◎鄭 偉

(西安交通大學人文社會科學學院，陜西 西安 710049)

近20 年來，是中國房地產(chǎn)快速發(fā)展的黃金時期，房地產(chǎn)營銷從最初依賴傳統(tǒng)報紙、戶外媒體演進到整合營銷，通過媒體、活動、渠道等共同發(fā)力傳播項目信息。互聯(lián)網(wǎng)在房地產(chǎn)營銷推廣中從未缺席，形式從門戶網(wǎng)站廣告、房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站到移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的微博、微信等等。5G 時代來臨之后，信息技術給視頻傳播帶來新的方式，短視頻成為了新的風口，尤其以抖音為代表。抖音作為短視頻領域的引領者，在各行業(yè)的營銷領域中均已取得了較大成效。其大流量、高曝光度、相對低的門檻和成本，引起了房地產(chǎn)行業(yè)相關上下游企業(yè)，包括開發(fā)企業(yè)、中介機構(新房代理、二手房門店)、廣告公司等關注。本文重點探析在房地產(chǎn)營銷推廣賬號主體運作中的運營模式、內(nèi)容與推廣效果等，探討未來短視頻推廣的發(fā)展之路。

一、研究背景

這里指的房地產(chǎn)行業(yè)主要是營銷推廣層面，不涉及資金、產(chǎn)品、工程等。主要研究討論的對象是西安房地產(chǎn)市場。西安房地產(chǎn)市場面臨兩個問題具有全國性意義。在近來的房地產(chǎn)營銷方面，傳統(tǒng)媒體失效，報紙、電視受眾數(shù)量下降嚴重，戶外廣告效果不直接，傳統(tǒng)媒體集體啞火，需要新的傳播通道；官微、公眾號等沒有流量，自媒體大V 有流量但不對銷售結果負責，只能形成影響力，很難轉(zhuǎn)化成銷量。西安樓盤除了主城區(qū)(三環(huán)以內(nèi))以外，大部分樓盤在新區(qū)，尚不成熟，嚴重依賴渠道人員帶客，在營銷成本2%—3%以內(nèi)的約束下，必須接受渠道2%—5%甚至10%的傭金條件，急需新的低成本通道。抖音是新的流量入口，50%以上的抖音用戶處于25 歲至40 歲，與購房潛在客戶重疊，入駐抖音可以搶占傳播先機，是新模式的探索。地產(chǎn)行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)滲入最淺。傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的“堡壘”，主要是因為單個貨值大，購買頻次低，長期維護客戶成本高。抖音發(fā)布者與用戶關系更扁平，互動性強，溝通效率高，其傳播規(guī)律對于單一垂直領域研究有重要樣本意義。

二、抖音短視頻在房地產(chǎn)推廣中的作用特點

近年來，受整體經(jīng)濟環(huán)境、宏觀政策調(diào)控以及新冠疫情的干擾，房地產(chǎn)項目獲取客戶的難度越來越大，房企對于營銷推廣成本的管控也越來越嚴格。2012 年前后，中海、萬科等大型房企整體營銷成本大概占比為銷售額的2.2%，后來逐年下降，到2020 年基本降至1%以下，成本緊箍咒對營銷推廣提出了新的要求。

(一)成本相對較低

常規(guī)創(chuàng)作的抖音短視頻作品能夠獲得200—500 次播放，投入100 元“抖+”推廣費，即可獲得5 000 次曝光量，與其他推廣方式相比，成本大幅度降低。

(二)創(chuàng)作門檻低，效果直接

抖音APP 的用戶生成內(nèi)容模式，鼓勵用戶將自身原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)傳播與分享，視頻形式所見即所得，展現(xiàn)的內(nèi)容多樣，包括售樓部、樣板房、展示區(qū)、周邊配套設施以及工程進度、最新促銷政策等，更容易吸引和調(diào)動受眾(潛在客戶)關注。

(三)流量轉(zhuǎn)換快

抖音平臺推送的流量屬于公域流量，需要盡可能轉(zhuǎn)化為賬號的私域流量，通過發(fā)布聯(lián)系方式、私信、留言區(qū)互動等方式，可以快速將流量帶來的意向客戶轉(zhuǎn)化為私域流量，進一步了解客戶的需求，邀約客戶參觀項目。

(四)矩陣化

房地產(chǎn)專業(yè)的抖音賬號不僅在抖音上發(fā)布作品，還會將作品盡量在多個平臺上發(fā)布，以獲得流量最大化。以西安較為知名的抖音賬號“地產(chǎn)S 姐”為例，該賬號于2018 年8月開始發(fā)布作品，截至2023 年5 月31 日擁有粉絲70.3 萬，存量作品497 個。除了在抖音平臺，該賬號還以今日頭條、微博、微贊、知乎、百家號、公眾號等多個平臺構建其傳播矩陣。

三、賬號主體類型及商業(yè)模式

抖音平臺上的房產(chǎn)類賬號類型比較多元，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、中介機構、傳統(tǒng)媒體、自媒體、從業(yè)者個人(置業(yè)顧問、經(jīng)紀人等)都有一席之地，因為類型多，各自的商業(yè)模式各有特點，不盡相同。

(一)賬號主體類型

一方面，房產(chǎn)營銷推廣與其他快消品有極大區(qū)別，具有高貨值、低頻次的特點，決策周期長，需要了解的信息多。房產(chǎn)不可移動，具有很強的地域性，也有跨地域投資購房的需求，但不是主流。

另一方面，盡管根據(jù)用戶年齡、地域以及興趣偏好，可以相對有針對性地推送，但其對于房產(chǎn)的需求是分散的，有剛需客戶，也有改善客戶，對于地段、戶型、價格的敏感度不一。

上述兩個方面的特點決定，大部分房產(chǎn)類抖音賬號具有地域性，而在全國布局的大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，在抖音上的推廣也經(jīng)常以單個樓盤為主。

1.房地產(chǎn)企業(yè)賬號

房地產(chǎn)企業(yè)的抖音推廣方式是讓售樓處置業(yè)顧問自發(fā)拍攝作品，展現(xiàn)樓盤區(qū)位、配套、戶型、物業(yè)服務等，在售樓處現(xiàn)場直播；[1]或者要求銷售人員用個人賬號展示，主要是利用自然流量獲取意向客戶。

2.房產(chǎn)專業(yè)自媒體

以“枯燥房東一哥”“地產(chǎn)大別業(yè)”等為代表的是具有全國影響力的抖音自媒體賬號，擁有數(shù)百萬粉絲，由專業(yè)MCN 公司運營，注重房地產(chǎn)宏觀格局和政策解讀，也參與具體城市的項目推廣。

因房產(chǎn)具有的地域性特點，各地地方性房產(chǎn)的專業(yè)自媒體非常多，與全國性抖音賬號相比，更注重與本地具體樓盤項目相結合。

3.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型視頻媒體

傳統(tǒng)的廣播、電視等媒體欄目或從業(yè)人員，在傳統(tǒng)媒體逐步失去受眾的背景下，其廣告收入銳減，由于這樣的形勢，很多電視欄目也向“小屏幕”轉(zhuǎn)型，將原來電視臺的房產(chǎn)欄目內(nèi)容轉(zhuǎn)移到移動端手機屏幕上。

4.中介機構的銷售人員或經(jīng)紀人

抖音平臺影響力強，用戶量大，是中介機構銷售人員和經(jīng)紀人個人獲取意向客戶的重要渠道，通過發(fā)布作品，吸引意向客戶咨詢，并與客戶聯(lián)系，將客戶約訪到售樓處，實現(xiàn)銷售。

5.其他跨界

其他品類的抖音賬號因其“粉絲”構成與地產(chǎn)客戶群特征具有相同之處，并且往往其粉絲數(shù)量更為龐大，也被邀請加入房產(chǎn)推廣領域的，例如美食、汽車、旅行等，但這種情況并不常見。

(二)商業(yè)模式

短視頻行業(yè)競爭非常激烈，抖音作為短視頻頭部平臺，其各類專業(yè)賬號競爭更為激烈。在抖音平臺上，房產(chǎn)垂直領域短視頻的競爭也很激烈，都面臨流量變現(xiàn)的問題，但變現(xiàn)渠道較為有限。

從業(yè)務上講，抖音房產(chǎn)類賬號的商業(yè)模式比較復雜，但從誰來支付費用的角度來劃分，相對比較簡單明了。

1.開發(fā)企業(yè)付費的商業(yè)模式

無論采取什么方式營銷推廣，最終的目的都是實現(xiàn)房產(chǎn)銷售。開發(fā)企業(yè)為實現(xiàn)銷售目的，選擇投放廣告或者渠道費用，給抖音賬號獲取意向客戶。目前，這種商業(yè)模式是房產(chǎn)類抖音賬號獲取收入的主流方式。

(1)媒體模式。在自媒體投入廣告，這種方式下，通常付費在前，抖音賬號根據(jù)開發(fā)企業(yè)需求，針對項目優(yōu)勢進行創(chuàng)作，以讓更多潛在客戶知曉樓盤項目為目的，并不直接與銷售結果關聯(lián)。如前所述，抖音賬號為加強推廣效果，會將創(chuàng)作的相關內(nèi)容發(fā)布在其所有的媒體矩陣上，并且會將直播(多平臺)列為增值服務之一。

(2)渠道模式。開發(fā)商與抖音賬號簽署合同，按銷售結果付費，根據(jù)銷售額將一定比例的傭金支付給抖音賬號運營者。其中，全國類的抖音賬號會在全國范圍內(nèi)為單個城市的項目組織“購房團”，購房團成員購買房產(chǎn)成交后，開發(fā)企業(yè)將傭金支付給抖音賬號運營者。上述“購房團”模式也適用于本地賬號，但本地客戶群基數(shù)通常不足以形成有規(guī)模的“購房團”或者抖音賬號與客戶黏性不足，難以有足夠的號召力，因此這種模式在本地賬號中較少應用。

本地賬號多采用“媒體模式”，而中介機構的銷售人員和經(jīng)紀人往往采用“結果付費”的“渠道模式”，其所在機構與開發(fā)企業(yè)具體項目簽署合同，在抖音平臺獲取客戶，然后帶客戶到訪銷售處，由置業(yè)顧問接待，最終達成銷售結果，然后開發(fā)企業(yè)按約定支付傭金。

(3)樓盤置業(yè)顧問獲客。在開發(fā)企業(yè)所屬樓盤里工作的置業(yè)顧問以達成銷售獲取傭金為業(yè)，他們也有動力自己在抖音平臺發(fā)作品、直播獲取潛在意向客戶，自己拓展的客戶由自己接待，在成交之后，開發(fā)企業(yè)支付給銷售人員傭金。

2.抖音用戶付費的模式

房產(chǎn)類抖音賬號的用戶對于房產(chǎn)知識、購房常識、市場信息等有客觀需求，自己去獲取、梳理總結的時間成本較高，而且往往獲取的信息不全面完整，容易造成判斷失誤。購買房產(chǎn)的決策對于家庭而言，是個重要決策，很多用戶愿意為此付費。

從另一個角度來看，房產(chǎn)類抖音賬號有與用戶互動的需求，但用戶需求過于分散，回答咨詢的時間成本很高，他們會設置一定的收費服務門檻，包括加入會員群、加微信群、一對一咨詢等不同檔次的服務。例如，西安房產(chǎn)抖音賬號“地產(chǎn)奇葩說”主要采用“渠道模式”，將潛在客戶引流到其他賬號，自身提供2 999 元的一對一咨詢服務。西安房產(chǎn)抖音賬號“地產(chǎn)S 姐”“羅子說房”等設置了99 元的會員服務，加入微信群可咨詢問題。另外，很多抖音賬號產(chǎn)出屬于自己的知識產(chǎn)品，例如西安房產(chǎn)抖音賬號“羅子說房”給客戶提供自己編寫的電子書《從買房小白到置業(yè)高手》。

總體而言，抖音用戶付費模式在商業(yè)模式中處于次要位置。

四、內(nèi)容與傳播效果

目前，抖音平臺的自然流量推送(內(nèi)容分發(fā))，對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說是一個的盲盒，內(nèi)容的生產(chǎn)者不清楚它內(nèi)部的規(guī)則，包括是否觸發(fā)限流。推送原則大致是傾向于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對于原創(chuàng)內(nèi)容以及評論、點贊等互動是積極的。

(一)傳播內(nèi)容分類

受眾對于傳播內(nèi)容有自身的偏好，需求比較離散，地產(chǎn)類抖音號的內(nèi)容生產(chǎn)必須圍繞受眾需要。另外，抖音賬號的定位決定了其內(nèi)容的選擇。

1.房地產(chǎn)知識

包括房產(chǎn)全流程的相關知識與概念，購房流程和選擇合適房產(chǎn)的知識(自住、投資購房)以及按揭貸款方式等。

2.城市、區(qū)位、板塊、樓盤介紹

對于房產(chǎn)所在城市、區(qū)位的介紹，是選擇房產(chǎn)的重要因素，也是抖音用戶關注的內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)樓盤項目的介紹，包括戶型、景觀綠化、物業(yè)服務等，但與樓盤推薦不同，這類介紹較為寬泛，往往并不具體到某個樓盤。

3.樓盤推薦

這類內(nèi)容與開發(fā)企業(yè)付費的廣告推廣直接相關或是銷售人員、經(jīng)紀人自發(fā)創(chuàng)作，抖音賬號通過作品直接向潛在意向客戶輸出信息，引導客戶產(chǎn)生興趣和購買沖動。作品展示的內(nèi)容包括樓盤區(qū)位、外部配套(交通、商業(yè)、教育、醫(yī)療等)、戶型、景觀、內(nèi)部配置(會所、幼兒園、運動場地等)、物業(yè)服務、銷售進度、促銷政策以及工程進度等。

4.熱點追蹤和政策解讀

時效性強的社會關注熱點是抖音內(nèi)容創(chuàng)作的重要來源，國家對房地產(chǎn)的政策也有很大的解讀空間，例如，國家級城市定位、學區(qū)劃分、軌道交通規(guī)劃，對房產(chǎn)銷售影響很大，很多抖音賬號會跟進創(chuàng)作內(nèi)容。

5.其他

抖音賬號創(chuàng)作者的旅拍隨感、樓市逸聞、維權曝光、直播預告等。

(二)傳播效果

抖音平臺的內(nèi)部分發(fā)機制不為外部所知，對于自然流量的傳播效果研究處于瞎子摸象的狀態(tài)，投入“抖+”會明顯提高播放次數(shù)，外部研究者對于內(nèi)容與傳播效果的識別會受到干擾。

1.“既有政治傾向”假說的作用

在傳播學理論中，“既有政治傾向”假說會起作用，符合“既有政治傾向”假說的作品，其播放量和“粉絲”增量有一定相關性。當抖音作品的立場與受眾的立場接近或一致，作品推送后獲得“粉絲”的關注、點贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)互動頻次高，會觸發(fā)抖音推送機制，抖音平臺會識別該作品為優(yōu)質(zhì)作品，增加推送量，使更多的受眾能夠看到，提高了作品的傳播效果。

2.“使用與滿足”理論的作用

“使用與滿足”一詞最早由美國社會學家卡茨在1950 年提出，此后經(jīng)過不同學者的研究與完善，逐步形成了如今在傳播學領域使用較多的流行理論。[2]抖音用戶會主動使用相應的功能，以滿足自身的需求。如果抖音內(nèi)容創(chuàng)作者能夠深入研究分析，發(fā)現(xiàn)主流受眾的需求，以此為基礎創(chuàng)作作品，傳播效果會大大提高。

五、存在問題

抖音平臺自2016 年上線以來，不斷迭代升級、優(yōu)化體驗感，現(xiàn)在是國內(nèi)短視頻、直播領域的頭部APP。抖音總裁張楠公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2023 年1 月，抖音用戶數(shù)量8.09 億，國內(nèi)抖音的日活躍用戶突破1.5 億，月活躍用戶破3 億。抖音用戶多，創(chuàng)作門檻低，新加入的內(nèi)容創(chuàng)作者持續(xù)不斷，內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作方式、制作水平、商業(yè)模式都在不斷演進之中，所以存在一些問題。

(一)內(nèi)容：質(zhì)量良莠不齊

抖音平臺的魅力在于內(nèi)容多元與創(chuàng)新，但目前許多房產(chǎn)類短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者為了短期流量，不惜傳播虛假信息，迎合受眾，或者為了經(jīng)濟利益，明顯夸大樓盤優(yōu)勢，無法提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賬號，必將被用戶拋棄。

(二)制作與運營：專業(yè)度不夠，團隊薄弱，發(fā)展后勁不足

注冊和運營抖音賬號沒有特殊門檻，很多創(chuàng)作者憑一時興趣創(chuàng)作，單兵作戰(zhàn)，缺乏團隊支持，內(nèi)容創(chuàng)作思路匱乏，拍攝場景單一，剪輯制作水平徘徊不前，后期運營服務跟不上，缺乏發(fā)展后勁。

(三)商業(yè)模式：市場競爭激烈，盈利模式較為單一

如前所述，房產(chǎn)類抖音賬號難以依靠電商方式變現(xiàn)，變現(xiàn)渠道有限且收益不穩(wěn)定。在目前市場大環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)需要投入推廣費給頭部賬號引流增加銷量，一旦房地產(chǎn)市場從買方市場轉(zhuǎn)化為賣方市場，房產(chǎn)類抖音賬號的生存發(fā)展將受到極大威脅。

六、優(yōu)化思考：抖音地產(chǎn)賬號發(fā)展的對策建議

(一)豐富內(nèi)容元素，創(chuàng)新專業(yè)制作

房產(chǎn)類抖音賬號應當加強原創(chuàng)作品的思考深度，避免過多快餐性信息，深入挖掘用戶需求，增強作品互動性，從而形成更強的競爭力。

(二)聚焦與商業(yè)模式優(yōu)化

房產(chǎn)類抖音賬號應當積極探索擴寬變現(xiàn)渠道，在房地產(chǎn)行業(yè)上下游擴展可能的盈利機會，同時激發(fā)用戶的內(nèi)容付費積極性，培養(yǎng)用戶的內(nèi)容付費習慣[3]。