冼卓桑

(廣州工商學(xué)院 商學(xué)院,廣東 廣州 510850)

新媒體已經(jīng)成為改變大眾生活方式、思維理念及行為習(xí)慣的重要因素,演變?yōu)橛绊懶畔鞑バ实闹匾d體。在新媒體時(shí)代,短視頻平臺(tái)正以逐年攀升的發(fā)展態(tài)勢,占據(jù)著市場份額,為信息流廣告的傳播與發(fā)展提供了新的機(jī)遇。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2021年,通過短視頻客戶端收看短視頻的用戶達(dá)到全國網(wǎng)民總量的92%。10歲以上的網(wǎng)民達(dá)到7.74億。由此可見,短視頻流量在新媒體媒介中擁有舉足輕重的地位。而短視頻廣告的市場規(guī)模,也隨著短視頻平臺(tái)的增長、發(fā)展,得到了提升,并獲得了巨大的發(fā)展成就,成為廣告商、品牌商的重要“風(fēng)口”。雖然短視頻廣告擁有推薦精準(zhǔn)、強(qiáng)原生性及高沉浸感的特性,但受眾對短視頻廣告依舊存在“規(guī)避心理”。所以在新媒體時(shí)代,我們有必要結(jié)合短視頻廣告的傳播邏輯,探究其優(yōu)化策略。

一、新媒體時(shí)代短視頻廣告的傳播邏輯

短視頻廣告的傳播邏輯,主要包括市場邏輯、內(nèi)容邏輯、技術(shù)邏輯與平臺(tái)邏輯等四維邏輯。首先是平臺(tái)邏輯。經(jīng)過多年的發(fā)展,短視頻憑借其沉浸式視聽效果及低門檻創(chuàng)作方式,迅速積累了一大批用戶,并且用戶的黏性和活躍度相對較高。譬如抖音平臺(tái),2019年抖音平臺(tái)的日活躍用戶達(dá)到2.7億人;2021年,日活躍用戶超過了6億人?？v然在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷觸頂或飽和的情況下,短視頻網(wǎng)絡(luò)用戶依舊貢獻(xiàn)了65%的時(shí)長增量,沉浸式體驗(yàn)與高流量為短視頻平臺(tái)占據(jù)信息流的“高地”提供了支持。其次是技術(shù)邏輯。短視頻廣告屬于原生廣告,擁有鮮明的“低打擾性”與“去廣告性”。然而在技術(shù)算法的支持下,短視頻廣告卻顯得更“隱秘”,“闖入感”更低。譬如抖音平臺(tái)所采用的推薦算法,能夠充分應(yīng)用網(wǎng)民在平臺(tái)瀏覽中所留下的信息,構(gòu)建出精細(xì)的、精準(zhǔn)的用戶畫像或內(nèi)容標(biāo)簽,并通過精準(zhǔn)投放,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民注意力的有效“卷入”。[1]換言之,當(dāng)用戶需求與廣告內(nèi)容的契合程度較高時(shí),用戶對廣告的“規(guī)避感”會(huì)得到稀釋,進(jìn)而在某種程度上強(qiáng)化用戶的需求,使用戶流量轉(zhuǎn)化為可觀的經(jīng)濟(jì)收益。再次是內(nèi)容邏輯?！皟?nèi)容即廣告”是短視頻廣告的重要特征,能夠延續(xù)傳統(tǒng)原生廣告的交互化、內(nèi)容化投放標(biāo)準(zhǔn),通過UCG深化廣告商、品牌商以及用戶對“品效合一”的追求。加之平臺(tái)算法所帶來的“場景匹配”,讓廣告充分地、有機(jī)地、循序漸進(jìn)地融入網(wǎng)民生活的所有場景中,進(jìn)而贏得用戶的信任,提升其對品牌的好感度。此外以場景化內(nèi)容為展現(xiàn)方式,還能促進(jìn)與用戶的情感互動(dòng),弱化用戶對短視頻廣告的排斥心理。在新媒體背景下,短視頻廣告?zhèn)鞑ミ€需要深入探究內(nèi)容邏輯中的“內(nèi)容消費(fèi)邏輯”。短視頻平臺(tái)中的消費(fèi)是滿足用戶精神需求的重要手段,具體包括“美”的物品、景物、聲音及人物等。能夠通過廣告在用戶消費(fèi)的過程中的合理穿插,提升廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)效性。短視頻廣告在消費(fèi)環(huán)節(jié)通常會(huì)出現(xiàn)明顯的“視頻鏈接化”現(xiàn)象,網(wǎng)民無須通過搜索,而是借助視頻彈窗或評論區(qū),便能獲得商品的詳細(xì)內(nèi)容及購買渠道。與此同時(shí),口碑也不拘泥于對商品的“評論口碑”上,也表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、博主的口碑推薦上。最后是市場邏輯。以信息流形式呈現(xiàn)廣告,是品牌商提高商業(yè)效率、獲取經(jīng)濟(jì)收益的關(guān)鍵戰(zhàn)略,同時(shí)也是傳統(tǒng)短視頻平臺(tái)為產(chǎn)品服務(wù)、品牌推廣提供的重要發(fā)展方案之一。平臺(tái)可以通過短視頻廣告的方式吸引品牌商進(jìn)行合作,品牌商可以利用短視頻廣告,將營銷戰(zhàn)略延伸或覆蓋到短視頻所有的用戶面前,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶流量的有效變現(xiàn)。而且在短視頻廣告?zhèn)鞑サ倪^程中,品牌商、廣告商可以借助信息反饋、信息加工、信息采集、選題策劃等形式,提升廣告投放的精準(zhǔn)性、有效性,讓廣告投入更小,經(jīng)濟(jì)收益更高。

二、新媒體時(shí)代短視頻廣告?zhèn)鞑サ膯栴}

1.海量轟炸

在新時(shí)代背景下,短視頻平臺(tái)得到了快速發(fā)展,但也造成信息流廣告因野蠻生長所形成的傳播困境。短視頻廣告的海量轟炸與密集推送,便是其傳播困境的具體表現(xiàn)?？焓?、抖音、小紅書等平臺(tái)的快速發(fā)展,使得信息流廣告的規(guī)模呈井噴式發(fā)展態(tài)勢,造成用戶的整體體驗(yàn)不高,弱化了短視頻平臺(tái)的用戶黏性,并且產(chǎn)生了回避、漠視短視頻廣告的現(xiàn)象。誠然廣告回避與漠視的問題一直存在,并且與海量轟炸存在緊密的關(guān)系。在電視廣告、廣播廣告、雜志廣告時(shí)期,這種問題“難以避免”。而到新媒體時(shí)代,由于用戶選擇觀看廣告的自主性更強(qiáng),即對不感興趣的廣告,選擇“劃過”“跳過”,而非電視廣告、廣播廣告那般“非看不可”。這在某種程度上影響到短視頻廣告?zhèn)鞑サ男?不利于品牌商、廣告商的利益獲取。而結(jié)合短視頻平臺(tái)的運(yùn)行邏輯,不難發(fā)現(xiàn),用戶只關(guān)心自己感興趣或者所需求的內(nèi)容,因此將短視頻廣告轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶枨笸扑]”,擁有鮮明的現(xiàn)實(shí)意義。[2]

2.算法壟斷

在賦能短視頻廣告精準(zhǔn)投放的過程中,技術(shù)算法也在邊緣化、排斥著部分網(wǎng)絡(luò)用戶,使其成為短視頻平臺(tái)的“棄民”。而平臺(tái)精準(zhǔn)鎖定的有效用戶,又常常因數(shù)據(jù)暴露,被困在信息技術(shù)所打造的“電子牢籠”中。這導(dǎo)致用戶所獲取的數(shù)據(jù)信息越來越窄,所獲得的短視頻廣告呈現(xiàn)出“局限化”的特征,進(jìn)而出現(xiàn)“廣告繭房”效應(yīng)。廣告繭房也稱為“信息繭房”,即在新媒體時(shí)代,擁有信息推送權(quán)的平臺(tái)或組織,打著投其所好的名義,對用戶推送其愿意接收的信息,并將其不愿意接收的信息排除在外。長此以往,會(huì)使用戶所接收的信息,被局限在特定的維度上。在廣告推送上,短視頻平臺(tái)會(huì)通過技術(shù)算法為用戶推薦特定類型、特定形式的廣告,其他的廣告會(huì)無法展示在用戶面前,進(jìn)而弱化了短視頻廣告的傳播效率。

3.創(chuàng)意雷同

現(xiàn)階段,短視頻平臺(tái)的發(fā)展速度越來越快,也吸引了大批用戶入駐,用戶競爭逐漸進(jìn)入白熱化狀態(tài),并產(chǎn)生了“虹吸效應(yīng)”,使得短視頻平臺(tái)面臨“小號(hào)越小”“大號(hào)越大”的困境。新手為了從流量大軍中脫穎而出,通常選擇加入MCN機(jī)構(gòu),并在其專業(yè)運(yùn)營下,孵化賬號(hào),實(shí)現(xiàn)廣告流量的穩(wěn)定變現(xiàn)。但MCN機(jī)構(gòu)主要從事垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作,難以創(chuàng)作出大量令人滿意的爆款視頻,致使大部分機(jī)構(gòu)選擇“蹭熱點(diǎn)”“吸引流量”的形式,提高廣告的曝光率。但這種生產(chǎn)方式,卻容易使短視頻廣告出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化問題,難以精準(zhǔn)地、有效地、及時(shí)地推送給目標(biāo)用戶。而且在內(nèi)容同質(zhì)化、創(chuàng)意雷同的背景下,用戶也會(huì)對廣告產(chǎn)生“抵觸心理”,不愿意觀看廣告內(nèi)容,影響到短視頻廣告的傳播效益。[4]

4.數(shù)據(jù)殺熟

濫用大數(shù)據(jù)容易被部分經(jīng)營商“鉆空子”,小部分經(jīng)營商會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、流量軌跡、個(gè)人信息,進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與挖掘,并在交易定價(jià)上選擇“層次化定價(jià)”的方式,進(jìn)行“殺熟”。即“消費(fèi)能力高”且“經(jīng)常關(guān)顧”的用戶,“商品定價(jià)”會(huì)相對較高;而消費(fèi)能力低的新用戶,“商品定價(jià)”會(huì)異常地低廉。在此過程中,數(shù)據(jù)制造者不僅難以在商品交易中獲得收益,反而會(huì)被信息采集者利用,成為平臺(tái)運(yùn)營者、經(jīng)營商的“韭菜”。此外,由于廣告產(chǎn)品的售后服務(wù)、安全質(zhì)量難以得到保障,導(dǎo)致部分用戶對“品牌商”“廣告商”以及“短視頻平臺(tái)”缺乏信任。例如在新媒體發(fā)展初期,快手平臺(tái)上便多次出現(xiàn)因產(chǎn)品質(zhì)量問題所引發(fā)的信任危機(jī),造成很多用戶不愿在短視頻平臺(tái)進(jìn)行購物。

三、新媒體時(shí)代短視頻廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)化策略

1.強(qiáng)化需求推送

短視頻平臺(tái)為提升廣告?zhèn)鞑サ男?應(yīng)加強(qiáng)對信息流廣告的審核力度,嚴(yán)格控制廣告質(zhì)量和數(shù)量,使短視頻廣告?zhèn)鞑摹昂Ａ客斗拧辈粩噢D(zhuǎn)變?yōu)椤靶枨笸扑汀?。[5]首先短視頻平臺(tái)應(yīng)在優(yōu)化審核程序的前提下,加大人工審核的力度,不僅要加強(qiáng)審核隊(duì)伍的培訓(xùn)力度,還需要構(gòu)建出科學(xué)的廣告投放標(biāo)準(zhǔn),為用戶營造一個(gè)規(guī)范的、健康的流媒體環(huán)境,增強(qiáng)用戶接受廣告的體驗(yàn)。與此同時(shí)也能降低用戶對短視頻廣告的回避或漠視反應(yīng)。其次,短視頻平臺(tái)還需要開發(fā)出切實(shí)有效的屏蔽功能。部分用戶可以結(jié)合自身的需求選擇廣告內(nèi)容、接收廣告的形式,繼而幫助品牌方實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送、需求推送的效果。譬如根據(jù)商品類型進(jìn)行屏蔽,或者根據(jù)廣告推送形式進(jìn)行屏蔽。而對于短視頻平臺(tái),應(yīng)過濾掉質(zhì)量不合格、不精準(zhǔn)的信息流廣告,留下能夠?yàn)槠渌麖V告商進(jìn)行借鑒的優(yōu)秀范本。對于品牌商,應(yīng)在用戶信息收集、分析及挖掘的前提下,準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)用戶的基本需求,讓廣告投放更契合用戶的發(fā)展需求,提升用戶對廣告的信任度。

2.加強(qiáng)技術(shù)升級

現(xiàn)階段,短視頻平臺(tái)所應(yīng)用的技術(shù)算法是以網(wǎng)絡(luò)用戶“信息獲取”“社交習(xí)慣”及“瀏覽行為”為前提的,屬于典型的行為識(shí)別算法。雖然這種算法可以幫助品牌商、運(yùn)營商建立“興趣標(biāo)簽”及“用戶畫像”,提高廣告投放的準(zhǔn)確性。然而卻容易帶來“算法壟斷”“信息繭房”等問題,導(dǎo)致短視頻廣告的傳播維度和廣度受到影響。為此,短視頻平臺(tái)應(yīng)引入“洞察技術(shù)”,以多層維度和復(fù)雜算法為手段,研判網(wǎng)絡(luò)用戶的“心理數(shù)據(jù)”,將度量指標(biāo)、計(jì)算范圍延伸到社交圈,結(jié)合用戶在社交圈中的話題強(qiáng)度進(jìn)行分析、研判,以此識(shí)別出用戶的潛在需求。然后再根據(jù)話題向用戶推送相應(yīng)的短視頻內(nèi)容,使傳統(tǒng)“行為識(shí)別”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒楦凶R(shí)別”。在短視頻廣告?zhèn)鞑ド?也是如此,需要短視頻平臺(tái)充分利用用戶在QQ、微信、貼吧、論壇及相關(guān)網(wǎng)站中的話題信息,使廣告推送的精度更加廣泛。但與傳統(tǒng)的行為識(shí)別不同,短視頻平臺(tái)不僅要識(shí)別用戶的外在需求,還要分析其潛在需求。例如用戶在社交平臺(tái)多次談到“美食”,運(yùn)營商可以為其推薦“廚房用品”“調(diào)料”等廣告。此外,為縮小“信息貧民”與“信息富民”的差距,平臺(tái)應(yīng)與品牌商、政府部門聯(lián)系起來,打造科學(xué)合理的“數(shù)據(jù)池”,從而暢通信息交互渠道,增強(qiáng)用戶抓取信息的科學(xué)性與全面性。

3.積極創(chuàng)新內(nèi)容

針對MCN機(jī)構(gòu)在批量生產(chǎn)廣告中所面臨的“創(chuàng)意雷同”“內(nèi)容同質(zhì)”等問題,平臺(tái)運(yùn)營者應(yīng)從監(jiān)管與激勵(lì)兩個(gè)層面出發(fā),通過堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則,促進(jìn)短視頻廣告的創(chuàng)新生產(chǎn)、創(chuàng)意制造。首先,短視頻平臺(tái)應(yīng)組織流量主、品牌商開展創(chuàng)意座談會(huì),鼓勵(lì)流量主、品牌商結(jié)合自身的流量優(yōu)勢與傳播特色,開展內(nèi)容創(chuàng)新活動(dòng),激發(fā)創(chuàng)造者的創(chuàng)新活力。與此同時(shí),短視頻平臺(tái)還需要構(gòu)建科學(xué)合理的激勵(lì)機(jī)制,設(shè)置內(nèi)容創(chuàng)意大獎(jiǎng)、廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng),并為獲獎(jiǎng)?wù)咛峁┵Y金或流量等方面的支持。[6]其次,短視頻平臺(tái)應(yīng)提高監(jiān)管力度,不僅要提倡產(chǎn)權(quán)意識(shí),還要號(hào)召原創(chuàng)者發(fā)揮“合力”,積極抵制創(chuàng)意剽竊、內(nèi)容抄襲等行為,為短視頻廣告創(chuàng)意及維護(hù)視頻版權(quán),營造良好的發(fā)展環(huán)境。與此同時(shí),短視頻平臺(tái)還應(yīng)提高打擊力度,對侵權(quán)盜版的視頻內(nèi)容,要立即下架處理,并限制該流量主的信息傳播廣度,從而實(shí)現(xiàn)激發(fā)創(chuàng)新、保護(hù)原創(chuàng)的目標(biāo)。在倡導(dǎo)“內(nèi)容原創(chuàng)”的視域下,短視頻平臺(tái)還應(yīng)為有影響力的流量主、視頻主提供國外優(yōu)秀的廣告資源,使其在創(chuàng)意借鑒與學(xué)習(xí)的過程中,豐富廣告的創(chuàng)意形式,提升廣告的傳播效率。例如將泰國、馬來西亞、美國、德國等極具創(chuàng)意的廣告類型,引入到短視頻廣告創(chuàng)意中,可以在滿足用戶娛樂需求的前提下,提升廣告的創(chuàng)新程度及傳播效率。

4.規(guī)范傳媒市場

大數(shù)據(jù)殺熟是影響短視頻廣告?zhèn)鞑サ闹匾蛩?容易引發(fā)信任危機(jī)。為此,短視頻平臺(tái)與相關(guān)政府部門應(yīng)加強(qiáng)合作,合理規(guī)范市場,完善信息挖掘機(jī)制,深化用戶隱私保護(hù),從而使短視頻廣告從“智媒發(fā)展”積極向“治媒發(fā)展”轉(zhuǎn)變。首先,我國有關(guān)部門應(yīng)推進(jìn)“大數(shù)據(jù)法”的建立,明確數(shù)據(jù)挖掘的標(biāo)準(zhǔn)與要求,細(xì)化隱私保護(hù)政策,從而確立廣告商、品牌商等短視頻廣告參與者所肩負(fù)的責(zé)任。[7]其次,短視頻平臺(tái)還應(yīng)嚴(yán)格落實(shí)“隱私保護(hù)政策”,不僅要求運(yùn)營者保護(hù)用戶的隱私,還需要構(gòu)建健全的舉報(bào)機(jī)制與保護(hù)機(jī)制,提升用戶對短視頻平臺(tái)的信任感,使其能夠接受并信任短視頻廣告。與此同時(shí),短視頻平臺(tái)還應(yīng)加強(qiáng)宣傳,通過發(fā)布官方廣告的形式,提醒用戶注意個(gè)人隱私,防范隱私泄露。最后,短視頻平臺(tái)應(yīng)構(gòu)建出科學(xué)的監(jiān)督機(jī)制,通過對交易信息的數(shù)據(jù)分析、研判,明確商品交易中是否存在“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象。如若存在,短視頻平臺(tái)應(yīng)及時(shí)警告運(yùn)營者,使其停止對“消費(fèi)者”的侵害。

四、結(jié)語

去中心化、多元融合是我國短視頻平臺(tái)風(fēng)靡全網(wǎng)的基本語境,而“算法推送”、“信息發(fā)展”又為短視頻廣告的繁榮發(fā)展提供了必要支持。在短視頻平臺(tái)將市場、內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)等優(yōu)勢一網(wǎng)打盡,形成全新的傳播邏輯下,短視頻廣告也逐漸成為廣告商、品牌商的新寵。但過猶不及,短視頻廣告容易在海量傳播中引起用戶的廣告回避及漠視心理,提升信任危機(jī)、信息繭房的發(fā)生概率。因此應(yīng)通過規(guī)范市場、創(chuàng)新內(nèi)容、升級技術(shù)、管控平臺(tái)等方式,解決短視頻廣告在其傳播發(fā)展中所存在的各類問題,讓廣告?zhèn)鞑ジ鹾掀脚_(tái)發(fā)展、用戶需求及時(shí)代進(jìn)步的特點(diǎn),從而更好地優(yōu)化短視頻廣告的傳播體系,提升廣告商、運(yùn)營商的經(jīng)濟(jì)收益。