn)行差異化競爭，還可以提高區(qū)塊鏈技術(shù)水平，通過哈希算法在音頻創(chuàng)作和生產(chǎn)階段對其確權(quán)和加密保護(hù)，探索維護(hù)版權(quán)的新方式，保證每個音樂作品的真實性、唯一性，防止因陷入版權(quán)之爭而喪失資源優(yōu)勢。

（四）情感因素存在泛濫可能

在評論區(qū)內(nèi)，每個注冊用戶都可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)，但并非所有評論都是用戶基于理性思考和道德素養(yǎng)發(fā)表的言論，加上后臺缺乏相應(yīng)的過濾檢查機(jī)制，不免出現(xiàn)一些敏感低俗的內(nèi)容。而且依靠社群場景建構(gòu)、社交互動實現(xiàn)的情感連接雖然確實可以吸引用戶廣泛參與，但僅僅通過濃郁情感營造的社區(qū)氛圍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，相反過分強(qiáng)調(diào)發(fā)酵情感還容易造成情感泛濫，稍有不慎便會越俎代庖，消解最初的音樂屬性，阻礙全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展。

各大智能音頻媒體應(yīng)重視歌曲評論區(qū)的管理維護(hù)工作，完善自身的審核機(jī)制，基于海量樣本數(shù)據(jù)訓(xùn)練語義模型，高效過濾色情、廣告、暴力、恐怖等垃圾文字、敏感詞語和違禁詞匯，營造一個氛圍和諧、文明共生的媒體環(huán)境。

四、結(jié)語

現(xiàn)如今，信息技術(shù)、媒介范式深刻變革，在經(jīng)歷了內(nèi)容為王、用戶至上的歷史變遷后，我們迎來了場景為王、萬物互聯(lián)的時代，場景化思維正在并將持續(xù)重塑傳播生態(tài)、重構(gòu)社會連接，新媒體運(yùn)營能否滿足用戶逐漸碎片化、個性化、具象化的場景需求將成為搶占市場的關(guān)鍵。網(wǎng)易云音樂正是憑借注重用戶體驗、構(gòu)建社交生態(tài)、發(fā)展體驗營銷的運(yùn)營模式在與一眾老牌音頻媒體的競爭中獲得一席之地，但它在音樂版權(quán)與隱私保護(hù)、智能技術(shù)與個性化需求、情感營銷與場景化鏈接等方面仍然存在諸多問題，有必要繼續(xù)從場景化思維出發(fā)，在保護(hù)隱私數(shù)據(jù)安全、分析個體形態(tài)特征、創(chuàng)新內(nèi)容獲取方式、凈化社群生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上探索更多符合未來場景時代的發(fā)展道路。

無論如何，網(wǎng)易云音樂抓住了媒體變革轉(zhuǎn)型的首要變量，證明了從用戶定位到社群場景建構(gòu)的轉(zhuǎn)變是場景化思維下提升傳播效果最有效的運(yùn)營模式。未來，智能音頻媒體要盡快將用戶思維升級為場景化思維，考慮處在全面、立體、動態(tài)的場景之中的用戶特征，實現(xiàn)基于用戶心理的全要素、場景化信息匹配，提供符合用戶碎片化、個性化、精細(xì)化需求的場景服務(wù)，這是場景時代連接用戶、實現(xiàn)價值的關(guān)鍵內(nèi)涵。