吳昱東

（浙江工商大學(xué),浙江杭州 310020）

一、引言

文化產(chǎn)業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后的必由之路，將文化創(chuàng)意用于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳播是一種新興的經(jīng)濟(jì)實(shí)踐方式，這種觀點(diǎn)在英國(guó)首次被提出后，受到了全世界的關(guān)注和重視。我國(guó)自“十二五”規(guī)劃提出后，文化產(chǎn)業(yè)的地位就上升至了戰(zhàn)略性層面，同時(shí)在“十四五”規(guī)劃中指出，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展需要被進(jìn)一步規(guī)范化，同時(shí)還肩負(fù)著帶動(dòng)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)的責(zé)任和使命。隨著后工業(yè)社會(huì)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，建立適應(yīng)時(shí)代特性的文創(chuàng)園逐漸成為提升我國(guó)文化軟實(shí)力的體現(xiàn)和促進(jìn)區(qū)域文化發(fā)展傳播的重要路徑。因此，對(duì)文創(chuàng)園進(jìn)行品牌形象構(gòu)建也成了必然趨勢(shì)。

二、文創(chuàng)園及其品牌形象現(xiàn)狀研究

后工業(yè)時(shí)代，我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，文化受到關(guān)注重視，同時(shí)大量工業(yè)廠房、工業(yè)遺存因無(wú)法跟上時(shí)代發(fā)展腳步而被廢棄，打造成文創(chuàng)園無(wú)疑是這些歷史產(chǎn)物的“最優(yōu)解”。但是隨著生活水平日益提高，人們對(duì)文創(chuàng)園的形象呈現(xiàn)以及文化的有效傳承提出了更高的要求，這些大量涌現(xiàn)的文創(chuàng)園也暴露出了一系列問(wèn)題。

（一）文創(chuàng)園發(fā)展現(xiàn)狀

第一，文創(chuàng)園同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。僅僅作為創(chuàng)意企業(yè)的聚集地和人們的工作場(chǎng)地，園區(qū)特色不足，文化形態(tài)不足以支撐其長(zhǎng)久發(fā)展。主要是由于在規(guī)劃階段未進(jìn)行充分的調(diào)研，也未進(jìn)行差異化分析，導(dǎo)致在距離接近的區(qū)塊中出現(xiàn)多個(gè)諸如整體環(huán)境、功能類(lèi)型相似的文創(chuàng)園。

第二，文創(chuàng)園多呈現(xiàn)“空心化”現(xiàn)象。由于在文創(chuàng)園發(fā)展初期，享受到較多的政策紅利，因此很多房地產(chǎn)商假意搞文創(chuàng)實(shí)則興房產(chǎn)，但單靠收租獲取微薄利潤(rùn)也難以滿(mǎn)足文創(chuàng)園的長(zhǎng)期開(kāi)銷(xiāo)與發(fā)展。

第三，文創(chuàng)園后續(xù)發(fā)展能力不足。很多文創(chuàng)園區(qū)呈現(xiàn)出勢(shì)頭大但后勁不足的狀態(tài)，主要是由于缺乏鮮明的品牌形象，缺少對(duì)文化脈絡(luò)的傳承，無(wú)法在眾多文創(chuàng)園中脫穎而出，從而形成自身特色與發(fā)展優(yōu)勢(shì)。即使有品牌形象，有些脫離區(qū)域特色，有些無(wú)法貫穿于整體空間系統(tǒng)，有些則未能適應(yīng)新媒體環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)從而無(wú)效傳播或無(wú)法給人留下深刻的印象。

（二）文創(chuàng)園品牌形象發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)下我國(guó)對(duì)于文創(chuàng)園的品牌形象構(gòu)建仍處于起步和探索階段，由于當(dāng)前國(guó)內(nèi)大部分文創(chuàng)園在更新和發(fā)展時(shí)更注重園內(nèi)的規(guī)劃和管理，從而忽略了園內(nèi)統(tǒng)一的形象構(gòu)建，往往會(huì)采取效仿成功案例的方式；而園區(qū)的受眾群體往往只針對(duì)從事文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)企業(yè)與工作者，較少或基本沒(méi)有聚焦于周邊居民、來(lái)往訪客等更為廣泛的群體，群眾感知度低、認(rèn)知性差。綜上，文創(chuàng)園品牌形象構(gòu)建不足總結(jié)如下：園內(nèi)視覺(jué)形象千篇一律，缺乏差異性；形象構(gòu)建脫離園區(qū)文化特征，缺乏統(tǒng)一性；形象設(shè)計(jì)無(wú)法匹配受眾認(rèn)知，缺乏普適性。

傳統(tǒng)的文創(chuàng)園品牌形象大部分以自身名稱(chēng)為導(dǎo)向做衍生設(shè)計(jì)，以廣州1978文創(chuàng)小鎮(zhèn)為例，其品牌形象以數(shù)字“1978”為核心，工業(yè)遺產(chǎn)部件為設(shè)計(jì)元素，體現(xiàn)了工業(yè)特性以及歷史與現(xiàn)代的交融共生。但與前身“糖紙廠”的關(guān)聯(lián)度較低，無(wú)法從品牌形象上產(chǎn)生聯(lián)想和啟發(fā)。而湖北沙市洋碼頭文創(chuàng)園的品牌形象構(gòu)建采用圖文結(jié)合的形式，大大增強(qiáng)了可讀性和記憶點(diǎn)；云南金沙國(guó)際文創(chuàng)園在品牌形象的構(gòu)建上形似逗號(hào)和對(duì)話框，強(qiáng)調(diào)文創(chuàng)園的傳播特性，使之更具識(shí)別性、聯(lián)想性及可延展性。

表1 文創(chuàng)園品牌設(shè)計(jì)理念及形象介紹

三、場(chǎng)景理論與品牌形象關(guān)聯(lián)性分析

針對(duì)當(dāng)前文創(chuàng)園同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏鮮明的品牌形象、脫離區(qū)域特色，且無(wú)法貫穿于空間系統(tǒng)等問(wèn)題，筆者認(rèn)為我國(guó)的文創(chuàng)園發(fā)展正邁入新的階段，可以將“場(chǎng)景理論”用作文創(chuàng)園品牌形象構(gòu)建的理論指導(dǎo)。

（一）場(chǎng)景理論內(nèi)容

“場(chǎng)景理論”（The Theory of Scenes）在經(jīng)濟(jì)全球化和科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，于20世紀(jì)80年代在以美國(guó)為首的西方國(guó)家誕生，由新芝加哥學(xué)派的研究學(xué)者特里?尼科爾斯?克拉克（Terry Nichols Clark）和丹尼爾?亞倫?西爾（Daniel Aaron Silver）提出，其理論核心為在后工業(yè)時(shí)代背景下，以消費(fèi)為訴求，以生活?yuàn)蕵?lè)設(shè)施為承載，以實(shí)踐活動(dòng)為展現(xiàn)方式的一種促進(jìn)城市更新與轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物。其研究出發(fā)點(diǎn)在于：后工業(yè)社會(huì)里，個(gè)體對(duì)文化與價(jià)值觀的追求能夠影響其在空間中的行為動(dòng)機(jī)與生活秩序。

“場(chǎng)景”能夠揭示人們不同實(shí)踐活動(dòng)的符號(hào)意義，其理論內(nèi)容包括5 大要素：第一種鄰里社區(qū)類(lèi)（Neighborhood Community）；第二種物質(zhì)結(jié)構(gòu)以及城市基礎(chǔ)設(shè)施類(lèi)（Physical Structures and Urban Infrastructure）；第三種多樣性人群類(lèi)（Diverse Population）；第四種是前三種元素及其實(shí)踐活動(dòng)的組合；第五種是場(chǎng)景中所孕育的文化價(jià)值（Cultural Value）。場(chǎng)景作為一種由不同實(shí)踐活動(dòng)形成的蘊(yùn)含符號(hào)意義的社會(huì)空間，人們?cè)谶@類(lèi)社會(huì)空間中進(jìn)行消費(fèi)與實(shí)踐活動(dòng)，并從此過(guò)程中受到不同的情感反饋。

主觀認(rèn)識(shí)體系和客觀結(jié)構(gòu)體系共同作為場(chǎng)景理論的研究基礎(chǔ)?？陀^結(jié)構(gòu)由不同區(qū)域和規(guī)模下的，如商業(yè)化、工業(yè)化、泛娛樂(lè)化等生活?yuàn)蕵?lè)設(shè)施構(gòu)建而成。而主觀認(rèn)識(shí)體系則是指由三個(gè)主維度和十五個(gè)次維度所構(gòu)建而成的文化價(jià)值觀場(chǎng)景。

表2 場(chǎng)景理論主觀認(rèn)識(shí)體系

“場(chǎng)景理論”及相關(guān)內(nèi)容解讀出現(xiàn)后，逐步被社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科所應(yīng)用，跨學(xué)科研究發(fā)展也相當(dāng)迅猛，已深入至應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、建筑學(xué)、教育學(xué)等多種學(xué)科。如徐曉林、趙鐵等（2012）提出場(chǎng)景理論的運(yùn)用能助推區(qū)域發(fā)展文化力及后工業(yè)社會(huì)區(qū)域發(fā)展模式創(chuàng)新[1]；吳軍（2014）解釋了場(chǎng)景理論中的主要內(nèi)容，并強(qiáng)調(diào)其在城市發(fā)展中起到的學(xué)術(shù)價(jià)值及政策意義[2]；郜書(shū)鍇（2015）提出場(chǎng)景理論作為移動(dòng)媒體的新入口與核心內(nèi)容，為場(chǎng)景構(gòu)建提供指導(dǎo)，促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與信息變革[3]。而在藝術(shù)設(shè)計(jì)等相關(guān)領(lǐng)域中，眭謙、毛萬(wàn)熙（2016）將場(chǎng)景理論運(yùn)用于老工業(yè)基地區(qū)域品牌的系統(tǒng)構(gòu)建中[4]；王玉梅、胡偉峰等（2017）將場(chǎng)景理論應(yīng)用于產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)中，提出動(dòng)態(tài)、主次、拆解三種基于場(chǎng)景理論的交互設(shè)計(jì)思維[5]；陳波（2019）將場(chǎng)景理論運(yùn)用于城市規(guī)劃領(lǐng)域中，提出建立城市街區(qū)公共文化空間建設(shè)的基礎(chǔ)維度與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以推動(dòng)城市轉(zhuǎn)型[6]。但場(chǎng)景理論與視覺(jué)設(shè)計(jì)、品牌推廣等交叉研究總體上還存在著研究不豐富、不深入等特點(diǎn)。

（二）場(chǎng)景理論指導(dǎo)文創(chuàng)園品牌形象構(gòu)建

場(chǎng)景理論為文創(chuàng)園品牌形象的構(gòu)建提供了新視域，它以消費(fèi)實(shí)踐為訴求，以受眾群體的舒適性為前提，將文化價(jià)值賦予到文創(chuàng)園空間中，使空間的意義從物理層面上升至精神層面和社會(huì)層面，并支持人們通過(guò)文創(chuàng)園中的生活?yuàn)蕵?lè)設(shè)施和實(shí)踐活動(dòng)來(lái)評(píng)判其文化價(jià)值導(dǎo)向和品牌價(jià)值輸出，在現(xiàn)有建筑、裝置上構(gòu)建場(chǎng)景，形成獨(dú)特的文化特色，通過(guò)在文創(chuàng)園內(nèi)塑造統(tǒng)一的品牌形象，搭建蘊(yùn)涵地域文化的場(chǎng)景來(lái)吸引對(duì)應(yīng)受眾群體進(jìn)行消費(fèi)與實(shí)踐，從而達(dá)到推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的愿景。

以場(chǎng)景理論指導(dǎo)文創(chuàng)園品牌形象構(gòu)建不能與傳統(tǒng)的文創(chuàng)園等同起來(lái)，新時(shí)代的文創(chuàng)園需要與精神文明建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)以及地域文化建設(shè)等有機(jī)結(jié)合。同時(shí)文創(chuàng)園規(guī)劃不應(yīng)遵循傳統(tǒng)的園區(qū)規(guī)劃，將園區(qū)形象嚴(yán)格按照辦公、娛樂(lè)、飲食等不同區(qū)域區(qū)分開(kāi)，而是需要在規(guī)劃園區(qū)時(shí)以更為宏觀的“場(chǎng)景”視角看待整個(gè)文創(chuàng)園，讓統(tǒng)一的文化特質(zhì)、品牌理念貫穿于園區(qū)之內(nèi)，在文創(chuàng)園的實(shí)體空間中展現(xiàn)其品牌價(jià)值理念，影響文創(chuàng)園受眾群體的價(jià)值觀念并指導(dǎo)其行為，從而強(qiáng)化文創(chuàng)園在區(qū)域范圍內(nèi)的影響力。

四、基于場(chǎng)景理論的文創(chuàng)園品牌形象構(gòu)建策略

下面本文以杭州理想?絲聯(lián)166文創(chuàng)園為研究對(duì)象，探索場(chǎng)景理論在國(guó)內(nèi)文創(chuàng)園品牌形象構(gòu)建中的應(yīng)用。

杭州理想?絲聯(lián)166文創(chuàng)園位于拱墅區(qū)運(yùn)河之畔，其前身是杭州絲綢印染聯(lián)合廠，故因此得名。作為浙江第一鋸齒形廠房，絲聯(lián)166文創(chuàng)園是杭州歷史工業(yè)時(shí)期的標(biāo)志之一，被認(rèn)定為杭州工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)單位，其文化價(jià)值具有不可替代性。

園區(qū)內(nèi)有四大功能區(qū)。創(chuàng)意工作區(qū)：對(duì)企業(yè)及個(gè)人開(kāi)放的個(gè)性空間，人們可以按自己的意愿對(duì)空間進(jìn)行改造；創(chuàng)意展示區(qū)；主要用于創(chuàng)業(yè)、展示及交易的區(qū)域；中心廣場(chǎng)：提供給人們交談溝通的場(chǎng)所；休息娛樂(lè)區(qū)：以咖啡廳、茶室用于日常休憩產(chǎn)生社交行為的區(qū)域。

由于我國(guó)目前對(duì)文創(chuàng)園區(qū)品牌形象構(gòu)建未有清晰全面的方法指導(dǎo)，致使大部分文創(chuàng)園包括絲聯(lián)166文創(chuàng)園暴露出如差異化定位不明確，絲綢文化特色不明顯，園區(qū)品牌形象不突出等問(wèn)題。筆者對(duì)絲聯(lián)166文創(chuàng)園的品牌形象構(gòu)建設(shè)想以場(chǎng)景理論為依托，重點(diǎn)在于將場(chǎng)景理論運(yùn)用于品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建的四大系統(tǒng)中，構(gòu)建特色鮮明的文創(chuàng)園品牌，進(jìn)一步提升園內(nèi)創(chuàng)業(yè)者及來(lái)訪者對(duì)文創(chuàng)園的認(rèn)同感。旨在將文創(chuàng)園品牌形象構(gòu)建置于引領(lǐng)性的地位，進(jìn)而推動(dòng)文化建設(shè)活動(dòng)。

（一）產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)

開(kāi)發(fā)適宜的地區(qū)產(chǎn)業(yè)是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的重中之重，也是構(gòu)建文創(chuàng)園品牌形象的基礎(chǔ)。筆者建議絲聯(lián)166文創(chuàng)園應(yīng)當(dāng)延續(xù)絲綢文化的歷史傳承，深入挖掘歷史文化元素，充分利用園區(qū)內(nèi)現(xiàn)存的工業(yè)廠房。并優(yōu)化原有空間布局，強(qiáng)化現(xiàn)有文化主題，將舊工業(yè)時(shí)代的文化元素轉(zhuǎn)化為符合現(xiàn)代審美的設(shè)計(jì)品。園區(qū)的核心應(yīng)是以絲綢為主題的展覽館，其他空間可用作舉辦設(shè)計(jì)展覽、文化論壇以及休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所，營(yíng)造文化氛圍，滿(mǎn)足人們的精神需求。

（二）視覺(jué)系統(tǒng)

文創(chuàng)園視覺(jué)系統(tǒng)由文創(chuàng)園標(biāo)識(shí)與輔助圖形構(gòu)成，通過(guò)對(duì)園區(qū)的差異化分析，提取出能夠體現(xiàn)絲聯(lián)166文創(chuàng)園歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特氣質(zhì)的符號(hào)。構(gòu)建文創(chuàng)園標(biāo)識(shí)，有利于文創(chuàng)園形象的識(shí)別與傳播，且能夠廣泛應(yīng)用于各種現(xiàn)代媒介。筆者建議絲聯(lián)166文創(chuàng)園運(yùn)用多種媒介傳播文創(chuàng)園標(biāo)識(shí)，并系統(tǒng)地指導(dǎo)文創(chuàng)園標(biāo)識(shí)在各個(gè)空間中的應(yīng)用，將文化元素融入園區(qū)內(nèi)的公共設(shè)施、景觀建筑、夜間亮化等，塑造統(tǒng)一的視覺(jué)形象與文化氛圍。

（三）環(huán)境系統(tǒng)

環(huán)境空間是傳播文創(chuàng)園品牌形象的重要載體，也是人們參與文化體驗(yàn)的場(chǎng)所，在文創(chuàng)園品牌形象構(gòu)建這一“場(chǎng)景”中發(fā)揮了舉足輕重的作用。絲聯(lián)166文創(chuàng)園應(yīng)充分發(fā)揮舊廠房的文化潛能，以廠房空間為載體傳播絲綢文化，引發(fā)受眾群體的共鳴，打造文化特色與設(shè)計(jì)品位兼具的文創(chuàng)園空間。筆者建議將環(huán)境系統(tǒng)與視覺(jué)系統(tǒng)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，將園區(qū)標(biāo)識(shí)與輔助圖形延伸運(yùn)用到環(huán)境空間中，以系統(tǒng)的“場(chǎng)景”視角營(yíng)造統(tǒng)一的文創(chuàng)園空間。

（四）活動(dòng)系統(tǒng)

活動(dòng)是場(chǎng)景中最活躍的元素，也是人的精神世界與社會(huì)環(huán)境聯(lián)系的橋梁，它與人的生活習(xí)慣、價(jià)值取向息息相關(guān)，是人精神價(jià)值在現(xiàn)實(shí)世界的投射。根據(jù)絲聯(lián)166文創(chuàng)園現(xiàn)有的活動(dòng)項(xiàng)目和文化要素，筆者建議以絲綢文化作為主線，重點(diǎn)打造絲聯(lián)166文創(chuàng)園的活動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)。節(jié)假日期間可舉辦絲綢文化展覽、絲綢歷史知識(shí)大賽等一系列活動(dòng)，為受眾群體設(shè)置豐富多彩的體驗(yàn)“場(chǎng)景”，加深品牌記憶，促進(jìn)文化認(rèn)同。

總結(jié)

場(chǎng)景理論使社會(huì)、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、文化等要素間的內(nèi)在聯(lián)系得以顯現(xiàn)。以場(chǎng)景理論為指導(dǎo)，推動(dòng)文創(chuàng)園品牌形象構(gòu)建的轉(zhuǎn)型升級(jí)，建立以文化價(jià)值為核心，以文化傳播為動(dòng)力、整合各項(xiàng)社會(huì)資源的文創(chuàng)園發(fā)展模式，通過(guò)發(fā)展有效傳播的文創(chuàng)園品牌提升地區(qū)的文化軟實(shí)力。當(dāng)前我國(guó)對(duì)于場(chǎng)景理論以及文創(chuàng)園發(fā)展模式的探索仍處于起步階段，本文可以作為我國(guó)文創(chuàng)園品牌形象構(gòu)建的有效借鑒。