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      公立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)策略分析

      2023-01-25 06:54:30陳威錢(qián)柳柳黃玉蓉
      關(guān)鍵詞:突發(fā)事件輿情群眾

      陳威 錢(qián)柳柳 黃玉蓉

      隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等逐步普及,信息技術(shù)飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)成為了公眾事件發(fā)生的推手。在當(dāng)今社會(huì),當(dāng)網(wǎng)絡(luò)與醫(yī)療相互碰撞,民生關(guān)注程度也在逐步提升,如何利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮正能量,妥善處理網(wǎng)絡(luò)輿情問(wèn)題是當(dāng)前公立醫(yī)院開(kāi)展后續(xù)建設(shè)中所要面對(duì)的重要課題[1]。有些公立醫(yī)院的管理層并沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生足夠的重視,也沒(méi)有確立有效性治理方法。因此,在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)時(shí)無(wú)法成功找尋解決方案。本文分為三部分,首先探究公立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情形成的原因以及當(dāng)前發(fā)展的現(xiàn)狀,了解網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)治理的難度。其次引用案例,分析網(wǎng)絡(luò)輿情治理的作用,了解案例中的不足。最后制訂治理策略,比如加強(qiáng)管理意識(shí),做好知識(shí)上的科普工作,構(gòu)建應(yīng)急預(yù)警體系,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情指導(dǎo)等,降低、削弱網(wǎng)絡(luò)輿情給公立醫(yī)院帶來(lái)的發(fā)展危機(jī)。

      1 公立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的處理現(xiàn)狀與原因

      1.1 現(xiàn)狀

      1.1.1 速度較慢 傳統(tǒng)輿情處理過(guò)程中有黃金時(shí)間24 h,事發(fā)后24 h 內(nèi)如能發(fā)布較為權(quán)威的消息就能掌握輿情發(fā)酵中的主導(dǎo)權(quán),從而避免事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大而導(dǎo)致事實(shí)被曲解等問(wèn)題。但在新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展中,新聞周期正逐步縮短,一般在2~4 h 內(nèi)就可以針對(duì)某類(lèi)突發(fā)事件進(jìn)行傳播,甚至?xí)蔀榫哂兄卮筝浨榈氖录?,如在? h 沒(méi)有發(fā)布權(quán)威消息,掌握輿論先機(jī),時(shí)機(jī)就被延誤,負(fù)面輿論也會(huì)逐步增加,在后期應(yīng)對(duì)中,醫(yī)院往往會(huì)面臨被動(dòng)局面。出現(xiàn)輿情的初級(jí)階段,醫(yī)院內(nèi)部缺乏敏感性,對(duì)事件發(fā)展處于觀望態(tài)度,這就導(dǎo)致喪失了消除矛盾的黃金時(shí)機(jī)。

      1.1.2 態(tài)度消極 醫(yī)院在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí),經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足,一部分管理層、領(lǐng)導(dǎo)層不敢說(shuō)話,尤其是怕說(shuō)錯(cuò)話,所以寧可選擇沉默,導(dǎo)致公眾參與心理逐步加重,網(wǎng)絡(luò)信息不對(duì)稱(chēng)也致使負(fù)面輿論增加,出現(xiàn)一邊倒的現(xiàn)象[2]。

      1.1.3 體制缺失 醫(yī)院內(nèi)部針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情處理體制以院辦公室為核心,融合宣傳辦和醫(yī)務(wù)科等,針對(duì)輿情進(jìn)行檢測(cè)與信息上的反饋,盡管在醫(yī)院內(nèi)部能有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情做好互動(dòng)平臺(tái)建設(shè),例如開(kāi)設(shè)微博等,但在信息化社會(huì)發(fā)展下,網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)內(nèi)容過(guò)于龐大,醫(yī)院在進(jìn)行搜索、處理、應(yīng)急和數(shù)據(jù)反饋上仍需加強(qiáng)。

      1.1.4 管控不足 醫(yī)院在應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境的輿論管控能力不足,主要原因在于信息發(fā)布仍處于傳統(tǒng)狀態(tài),比如使用網(wǎng)站、博客、論壇等,但現(xiàn)代化微博、微信、抖音卻沒(méi)有得到重視,這些已經(jīng)成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論的主場(chǎng)[3]。隨著新媒體融合以及手機(jī)客戶(hù)端等逐步升級(jí),上網(wǎng)方式已經(jīng)不再局限于電腦上,人們可以隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)掌握新信息,傳播主體內(nèi)容也不再僅僅局限于文字,可以包含圖片、視頻等,甚至應(yīng)對(duì)突發(fā)事件可以采取現(xiàn)場(chǎng)直播的手段。在新興傳播的發(fā)展背景下,醫(yī)院缺乏技術(shù)研究、監(jiān)管和分析,信息處理以及數(shù)據(jù)歸納、整理等都處于滯后狀態(tài),導(dǎo)致傳播速度較慢,無(wú)法及時(shí)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情[4]。

      1.2 原因

      1.2.1 社會(huì)原因 我國(guó)的醫(yī)療體制改革正處于向縱深推進(jìn)的過(guò)程中,部分醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)仍存在看病難、看病貴等重大問(wèn)題,群眾整體反應(yīng)較為強(qiáng)烈。當(dāng)下看病難、看病環(huán)節(jié)過(guò)于復(fù)雜的問(wèn)題已經(jīng)受到社會(huì)高度關(guān)注,人們?nèi)粘7捎^念也在逐步增強(qiáng),隨著近幾年醫(yī)患矛盾的頻率逐步增加,個(gè)別公民道德水準(zhǔn)降低,誠(chéng)信缺失,醫(yī)患雙方不信任。當(dāng)發(fā)生糾紛后,家屬會(huì)將所有責(zé)任歸結(jié)于醫(yī)院,甚至?xí)扇♂t(yī)鬧等手段,在網(wǎng)絡(luò)上制造輿情,從而導(dǎo)致醫(yī)院面對(duì)輿情壓力增加[5]。

      1.2.2 技術(shù)原因 醫(yī)學(xué)屬于科學(xué)的一種,在技術(shù)不斷發(fā)展的今天,仍有許多疾病無(wú)法徹底根治,也會(huì)出現(xiàn)各類(lèi)新疾病,醫(yī)學(xué)發(fā)展必須突破技術(shù)難關(guān),但許多新技術(shù)在使用時(shí)存在風(fēng)險(xiǎn),導(dǎo)致醫(yī)生無(wú)法做到包治百病,但有些患者和家屬對(duì)醫(yī)院期望值較高,導(dǎo)致在治療過(guò)程中出現(xiàn)不滿(mǎn),產(chǎn)生各類(lèi)極端行為[6]。

      1.2.3 道德與炒作 經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)步提升的今天,部分醫(yī)務(wù)工作人員對(duì)自身要求不夠嚴(yán)格,過(guò)于追求經(jīng)濟(jì)利益,出現(xiàn)收紅包、收回扣等問(wèn)題,這使得家屬所要擔(dān)負(fù)的經(jīng)濟(jì)壓力增加,也損害了公眾對(duì)醫(yī)院的信任,少數(shù)醫(yī)務(wù)工作者對(duì)待患者的態(tài)度過(guò)于生硬,無(wú)法與家屬產(chǎn)生溝通,沒(méi)有尊重患者的知情權(quán)等,在客觀上導(dǎo)致醫(yī)患矛盾出現(xiàn)[7]。另外,面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,新聞炒作問(wèn)題無(wú)法避免,群眾對(duì)整體世界的認(rèn)識(shí)很大程度上取決于媒體所發(fā)布的內(nèi)容,一些媒體為了博取大眾眼球,會(huì)發(fā)布負(fù)面新聞,偏離新聞發(fā)布客觀、公正等基本原則,這也進(jìn)一步放大了醫(yī)患之間的矛盾。

      2 公立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)作用

      2.1 建立良好醫(yī)患關(guān)系

      醫(yī)療行業(yè)是人民群眾在日常生活中最為關(guān)注的領(lǐng)域,面對(duì)新時(shí)代發(fā)展,醫(yī)院已經(jīng)處于輿論風(fēng)口浪尖。在公眾衛(wèi)生事件的發(fā)生期間,醫(yī)療行業(yè)處于民眾關(guān)注最高點(diǎn),對(duì)醫(yī)務(wù)工作者更是極大的挑戰(zhàn),但也有機(jī)會(huì)給公立醫(yī)院樹(shù)立更多正面形象,使醫(yī)院與民眾之間的距離縮短[8]。在應(yīng)對(duì)過(guò)程中,醫(yī)院應(yīng)掌握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán),積極發(fā)揮引導(dǎo)作用,將客觀事實(shí)展現(xiàn)給人民群眾,樹(shù)立形象,提升群眾信任感,建立良好醫(yī)患關(guān)系,使醫(yī)院穩(wěn)步、健康發(fā)展。

      2.2 適時(shí)傳播科學(xué)知識(shí)

      科技手段創(chuàng)新以及科學(xué)技術(shù)的普及實(shí)現(xiàn)了醫(yī)院內(nèi)部創(chuàng)新發(fā)展,要將科學(xué)知識(shí)普及與科技手段創(chuàng)新相互融合,不僅普及知識(shí),傳播思想,也要弘揚(yáng)精神,醫(yī)院內(nèi)要形成愛(ài)科學(xué)、講科學(xué)的基礎(chǔ)氛圍。在醫(yī)療行業(yè)中,最為艱巨的任務(wù)是進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普,醫(yī)療行為屬于科學(xué)性較強(qiáng)且專(zhuān)業(yè)性較高的行為,公眾對(duì)相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)處于一知半解的狀態(tài),沒(méi)有正確的認(rèn)識(shí),醫(yī)院應(yīng)積極引導(dǎo)輿論,以科學(xué)、公正的態(tài)度引導(dǎo)公眾相信醫(yī)療手段,從而使健康的知識(shí)快速傳播。

      2.3 維護(hù)公眾身心健康

      新媒體能增強(qiáng)醫(yī)生與患者的交流頻率,社交媒體所發(fā)布的信息并不需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審查,人們可以通過(guò)手機(jī)終端、電腦等設(shè)備進(jìn)行實(shí)時(shí)交流,網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)某類(lèi)事件可能滋生各類(lèi)謠言,這些謠言如快速傳播,可能會(huì)給予群眾負(fù)面影響,甚至引起社會(huì)恐慌,醫(yī)院如不進(jìn)行積極引導(dǎo),當(dāng)出現(xiàn)突發(fā)事件時(shí),網(wǎng)絡(luò)上信息轟炸會(huì)加重人民群眾對(duì)醫(yī)院的不信任,甚至產(chǎn)生焦慮、恐懼等心理[9]。公眾心理問(wèn)題必須得到重視,醫(yī)院要積極進(jìn)行引導(dǎo)活動(dòng),使民眾能掌握健康且科學(xué)的信息,及時(shí)對(duì)心理問(wèn)題進(jìn)行干預(yù),減輕負(fù)面情緒,保證人民群眾身心健康。

      2.4 提升員工道德情感

      面對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí),醫(yī)務(wù)人員往往沖在最前面,用行動(dòng)詮釋救死扶傷的崇高精神。當(dāng)發(fā)生突發(fā)事件,許多醫(yī)務(wù)人員的無(wú)私奉獻(xiàn)給予人民群眾更多依賴(lài)感、信任感,也承擔(dān)了相應(yīng)責(zé)任,國(guó)家要給予更多重視與關(guān)愛(ài)[10]。醫(yī)院要對(duì)輿情正確引導(dǎo),使正面人物形象得到宣傳,人民群眾了解更多優(yōu)秀事跡,這也能反向促進(jìn)并激發(fā)醫(yī)務(wù)工作人員對(duì)于自身職業(yè)的認(rèn)同感,形成榮譽(yù)感,更積極地面對(duì)突發(fā)情況,更熱情地面對(duì)工作內(nèi)容。

      2.5 維護(hù)社會(huì)治安穩(wěn)定

      出現(xiàn)公共衛(wèi)生突發(fā)事件后,網(wǎng)絡(luò)輿情迅速發(fā)酵,其中包含著負(fù)面、消極的信息,會(huì)對(duì)人民群眾價(jià)值觀念、行為上產(chǎn)生負(fù)面影響,醫(yī)院要進(jìn)行引導(dǎo),使群眾了解當(dāng)突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時(shí)醫(yī)務(wù)人員以及醫(yī)院內(nèi)部都做出了哪些行動(dòng),國(guó)家付出了哪些努力,以此使社會(huì)治安穩(wěn)定,更能保障醫(yī)院健康發(fā)展[11]。

      3 公立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)策略

      3.1 提高宣傳意識(shí)

      醫(yī)院內(nèi)部應(yīng)建立起完善且有紀(jì)律的宣傳組織,加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍工作人員自身建設(shè),著力提高管理力度,進(jìn)行人員培訓(xùn)活動(dòng),重視人才培養(yǎng);并逐步完善機(jī)制,加大資金、人力方面的投入,從而奠定宣傳建設(shè)基礎(chǔ),為后續(xù)宣傳活動(dòng)創(chuàng)造有利條件,強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情整體引導(dǎo)的意識(shí),形成習(xí)慣,對(duì)工作中出現(xiàn)的優(yōu)秀事跡進(jìn)行深度報(bào)道,醫(yī)院要緊緊圍繞輿論宣傳核心內(nèi)容,多角度探究,多方位宣傳,對(duì)醫(yī)院所采取的重點(diǎn)措施以及經(jīng)驗(yàn)和成績(jī)等進(jìn)行宣傳,使群眾了解在一線發(fā)生的感人事跡,以此展現(xiàn)醫(yī)療工作者面對(duì)突發(fā)事件時(shí)產(chǎn)生的使命與擔(dān)當(dāng),發(fā)揮共產(chǎn)黨員領(lǐng)導(dǎo)和模范作用,從而形成凝聚力。當(dāng)突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí),醫(yī)院內(nèi)部也可以創(chuàng)設(shè)以公共突發(fā)事件為主題的會(huì)議活動(dòng),講述心理問(wèn)題,起到動(dòng)員作用,使醫(yī)務(wù)工作者能了解面對(duì)公共突發(fā)事件時(shí)所采取的措施[12]。除此以外,也可以撰寫(xiě)戰(zhàn)地日記,為奮戰(zhàn)在一線的醫(yī)務(wù)工作者與人民群眾構(gòu)建溝通橋梁,從而消除患者顧慮,減輕焦慮情緒,進(jìn)一步達(dá)到凝聚民心的基礎(chǔ)作用。

      3.2 創(chuàng)新宣傳手段

      面對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件,醫(yī)院要將宣傳手段進(jìn)行創(chuàng)新,做到廣泛普及科學(xué)知識(shí),提升人民群眾科學(xué)防控能力,醫(yī)院宣傳辦應(yīng)聯(lián)合其他部門(mén),在醫(yī)院顯示屏中滾動(dòng)播放宣傳標(biāo)語(yǔ),提醒在醫(yī)院的人員加強(qiáng)自身防控,也可以在微信公眾號(hào)、微博平臺(tái)、抖音等發(fā)布相應(yīng)內(nèi)容,采取短視頻的方式進(jìn)行講述,與國(guó)家所設(shè)立的醫(yī)學(xué)分會(huì)或百度百科融合推出宣傳片,提升觀看量的同時(shí)增加群眾對(duì)于了解醫(yī)學(xué)知識(shí)的興趣[13]。除此以外,醫(yī)院也要聯(lián)合交通廣播頻道或新聞?lì)l道建立特別節(jié)目,比如診療室等,聯(lián)動(dòng)村、縣級(jí)廣播室,利用大喇叭及時(shí)進(jìn)行宣傳,使院感防控能落實(shí)到農(nóng)村中,醫(yī)院也要結(jié)合當(dāng)下的防控手段以及相關(guān)知識(shí)出版圖書(shū),引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行答題,針對(duì)患者和工作人員解決心理傷害,化解心理危機(jī),建設(shè)心理咨詢(xún)服務(wù)站等。

      3.3 加強(qiáng)引導(dǎo)力度

      首先,加強(qiáng)對(duì)輿論監(jiān)管力度,做到積極引導(dǎo),報(bào)道新聞時(shí)要有院辦公室、分管領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行統(tǒng)一審核,審核完成后才能進(jìn)行發(fā)布。如需進(jìn)行媒體采訪,則由院辦統(tǒng)一安排,從而使醫(yī)院防控?fù)碛懈嗾芰?,建立抗擊突發(fā)事件的決心。其次,成立專(zhuān)門(mén)工作小組,做到專(zhuān)人監(jiān)管,將責(zé)任落實(shí)到人。醫(yī)院設(shè)立新聞發(fā)布工作會(huì),負(fù)責(zé)此類(lèi)發(fā)布工作的領(lǐng)導(dǎo)由黨委書(shū)記和院長(zhǎng)擔(dān)任,其他管理層則是小組成員,設(shè)立新聞發(fā)言人,針對(duì)輿情狀態(tài)和信息發(fā)布目的進(jìn)行分析。除此以外,也要對(duì)突發(fā)事件話題進(jìn)行分析、研判與監(jiān)測(cè),針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的謠言整理并做好信息反饋,提出初步性解決方案,可以利用新媒體平臺(tái),比如抖音、微信等發(fā)布更為權(quán)威的信息,從而減少謠言滋生頻率,逐步傳播正能量,聯(lián)合一線工作者宣傳奉獻(xiàn)精神,使人民群眾也能主動(dòng)發(fā)聲,營(yíng)造出良好的輿情氛圍,擇優(yōu)向上級(jí)部門(mén)推薦感人事跡,從而展現(xiàn)醫(yī)院形象[14]。再次,及時(shí)針對(duì)信息反饋,實(shí)現(xiàn)逐層管理。針對(duì)當(dāng)下有關(guān)政策和后續(xù)醫(yī)院作出的重大決策,及時(shí)進(jìn)行宣傳,確立基本目標(biāo),組織針對(duì)敏感事件信息的收集,應(yīng)對(duì)突發(fā)事件報(bào)道,由院辦領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌協(xié)調(diào),組織實(shí)施。報(bào)道中涉及的重要情節(jié)以及數(shù)據(jù)信息等向上級(jí)進(jìn)行匯報(bào),由相關(guān)負(fù)責(zé)人同意后再統(tǒng)一向外發(fā)布。最后,加強(qiáng)教育宣傳,提升監(jiān)管水平。醫(yī)院宣傳分管領(lǐng)導(dǎo)要進(jìn)行專(zhuān)題學(xué)習(xí),了解法律上的問(wèn)題,之后對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn),使員工也能開(kāi)展自我教育,充分利用新媒體等各類(lèi)技術(shù)手段進(jìn)行防控行動(dòng),使醫(yī)職員工也能了解當(dāng)前醫(yī)院的安排及院感防控要求,做到不信謠、不傳謠,不參與新聞炒作,嚴(yán)格落實(shí)新聞發(fā)布實(shí)名制,如出現(xiàn)違反紀(jì)律者,必須進(jìn)行批評(píng)與教育,嚴(yán)重者可以報(bào)警,及時(shí)針對(duì)醫(yī)職員工所提出的問(wèn)題進(jìn)行答疑解惑。

      3.4 建立應(yīng)對(duì)機(jī)制

      第一,建立有關(guān)輿情的處置機(jī)構(gòu),這屬于前期意識(shí)形態(tài)工作,為了更好地在輿論爆發(fā)時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,應(yīng)在領(lǐng)導(dǎo)層部署下將多部門(mén)融合,從而形成面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的強(qiáng)有力應(yīng)對(duì)措施。在人員組成上,除了要有與醫(yī)院行政部門(mén)相關(guān)的管理人員之外,也要包含醫(yī)療專(zhuān)家,聚集人才,面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展時(shí)能更從容的應(yīng)對(duì),提出行之有效的解決策略,也能做到防患于未然。第二,建立嚴(yán)格監(jiān)控體系,在網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)對(duì)過(guò)程中建立監(jiān)管與控制體系能幫助醫(yī)院及時(shí)發(fā)現(xiàn)輿情,做到主動(dòng)上報(bào),再啟動(dòng)應(yīng)急響應(yīng)預(yù)案[15]。第三,建立應(yīng)對(duì)體系,這是最為核心的一部分,當(dāng)沒(méi)有發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí),可以詳細(xì)制訂應(yīng)對(duì)方案,明確處理辦法以及流程,以便在發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)能起到良好的引導(dǎo)作用。建立新聞發(fā)言人制度,明確應(yīng)由誰(shuí)發(fā)布權(quán)威內(nèi)容,也要建立患者與社會(huì)之間的溝通渠道,在事情沒(méi)有出現(xiàn)輿情時(shí)進(jìn)行解決,從而在源頭上降低網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生的概率,加強(qiáng)醫(yī)務(wù)工作者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí),進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)活動(dòng)。在輿情發(fā)生時(shí),也要第一時(shí)間采取應(yīng)對(duì)手段,根據(jù)以往傳播規(guī)律做好公關(guān)處理,表明醫(yī)院對(duì)于突發(fā)事件的態(tài)度以及選取的應(yīng)對(duì)方法,樹(shù)立正面形象,及時(shí)聯(lián)系媒體,利用媒體發(fā)布權(quán)威信息,針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行處理,將負(fù)面影響降至最低。

      綜上所述,在新媒體發(fā)展時(shí)代下,面對(duì)公共突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情處理是醫(yī)院管理過(guò)程中出現(xiàn)的新問(wèn)題。信息技術(shù)是一把雙刃劍,醫(yī)院可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與患者和社會(huì)取得聯(lián)系,但也可能產(chǎn)生阻礙。醫(yī)院應(yīng)通過(guò)新媒體針對(duì)自身進(jìn)行監(jiān)督,也要加強(qiáng)輿論控制建設(shè),從而降低網(wǎng)絡(luò)輿情給醫(yī)院帶來(lái)的危機(jī)。

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