王 瑋

(江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 211168)

1 生鮮電商社區(qū)團(tuán)購模式簡介

生鮮社區(qū)團(tuán)購模式是一種依托線下實(shí)體社區(qū)，以生鮮商品為切入口，借助線上社交工具，依賴供應(yīng)鏈管理的C2M 或C2B 模式下區(qū)域化、本土化、網(wǎng)絡(luò)化的一站式閉環(huán)交易，表現(xiàn)為“線上預(yù)訂+線下自提”的團(tuán)購模式。它的特征是通過預(yù)售的形式，以銷定采，降低了商品的損耗成本和資金成本；直采直銷，壓縮中間商，甚至產(chǎn)地直供，減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低了流通成本和采購成本；通過次日達(dá)打造的“共享倉—中心倉—網(wǎng)格倉”三級倉配體系，整合線下實(shí)體店，采用自提方式完成最后一公里的配送，使物流與倉配成本均大幅降低。該模式通過高效的分工體系和獨(dú)特的履約環(huán)節(jié)，創(chuàng)新經(jīng)營模式和流通體系，在為消費(fèi)者帶來低價(jià)體驗(yàn)的同時(shí)，還能兼顧商品的配送時(shí)效與品質(zhì)，追求極致性價(jià)比。

2016 年，“你我您”公司在長沙成立，標(biāo)志著社區(qū)團(tuán)購的誕生。此后，社區(qū)團(tuán)購經(jīng)歷了2018 年爆發(fā)式增長、2019 年遇冷整合、2020 年大環(huán)境影響下再度復(fù)蘇[1]的過程。

2 基于波特五力模型的生鮮社區(qū)團(tuán)購模式競爭態(tài)勢分析

2.1 現(xiàn)有競爭者的競爭能力

隨著政策監(jiān)管力度的加大以及資金、管理等方面壓力的增加，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)分化和洗牌加速，多數(shù)社區(qū)團(tuán)購平臺退出競爭格局。首批社區(qū)團(tuán)購?fù)婕抑弧笆诚頃辈糠值貐^(qū)業(yè)務(wù)并入“元老級”平臺“十薈團(tuán)”后于2021 年4 月解散，并且“十薈團(tuán)”也于2022年3 月關(guān)停；初代平臺“同程生活”于2021 年6 月破產(chǎn)；滴滴旗下的“橙心優(yōu)選”2021 年9 月裁撤從9 大區(qū)31 省縮減至3 大區(qū)9 省的業(yè)務(wù)，并最終于2022年3 月全線關(guān)停；2021 年1 月入局劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)的“京喜拼拼”一度被視作京東在下沉市場最重要的布局，也在2022 年6 月宣告失敗。

社區(qū)團(tuán)購的中小玩家出局，行業(yè)所有的資源便集中在僅剩的幾個巨頭上，馬太效應(yīng)的影響下可以獲得更多的流量。美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜形成“新三團(tuán)”，而“老三團(tuán)”興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活中僅剩興盛優(yōu)選在艱難求生。

2.1.1 美團(tuán)優(yōu)選

美團(tuán)優(yōu)選是2020 年7 月由美團(tuán)創(chuàng)建的“優(yōu)選事業(yè)部”，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道，成立3 個月就進(jìn)入全國20 個省份。美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)累計(jì)虧損由2020 年的109 億元擴(kuò)大到2021 年的384 億元，2022年4 月美團(tuán)優(yōu)選縮減業(yè)務(wù)范圍，關(guān)點(diǎn)包括甘肅、青海、寧夏及新疆四省份以及北京大區(qū)的相關(guān)業(yè)務(wù)，不過美團(tuán)放棄的本就不是其核心區(qū)域，它的重頭在廣東、河南、安徽、重慶及湖北等省市市場。在降本增效的推進(jìn)下，2022 年美團(tuán)新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損額已大幅下降至284 億元。

2.1.2 多多買菜

多多買菜是拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目，于2020年8 月正式上線運(yùn)營。2020 年年底，多多買菜已進(jìn)入300 多個城市，2021 年成績與美團(tuán)接近，單量日均3000 萬件。2022 年2 月，多多買菜的很多網(wǎng)點(diǎn)試水開拓包裹代收業(yè)務(wù)，以期補(bǔ)齊后端的弱勢。2022 年4 月，多多買菜被曝密集“關(guān)停并轉(zhuǎn)”站點(diǎn)，多個低效團(tuán)被關(guān)?；蚝喜ⅲ钥刂瞥杀咎岣咝?。截至2022 年7 月，在全國區(qū)域內(nèi)，多多買菜在山西、廣西、東北三省、上海大本營、蘇北、皖北、福建及四川等地占據(jù)著絕對優(yōu)勢。

2.1.3 淘菜菜

淘菜菜是在2021 年9 月整合“盒馬集市”與“淘寶買菜”統(tǒng)一升級的新社區(qū)團(tuán)購品牌。相較于早早入局的美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜，淘菜菜入局遲，做的市場比較集中，主要聚焦于華中，以湖北為中心，再覆蓋周邊的省份市場，比如湖南、江西、陜西以及河南。2021 年四季度以來，淘菜菜超越興盛優(yōu)選成為行業(yè)第三名，有關(guān)機(jī)構(gòu)也表示看好阿里淘菜菜成為社區(qū)電商賽道的第三極。2022 年4 月，淘菜菜背后的阿里MMC 事業(yè)群或裁員20%，整體戰(zhàn)略由攻轉(zhuǎn)守。

2.1.4 興盛優(yōu)選

興盛優(yōu)選是做零售起家的，于2013 年成立，從2017 年探索出“預(yù)售+自提”模式，2020 年迭代出第五代物流系統(tǒng)，從2020 年到2021 年連續(xù)獲得騰訊投資等機(jī)構(gòu)4 輪累計(jì)48 億美元融資。雖然原來開拓了18 個省份的市場，但從2022 年開始興盛優(yōu)選的業(yè)務(wù)卻高度集中在湖南、湖北、江西以及廣東四個省份內(nèi)，尤其是湖南約占一半的訂單量。在2022 年下半年連續(xù)撤出山西、江蘇、浙江、河北及安徽五省，山東、陜西兩省的業(yè)務(wù)也大幅縮減。

現(xiàn)階段，業(yè)務(wù)覆蓋全國多數(shù)區(qū)域的美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜處在社區(qū)團(tuán)購模式的第一梯隊(duì)，淘菜菜和興盛優(yōu)選則位居其后；隨著頭部平臺的業(yè)務(wù)收縮，原有區(qū)域市場中的社區(qū)團(tuán)購平臺迎來利好，成為社區(qū)團(tuán)購賽道中不容忽視的一股力量，未來或與頭部平臺各據(jù)一方。

2.2 潛在競爭者的進(jìn)入能力

由于社區(qū)團(tuán)購模式進(jìn)入的門檻較低，模式較容易模仿和操作實(shí)施，再加上比較難以形成競爭壁壘的特點(diǎn)，人們對線上購物需求旺盛，因此入局社區(qū)團(tuán)購市場的各大電商巨頭、創(chuàng)業(yè)型公司以及地方企業(yè)這兩年一直沒有斷過，大家都主動尋求業(yè)務(wù)優(yōu)化，不停尋找新的增長點(diǎn)，加劇了行業(yè)的競爭。

自2021 年年初以來，社區(qū)團(tuán)購成為市場焦點(diǎn)和各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相布局的新賽道，經(jīng)過幾輪搏殺較量，多數(shù)平臺敗下陣來，現(xiàn)在還在社區(qū)團(tuán)購里運(yùn)作的大型平臺僅存四家。但生鮮電商們特別是巨頭一直不放棄對這種下沉的私域的流量爭奪，認(rèn)為這是流量最后的增長點(diǎn)，是影響公司戰(zhàn)略發(fā)展的重大問題，因此注定未來會有形形色色的各種競爭模式產(chǎn)生和進(jìn)入。

2022 年10 月，作為大廠的京東就有新動作，悄悄上線了一款全新的社群團(tuán)購小程序“東咚團(tuán)”，嘗試尋找新的增長點(diǎn)。東咚團(tuán)是京東旗下一款免費(fèi)的社群團(tuán)購小程序，具有商品發(fā)布、分享、收單及統(tǒng)計(jì)等功能，提供優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈解決方案及豐富的營銷服務(wù)，助力使用者在微信生態(tài)內(nèi)更好地進(jìn)行人貨匹配，實(shí)現(xiàn)微信內(nèi)業(yè)績猛增。

社群團(tuán)購很像社區(qū)團(tuán)購，與其雖只有一字之差，但兩者還是有一定的差別。社區(qū)團(tuán)購是基于同一個物理空間，以社區(qū)為單位的團(tuán)購模式，特點(diǎn)是小眾化、本土化，而團(tuán)購的商品也以生鮮、日用品為主；而社群團(tuán)購則是基于微信群進(jìn)行裂變，群里成員皆為擁有相同愛好、相同購買需求的人，沒有地域限制，群成員可以來自全國各地，團(tuán)購商品設(shè)計(jì)種類可以多樣化。近兩年，快團(tuán)團(tuán)、群接龍等社群團(tuán)購高速崛起，國金證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快團(tuán)團(tuán)小程序在2022年3 月的日活躍用戶同比增速達(dá)到了448%。京東選擇入局社群團(tuán)購不僅為了對標(biāo)快團(tuán)團(tuán)，還為了將來的戰(zhàn)略發(fā)展，未來隨著社群團(tuán)購模式的發(fā)展，譬如社群細(xì)分、群中群等形式裂變，說不定將來可以圍獵社區(qū)團(tuán)購模式。

2.3 替代品的替代能力

社區(qū)團(tuán)購模式的替代品很多，不僅面臨綜合型電商、前置倉、店倉一體及平臺到家等多種新型生鮮電商模式的沖擊，而且還有各類專業(yè)或綜合超市、菜市場等傳統(tǒng)線下渠道的追趕。

針對探索服務(wù)下沉市場，店倉一體模式中的代表盒馬鮮生自2021 年4 月推出的“鄰里”模式和10月開始的“奧萊”模式，可以說都是社區(qū)團(tuán)購模式的替代品。

盒馬鄰里作為“開在家門口的盒馬鮮生”定位是專業(yè)社區(qū)服務(wù)平臺，主要使命是補(bǔ)充盒馬所開設(shè)的各類型門店所無法覆蓋到的社區(qū)市場，深入下沉市場，滲透城市毛細(xì)，是盒馬整個零售生態(tài)中的重要一環(huán)，在上線三個月之際，門店數(shù)量就突破400 家，覆蓋全國10 座城市。盒馬鄰里采取“預(yù)售+自提+控品控店”頭天下單、次日自提模式，出售包括活鮮、冷藏、凍品及常溫標(biāo)品在內(nèi)的2 萬多種商品，這比社區(qū)團(tuán)購平臺提供的單品數(shù)多很多。盒馬鄰里雖沒有“團(tuán)長”一職，卻有設(shè)備齊全的實(shí)體門店以及店內(nèi)的負(fù)責(zé)員工，在商品的存放、加工及售后等履約方面更加穩(wěn)定，而且在品控和用戶關(guān)系維護(hù)上也更有保障。盒馬鄰里雖然在2021 年年底、2022 年4 月及2022 年10 月分別進(jìn)行過區(qū)域收縮，目前上海成為盒馬鄰里仍維持運(yùn)營的唯一城市，但盒馬并不打算裁撤掉這項(xiàng)業(yè)務(wù)，退回上海大本營只是暫時(shí)戰(zhàn)略調(diào)整，不排除未來還會重新進(jìn)行擴(kuò)張布局的可能性。

盒馬奧萊是盒馬的品質(zhì)折扣店，主要是以折扣價(jià)銷售盒馬鮮生的臨期、短保及易損耗商品，還有少數(shù)一些經(jīng)過挑選高性價(jià)比的日用快消商品。這種模式銷售商品的折扣高，售價(jià)低，并大多輔以量販形式促銷，不僅極大地減少了加工中心及正價(jià)店的損耗，降低門店成本，還能方便消費(fèi)者用更少的錢買到更多有品質(zhì)保障的商品。盒馬奧萊于2021年10 月在上海首開，后來又陸續(xù)在北京、成都、西安等城市落戶，不到一年時(shí)間在上海已經(jīng)開出約11 家奧萊店，截至2022 年10 月，盒馬奧萊已經(jīng)在全國有約40 家數(shù)量的門店，值得注意的是其在2022 年就已經(jīng)有門店實(shí)現(xiàn)了單店盈利，是盒馬NB事業(yè)部未來的重心。

2.4 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

不少供應(yīng)商現(xiàn)將社區(qū)團(tuán)購作為除零售、批發(fā)市場等已有渠道之外的新的銷售渠道。影響供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的因素有很多，譬如該供應(yīng)商具有比較穩(wěn)固的市場地位和影響力，或者其供應(yīng)的產(chǎn)品具有一定特色而難以替代，或者轉(zhuǎn)換成本太高，或者供應(yīng)商有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸能力等，以至于每一單個買主都不可能成為供應(yīng)商的重要客戶，滿足這些條件越多的供應(yīng)商就會具有越強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)能力。

除上述實(shí)力特別強(qiáng)的供應(yīng)商之外，其他很多全國或地方的供應(yīng)商都想方設(shè)法地通過各種渠道去尋找社區(qū)團(tuán)購平臺進(jìn)行合作，而且特別想成為一些大型、知名社區(qū)團(tuán)購品牌的供應(yīng)商。

社區(qū)團(tuán)購的標(biāo)簽就是極致性價(jià)比，而支撐這種極致性價(jià)比的東西一定是平臺對供應(yīng)商各種控制能力的極高要求。在這些要求中首先就是供應(yīng)商對成本的控制能力，多家供應(yīng)商需要競爭價(jià)格，平臺選擇出價(jià)低的供應(yīng)商。另外除了在價(jià)格上，對供應(yīng)商還有其他各種限制條件，譬如在接受價(jià)格的基礎(chǔ)上還要在入倉、配送及運(yùn)營等鏈條上盡量做全；有的嚴(yán)格要求送貨時(shí)效，必須是同城資源，還要有自配的倉庫；有的對送貨遲到的或遺漏未履約的都有嚴(yán)厲的懲罰機(jī)制，累計(jì)三次就會被平臺清退而不再合作；還有對商品貨齡也有嚴(yán)格要求，多數(shù)是要求標(biāo)品的貨齡不得超過有效期的三分之一，生鮮類與短保類商品的要求更高；另外幾乎所有平臺都會設(shè)置從出貨到錢款入賬的時(shí)間間隔，即存在“賬期”，而且一般平臺越大賬期越長，這種設(shè)置其實(shí)是讓供應(yīng)商與平臺共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槿绻脚_出問題，供應(yīng)商也會跟著倒霉而收不到貨款。現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購平臺一般采用競價(jià)模式、輪換制度及非單一選擇供應(yīng)商等各種辦法，為供應(yīng)商創(chuàng)造一個競爭多變的環(huán)境，其實(shí)都是對供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的一種變相壓制。

當(dāng)然很多社區(qū)團(tuán)購平臺為了壓低貨價(jià)，熱衷于找生產(chǎn)基地的一手貨源，直采基地，但這種供應(yīng)商反而對平臺會有一定的要求，需要一定規(guī)模的出貨量，如果量小的話，供應(yīng)商則會提高供應(yīng)價(jià)格或者根本不愿意發(fā)貨。

2.5 購買者的討價(jià)還價(jià)能力

社區(qū)團(tuán)購平臺一般使用者大多數(shù)是社區(qū)或附近居民，定位是以三四線及以下城市的女性消費(fèi)者為主，多為家庭采購者，著重滿足家庭日常飲食、居家需求，主流消費(fèi)群體屬價(jià)格敏感度較高的群體，商品比價(jià)行為頻繁。由于不同社區(qū)團(tuán)購平臺同時(shí)進(jìn)駐同一個小區(qū)的現(xiàn)象十分普通，而且各個平臺的選品基本相同，售賣同質(zhì)化商品的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，因此消費(fèi)者很容易在各平臺間進(jìn)行比價(jià)，而后在價(jià)低的平臺上進(jìn)行下單。除此之外，還有多種其他生鮮電商模式可以嘗試，線下商超、菜市場等方式更可以隨意切換，因此在同類競爭者和其他外部競爭者的雙重夾擊下，消費(fèi)者購買方式及習(xí)慣的改變幾乎是零成本切換，因此從這個意義上來說，購買者在這些消費(fèi)行為中起主導(dǎo)作用，討價(jià)還價(jià)的能力是比較強(qiáng)的。

3 現(xiàn)階段生鮮電商社區(qū)團(tuán)購模式競爭策略

3.1 精耕優(yōu)勢區(qū)域市場

現(xiàn)階段對幾個社區(qū)團(tuán)購競爭對手的主要市場，應(yīng)以各自優(yōu)勢區(qū)域?yàn)橹?。原因在于社區(qū)團(tuán)購是典型的存量競爭商業(yè)模式，而非流量商業(yè)，它服務(wù)于固定的社區(qū)人群，高性價(jià)比、高質(zhì)量、多樣化的商品與服務(wù)是吸引社區(qū)回頭客的生存之道[2]。社區(qū)團(tuán)購這幾年跑馬圈地野蠻生長燒掉了很多錢，在殘酷競爭背后，雖淘汰掉不少競爭對手使社區(qū)團(tuán)購的市場格局基本穩(wěn)定，但市場上存活下來的幾大平臺卻還是避免不了虧損，因此這幾家平臺都亟須盈利，積極轉(zhuǎn)型優(yōu)化，探索如何從追求市場占有率與規(guī)模開始轉(zhuǎn)而追求經(jīng)營效率、業(yè)務(wù)可持續(xù)性，關(guān)停部分區(qū)域業(yè)務(wù)，將火力集中在各平臺的優(yōu)勢區(qū)域的戰(zhàn)略就是一個很好的選擇。經(jīng)過測算成本及收益，他們不僅需要縮減掉劣勢明顯的省份大區(qū)市場，而且對優(yōu)勢存疑省區(qū)市場需要嚴(yán)密監(jiān)測經(jīng)營業(yè)績，探討這部分市場存在價(jià)值，不停測試區(qū)域資源整合后的控制虧損能力以及獲得盈利的概率及時(shí)長，有的甚至還需要精細(xì)調(diào)整優(yōu)化在這些存疑省區(qū)中市縣鎮(zhèn)級市場的業(yè)務(wù)范圍。通過快速明確優(yōu)勢區(qū)域，集聚加強(qiáng)優(yōu)勢區(qū)域業(yè)務(wù)質(zhì)量，積極挖掘優(yōu)質(zhì)區(qū)域的客戶價(jià)值潛力，期望通過降本增效的方式極大地減少虧損、積累收益并以最快速度獲得盈利，最終將社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)模式良性循環(huán)下去。因此社區(qū)團(tuán)購平臺不僅需要在省份大區(qū)上精細(xì)測試算利潤空間，還需要精細(xì)到省區(qū)中的城市范圍的成本收益率。

3.2 加強(qiáng)本地化、精細(xì)化及多樣化運(yùn)營，提高復(fù)購率

社區(qū)團(tuán)購現(xiàn)階段由于不同區(qū)域會有不同的平臺占據(jù)優(yōu)勢，幾大平臺應(yīng)根據(jù)各自不同的優(yōu)勢區(qū)域市場進(jìn)行本地化運(yùn)營，針對不同地區(qū)打造特色供給，深化本地供應(yīng)鏈，持續(xù)鞏固區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢[3]，未來不同區(qū)域會有不同的平臺占據(jù)優(yōu)勢。不過想一直用“本地化”的產(chǎn)品和服務(wù)來增強(qiáng)競爭優(yōu)勢以及提高復(fù)購率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要用“精細(xì)化”來提升消費(fèi)者體驗(yàn)，形成特色吸引顧客，最終用“多樣化”來持續(xù)不斷地鞏固用戶。

在本地化運(yùn)營中可以本地化組織選品供應(yīng)鏈，通過掌握當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點(diǎn)，構(gòu)建本地化競爭優(yōu)勢，深耕本地消費(fèi)需求，并通過不斷地營銷與選品調(diào)整等嘗試來掌握市場。并且可將一些本地生活或?qū)W習(xí)類的非實(shí)物服務(wù)產(chǎn)品作為獲客入口，譬如體檢卡、組團(tuán)旅游、家政服務(wù)、親子培訓(xùn)、游泳健身卡、美容美發(fā)代金券及餐飲團(tuán)購優(yōu)惠券等，將“實(shí)物產(chǎn)品+本地生活+生活服務(wù)”資源進(jìn)行整合，以此作為社區(qū)團(tuán)購平臺進(jìn)一步打造本地化、差異化的競爭優(yōu)勢。通過對本地生活資源的整合，平臺可以逐步打造一個能夠滿足用戶所有“吃喝玩樂穿住行”需求的一站化商業(yè)帝國，構(gòu)筑以門店為核心的“一公里經(jīng)濟(jì)圈”，以社區(qū)居民需求為核心，以生鮮、生活必需品為核心品類，家政服務(wù)、吃喝玩樂等本地生活服務(wù)為外延品類，打造“萬物皆可團(tuán)”的家庭生活解決方案[4]，增加平臺本地用戶的使用頻率與黏度。

精細(xì)化是在精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場后，用更豐富的服務(wù)形式來激發(fā)市場的活躍度，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。精細(xì)化往往是從提升用戶體驗(yàn)開始的，在目標(biāo)市場內(nèi)實(shí)行網(wǎng)格化細(xì)分運(yùn)營，運(yùn)用5G 大數(shù)據(jù)等技術(shù)，對同大區(qū)、同城市或同社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行畫像，分析其上線選購商品的時(shí)間、頻率、品類、品牌及價(jià)格偏好等，盡可能滿足不同的消費(fèi)需求，在選品、投放、履約及配送等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位升級優(yōu)化服務(wù)。譬如依據(jù)社區(qū)性質(zhì)的不同，設(shè)置分層或分級服務(wù)，針對高品質(zhì)社區(qū)，增添送貨上門、準(zhǔn)時(shí)到家或無憂退貨等付費(fèi)模式；針對價(jià)格敏感度較高的普通社區(qū)，則追求極限讓利，超高性價(jià)比，用量換價(jià)或有償退貨等。雖然精細(xì)化意味著未來平臺的成本會有所提高，發(fā)展速度或會受到一定的影響，但這種發(fā)展趨勢是良性的。

社區(qū)團(tuán)購的終極目標(biāo)是通過提供多樣化的內(nèi)容，提高復(fù)購率來達(dá)到社區(qū)商業(yè)的存量壟斷[2]。多樣化涵蓋多方面的內(nèi)容和要求:一方面，平臺提供的商品種類不僅覆蓋面要廣，包括衣食住行享等，而且每種類別下提供的單品還要十分豐富，致力于打造一個涉及面廣、綜合性強(qiáng)的服務(wù)平臺。另一方面，平臺應(yīng)積極開辟營銷或交流板塊，里面的內(nèi)容不僅需要專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者來生成，還要想方設(shè)法激發(fā)用戶去分享自身的心得、想法、建議及意見等，購后評價(jià)是最容易開始的形式。除此之外，還可以采用獎勵的方式邀請用戶創(chuàng)作上傳一些自制菜譜、穿搭技巧及旅游安排等，增強(qiáng)用戶的參與感與互動感。這些內(nèi)容在展現(xiàn)表達(dá)方面除了可用文字說明，還可以采用圖片、語音或視頻等多樣化的形式，從而使用戶印象深刻。多樣化就是為了不斷提升用戶的體驗(yàn)感，激發(fā)消費(fèi)者持續(xù)的購買欲望。

3.3 增強(qiáng)供應(yīng)鏈能力

現(xiàn)階段雖然幾乎所有的社區(qū)團(tuán)購平臺都在收縮，但當(dāng)下恰恰是行業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)，這時(shí)需要特別關(guān)注與供應(yīng)商的關(guān)系，對倉配環(huán)節(jié)的管控和優(yōu)化，加大對供應(yīng)鏈的投入，包括發(fā)力產(chǎn)地直供、強(qiáng)化定制類自有產(chǎn)品、迭代傳統(tǒng)的經(jīng)銷和分銷體系等突出全面的性價(jià)比優(yōu)勢，提高商品的毛利率，達(dá)到持續(xù)盈利的目的。一是需要平臺能確保鏈接到廣泛的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)地供應(yīng)商，并與其進(jìn)行緊密合作。最好是直連農(nóng)產(chǎn)品源頭種植基地，構(gòu)建直采直銷網(wǎng)絡(luò)，這樣節(jié)約采購成本和物流成本，保障產(chǎn)品的供應(yīng)和質(zhì)量，提高訂單的履約效率。二是重點(diǎn)區(qū)域應(yīng)加快建設(shè)相應(yīng)的產(chǎn)地加工倉和轉(zhuǎn)運(yùn)倉等基礎(chǔ)設(shè)施，補(bǔ)齊沒有自建倉庫的短板。目前各大平臺選擇購買土地自建倉庫，雖然從土地征用、征收到建成投運(yùn)最快也需要兩年時(shí)間，同時(shí)還要占用大量資金，拖慢平臺發(fā)展、擴(kuò)張的速度，但是所謂控倉控貨，倉庫是倉配體系的核心，因此不管這個過程多么地艱難，都要堅(jiān)持走完。三是建立穩(wěn)定的物流配送網(wǎng)絡(luò)。在各個區(qū)域城市或者各個省選擇城配業(yè)務(wù)突出的中小型第三方物流公司參股或者控股，帶來并表收入的同時(shí)還能分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；不過各平臺應(yīng)逐步采用自建物流配送模式，通過建立自主專業(yè)的物流配送團(tuán)隊(duì)完成貨品配送，使配送全流程均在平臺自身的監(jiān)控下，同時(shí)配合平臺的銷售與售后反饋數(shù)據(jù)，就能有針對性地提高物流服務(wù)質(zhì)量，把握用戶畫像及市場動向，從而降低交易風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)質(zhì)性地提高業(yè)務(wù)效率。四是構(gòu)建高精度、智能化的供應(yīng)鏈平臺。它指導(dǎo)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的采購與生產(chǎn)資源的配置，為精準(zhǔn)高效的配送、倉儲及供應(yīng)提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持，及時(shí)追溯產(chǎn)品安全問題，豐富平臺的產(chǎn)品種類，構(gòu)建多層次需求的產(chǎn)品供應(yīng)體系，加大消費(fèi)理念的營銷推廣力度，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)供應(yīng)、倉儲物流及消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)的全面動態(tài)實(shí)時(shí)的監(jiān)控[5]。

4 結(jié)語

社區(qū)團(tuán)購模式特點(diǎn)突出，發(fā)展?jié)摿薮?，目前來看是線上做生鮮的最好賽道。本文通過概述生鮮電商社區(qū)團(tuán)購模式的內(nèi)涵及特征，重點(diǎn)對基于波特五力模型的生鮮社區(qū)團(tuán)購模式競爭態(tài)勢進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力相對較弱，購買者由于同模式下現(xiàn)有競爭者競爭激烈、潛在進(jìn)入者及替代品的威脅較大而具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。生鮮社區(qū)團(tuán)購模式現(xiàn)階段應(yīng)通過精耕優(yōu)勢區(qū)域市場；加強(qiáng)本地化、精細(xì)化及多樣化運(yùn)營，提高復(fù)購率；增強(qiáng)供應(yīng)鏈能力這些方面的策略進(jìn)行競爭，才能在復(fù)雜激烈的競爭環(huán)境中獲得持久的優(yōu)勢地位，尋求生鮮社區(qū)團(tuán)購模式的健康發(fā)展。