利用微信公眾號推進(jìn)廣播新聞創(chuàng)新實(shí)踐研究

◎俞飛烽

(諸暨市融媒體中心，浙江 諸暨 311800)

引言

融媒體時(shí)代，以微信公眾號為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體正在以突飛猛進(jìn)的速度迅速崛起，并對傳統(tǒng)廣播媒體產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。廣播新聞作為傳統(tǒng)廣播媒體的重要形式，在這種背景下的創(chuàng)新實(shí)踐顯得格外重要和迫切。通過深入研究和分析，本文旨在提供關(guān)于微信公眾號推進(jìn)廣播新聞創(chuàng)新的新聞內(nèi)容策略、用戶需求和新技術(shù)應(yīng)用等方面的有益思考和啟示，為相關(guān)研究和實(shí)踐提供參考。

一、廣播媒體與微信平臺融合發(fā)展的必要性

(一)新媒體環(huán)境下廣播媒體的挑戰(zhàn)

新媒體環(huán)境下，廣播媒體面臨一系列的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣播媒體的受眾多以年齡較大的群體為主，但是在新媒體時(shí)代，年輕一代的消費(fèi)行為和媒體習(xí)慣發(fā)生了很大變化，年輕人越來越傾向于使用新媒體獲取信息和體驗(yàn)娛樂。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在線音頻、電臺APP、短視頻等新型媒體正在崛起，年輕人的媒體消費(fèi)態(tài)度和習(xí)慣都在發(fā)生變化，不再滿足于傳統(tǒng)的廣播媒體提供的信息和娛樂形式。

傳統(tǒng)廣播媒體的內(nèi)容和形式受到挑戰(zhàn)。在新媒體時(shí)代，越來越多的受眾希望接收多樣化、個(gè)性化的信息和娛樂形態(tài)，而傳統(tǒng)廣播媒體在內(nèi)容和形式上需要更多的創(chuàng)新和多元化來滿足新媒體時(shí)代受眾的需求。傳統(tǒng)廣播媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跟不上技術(shù)的發(fā)展，作為純聲音媒體，只聞其聲、不見其人造就了受眾聽廣播時(shí)可以一心二用的優(yōu)點(diǎn)，但聲音傳播一瞬即逝的特點(diǎn)相對圖文并茂的報(bào)紙和電視傳播，無疑是一種硬傷[1]。以微信為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺為廣播媒體提供了全新的傳播途徑和媒體形式。傳統(tǒng)廣播媒體需要不斷擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，提升技術(shù)能力和開發(fā)能力，與新媒體平臺保持緊密聯(lián)系，才能在新媒體的時(shí)代中生存與發(fā)展。

(二)廣播新聞創(chuàng)新實(shí)踐的意義和價(jià)值

廣播新聞創(chuàng)新實(shí)踐是指在新技術(shù)、新領(lǐng)域、新媒體等背景下，利用創(chuàng)新思維和實(shí)踐路徑對廣播新聞媒體的制作、傳播和傳統(tǒng)價(jià)值進(jìn)行深入探索和實(shí)踐。隨著新媒體的不斷出現(xiàn)和發(fā)展，廣播新聞媒體也有了更多的傳播范疇和方式。在新媒體和新領(lǐng)域中進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐，可以使廣播新聞媒體更廣泛地滲透到公眾的生活中，擴(kuò)大媒體的傳播范疇和影響力。

創(chuàng)新實(shí)踐可以促進(jìn)廣播媒體轉(zhuǎn)型升級，加快數(shù)字化和信息化進(jìn)程，在新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)廣播媒體的轉(zhuǎn)型和優(yōu)化，有助于增強(qiáng)媒體的適應(yīng)性、競爭力和創(chuàng)新力，推進(jìn)媒體的持續(xù)發(fā)展和繁榮。廣播新聞創(chuàng)新實(shí)踐可以催生新媒體之間滲透與合作，增強(qiáng)新聞媒體之間的互動(dòng)和聯(lián)系。利用新媒體手段和傳播工具進(jìn)行實(shí)踐，能夠加快媒體的融合、互補(bǔ)、共享，增強(qiáng)傳播效果和社會(huì)價(jià)值?？傊?，廣播新聞創(chuàng)新實(shí)踐在推進(jìn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和升級、推進(jìn)數(shù)字化和信息化建設(shè)等方面有著重要的意義和價(jià)值。同時(shí)，創(chuàng)新實(shí)踐也是應(yīng)對新媒體沖擊和巨變的必要手段和重要途徑。

二、微信公眾號與廣播新聞的融合創(chuàng)新

(一)微信公眾號在廣播新聞傳播中的應(yīng)用

微信公眾號已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)媒體中一種越來越受重視的平臺，其作用和意義正被越來越多的人重視和認(rèn)可。在廣播新聞傳播領(lǐng)域中，微信公眾號正逐漸發(fā)揮出重要作用。

首先，微信公眾號具有信息傳播的優(yōu)勢。其及時(shí)更新的機(jī)制，讓廣播新聞得以在第一時(shí)間被推送到用戶手中，打破了傳統(tǒng)廣播新聞的限制，增加了傳播的深度和廣度。

其次，微信公眾號實(shí)現(xiàn)了多媒體新聞的融合，而非單一形式的輸出。用戶可以通過閱讀、聽音頻、觀看視頻等不同形式來獲取廣播新聞資訊，增加了新聞資訊的吸引力和互動(dòng)性。例如FM98.2 融媒體創(chuàng)新項(xiàng)目“螢火蟲悅讀計(jì)劃”，該項(xiàng)目綜合了微信平臺、直播節(jié)目和線下活動(dòng)，以傳播融媒體文化類為主要方向。截至目前，累計(jì)已有256 位嘉賓走進(jìn)“夜讀的螢火蟲”直播間，推送相關(guān)微信近1 500 篇。該項(xiàng)目的推出表明了諸暨廣播對于傳統(tǒng)廣播媒體與新興媒體平臺融合發(fā)展的認(rèn)知和實(shí)踐，借助微信平臺的特色功能，提供更加多元化、互動(dòng)式、個(gè)性化的服務(wù)，為受眾打造更好的媒體渠道和體驗(yàn)。

(二)在微信公眾號提升廣播新聞的受眾群體和用戶黏性

微信公眾號已經(jīng)成為現(xiàn)代新聞傳播的重要渠道之一，各大媒體機(jī)構(gòu)也在不斷嘗試通過微信公眾號推送新聞內(nèi)容，其中包括廣播新聞。然而，在微信公眾號如何提升廣播新聞的受眾群體和用戶黏性，仍然是媒體機(jī)構(gòu)需要關(guān)注的問題。

廣播媒體可以通過微信公眾號推送多元化豐富的內(nèi)容，與受眾建立穩(wěn)定的關(guān)系，增強(qiáng)用戶對廣播媒體的認(rèn)知度和印象，從而提升用戶黏性。一種常見的做法是，將微信公眾號作為媒體品牌的延伸，通過微信公眾號展示媒體的獨(dú)特風(fēng)格、專業(yè)性和社會(huì)責(zé)任等特點(diǎn)。例如，江蘇廣播電視臺開設(shè)的“江蘇廣播新聞”微信公眾號，除了提供新聞資訊、專題報(bào)道等基本服務(wù)，同時(shí)積極開展公益活動(dòng)、社區(qū)互動(dòng)等舉措，為許多用戶樹立了自身良好的品牌形象。另一種做法是，利用微信公眾號進(jìn)行線上活動(dòng)，增加用戶的參與度和黏性，提高公眾對廣播媒體的認(rèn)知度和好感度。例如，中國之聲曾開展過一項(xiàng)名為“聽聽下才知道”的線上聽眾互動(dòng)活動(dòng)，該活動(dòng)配合微信公眾號推送，調(diào)動(dòng)聽眾的參與積極性，鼓勵(lì)聽眾分享自己的故事、心得、觀點(diǎn)等，從而與聽眾建立更加多元化的聯(lián)系。

為了增強(qiáng)用戶黏性，媒體機(jī)構(gòu)也可以創(chuàng)新廣播新聞產(chǎn)品的形式。對于廣播媒體來說，開發(fā)微信小程序是一種增強(qiáng)數(shù)字化服務(wù)能力的有效手段。通過小程序，廣播媒體可以提供更加便捷、個(gè)性化、互動(dòng)化的服務(wù)，滿足用戶多樣化的需求，進(jìn)一步提高用戶體驗(yàn)和黏性。舉例來說，一些廣播媒體已經(jīng)開發(fā)了微信小程序來提供數(shù)字化服務(wù)。例如，北京之聲開發(fā)的“聲趣閣”微信小程序，能夠提供精品音頻、社交互動(dòng)和精彩活動(dòng)等多種服務(wù)，通過這一小程序，用戶可以自由選擇主播和頻道，隨時(shí)聽取回放，以滿足個(gè)性化的需求。同時(shí)，針對不同用戶的訴求，還能為用戶提供聲音問答、主播互動(dòng)等互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性和參與度。

三、微信公眾號的廣播新聞內(nèi)容創(chuàng)新

(一)新聞內(nèi)容挖掘和整合的策略創(chuàng)新

一方面，可以通過新聞內(nèi)容的挖掘和整合，加強(qiáng)傳統(tǒng)廣播新聞在微信公眾號的傳播力度。具體來說，可以挖掘全方位、多緯度的新聞資源：包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等領(lǐng)域的新聞資源，以及國內(nèi)外相關(guān)事件的報(bào)道和分析等，以此增加內(nèi)容的多樣性和趣味性；通過優(yōu)化標(biāo)題和描述等方式，提高內(nèi)容的點(diǎn)擊率和傳播效力：標(biāo)題是新聞傳播的重要入口，需要反映新聞的重點(diǎn)和關(guān)鍵信息，同時(shí)需要注意標(biāo)題的字?jǐn)?shù)、排版和視覺效果，以增強(qiáng)吸引力和辨識度；整合官方、用戶自媒體和其他媒體的報(bào)道：利用微信公眾號的廣泛影響力和覆蓋面，引入其他媒體和用戶自媒體的報(bào)道內(nèi)容，提高內(nèi)容的來源性和廣度。

另一方面，在挖掘廣播新聞內(nèi)容的同時(shí)，需要注意創(chuàng)新內(nèi)容的表達(dá)和傳播方式。只有通過內(nèi)容表達(dá)和傳播方式的創(chuàng)新，才能更好地吸引受眾的注意力和興趣，提高內(nèi)容的傳播效果。運(yùn)用微信公眾號的特點(diǎn)，構(gòu)建更為貼近用戶的信息生態(tài)：深入分析受眾需求和偏好，依據(jù)不同閱讀場景和習(xí)慣，構(gòu)建個(gè)性化、交互式、社交型等多樣化信息生態(tài)，提高用戶的參與度和契合度，在微信公眾號發(fā)布新聞的過程中，必須要保證新聞的及時(shí)性和準(zhǔn)確性，也要注重新聞發(fā)布的時(shí)間，盡量與受眾的業(yè)余時(shí)間保持一致，這樣才能夠提高新聞的閱讀量[2]。借助人工智能技術(shù)，提高內(nèi)容的智能化程度：應(yīng)用人工智能技術(shù)挖掘和分析受眾數(shù)據(jù)，建立用戶畫像和興趣標(biāo)簽，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)匹配和個(gè)性化推薦。發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，提升內(nèi)容制作和傳播的精準(zhǔn)性：利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶行為和趨勢，精準(zhǔn)定制新聞內(nèi)容，增強(qiáng)內(nèi)容的可靠性和權(quán)威性。

(二)多媒體技術(shù)應(yīng)用的創(chuàng)新實(shí)踐

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)廣播新聞?wù)媾R著被互聯(lián)網(wǎng)沖擊甚至擠出市場的風(fēng)險(xiǎn)，而微信公眾號的崛起為廣播新聞的轉(zhuǎn)型提供了新的機(jī)遇。因此，廣播新聞通過微信公眾號實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新成為當(dāng)下迫切需要解決的問題。其中，多媒體技術(shù)的應(yīng)用成為了創(chuàng)新實(shí)踐的重要方向。

首先，多媒體技術(shù)的應(yīng)用可以為廣播新聞帶來更加豐富、多樣化的形式。除了文本形式的新聞資訊，微信公眾號還支持語音、圖片、視頻等形式的輸出。語音和視頻的資訊形式可以為用戶呈現(xiàn)更加生動(dòng)、直觀的內(nèi)容，而圖片和圖表形式可以用于概述性、規(guī)律性的新聞，使讀者更容易接收和理解。例如通過添加語音播報(bào)功能，聽眾可以直接在微信公眾號中收聽廣播新聞。此功能提高了受眾的使用體驗(yàn)，尤其是在車上、戶外等無法閱讀文字的情況下。

其次，多媒體技術(shù)的應(yīng)用可以提升廣播新聞的受眾吸引力。越來越多的讀者傾向于獲取視聽新聞資訊，豐富的形式不僅可以提高資訊的可讀性和可懂性，同時(shí)可以滿足不同受眾群體對新聞的不同要求。比如，有些省級或市級廣播電視臺的微信公眾號上，都會(huì)每天推送一個(gè)名為“銳評”的視頻欄目。該欄目時(shí)間只有1 分鐘左右，但通過簡潔準(zhǔn)確的語言表達(dá)、生動(dòng)形象的視覺呈現(xiàn)，快速傳達(dá)出當(dāng)天的熱點(diǎn)新聞和重要政策。該欄目不僅短小精悍，還能滿足年輕群體對快速觀看新聞的特殊需求，具有很強(qiáng)的傳播力。在多媒體形式下，新聞呈現(xiàn)更加生動(dòng)、直觀，不僅可以使新聞得到更高的瀏覽量和分享量，還能夠促進(jìn)用戶之間的社交互動(dòng)，增強(qiáng)新聞傳播的社交屬性。

(三)用戶參與和互動(dòng)促進(jìn)的創(chuàng)新模式

在廣播新聞內(nèi)容創(chuàng)新中，根據(jù)用戶需求推出更具吸引力和個(gè)性化的報(bào)道內(nèi)容是一種有效的方式。比如，可以通過調(diào)查、評價(jià)、意見反饋等方式收集用戶的需求，有針對性地改進(jìn)廣播新聞內(nèi)容，提升用戶對廣播新聞的參與度和互動(dòng)性。

除此之外，在廣播新聞內(nèi)容創(chuàng)新中，采用新型的廣播新聞產(chǎn)品形式，如語音交互、視頻新聞、音頻采訪等，可以吸引更多用戶的關(guān)注。例如，可以將新聞視為情境體驗(yàn)，設(shè)定一系列的故事情節(jié)，帶領(lǐng)用戶形成更加生動(dòng)和有趣的廣播新聞體驗(yàn)；也可以在微信公眾號推出互動(dòng)式采訪音頻，可以邀請專家、學(xué)者、名人等進(jìn)行采訪，采用問答、評論、留言等多種互動(dòng)方式，讓用戶更深入地了解新聞事件，并加強(qiáng)用戶與廣播新聞內(nèi)容的互動(dòng)體驗(yàn)。

四、微信公眾號的廣播新聞運(yùn)營與管理創(chuàng)新

(一)新聞生產(chǎn)與發(fā)行的流程優(yōu)化

廣播媒體通過微信公眾號發(fā)布新聞資訊時(shí)，需要將其內(nèi)容制作成圖文、單圖、視頻等多種形式。在新聞生產(chǎn)流程方面，優(yōu)化的目標(biāo)是提高工作效率、減輕工作負(fù)擔(dān)，在提高新聞質(zhì)量的同時(shí)，更好地配合新聞傳播特色，加強(qiáng)新聞閱讀體驗(yàn)感。提高創(chuàng)作效率要求新聞創(chuàng)作者具備專業(yè)化的知識和技術(shù)能力以及高效實(shí)用的應(yīng)用工具。同時(shí)，可以通過建立新聞稿庫、模板庫等資源儲備方式，加速創(chuàng)作過程。

發(fā)行是指新聞在微信公眾號等媒介上公開發(fā)布。在這一流程中，需要考慮新聞標(biāo)題、展示形式等問題，盡可能吸引讀者閱讀和傳播。優(yōu)化的目標(biāo)是提高新聞的傳播效果、獲取更多的閱讀和分享量、獲得更高的傳媒曝光率等。

(二)精細(xì)化運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析的創(chuàng)新實(shí)踐

微信公眾號的廣播新聞運(yùn)營與管理是一項(xiàng)需要不斷創(chuàng)新和改進(jìn)的工作。傳統(tǒng)的廣播新聞模式在微信公眾號必須符合閱讀習(xí)慣和特點(diǎn)，以便更好地適應(yīng)用戶需求，并提高運(yùn)營效果。因此，精細(xì)化運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析是創(chuàng)新的關(guān)鍵，具體可采取以下措施。1.提高內(nèi)容品質(zhì)和更新頻率：由于微信公眾號的特點(diǎn)是每日更新，因此，廣播新聞公眾號需要保持良好的內(nèi)容質(zhì)量和更新頻率，以保證吸引長期受眾。為此，可以把握新聞熱點(diǎn)和用戶關(guān)注的重點(diǎn)，針對不同受眾群體，提供高質(zhì)量、有價(jià)值的新聞內(nèi)容。2.開拓新的傳播渠道：在微信公眾號中，廣播新聞公眾號需要充分利用微信公眾號的特點(diǎn)，如利用微信群、用戶評論區(qū)、互動(dòng)交流等工具傳播，吸引用戶，擴(kuò)大影響力。

(三)版權(quán)保護(hù)和傳播效果評估的創(chuàng)新方法

一方面，對于廣播新聞的版權(quán)保護(hù)，微信公眾號可以借助數(shù)字水印、版權(quán)保護(hù)協(xié)議等技術(shù)手段。數(shù)字水印可以在廣播新聞發(fā)布前，對音頻、視頻等素材進(jìn)行嵌入，一旦有盜用行為，可通過提取數(shù)字水印來證明版權(quán)歸屬。此外，一些數(shù)字版權(quán)保護(hù)協(xié)議(如DRM 技術(shù)等)也可以在廣播新聞發(fā)布前進(jìn)行設(shè)置，保護(hù)版權(quán)內(nèi)容的安全性和完整性。與各大版權(quán)機(jī)構(gòu)合作也是保護(hù)廣播新聞版權(quán)的重要手段。微信公眾號可以與版權(quán)機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，獲取版權(quán)內(nèi)容，并通過版權(quán)合法使用的證明，確保廣播新聞內(nèi)容符合版權(quán)規(guī)定，避免版權(quán)糾紛和法律風(fēng)險(xiǎn)。例如，浙江廣播電視集團(tuán)與大量音頻版權(quán)方合作，獲得了豐富的音頻版權(quán)內(nèi)容，再通過應(yīng)用數(shù)字水印技術(shù)，為廣播新聞的版權(quán)保護(hù)提供了可靠的技術(shù)支持。此外，開展版權(quán)信息收集、監(jiān)測和追溯工作，以及建立完善的版權(quán)糾紛解決機(jī)制，也是有效保障版權(quán)的關(guān)鍵。

另一方面，傳播效果評估在廣播新聞內(nèi)容的管理中也尤為重要。微信公眾號可以借鑒其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播效果評估方法，通過用戶留言、點(diǎn)贊、分享等數(shù)據(jù)指標(biāo)，評估和分析廣播新聞內(nèi)容的傳播效果。同時(shí)，利用微信公眾號的廣播新聞管理還需要提高提升運(yùn)營能力和管理水平，包括內(nèi)容策劃、投稿審核、編輯制作、推廣營銷等環(huán)節(jié)。在運(yùn)營中，注重內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性、深度性、時(shí)效性和生動(dòng)性，不斷優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，提高用戶體驗(yàn)和媒體口碑。

五、結(jié)語

隨著社交媒體普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，傳統(tǒng)廣播媒體在不斷進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新實(shí)踐。在這一過程中，微信公眾號作為一個(gè)重要的數(shù)字化平臺，為廣播新聞媒體的創(chuàng)新和發(fā)展提供了全新的思路與策略。首先，要充分發(fā)揮微信公眾號在傳播渠道、用戶互動(dòng)等方面的優(yōu)勢，通過運(yùn)用數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段來優(yōu)化新聞生產(chǎn)流程和發(fā)行流程。其次，要注重用戶體驗(yàn)和互動(dòng)性，通過推出有差異化特色的新聞產(chǎn)品和服務(wù)，來吸引和留住用戶。最后，要在管理層面上注重創(chuàng)新，引入更科學(xué)的管理方法和思想以及更加透明的數(shù)據(jù)分析體系，來提高廣播媒體的生產(chǎn)效率和管理質(zhì)量，為媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供有力的支持和保障。通過不斷創(chuàng)新和完善，利用微信公眾號的廣播新聞媒體能夠更好地適應(yīng)市場的變化和用戶的需求，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，發(fā)揮更大的社會(huì)價(jià)值和影響力。