張瑞杰

吉林開放大學(xué)，吉林 長春 130000

近年來，直播帶貨的發(fā)展勢頭迅猛，其銷量和熱度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)電商購物模式。從2016年初進(jìn)入大眾視野，直播帶貨首先經(jīng)歷了快速發(fā)展階段，近幾年迎來了加速爆發(fā)時(shí)期，培養(yǎng)了一大批銷量驚人的網(wǎng)紅主播，也在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇等領(lǐng)域發(fā)揮了不可忽視的作用。但是，由于該行業(yè)發(fā)展速度過快，缺乏配套的法律約束和制度監(jiān)管，隨即出現(xiàn)了一系列違法亂象屢屢侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益，也成為直播帶貨行業(yè)良性發(fā)展的重要阻礙。直播帶貨從其經(jīng)營模式上講既屬于廣告行為，也屬于銷售活動，這就決定了該行業(yè)的法律關(guān)系具有復(fù)雜性，而法律的滯后性致使該行業(yè)在法律配套建設(shè)及監(jiān)管領(lǐng)域出現(xiàn)了許多空白和漏洞，對我國的立法、司法及監(jiān)督部門都提出了更多新的要求。

一、直播帶貨的法律性質(zhì)

明確直播帶貨行為的法律屬性，厘清各個(gè)法律主體應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任，對應(yīng)梳理其中的法律關(guān)系，是解決直播帶貨環(huán)境下消費(fèi)者權(quán)益遭受侵害問題的當(dāng)務(wù)之急。［1］

傳統(tǒng)的電子商務(wù)活動指借助互聯(lián)網(wǎng)平臺或其他信息技術(shù)手段開展商品或服務(wù)交易的商業(yè)行為，其主要特點(diǎn)在于商品信息的傳播、交易、支付及物流等都借助互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字信息技術(shù)。從直播帶貨的目的來看，其最終以吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為為目標(biāo)，符合電子商務(wù)活動的概念認(rèn)定，可以依據(jù)電子商務(wù)分類標(biāo)準(zhǔn)，將其歸為B2C 即商家對個(gè)人的電子商務(wù)活動，應(yīng)依據(jù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》（以下簡稱《電子商務(wù)法》）及《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡稱《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》）對其進(jìn)行約束管理。然而直播帶貨行為的過程，通常借助互聯(lián)網(wǎng)直播形式發(fā)布有關(guān)商品信息的音視頻及圖文等，并加入主播對商品的陳述、展示以及試用環(huán)節(jié)，帶有廣告推銷的性質(zhì)，也屬于廣告行為的范疇，因此也要遵守《中華人民共和國廣告法》等法律的相關(guān)規(guī)定。

二、直播帶貨對消費(fèi)者權(quán)益侵害的表現(xiàn)形式

近年來，由直播帶貨產(chǎn)生的投訴及法律糾紛屢見不鮮，主要體現(xiàn)為因公平交易得不到保證及知情權(quán)受到限制而致使消費(fèi)者權(quán)益受到侵害，主要有以下幾種表現(xiàn)形式：

（一）利用虛假宣傳夸大產(chǎn)品功效

某些帶貨主播為了推銷產(chǎn)品、促進(jìn)銷量，在沒有親身體驗(yàn)或把關(guān)的情況下，就對商品進(jìn)行直播帶貨，并在推銷、展示的過程中，以虛假宣傳的方式隨意夸大產(chǎn)品的作用和功效，更有甚者還會為了獲取廣告費(fèi)用而進(jìn)行虛假宣傳，不僅侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)，也損害了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益，甚至威脅其健康權(quán)及生命安全。［2］

例如，2020 年11 月，有消費(fèi)者投訴通過某團(tuán)隊(duì)直播間購買的燕窩經(jīng)檢測實(shí)際成分是糖水，并不含燕窩，隨后經(jīng)廣州市市場監(jiān)管部門調(diào)查，認(rèn)定該直播公司及燕窩銷售公司的行為存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的商業(yè)宣傳，違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定，對其給予行政處罰。無獨(dú)有偶，2023 年5 月，某網(wǎng)紅在直播間先后19次將“原切靜腌牛排”當(dāng)做“原切牛排”進(jìn)行宣傳，市場監(jiān)管部門認(rèn)定其直播帶貨銷售活動存在以虛假宣傳欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者購買商品的不正當(dāng)競爭行為，對其所在直播公司處以46 萬元罰款處罰。

由此可見，直播帶貨的此類虛假宣傳行為，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，如因夸大產(chǎn)品性能、提供產(chǎn)品成分的不實(shí)信息等對消費(fèi)者的人身安全造成危害，還會構(gòu)成對消費(fèi)者安全保障權(quán)的侵權(quán)行為。

（二）無視質(zhì)量安全售賣偽劣商品

有些主播為獲取高額利潤、降低銷售成本，會從一些不正規(guī)的低端渠道進(jìn)貨，這種低端貨源通常涉及假冒偽劣產(chǎn)品甚至有質(zhì)量安全問題等潛在威脅，而消費(fèi)者通常不具備專業(yè)鑒定能力，且由于網(wǎng)絡(luò)購物的限制，在視頻中無法快速辨別真?zhèn)?，往往許多直播購物行為都是消費(fèi)者出于對帶貨主播尤其是明星等的信任，一旦主播和消費(fèi)者的這種心理被一些不法分子利用，以假冒偽劣產(chǎn)品混入直播帶貨活動，就會對消費(fèi)者的權(quán)益帶來侵害。［3］

（三）違背價(jià)格承諾侵害經(jīng)濟(jì)權(quán)益

有些直播間帶貨時(shí)經(jīng)常會以“全年最低價(jià)”“超底價(jià)”“滿減最優(yōu)惠”“直播間購買最劃算”等價(jià)格優(yōu)勢來吸引顧客的購買行為，尤其是一些由很多主播售賣的大牌商品，競爭更為激烈。因此，許多主播就從價(jià)格宣傳承諾入手，搶占銷售優(yōu)勢。

例如，2021 年天貓“雙十一”大促期間，某品牌在創(chuàng)下了交易破百億新高的同時(shí)，卻收到了大量投訴，陷入了“最低價(jià)”宣傳風(fēng)波。事件的起因是在大促開始之前，該品牌官微曾多次宣傳在李某直播間參加預(yù)售活動能夠享受該品牌安瓶面膜的“全年最大力度”優(yōu)惠，而事后卻有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在預(yù)售當(dāng)天通過直播間提前預(yù)付定金購買的該產(chǎn)品成交價(jià)與從該品牌官方直播間購買的價(jià)格高于官網(wǎng)價(jià)格。事件一經(jīng)發(fā)酵，導(dǎo)致該品牌的口碑一落千丈，許多網(wǎng)紅直播間也因此中止了與其合作。由此可見，直播帶貨中違反價(jià)格承諾，侵害消費(fèi)者利益的情況也時(shí)有發(fā)生。

（四）制造虛假流量刺激誘導(dǎo)消費(fèi)

流量指網(wǎng)絡(luò)平臺的用戶量、訪問量等數(shù)據(jù)信息，流量對于直播帶貨有著重要影響，在帶貨過程中，直播間的人氣流量能夠影響其銷售效果和經(jīng)濟(jì)收益。因此，許多直播間為了提升流量、獲取市場份額、增加產(chǎn)品銷量，不惜以虛假交易的形式制造流量刺激誘導(dǎo)消費(fèi)者。

與此同時(shí)，直播帶貨交易中，由于直播平臺的中間商作用，導(dǎo)致了消費(fèi)者與供應(yīng)商之間產(chǎn)生了巨大的信息鴻溝，致使許多直播帶貨交易中出現(xiàn)了“大數(shù)據(jù)殺熟”以及屏蔽競爭信息等現(xiàn)象。例如直播平臺運(yùn)用大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)水平，以不同價(jià)格售賣相同規(guī)格的產(chǎn)品或服務(wù)，形成了價(jià)格歧視?；蛘咄ㄟ^大數(shù)據(jù)算法刻意分配流量、設(shè)置購物屏障，開展惡意競爭。對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行誤導(dǎo)或者誘惑，違反了公平競爭原則，也侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和自主選擇權(quán)。

（五）泄露用戶信息侵犯隱私權(quán)利

在直播帶貨環(huán)境下，消費(fèi)者一旦產(chǎn)生購物行為就需要在平臺上登記注冊手機(jī)號碼、家庭住址、銀行賬號等個(gè)人信息，這些信息如果不能得到有效的保護(hù)，極易遭到非法泄露。相信許多人都會無端收到一些產(chǎn)品推廣信息甚至垃圾廣告等，許多都是由于直播購物等行為而產(chǎn)生的信息泄露，是對消費(fèi)者隱私權(quán)的侵犯。甚至許多商家能夠通過大數(shù)據(jù)分析等形式，根據(jù)我們的個(gè)人信息推測出對應(yīng)的購物需求，一旦被不法分子利用，甚至?xí)馐茈娦旁p騙等不法侵害，人身或財(cái)產(chǎn)的安全也會受到威脅。還有，消費(fèi)者會因信息泄露為曾經(jīng)對商品作出的某些負(fù)面評價(jià)等原因遭遇商家的威脅或騷擾。這些侵權(quán)現(xiàn)象都會影響消費(fèi)者對直播帶貨行業(yè)的信任度和使用率，削弱了消費(fèi)者對該新型購物方式的認(rèn)同和使用度，也不利于該行業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

三、直播帶貨環(huán)境下消費(fèi)者權(quán)益侵害法律問題產(chǎn)生的原因

（一）配套法律建設(shè)不足

直播帶貨作為新興產(chǎn)業(yè)，在配套法制建設(shè)領(lǐng)域存在一定的滯后性，法制建設(shè)有所不足，是造成消費(fèi)者權(quán)益無法得到充分保護(hù)的首要原因。［4］第一，某些領(lǐng)域存在立法空白或漏洞，具體法律條款不足以應(yīng)對大數(shù)據(jù)殺熟、競價(jià)排名等消費(fèi)新環(huán)境下產(chǎn)生的法律問題；第二，法律條款原則性、規(guī)定性較強(qiáng)，具體操作性有所不足，缺乏詳細(xì)的舉措指導(dǎo)；第三，立法效力層級較低，適用范圍較窄，作用相對有限。因此，不足以在直播帶貨環(huán)境下為消費(fèi)者提供權(quán)益保護(hù)的充分法律支持。

（二）法律維權(quán)意識不強(qiáng)

由于我國目前對直播帶貨領(lǐng)域相關(guān)法律宣傳力度不夠，消費(fèi)者對維權(quán)的途徑以及效果都不甚了解，加上直播帶貨產(chǎn)生的法律糾紛普遍涉及金額不多，維權(quán)周期、成本與收益不成正比，導(dǎo)致目前我國國民在直播帶貨活動中權(quán)益受到侵害時(shí)，利用法律武器進(jìn)行維權(quán)的意識普遍不高，這都顯示了個(gè)體消費(fèi)者面對直播平臺、商品供應(yīng)商以及網(wǎng)紅主播時(shí)展現(xiàn)出的權(quán)利不對等，在權(quán)益受到侵害時(shí)，擁有的反抗力及話語權(quán)十分有限，致使直播帶貨交易中權(quán)益侵害行為頻發(fā)。

（三）法律維權(quán)路徑不暢

我國現(xiàn)行法律針對直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)購物行為的糾紛制定了一些維權(quán)路徑。例如，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第三十九條規(guī)定，消費(fèi)者可以通過與商家協(xié)商解決、消費(fèi)者協(xié)會出面調(diào)解、向行政部門投訴以及申請仲裁、直接起訴等形式進(jìn)行維權(quán)，但是由于直播帶貨具有網(wǎng)絡(luò)虛擬特性，追查違法主體、搜集侵權(quán)證據(jù)都存在一定困難，致使法律規(guī)定的操作性不強(qiáng)，維權(quán)渠道不暢通，無法有效保護(hù)消費(fèi)者的法律權(quán)益。

四、直播帶貨環(huán)境下消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的有效對策

通過上文分析可知，直播帶貨環(huán)境下消費(fèi)者權(quán)益無法得到充分保護(hù)的原因，主要在于配套法律建設(shè)不足、消費(fèi)者維權(quán)意識不強(qiáng)和維權(quán)途徑不暢通等。因此，有必要通過完善配套法律建設(shè)、加大行政監(jiān)管力度、提升消費(fèi)者維權(quán)意識以及建立暢通維權(quán)途徑等方式對直播帶貨環(huán)境下的消費(fèi)者合法權(quán)益進(jìn)行保護(hù)。

（一）完善配套法律建設(shè)

消費(fèi)者在商業(yè)活動中的權(quán)益包括知情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、獲得賠償權(quán)以及隱私權(quán)等，要實(shí)現(xiàn)直播帶貨環(huán)境下消費(fèi)者權(quán)益的有效保護(hù)，離不開配套法律的完善。［5］我國現(xiàn)有的法律已經(jīng)涉及了直播帶貨等新型消費(fèi)領(lǐng)域，致力于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的專項(xiàng)立法《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中部分條款也關(guān)注到了網(wǎng)絡(luò)購物、個(gè)人信息保護(hù)等直播帶貨環(huán)境下的新問題。而《電子商務(wù)法》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等法律規(guī)章也對直播帶貨行為有所約束，但仍在明確直播帶貨中各主體的法律責(zé)任層面存在諸多局限。因此，應(yīng)針對網(wǎng)絡(luò)交易出臺具有操作性、指導(dǎo)性的專項(xiàng)細(xì)化法規(guī)，規(guī)制帶貨平臺、商家和主播的行為。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)針對新興領(lǐng)域的立法建設(shè)，盡快彌補(bǔ)該行業(yè)的法律空白及漏洞，并針對國情現(xiàn)狀適時(shí)修改現(xiàn)有法律規(guī)定，增強(qiáng)法律適用性及可操作性，使其真正成為消費(fèi)者保護(hù)自己合法權(quán)益的有力武器。例如，明確直播帶貨中主播、平臺、商家等各個(gè)利益主體之間的法律關(guān)系，設(shè)置對應(yīng)的賠償和懲罰機(jī)制，從根源上規(guī)范直播帶貨行為，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

（二）加大行政監(jiān)管力度

充分發(fā)揮政府部門在直播帶貨營商環(huán)境下的主體作用，加大行政監(jiān)管力度，規(guī)范直播行業(yè)發(fā)展。第一，相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)平臺的市場準(zhǔn)入監(jiān)管，嚴(yán)格對直播平臺的備案資格及經(jīng)營許可進(jìn)行把關(guān)，并對其日常經(jīng)營活動進(jìn)行定期監(jiān)督；第二，相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對主播身份的認(rèn)證，并對其直播內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格管理；第三，應(yīng)對帶貨商品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，確保商品的性能、功效及安全性與直播內(nèi)容吻合。由此可見，直播帶貨涉及主播、平臺、商家等多方利益主體，相關(guān)部門務(wù)必加大監(jiān)管力度，明確各方主體的具體責(zé)任，有效落實(shí)問責(zé)制度，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，確保直播帶貨行為的可持續(xù)發(fā)展。

（三）提升消費(fèi)者維權(quán)意識

消費(fèi)者在直播帶貨等經(jīng)濟(jì)活動中，通常處于權(quán)利弱勢地位，十分缺乏維權(quán)的主動意識。因此，需加強(qiáng)對消費(fèi)者進(jìn)行法律知識的宣傳，提升其法律意識。例如，通過法治宣傳欄、法律講座等形式，普及法律概念，增加消費(fèi)者對法律知識的了解，提升其維權(quán)信心。司法機(jī)關(guān)也可以通過出臺對應(yīng)的司法解釋或者借助頒布典型性指導(dǎo)案例等形式，為消費(fèi)者提供維權(quán)示范與參照，媒體、法律機(jī)構(gòu)等社會力量也應(yīng)加強(qiáng)對消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的正向維護(hù)和指導(dǎo)，監(jiān)督、曝光直播帶貨領(lǐng)域的侵權(quán)行為，對消費(fèi)者進(jìn)行積極引導(dǎo)。

（四）建立暢通維權(quán)渠道

第一，可以通過設(shè)立各類投訴舉報(bào)平臺的形式，為消費(fèi)者提供暢通的維權(quán)渠道，確保消費(fèi)者可以便捷、及時(shí)地進(jìn)行維權(quán)，例如，在各類公共場所設(shè)立消費(fèi)者服務(wù)點(diǎn)，開通城市投訴熱線、網(wǎng)絡(luò)投訴平臺等；第二，建立第三方平臺，為消費(fèi)者提供直播平臺、商家及主播的資質(zhì)查詢渠道，保存消費(fèi)記錄的電子憑證，并為消費(fèi)者的維權(quán)行為提供線上指導(dǎo)等服務(wù)，簡化消費(fèi)者維權(quán)程序，降低消費(fèi)者維權(quán)門檻，提高消費(fèi)者維權(quán)效率，激發(fā)消費(fèi)者維權(quán)積極性；第三，建立對應(yīng)的糾紛解決機(jī)制。強(qiáng)化直播帶貨活動中各方的主體責(zé)任，可以通過收取保證金等形式建立先行賠付或連帶責(zé)任機(jī)制，防止因維權(quán)對象不明確或者缺失產(chǎn)生的消費(fèi)者維權(quán)無門，全面打通消費(fèi)者維權(quán)渠道，將消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)落到實(shí)處。

綜上所述，直播帶貨作為新興的網(wǎng)絡(luò)購物活動，在為市場經(jīng)濟(jì)注入活力，給消費(fèi)者帶來購物便捷的同時(shí)，也由于目前我國相關(guān)配套法律建設(shè)不足、消費(fèi)者法律維權(quán)意識不強(qiáng)以及法律維權(quán)路徑不暢等原因，對消費(fèi)者的知情權(quán)、自主選擇權(quán)、健康權(quán)、財(cái)產(chǎn)權(quán)以及個(gè)人隱私權(quán)等合法權(quán)益帶來了一定的威脅，也影響了該行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。因此，在直播帶貨環(huán)境下，應(yīng)當(dāng)積極調(diào)動各方力量，通過完善配套法律建設(shè)、加大行政監(jiān)管力度、提升消費(fèi)者維權(quán)意識、建立暢通維權(quán)渠道等措施，共同努力維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的良性發(fā)展，助力我國經(jīng)濟(jì)快速增長。