傅立海

(1.中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)設(shè)計(jì)院 山東分院，山東 濟(jì)南 250101；2.山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 儒商文化研究院，山東 濟(jì)南 250002)

一 引 言

數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)是數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的最新實(shí)踐形態(tài)。面對(duì)這一大規(guī)模的技術(shù)變革，文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)出現(xiàn)了全新的特征。技術(shù)的進(jìn)步創(chuàng)造了全新的可能，原本只存在于科幻小說和藝術(shù)家構(gòu)想中的、因較少受現(xiàn)實(shí)條件局限反而能夠在更高意義上體現(xiàn)創(chuàng)作者自由神思的文化生產(chǎn)活動(dòng)，業(yè)已不斷成為現(xiàn)實(shí)，技術(shù)的應(yīng)用過程實(shí)際上就是創(chuàng)造全新文化可能性的過程。圍繞數(shù)字技術(shù)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的影響、挑戰(zhàn)，學(xué)者們展開了不同層面的研究。其中，加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan，1911—1980)探討了這一挑戰(zhàn)的性質(zhì)，認(rèn)為媒介即人的延伸，可以將媒介技術(shù)視作人的感官的延長(zhǎng)；而美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·斯蒂格勒(George Joseph Stigler，1911—1991)則進(jìn)一步指出，技術(shù)是人類知識(shí)技能和集體記憶的外化表現(xiàn)。[1]140-141部分學(xué)者探討了數(shù)字技術(shù)對(duì)人的影響。其中，江小涓認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)突破了大眾創(chuàng)作能力障礙，即便文化創(chuàng)作專業(yè)能力不足的人群，也有可能將極富創(chuàng)意的靈感轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品。[2]由于數(shù)字技術(shù)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的影響，文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心、運(yùn)營(yíng)模式、管理方式等都發(fā)生了變化。部分學(xué)者開始關(guān)注文化經(jīng)濟(jì)制度在數(shù)字技術(shù)影響下發(fā)生的變化。金元浦注意到數(shù)字技術(shù)對(duì)文化經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)品的影響，這一影響主要體現(xiàn)在文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)從以藝術(shù)家的個(gè)性化創(chuàng)作為中心轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求、社會(huì)意義、大眾趣味密切聯(lián)動(dòng)的“文化產(chǎn)品”為中心。[3]圍繞著這一核心產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，文化經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)方式必然也發(fā)生了變化。范周認(rèn)為這一變化說明數(shù)字技術(shù)提升了文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的附加值，這種高附加值是數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的原初動(dòng)力，因?yàn)閿?shù)字經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是從數(shù)字化潮流中挖掘高附加值的產(chǎn)業(yè)形態(tài)進(jìn)行融合，數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正體現(xiàn)了這一融合的趨勢(shì)。[4]隨著數(shù)字技術(shù)對(duì)文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)影響的加深，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的生態(tài)也發(fā)生了變化。向勇認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)品的主體價(jià)值總和在多元協(xié)商與博弈中不斷發(fā)生變化，而互聯(lián)網(wǎng)空間對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費(fèi)、評(píng)論、傳播等活動(dòng)的影響，則是這種多元協(xié)商和博弈活動(dòng)發(fā)生、發(fā)展的平臺(tái)與背景，因此，必須有效管理互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，密切關(guān)注用戶行為有可能發(fā)生的改變。[5]張廣玲、朱亮亮以數(shù)字出版為例，認(rèn)為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品在資源的獲取成本大幅度降低的前提下，想要挖掘市場(chǎng)潛力，需要更加緊密地關(guān)注用戶的使用需求與行為數(shù)據(jù)，向用戶中心偏移。[6]總體而言，學(xué)界普遍認(rèn)為，理性全面地認(rèn)識(shí)數(shù)字技術(shù)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的影響和挑戰(zhàn)，積極探索有效的應(yīng)對(duì)策略，是促進(jìn)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)健康良性發(fā)展的前提。

二 數(shù)字技術(shù)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的影響

縱觀人類歷史，技術(shù)創(chuàng)新的浪潮在工業(yè)革命之后便開始不斷出現(xiàn)。如果說自然科學(xué)的突破是概率性事件，難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的話，對(duì)新科學(xué)技術(shù)的市場(chǎng)性應(yīng)用則是周期性的。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到迫切需要應(yīng)用新技術(shù)進(jìn)行突破的當(dāng)口，創(chuàng)新便成為必然之事。文化經(jīng)濟(jì)是一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)類型，自然也遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，數(shù)字技術(shù)廣泛應(yīng)用給其帶來的影響性變革是顯而易見的。數(shù)字技術(shù)大大提升了人類對(duì)外在世界的掌控力，原本只能被動(dòng)接受或者用社會(huì)風(fēng)俗、倫理道德甚至宗教進(jìn)行調(diào)節(jié)的領(lǐng)域，如今卻能通過技術(shù)手段進(jìn)行影響、修改或者調(diào)節(jié)。文化藝術(shù)創(chuàng)作在數(shù)字技術(shù)的高度參與下產(chǎn)生了巨大的變化，全新的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在逐步建立。數(shù)字技術(shù)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的影響，主要表現(xiàn)在如下四個(gè)方面：

(一)數(shù)字技術(shù)不斷擴(kuò)大內(nèi)容創(chuàng)作者群體

從古至今，人們普遍認(rèn)同文化藝術(shù)是人類的精神財(cái)富，其形成離不開兩個(gè)過程：創(chuàng)意和生產(chǎn)。其中，創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)活動(dòng)的精神層面，生產(chǎn)則強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)活動(dòng)的載體層面。無實(shí)際載體的創(chuàng)意無法構(gòu)成可供人們體驗(yàn)的作品，這就要求文化藝術(shù)的創(chuàng)意者和生產(chǎn)者既要熟悉精神生產(chǎn)的規(guī)律，也要熟悉載體形成和傳播的規(guī)律。因此，創(chuàng)作者如果要從事某個(gè)門類的文化藝術(shù)活動(dòng)，必須對(duì)具體的技藝進(jìn)行研習(xí)。在傳統(tǒng)社會(huì)，每種創(chuàng)作技藝訓(xùn)練純熟都需要較長(zhǎng)的時(shí)間。因此在某種程度上，20世紀(jì)初誕生的機(jī)械復(fù)制技術(shù)和當(dāng)下大行其道的數(shù)字技術(shù)，都大大降低了文化藝術(shù)活動(dòng)對(duì)創(chuàng)作者技藝門檻的要求，并仍在不斷降低之中。

在20世紀(jì)初，德國(guó)學(xué)者瓦爾特·本雅明(W. Benjamin,1892—1940)便指出了機(jī)械復(fù)制對(duì)創(chuàng)作權(quán)的改變。在他看來，復(fù)制技術(shù)使普通人擁有了更多的創(chuàng)作權(quán)利。傳統(tǒng)的繪畫、雕塑、作曲等藝術(shù)創(chuàng)作者必須通過長(zhǎng)時(shí)間、體系化的學(xué)習(xí)和自我實(shí)踐、探索，才能夠熟練掌握這些藝術(shù)活動(dòng)的創(chuàng)作技藝，但在攝影等文化產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)作者的代價(jià)則小得多?？梢哉f，本雅明確立了文化產(chǎn)業(yè)的合法性，扭轉(zhuǎn)了學(xué)界對(duì)其偏執(zhí)固化的負(fù)面印象，使得對(duì)于文化工業(yè)的評(píng)價(jià)由“粗制濫造”“向商業(yè)低頭”的責(zé)罵轉(zhuǎn)變?yōu)椤白呦虼蟊姟钡恼嫘麄?。隨著數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)進(jìn)一步降低了文化藝術(shù)的創(chuàng)作門檻。一個(gè)沒有受過專業(yè)訓(xùn)練的普通人，如今可以僅僅通過簡(jiǎn)單的電腦或智能手機(jī)設(shè)備，就制作出流行于網(wǎng)絡(luò)、廣受追捧的數(shù)字文化產(chǎn)品。這種新的創(chuàng)作方式使文化藝術(shù)的生產(chǎn)活動(dòng)不再局限于少數(shù)專業(yè)群體，而是成為普通人表現(xiàn)日常生活、表達(dá)即時(shí)情感的工具。正是這一技術(shù)的進(jìn)步，使得數(shù)字文化作品帶有了濃烈的“草根”“個(gè)人”“日常生活”意味，甚至是社會(huì)心態(tài)的某種縮影，狹義的“文化藝術(shù)”概念業(yè)已無法完全涵蓋當(dāng)下的數(shù)字文化產(chǎn)品范疇。

(二)數(shù)字技術(shù)使內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)集聚趨同

古往今來，藝術(shù)的突破點(diǎn)都是難以琢磨的，在物質(zhì)生產(chǎn)水平空前發(fā)達(dá)的當(dāng)代，文化產(chǎn)業(yè)深入發(fā)展，用戶對(duì)于產(chǎn)品的選擇不再局限于功能，而更多取決于個(gè)人審美偏好和產(chǎn)品新穎程度。文化藝術(shù)的這一“求新”機(jī)制就決定了，即使文化產(chǎn)品不以追求徹底的獨(dú)創(chuàng)性和個(gè)性化為標(biāo)準(zhǔn)，也要不斷地推陳出新來贏得市場(chǎng)。然而需要指出的是，無論何種文藝形式，都有必要在成型的文化藝術(shù)體制之外汲取靈感。在傳統(tǒng)時(shí)代，探索新風(fēng)格的藝術(shù)家因其非主流和前衛(wèi)性往往只能活躍于小平臺(tái)和同人圈，可能被排斥否定或寂寂無聞，如印象派畫家生前大多不被肯定，美國(guó)業(yè)余街頭攝影師薇薇安·邁爾(Vivian Maier，1926—2009)一生未曾公開發(fā)表過作品，未接受專業(yè)繪畫訓(xùn)練的看門人亨利·達(dá)戈(Henry Darger，1892—1973)的大量詭異畫作直到去世之后才為人所知，等等。這些未被規(guī)訓(xùn)、游離于當(dāng)時(shí)文化藝術(shù)體制之外的力量沖擊著既有的風(fēng)格、模式，進(jìn)而刺激推動(dòng)了文化藝術(shù)史的拓展與突破。然而當(dāng)今時(shí)代，數(shù)字平臺(tái)使文創(chuàng)宣傳、推廣等都變得異常容易，人人似乎都有了展示的舞臺(tái)，藝術(shù)創(chuàng)作更加便捷、自由和多元。但也因?yàn)閿?shù)字平臺(tái)載體的集聚效應(yīng)，要想在海量產(chǎn)品中脫穎而出，還要依賴平臺(tái)的包裝和推廣，同時(shí)也要接受平臺(tái)的約束和形塑。“藝術(shù)體制的生產(chǎn)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個(gè)體的創(chuàng)造力，藝術(shù)家無法擺脫被藝術(shù)系統(tǒng)雇傭的感覺和‘社會(huì)訂件’的命運(yùn)?！盵7]前言Ⅰ在各種數(shù)據(jù)指標(biāo)、打賞排行榜的“體制”度量壓力下，追逐即時(shí)熱度和點(diǎn)贊量的跟風(fēng)創(chuàng)作、媚俗創(chuàng)作盛行，同質(zhì)化、模式化、雷同化現(xiàn)象嚴(yán)重。

(三)數(shù)字技術(shù)加劇了傳播生態(tài)的復(fù)雜化

在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)興起之前，如何向觀賞者選擇性地呈現(xiàn)內(nèi)容，是文化生產(chǎn)部門必須考量的問題。在有限的時(shí)間和空間中，信息的傳輸量有限，不可能面面俱到。無論是圖書出版、影視、廣播、攝影，抑或是博物館、美術(shù)館的展覽活動(dòng)，都必須深入文化接受的節(jié)奏之中，詳略得當(dāng)?shù)鼐幣藕脙?nèi)容，由此誕生了各種有關(guān)內(nèi)容編排、主題策劃的專業(yè)性知識(shí)。然而在數(shù)字技術(shù)的支撐之下，信息傳輸?shù)哪芰Χ溉惶嵘?，各種信息復(fù)制、傳播的成本急速下降，甚至可以忽略不計(jì)。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)面臨的不再是“文化的供給有限”，而是“接受者的精力有限”。換言之，數(shù)字技術(shù)使內(nèi)容分發(fā)和接受渠道更加復(fù)雜。面對(duì)空前發(fā)達(dá)的信息傳輸機(jī)能，選擇何種內(nèi)容進(jìn)行傳播成為一個(gè)復(fù)雜的技術(shù)性問題。而數(shù)字平臺(tái)則繞開了大量?jī)?nèi)容編排方面的專業(yè)知識(shí)，直接以量化的數(shù)據(jù)描述用戶的使用行為，并由此選擇最有可能受歡迎的內(nèi)容推送給每一位用戶。相比原先基于主流用戶的精心組織、反復(fù)推敲，這種內(nèi)容呈現(xiàn)的變革是十分劇烈的。

(四)數(shù)字技術(shù)令文化產(chǎn)品的消費(fèi)語境更為可控

在傳統(tǒng)時(shí)代，準(zhǔn)確復(fù)制一部作品是不可能的。因?yàn)榧词购髞淼姆略煺呒妓嚦海膊豢赡軓?fù)刻原作者創(chuàng)作時(shí)的心境和靈感，這是人類面對(duì)自然局限時(shí)的技術(shù)邊界。那時(shí)人們通常在固定的場(chǎng)所欣賞藝術(shù)，同時(shí)分享著共同的氛圍感知，這種在場(chǎng)性和獨(dú)一無二性是深刻的。然而隨著膠片的誕生，一部簡(jiǎn)單的攝影設(shè)備有可能比技藝最精湛的工匠更能精準(zhǔn)地反映存在物的本然狀態(tài)。自此攝影技術(shù)超越了原有時(shí)間與空間的界限，令藝術(shù)作品的留存與觀賞更加人為可控。我們不必遠(yuǎn)赴各地的美術(shù)館便能夠欣賞名作，即使其不存于世，還可以觀賞圖像。而當(dāng)數(shù)碼復(fù)制編輯技術(shù)和數(shù)字平臺(tái)開始應(yīng)用的時(shí)候，不僅圖像使用更加便捷，作品的潛在讀解語境也進(jìn)入了可預(yù)設(shè)的范圍，進(jìn)而使得文化產(chǎn)品的消費(fèi)更可預(yù)期。觀賞者不再需要選擇合適的生活場(chǎng)景，動(dòng)用知識(shí)儲(chǔ)備來解讀作品，而是在數(shù)字環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境高度交融中既觀看圖像，也接受有關(guān)圖像的信息和價(jià)值評(píng)判。各種實(shí)時(shí)交流、留言、彈幕暗中編織、鼓動(dòng)、引導(dǎo)著觀看的態(tài)度，雖然人們并非不假思索地接受媒體上的一切說辭，但智能算法推薦通過個(gè)人化的推送營(yíng)造了“信息繭房”，并促使形成各種價(jià)值觀、審美觀趨近的分類小組，在刻意營(yíng)造的認(rèn)同感和主流感中令各種產(chǎn)品解讀的語境更加可控。

三 數(shù)字技術(shù)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的挑戰(zhàn)

技術(shù)更新對(duì)文化藝術(shù)的創(chuàng)作、傳播與接受過程等多方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，原本相對(duì)較為平穩(wěn)、固定的文化藝術(shù)生產(chǎn)機(jī)制開始出現(xiàn)全新的技術(shù)變數(shù)，文化產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)面臨空前挑戰(zhàn)。在技術(shù)更新變化的過程中，文化藝術(shù)的內(nèi)容生產(chǎn)先后出現(xiàn)了三種發(fā)展模式：經(jīng)典文藝生產(chǎn)模式、機(jī)械復(fù)制文藝生產(chǎn)模式和數(shù)字文藝生產(chǎn)模式。可以說，數(shù)字文藝生產(chǎn)模式是文化藝術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)的一種全新模式。自20世紀(jì)90年代計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)爆炸式發(fā)展以來，大量學(xué)者都預(yù)言了這一模式的到來。隨著數(shù)字文藝生產(chǎn)模式的發(fā)展，技術(shù)與人文價(jià)值、藝術(shù)創(chuàng)意之間的關(guān)系發(fā)生了顛覆性的變化；而緊跟技術(shù)腳步，將原有無法人為改變的領(lǐng)域切實(shí)收編為可控制、可利用，甚至在人類社會(huì)中實(shí)際可流通產(chǎn)品的是市場(chǎng)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后的主要經(jīng)濟(jì)形態(tài)后，文化產(chǎn)業(yè)依然顯現(xiàn)出不同于其他經(jīng)濟(jì)門類的特殊性。其中之一便是經(jīng)濟(jì)逐利性和文化創(chuàng)作內(nèi)在規(guī)律在全新技術(shù)環(huán)境下的博弈。如今的數(shù)字技術(shù)以前所未有的姿態(tài)，聯(lián)通著各類文化趣味的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，卻仍不能穩(wěn)定地輸出文化品位高、社會(huì)效益佳的數(shù)字文化產(chǎn)品?！傲看筚|(zhì)低”“急功近利”的內(nèi)容生產(chǎn)在新的技術(shù)條件下仍舊存在，需要重新調(diào)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作者和消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)。

(一)“注意力經(jīng)濟(jì)”使文化內(nèi)容的生產(chǎn)粗糙隨意

如上所述，當(dāng)下數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)與傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)之間存在著很多差異，在具體市場(chǎng)行為中表現(xiàn)為“注意力經(jīng)濟(jì)”和“信任經(jīng)濟(jì)”之間的差異。最能夠反映這一差異的是新興數(shù)字平臺(tái)與傳統(tǒng)的出版行業(yè)：前者主要通過以最快速度制作具有吸引力的文化內(nèi)容獲取平臺(tái)用戶的注意力，在積攢了足夠的人氣之后通過刊載廣告等方法盈利。因此，創(chuàng)作者更加注重引發(fā)的關(guān)注度高不高，而非內(nèi)容質(zhì)量的精準(zhǔn)與否。后者則憑借多年的內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)，以專業(yè)的視野不斷提升內(nèi)容可靠性來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從當(dāng)下的情況來看，傳統(tǒng)出版行業(yè)相對(duì)于新興的數(shù)字平臺(tái)而言，能夠更高程度地保證內(nèi)容的可信度。經(jīng)過多次的內(nèi)容治理活動(dòng)，如今數(shù)字平臺(tái)中的文化產(chǎn)品雖然基本不會(huì)觸及法律與道德的底線，但是仍然存在粗制濫造、片面偏激、煽動(dòng)情緒、刻意迎合用戶不良心態(tài)等問題，使得“注意力經(jīng)濟(jì)”難以建立高質(zhì)量、可持續(xù)生產(chǎn)的長(zhǎng)效機(jī)制。

(二)數(shù)字技術(shù)矮化了文化產(chǎn)品價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)

文化藝術(shù)史的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)反復(fù)證明，一時(shí)的量化標(biāo)準(zhǔn)并不適合衡量文化藝術(shù)的價(jià)值，大量流芳百世的作品在其誕生的時(shí)代很有可能是一文不值的，歷經(jīng)歲月淘洗才逐漸為人們所接受和認(rèn)可。藝術(shù)本身自帶的道德教化、世俗功利超越性也決定了文化產(chǎn)品不可能完全遵照“供給—需求”的經(jīng)濟(jì)模型計(jì)算而成，“二二得四”的文化反而是庸俗的、乏味的，甚至是非人性的。[8]以此類推，通過傳感器而形成的瀏覽量、售賣數(shù)、收藏率、點(diǎn)贊量和閱讀指標(biāo)等很難全面考量文化藝術(shù)的價(jià)值。而且很多情況下，各種數(shù)據(jù)也不是用戶出于文化趣味自主選擇的，而是平臺(tái)或者創(chuàng)作者為了獲得人工智能的優(yōu)先推送權(quán)通過各種非正常方式“購(gòu)買”的。

實(shí)際上，每次文化藝術(shù)創(chuàng)作技術(shù)的更新都會(huì)出現(xiàn)品質(zhì)與價(jià)格之間不對(duì)等的現(xiàn)象。這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的情形并不是第一次出現(xiàn)，對(duì)這種行為的批評(píng)也由來已久。早在工業(yè)革命時(shí)期，英國(guó)學(xué)者約翰·拉斯金(John Ruskin，1819—1900)有感于大規(guī)模批量化產(chǎn)品缺少美感卻因價(jià)格低廉而暢銷，不無憤恨地寫道：“你所用的，是明明沒有，但假冒那個(gè)有價(jià)值的東西；明明不值那個(gè)成本、不是那個(gè)東西，卻假裝需要、假裝就是。這是詐欺、是狂妄，也是罪惡?！盵9]74時(shí)至今日，面對(duì)由數(shù)字技術(shù)所形成的空前普及、空前便捷、空前廣闊的文化內(nèi)容生產(chǎn)渠道，要想實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量文化產(chǎn)品的可持續(xù)性發(fā)展，必須保證生產(chǎn)與傳播系統(tǒng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)不能唯市場(chǎng)論、唯數(shù)據(jù)論。因此，如何在數(shù)字技術(shù)背景下保存文化藝術(shù)人才的原創(chuàng)力并提升內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，將是考驗(yàn)內(nèi)容生產(chǎn)的一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)。

(三)數(shù)字技術(shù)增加了傳播場(chǎng)域的意識(shí)形態(tài)風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)絡(luò)的信息傳輸量是空前的，但同時(shí)也帶有“去中心化”的媒介特性，難以對(duì)各種語境進(jìn)行統(tǒng)一。面對(duì)鋪天蓋地的信息轟炸，我們很難有精力去辨別信息真?zhèn)?，因而可能出現(xiàn)偏激、情緒化、以訛傳訛、質(zhì)疑主流價(jià)值觀念的風(fēng)險(xiǎn)，這種習(xí)焉不察的傳播環(huán)境變化正在潛移默化地影響著每個(gè)人。

文化有其社會(huì)倫理的一面，甚至也可以是一種治理方式?！拔幕卫硎侵竾?guó)家通過一系列政策和制度對(duì)文化進(jìn)行管理，文化既是治理的對(duì)象，又是治理的媒介。文化治理可以輔助國(guó)家的政治管理，是國(guó)家治理體系的重要組成部分?！盵10]即使文化價(jià)值觀念有可能自發(fā)變化，管理者出于社會(huì)治理的需要也不能完全放任不管。在人文社會(huì)科學(xué)研究中，一直有“意義之網(wǎng)”的概念，用以說明環(huán)境的變換、群體的不同會(huì)令語詞的意義發(fā)生一定程度演變，各種意義不是一個(gè)單獨(dú)的“點(diǎn)”，而是一個(gè)相互連接、有所聯(lián)系又有差異的“網(wǎng)絡(luò)”。在現(xiàn)實(shí)中，文化之間的差異是存在的，而不違背主流價(jià)值觀的多元文化是有利于提升整個(gè)社會(huì)的風(fēng)氣開放度與包容度的。這種多元文化的正向碰撞，在某種程度上能夠培養(yǎng)不同的創(chuàng)作與接受群體，對(duì)創(chuàng)作過程和創(chuàng)作生態(tài)起到一定的滋養(yǎng)作用。不過這種滋養(yǎng)涉及一個(gè)較長(zhǎng)的生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)流程，需要社會(huì)整體文化系統(tǒng)的參與。而在“人人可發(fā)聲”的社交媒體時(shí)代，數(shù)字技術(shù)加快了文化產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的速度，使得內(nèi)容生產(chǎn)不再經(jīng)過社會(huì)文化系統(tǒng)的整體過濾，而是快速實(shí)現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)，并重新進(jìn)入下一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)的循環(huán)，這一過程顯著地改變了文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)。各種潛藏的負(fù)面價(jià)值觀開始超越自然空間的樊籬，直接在網(wǎng)絡(luò)空間快速發(fā)酵，通過包裝運(yùn)營(yíng)和“流量經(jīng)濟(jì)”，快速吸引大眾的注意力。標(biāo)榜特立獨(dú)行的價(jià)值觀，甚至成為一些數(shù)字文化產(chǎn)品火爆的“密碼”，它們利用價(jià)值觀沖突，通過刻意“蹭熱度”“促焦慮”“打擦邊球”等制造熱點(diǎn)話題，激發(fā)情感戲謔與語言狂歡，導(dǎo)致傳播場(chǎng)域中的意識(shí)形態(tài)風(fēng)險(xiǎn)大大增加。

四 應(yīng)對(duì)當(dāng)下挑戰(zhàn)的策略建議

不可否認(rèn)，數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用的確大大推動(dòng)了文化產(chǎn)品的制作、傳播與消費(fèi)，但歸根結(jié)底，內(nèi)容生產(chǎn)才是文化產(chǎn)業(yè)的核心，要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，如何使用技術(shù)，如何劃定技術(shù)與市場(chǎng)、倫理、文化之間的界限至關(guān)重要。面對(duì)大量傳輸、無限復(fù)制、反復(fù)使用卻不會(huì)發(fā)生損耗的全新數(shù)字文化產(chǎn)品形態(tài)，需要深入評(píng)價(jià)其帶來的文化變革力，在此基礎(chǔ)上尋求新時(shí)代“文化”“社會(huì)”與“技術(shù)”“資本”之間的平衡。

(一)打破“注意力經(jīng)濟(jì)”的單一運(yùn)營(yíng)模式

面對(duì)以獲取注意力為最終目標(biāo)的“注意力經(jīng)濟(jì)”，需要擺脫現(xiàn)有的獵奇、戲謔和過度娛樂心態(tài)，建立用戶與文化內(nèi)容生產(chǎn)之間的良性紐帶?？焓盅芯吭撼霭娴摹缎湃谓?jīng)濟(jì)》認(rèn)為，數(shù)字平臺(tái)的崛起令信息的生產(chǎn)、存儲(chǔ)和傳播大規(guī)模下沉，原本搜尋成本較高、需要中間機(jī)構(gòu)的交易活動(dòng)，成為透明交易，進(jìn)而帶來了更具信任的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。[11]然而這是在用“理性經(jīng)濟(jì)人”思維中的“需求”視角來看待數(shù)字平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)，不能等同于文化藝術(shù)的高質(zhì)量發(fā)展。如今數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的隱患，就在于憑借技術(shù)的高度介入將文化作品削弱為一般性商品，并且希望通過更加即時(shí)的信息反饋和更合適的算法，深入挖掘背后潛藏的“供給—需求”鏈條，只集中于“用戶需求大不大”，而缺乏“內(nèi)容好不好”的理解。用戶因何種動(dòng)機(jī)去選擇文化產(chǎn)品，這些文化產(chǎn)品激發(fā)了觀看者怎樣的情感，是否有利于觀看者的精神世界豐盈，都不是“注意力經(jīng)濟(jì)”所真正關(guān)心的。正是在這一外部精準(zhǔn)、內(nèi)部粗疏的激勵(lì)機(jī)制之下，數(shù)字文化產(chǎn)品所體現(xiàn)的獨(dú)創(chuàng)性、個(gè)性化，并不像傳統(tǒng)文化生產(chǎn)一樣強(qiáng)烈，很多真實(shí)性存疑、刻意煽動(dòng)社會(huì)戾氣、營(yíng)造大眾焦慮感的內(nèi)容仍有市場(chǎng)，為此必須持續(xù)推進(jìn)相關(guān)治理。

早在20世紀(jì)初，德國(guó)學(xué)者西奧多·阿多諾(Theodor Wiesengrund Adorno，1903—1969)提出“文化工業(yè)”概念時(shí)，便警告文化生產(chǎn)不能過于看重經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)前，許多國(guó)家都制定了關(guān)于新媒體內(nèi)容治理的法規(guī)。英國(guó)文化、媒體與體育部發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)危害白皮書》(OnlineHarmsWhitePaper)較早指出，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可能助長(zhǎng)欺凌和虐待，而游走于法律邊緣的不良信息則直接危害著兒童與青少年的成長(zhǎng)。盡管從事文化生產(chǎn)與傳播的科技公司不是典型的文化機(jī)構(gòu)，但也必須負(fù)起社會(huì)責(zé)任。[12]2019年，我國(guó)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，旨在營(yíng)造良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，保障公民、法人和其他組織的合法權(quán)益，維護(hù)國(guó)家安全和公共利益。不能僅僅將數(shù)字文化產(chǎn)品視作商品，還要注重優(yōu)良文化精神的宣揚(yáng)；流量某種程度上可以代表市場(chǎng)需求，而文化自有其難以用普遍方法和市場(chǎng)理性完全照亮的區(qū)域，需要輔之以價(jià)值批判來抵抗庸俗。因而不能簡(jiǎn)單地以用戶需求量來衡量作品質(zhì)量，還要在歷史的發(fā)展向度和具體的文化語境中，探索何種高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)品能夠在數(shù)字平臺(tái)上受歡迎，繼續(xù)發(fā)揮文藝鼓舞人、激勵(lì)人的正面作用。

(二)改良人工智能算法的激勵(lì)與推薦機(jī)制

西方新自由主義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論將人類理解為服從各種慣例、憑借個(gè)人行為應(yīng)對(duì)各種既有挑戰(zhàn)、通過社會(huì)通行的經(jīng)濟(jì)價(jià)格體系來完成一切需求的自然性生物人。這一結(jié)論將市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)代簡(jiǎn)單等同于以交易為基底的“易貨社會(huì)”，認(rèn)為有多少普遍需求便會(huì)刺激多少市場(chǎng)供給。然而文化產(chǎn)業(yè)的誕生與壯大恰好說明，市場(chǎng)不是萬能的。英國(guó)馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家大衛(wèi)·哈維(David Harvey，1935—)曾以旅游觀光業(yè)為例，認(rèn)為資本固然是唯利是圖的，卻不可能冒險(xiǎn)將所有的文化特色進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和商品化，因?yàn)檫@會(huì)使文化失去獨(dú)特的韻味，失去市場(chǎng)上的稀缺性地位。[13]589-591所謂的市場(chǎng)，永遠(yuǎn)不可能窮盡人類社會(huì)各個(gè)方面的豐富性。不管文化的內(nèi)容生產(chǎn)同經(jīng)濟(jì)如何綁定，總需要市場(chǎng)之外不可預(yù)測(cè)、難以標(biāo)準(zhǔn)化的因素才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。根據(jù)加拿大學(xué)者尼爾·斯?fàn)柲崛?Nick Srnicek)對(duì)數(shù)字平臺(tái)歷史的梳理，數(shù)字平臺(tái)恰好擅長(zhǎng)令各個(gè)環(huán)節(jié)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，然而卻難以培養(yǎng)專業(yè)化人員，并且不容易產(chǎn)生創(chuàng)新。[14]130-131具體到文化產(chǎn)品上來說，數(shù)字平臺(tái)雖然大大提升了文化供給，但從根本上講，只是更加精準(zhǔn)、高效地實(shí)現(xiàn)文化批量供應(yīng)而已。各種傳感器所采集的數(shù)據(jù)不斷將數(shù)字文化產(chǎn)品細(xì)分為某一種特性需求標(biāo)簽下的產(chǎn)物，鼓勵(lì)創(chuàng)作者在既有主題的軌道上不斷榨取剩余價(jià)值，卻很難在承襲傳統(tǒng)藝術(shù)創(chuàng)作中推倒既有風(fēng)格，鼓勵(lì)勇于嘗試的探索精神，真正有個(gè)性、具備獨(dú)創(chuàng)精神的作品反而難以生存。

如何解決數(shù)字文化產(chǎn)品在生產(chǎn)體制上的這一固有問題，充分釋放數(shù)字技術(shù)所具備的潛力，其中重要的向度便是改變目前人工智能算法所形成的激勵(lì)與推薦機(jī)制，使文化高質(zhì)量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為人工智能算法能夠理解且執(zhí)行的語言，精準(zhǔn)地推送文化價(jià)值較高的數(shù)字產(chǎn)品，同時(shí)不斷削弱低質(zhì)量作品、爭(zhēng)議作品在傳播環(huán)境中的受關(guān)注度，以整個(gè)創(chuàng)作生態(tài)的改進(jìn)來實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量提升。這里需要指出的是，算法運(yùn)算的過程并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的篩選機(jī)制，而是一個(gè)難以直接研究的“黑箱”，用戶不一定會(huì)按照既有的設(shè)計(jì)意圖去使用算法。有鑒于此，需要通過深入觀察用戶在日常生活中的具體使用實(shí)踐，理解算法實(shí)際運(yùn)作的過程，概括出內(nèi)容生產(chǎn)者和觀看者的互動(dòng)情況，具體地測(cè)量算法的應(yīng)用效果?？梢源_定的是，為了提高用戶黏性，算法在無形之中總是提供用戶偏好瀏覽的內(nèi)容。要打破算法的魔咒，至少要超越用戶需求的拘囿，增加全面反映社會(huì)客觀事實(shí)、描繪當(dāng)代現(xiàn)實(shí)生活等內(nèi)容的推送，擴(kuò)大用戶在數(shù)字平臺(tái)中的信息接受視野。

(三)探索數(shù)字技術(shù)時(shí)代文化生產(chǎn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的自我更新

意大利哲學(xué)家吉奧喬·阿甘本(Giorgio Agamben，1942—)曾言，圖像既不是凝固的死物，也不是活生生的生命，一切不取決于其本身，而在于其是否能夠聯(lián)通個(gè)體鮮活經(jīng)驗(yàn)。[15]x1能保證數(shù)字文化產(chǎn)品未來前途的，并非所謂的“網(wǎng)紅”或者“爆款”，而是同日常生活、同人民真實(shí)情感的源頭活水式聯(lián)系。正是這種聯(lián)系開拓了全新的表現(xiàn)空間，也形成了其他文化產(chǎn)品難以比擬的優(yōu)勢(shì)。數(shù)字文化產(chǎn)品作為承載最新技術(shù)的創(chuàng)作形式，本身存在著更多的可能性，不應(yīng)當(dāng)鎖定在即時(shí)熱點(diǎn)中持續(xù)輸出各種廉價(jià)消費(fèi)品。同時(shí)也要看到，技術(shù)的進(jìn)步改變了文化內(nèi)容生產(chǎn)的全過程，很多創(chuàng)作的評(píng)價(jià)參照系也要相應(yīng)進(jìn)行重新探討。為此，不能簡(jiǎn)單套用“經(jīng)濟(jì)效益—社會(huì)價(jià)值”二分法，還需要深入了解數(shù)字文化產(chǎn)品的生產(chǎn)特征，從根本上將數(shù)字文化產(chǎn)品理解為具備多種效能、跨越多個(gè)領(lǐng)域的存在物，以廓清利弊之間的纏繞性聯(lián)系。比如面對(duì)運(yùn)用數(shù)字拍攝、復(fù)制與編輯技術(shù)創(chuàng)作的作品，既不能一味強(qiáng)調(diào)“原創(chuàng)”而要求每一位創(chuàng)作者都投入大量的精力去塑造獨(dú)一無二的形象，也不能無底線地認(rèn)同拼接、挪用、戲謔等手法的濫用，走向“拉平雅俗”“怎么都行”的虛無主義。在數(shù)字技術(shù)廣闊的可編輯性前提下，獨(dú)創(chuàng)不應(yīng)局限于藝術(shù)形象塑造、故事情節(jié)編排這些傳統(tǒng)領(lǐng)域，還要體現(xiàn)在不同影像的全新組合、新語境的塑造，以及各種藝術(shù)知覺的組合上。這種利用身邊物象進(jìn)行全新組合的創(chuàng)作活動(dòng)，很大意義上同傳統(tǒng)的藝術(shù)創(chuàng)作存在距離，更加類似于先鋒藝術(shù)中的“后制品藝術(shù)”。按照法國(guó)藝術(shù)家馬塞爾·杜尚(Marcel Duchamp，1887—1968)的觀點(diǎn)，這種創(chuàng)作“就是把一件物品植入一個(gè)新的劇本中，把它當(dāng)作故事中的一個(gè)人物”，“給一件物品賦予新的含義”。[16]6這種著眼于語境、框架、背景的改換與各種意象拼貼的創(chuàng)新，需要調(diào)動(dòng)更多的文化藝術(shù)理論進(jìn)行解讀。

五 結(jié) 語

技術(shù)雖然是一個(gè)中性工具，但必須警惕其在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下變成資本的幫兇，危害文化藝術(shù)的可持續(xù)發(fā)展與社會(huì)價(jià)值。正如工業(yè)革命的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)活動(dòng)催生了促進(jìn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)誕生的工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)，第二次科技革命對(duì)技術(shù)的狂熱崇拜導(dǎo)致了“詩(shī)意地棲居”，我們有理由相信數(shù)字技術(shù)能夠創(chuàng)造全新的文化藝術(shù)形態(tài)。當(dāng)今，信息革命所營(yíng)造的現(xiàn)實(shí)是堅(jiān)固的，簡(jiǎn)單地用“技術(shù)樂觀”或者“價(jià)值悲觀”來斷言人文研究的沒落并不妥當(dāng)；而不假思索地順應(yīng)市場(chǎng)的邏輯、在各種新概念中浪費(fèi)有限的想象力和創(chuàng)造力，更不值得鼓勵(lì)。這就需要將新的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)看作一種緩慢的、需要耐心進(jìn)行拆解的文化實(shí)踐活動(dòng)，通過數(shù)字技術(shù)所形成的不斷擴(kuò)大的傳輸渠道，傳播并引導(dǎo)消費(fèi)者接受質(zhì)量更高的數(shù)字文化產(chǎn)品。