保險公司營銷渠道管理研究

張偉

摘 要：文章以保險公司營銷渠道管理的研究為討論方向。選取LQ保險公司作為研究案例。分析了LQ保險公司營銷渠道管理現(xiàn)狀及問題。從案例分析來看，目前LQ保險公司主要存在線上線下營銷渠道存在沖突和矛盾、營銷渠道主營險種單一、電子商務渠道發(fā)展滯后及產(chǎn)品開發(fā)與營銷渠道發(fā)展趨勢不匹配等問題。針對上述存在的問題，文章結合相關理論提出具體優(yōu)化建議。旨在為我國保險公司營銷渠道管理提供理論指導與幫助。

關鍵詞：保險公司；營銷渠道；渠道管理；管理建議

保險業(yè)在維護社會穩(wěn)定上發(fā)揮著越來越大的作用，保險平均增長率已經(jīng)遠遠高于中國經(jīng)濟增長率。然而，保險市場上競爭者數(shù)目正在快速增加，市場競爭也越來越激烈，因此，保險營銷工作也變得越來越重要。保險市場營銷泛指一種盈利性行為，即為滿足保險市場上存在財產(chǎn)風險保障需求和愿望的一種行為。保險公司利用多元方法和手段來對保險市場需求進行發(fā)掘，利用多種交流手段，勸說投保人讓其接受這種保險商品，并在此過程中獲取自身利益。

一、保險公司的營銷渠道管理的意義

現(xiàn)代化社會發(fā)展趨勢下，保險公司對于維護社會經(jīng)濟增長具有促進意義，誠然，隨著保險公司數(shù)量的不斷提升，保險公司營銷渠道管理逐漸成為保險公司可持續(xù)發(fā)展的關鍵，為進一步摸清當前保險公司營銷渠道管理現(xiàn)狀，文章對保險公司經(jīng)營形式及保險公司營銷管理的研究展開分析。具體如下：

（一）保險公司經(jīng)營形式

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，保險業(yè)取得了比較顯著的進展。2005年末保險公司的保費收入達四千三百一十一億元，較上年同期增長11.2%。目前，我國保險市場表現(xiàn)出如下特征。首先，財產(chǎn)保險公司的發(fā)展速度很快。由于在國內經(jīng)濟增長的帶動下，國民對固定資產(chǎn)和汽車的消費投資顯著上升，從而帶動了有關財產(chǎn)保險的業(yè)務發(fā)展。其次就是人身保險業(yè)務有所增長。通過對相關數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)，中國人身險保費收入為3229億元，較上年同期增長7.2%。保險資金的總規(guī)模出現(xiàn)了快速增長，目前，我國保險業(yè)的可動用資金是一萬四千三百二十三點二億，比一年前增長了二千九百八十四點一億?？梢?，在目前的社會環(huán)境下，人們對保險業(yè)的關注程度是很高的。這也表明，我國的保險業(yè)也取得了比較好的發(fā)展效果。此外，目前我國保險業(yè)的中部市場表現(xiàn)出了相對平穩(wěn)的態(tài)勢。中介人收取的保險費用4221.2億，占42.6%。根據(jù)快報的統(tǒng)計，2016年，是我國近幾年來保險公司盈利最好的一年。在經(jīng)濟賠償中，保險業(yè)的工賠金額為942.3億元，增幅為13.5%。保險公司占國債金額4182.5億，企業(yè)債429.1億，金融債1288億。

（二）保險公司的營銷管理的研究

由于保險產(chǎn)品的種類繁多，所以保險的銷售渠道也是多種多樣的，具有多元化的特征。除個別需有中介人的保險公司以外，大部分都是以無店的方式進行銷售。當前，國內大部分的保險公司都采用了經(jīng)辦人親自上門向客戶銷售保險產(chǎn)品的方法。我國保險的主要銷售力量是四個渠道，即保險代理人、保險公估人、保險經(jīng)紀人和銀行保險。代理和銀行作為保險業(yè)的主要營銷渠道，在我國的保險業(yè)中占有很大比重。人壽保險的銷售渠道主要有電子商務、電話和網(wǎng)絡等。但是，因為這種渠道在國內尚處在起步階段，所以在發(fā)展上尚處于開發(fā)階段。對于我國的保險市場來說，由于經(jīng)濟一體化的影響其經(jīng)濟結構和銷售趨勢都發(fā)生了很大的改變。這一變革對我國保險業(yè)而言是巨大的機遇與挑戰(zhàn)?？蓪⒏嗟男碌慕?jīng)營觀念和經(jīng)營經(jīng)驗帶入的保險公司。這對于提升我國保險業(yè)的經(jīng)營管理水平，加速與國際接軌，具有重要的意義。其次，通過對行銷方式的研究，也可以加強對外企的提防意識，從而獲得外企的運作理念和原理。此外，在公平競爭的條件下，可以提高產(chǎn)品體系和經(jīng)營的服務品質。當然，其中的難度也是顯而易見的。首先，隨著國外資本的大量涌入，國外保險業(yè)勢必會對國內保險業(yè)造成更大的沖擊，從而造成保費的轉移。其次，外資保險公司更重視對人才的引進，這也將使本來已經(jīng)很嚴重的人才短缺問題，在國內顯得更為突出。最后，與國外的保險公司相比，我國的保險公司在技術和管理上還存在著巨大的差距。要實現(xiàn)這一目標，就必須從提高服務質量，提高效率，降低成本等方面著手，以此促進我國保險業(yè)發(fā)展。

從上述分析來看，保險公司營銷渠道對于保險公司可持續(xù)發(fā)展具有關鍵意義，因此，在現(xiàn)有的營銷渠道上進行優(yōu)化與調整，是目前保險公司亟待解決的關鍵問題。

二、保險公司營銷渠道管理現(xiàn)狀

LQ保險公司堅持“以客戶為導向、以運營為導向、以精益為導向、以數(shù)字化為導向”的治理方針，為客戶提供從承保到理賠便捷和高質量服務，億元保費抱怨率為0，比保險業(yè)平均值要低。2016年度行業(yè)綜合評價排行榜上榮獲“保險公司理賠服務優(yōu)秀企業(yè)”殊榮。另外，LQ還充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，提高自身業(yè)務水平，率先推出“510極速查勘”“一次辦理車輛險理賠”等熱門業(yè)務，目前，“510”極速查勘普及率達到近90%，50%案例達到自動處理，40%案例達到快速處理。LQ保險公司逐漸挖掘出車主特定需求，對“線上+線下”客戶服務體系進行完善。

（一）線上線下營銷渠道存在沖突和矛盾

通過對LQ保險公司調查來看，LQ保險公司線上與線下銷售渠道之間存在矛盾與沖突。傳統(tǒng)LQ公司主要過于關注如何優(yōu)化公司經(jīng)營結構、拓展個人保險業(yè)務、組建和培養(yǎng)個人保險營銷隊伍等問題，對公司盈利產(chǎn)生很大影響。原有銀行保險、直接銷售渠道費用，必然會弱化網(wǎng)絡渠道費用。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示自2019年以來，LQ公司在直營官網(wǎng)及網(wǎng)絡代理平臺營業(yè)額都尚未實現(xiàn)預期營業(yè)額。

（二）營銷渠道主營險種單一

萬能保險作為保險業(yè)發(fā)展壯大的重要手段，銀保監(jiān)會嚴格監(jiān)管下從2017年開始，雖然發(fā)展速度明顯加快，但諸多保險公司也認識到由此產(chǎn)生流動資金風險。由于“萬能”沖擊，使得險企不得不進行“積極”經(jīng)營結構調整。

（三）電子商務渠道發(fā)展滯后

目前，LQ保險公司電子商務渠道發(fā)展滯后主要存在以下兩個問題：

第一互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道建設不適應地區(qū)的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術不斷完善，國民已經(jīng)開始習慣于通過互聯(lián)網(wǎng)來購買商品，網(wǎng)上銷售在各種營銷渠道中的重要性也越來越突出。LQ保險公司互聯(lián)網(wǎng)渠道建設時間相對較早，在建設渠道沒有體現(xiàn)出區(qū)域營銷差異化這個方面優(yōu)勢，無法滿足不同顧客需求，對顧客后續(xù)跟蹤工作也沒有連續(xù)性。因每個區(qū)域客戶有不同特征，如何在當前情況下制定出更符合網(wǎng)上客戶需求市場營銷戰(zhàn)略以及保險產(chǎn)品，是LQ保險公司發(fā)展網(wǎng)上渠道的重要方面。第二微信營銷功能單一，產(chǎn)品種類較少。LQ保險公司微信官方平臺已經(jīng)提供微信查詢保單、查詢理賠進度、自助查勘等服務。誠然，LQ保險公司當前微信平臺仍然存在著諸多問題亟待解決，如微信平臺功能比較單一，以車險報價、保單信息查詢和保險問題咨詢?yōu)橹?。再如，產(chǎn)品類型單一，以汽車險、意外險、旅游險和其他短期險為主。

（四）產(chǎn)品開發(fā)與營銷渠道發(fā)展趨勢不匹配

LQ公司銷售模式主要依賴于直接銷售與代理銷售，保險市場需求日益多元化，現(xiàn)有保險產(chǎn)品已無法適應不同層次需求。LQ保險公司在進行產(chǎn)品設計和發(fā)展時，并沒有對渠道在市場中的位置進行深入研究。因此，LQ保險公司在建立自身市場渠道時，因險種比較少，只有將自身經(jīng)營重心放在已有保險產(chǎn)品上。

三、保險公司營銷渠道管理優(yōu)化建議

（一）減少LQ保險公司營銷渠道沖突

對LQ保險公司目前渠道營銷問題進行分析可以發(fā)現(xiàn)，因LQ保險公司對自身資源不斷消耗，使得線上保險與線下保險之間產(chǎn)生沖突與阻礙的同時，造成線上與線下兩個市場之間的直接差異不斷擴大。這種壁壘制約著LQ保險業(yè)者在通道行銷方面的具體進步。據(jù)此，若應實現(xiàn)線上與線下有效融合，就應切實化解線上與線下的矛盾，實現(xiàn)線上與線下有效融合及發(fā)揮出協(xié)同效應，以此整體提升其核心競爭力。與LQ保險公司線上、線下營銷渠道相矛盾最基本的方式就是對現(xiàn)有渠道體系進行重組、配置和劃分，如：組織結構、人員配置、績效分配和崗位設置。制定目標時應采取平衡方式，使所有參與渠道人都能為共同目標而奮斗。

第一與國內其他銀行網(wǎng)點、郵政、保險等機構建立長久合作伙伴關系，不斷擴大市場。對銷售表現(xiàn)較差的代理人，則根據(jù)評估結果決定其是否應該從LQ保險公司銷售渠道中撤出。第二LQ公司應該在現(xiàn)有網(wǎng)絡渠道上尋找新營銷方式，如一些年輕人喜歡看節(jié)目，或抖音、B站等，并且與一些網(wǎng)絡大V進行合作，以此才能更好的吸引到年輕群體關注。

（二）LQ保險公司保險產(chǎn)品創(chuàng)新

由于其本身規(guī)模、資金結構等因素，在發(fā)展上銀行保險渠道與個人保險渠道相比有著一定的優(yōu)勢，因此，銀行保險渠道都是各家保險公司的主要銷售渠道。誠然，新監(jiān)管環(huán)境下，銀行保險渠道將不可避免地進行改革和提升。LQ保險公司應逐漸擺脫對銀行、郵政代理的渠道依賴，強化對銀行客戶需求研究，并結合自身特點、優(yōu)勢和可利用資源推出具有個性化、專業(yè)化和高質量的保險產(chǎn)品。

第一LQ公司應推出一款具有存款性質的萬能險，近年來，國家多次出臺相關政策，強調保險業(yè)應回到原來的生活狀態(tài)，同時，中國保監(jiān)會對存款型保險開發(fā)與銷售進行嚴格管控。LQ公司應該在未來一段時間內適當降低萬用險比重的同時，逐漸停止萬用險銷售。第二LQ保險顧客群體正在變得更加年輕，對保險產(chǎn)品需求也變得更加強烈，LQ保險公司應該加強對保險產(chǎn)品的研究，在研究和開發(fā)上投入一定經(jīng)費和人力資源，并針對不同顧客，開發(fā)個性化的保險產(chǎn)品。第三目前人們對非個人醫(yī)療保障范圍內醫(yī)療險的關注日益增加，LQ公司應該增加醫(yī)療保障范圍內的醫(yī)療保障比例。第四通過對保險產(chǎn)品分析，得出保險產(chǎn)品在各銷售渠道上所取得收益是不一致的。因此，LQ保險公司應該針對各渠道特征，有針對性開發(fā)出差異化保險產(chǎn)品。

（三）加速開拓網(wǎng)絡營銷渠道

互聯(lián)網(wǎng)的跨越式發(fā)展與實質化變革，推動了社會經(jīng)濟結構以及人們生產(chǎn)生活方式的巨大變革。保險網(wǎng)絡營銷作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生并發(fā)展的新型保險營銷渠道，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為LQ保險公司今后業(yè)務發(fā)展的主渠道。對此，如何建立長期有效網(wǎng)絡銷售渠道，是LQ保險公司亟待解決的關鍵問題。具體建議如下：

1.加快互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品創(chuàng)新

當前，LQ保險公司互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品僅僅包括家庭自用車車險以及部分意外險和責任險，因此迫切需求開發(fā)出一款與互聯(lián)網(wǎng)保險營銷渠道相適應保險產(chǎn)品。第一設計全新網(wǎng)絡保險產(chǎn)品，網(wǎng)絡保險要想有突破性發(fā)展，最重要就是在網(wǎng)絡上銷售用戶賬戶上輸入基本資料，比如收入水平、日常消費習慣、喜歡保險產(chǎn)品，進而利用網(wǎng)絡上數(shù)據(jù)模型，對進行深入分析，更好理解保險需求。除此之外，還可采用網(wǎng)絡調查方式，根據(jù)顧客保險需求設計一系列與互聯(lián)網(wǎng)保險營銷相適應的保險產(chǎn)品。第二對國外成功互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品進行借鑒。當前，國外互聯(lián)網(wǎng)保險市場已經(jīng)發(fā)展的相當成熟，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品類型也很豐富，LQ公司既可從某些途徑將其引入到國內，又可根據(jù)自身特點對現(xiàn)有各種險種進行改造，為自身客戶提供優(yōu)質服務。

2.推進多元化的保險營銷渠道的構建

當前，各保險公司保險產(chǎn)品存在著很大程度的同質化，因此，LQ保險公司長期采用低成本營銷戰(zhàn)略，對此，應在堅持原來傳統(tǒng)保險營銷方式的基礎上進行創(chuàng)新，開發(fā)新保險市場，并最終構建出一種多樣化銷售渠道，以此保證LQ保險公司可持續(xù)發(fā)展。

第一“微營銷”。對于LQ保險公司而言，微信“微營銷”平臺已成為拓展業(yè)務重要途徑。“微互助”是一種新興銷售模式，通過向朋友“求關愛”來進行銷售，打破傳統(tǒng)保費、承保模式，比如一款保險，付款后會出現(xiàn)“求關愛”頁面，在付款后數(shù)日之內，用戶可把這個頁面展示給朋友，朋友點開后只需付出極少的錢，就可讓該保單保額提高一倍。這樣既可為LQ公司做廣告，又可在微信上增加自身粉絲。當前，LQ保險公司微信保險理賠業(yè)務還比較少，應將微信平臺作用發(fā)揮到最大，對理賠過程進行改進，對理賠環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，進一步提升公司理賠服務水平和質量。對于一些小額車險可直接讓顧客拍下照片，然后后臺就可按照微信位置服務來進行定損，最后再用微信來進行賠付。第二保險手機APP營銷保險移動應用程序營銷渠道，主要是指利用移動應用程序，以實現(xiàn)保險產(chǎn)品銷售。如LQ公司在2016年發(fā)布一款名為“汽車超人”手機APP，該APP能夠滿足市場上大部分移動終端需求，但其主要功能局限于傳統(tǒng)網(wǎng)絡銷售，操作方式比較簡單，還處于初期發(fā)展階段，需求進一步完善。LQ保險公司手機APP，目前僅能完成移動出單功能，并不能以其為依托，進行多姿多彩的營銷創(chuàng)新活動。第三實現(xiàn)移動查勘和自助理賠。車輛險中，由于缺乏專業(yè)技術人才，導致車輛險中面臨難題。在處理車輛保險事故時，往往因人力不足，不能第一時間趕到現(xiàn)場，導致客戶對保險公司理賠服務不滿，尤其是在邊遠地方，因缺少專門保險公司或專業(yè)理賠人員，導致保險公司業(yè)務無法進行。對此，LQ保險公司可通過手機APP，為汽車保險提供移動查詢服務，并將其添加到汽車保險中。對于5000元以下小額事故，出險客戶可將現(xiàn)場照片，用手機發(fā)送到APP上，然后讓后臺核賠人員進行審核，然后進行快速理賠。這不僅可降低公司車險理賠查勘成本，包括人力成本、車輛各項成本，還可節(jié)約客戶理賠時間，提高車險理賠時效，提高客戶對公司的滿意度。

四、結論

綜上所述，人民群眾生活水平有很大改善的背景下，人們的保險意識有了進一步提升。在這樣大環(huán)境下，保險公司可采用多元化保險市場營銷渠道，利用媒介廣告來推廣品牌形象，并提供優(yōu)質服務，這樣不僅可以提升保險公司知名度，還能讓消費者對保險有更深層次的了解。

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