曾山 蘇田鈺 金秋(通訊作者) 曾琳瑋

(1.天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 天津 300457；2.貴陽國家高新區(qū)組織人事部 貴州畢節(jié) 550000)

隨著人們生活水平的不斷提高，汽車銷量也不斷增加。根據(jù)我國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)2021年公布的數(shù)據(jù)顯示，我國汽車銷量正在持續(xù)增長，已連續(xù)13年位于全球汽車銷售量榜首。在汽車消費(fèi)市場的不斷擴(kuò)張下，各品牌汽車4S店在全國的覆蓋范圍已基本達(dá)到飽和，但汽車4S店銷售量卻未能保持穩(wěn)定發(fā)展。以河北某汽車4S店為例，作為知名品牌汽車的經(jīng)銷商，它擁有較為完善的管理體系與服務(wù)流程，但汽車多元化的發(fā)展使得服務(wù)項(xiàng)目不斷增加，導(dǎo)致汽車4S店出現(xiàn)吸引力不足、運(yùn)營成本高、顧客對(duì)品牌認(rèn)知少等弊端。本文通過對(duì)顧客在河北某汽車4S店的服務(wù)感受進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，明確了影響汽車4S店顧客滿意度的因素，并作出對(duì)應(yīng)改善措施，從而提高顧客滿意度與忠誠度，以期促進(jìn)汽車4S店的穩(wěn)定發(fā)展。

1 文獻(xiàn)回顧與模型假設(shè)

1.1 顧客滿意度研究

自20世紀(jì)90年代以來，中外學(xué)者已經(jīng)建立了許多顧客滿意度指數(shù)測評(píng)模型。瑞典學(xué)者首先建立了顧客滿意指數(shù)模型(SCSB)[1]，歐洲、美國和中國的學(xué)者們在此基礎(chǔ)上，結(jié)合各國國情研究出符合本國國情的顧客滿意度模型。其中，美國顧客滿意指數(shù)(ACSI)獲得最多學(xué)者的認(rèn)可，該模型由Fornell及其研發(fā)團(tuán)隊(duì)在SCSB模型的基礎(chǔ)上，提出顧客預(yù)期與感知質(zhì)量變量，將顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值作為前影響變量，以顧客抱怨和顧客忠誠為結(jié)果變量，形成一個(gè)完整的邏輯模型，該模型為跨行業(yè)、不同時(shí)期的數(shù)據(jù)對(duì)比提供了方法[2]。

如今，隨著科技的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的汽車4S店汽車性能差距越來越小，服務(wù)模式日益新穎，傳統(tǒng)的滿意度評(píng)價(jià)方法將不再適用。Shokouhyar等[3]指出售后服務(wù)質(zhì)量因素對(duì)消費(fèi)者滿意度有直接影響，并間接地影響消費(fèi)者心目中的品牌形象，首次確定了售后服務(wù)的工具性；Tahanisaz等[4]提出了如何提高顧客在購前期望的多樣性來滿足顧客需求。劉瑞華[5]在售后服務(wù)方面針對(duì)企業(yè)在硬件設(shè)施、維護(hù)、服務(wù)品質(zhì)與服務(wù)效率方面展開的研究，提出服務(wù)價(jià)格是關(guān)系到消費(fèi)者滿意程度的重要因素。在中外已有的顧客滿意度評(píng)價(jià)研究中，鮮有學(xué)者針對(duì)汽車4S店品牌形象與顧客滿意度之間的關(guān)系進(jìn)行研究，因此本文基于ACSI構(gòu)建4S店顧客滿意度模型，并對(duì)各變量間的影響關(guān)系進(jìn)行了研究。

1.2 模型假設(shè)

基于美國顧客滿意指數(shù)(ACSI)，本文保留了三個(gè)前影響變量：感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客期望，以及兩個(gè)結(jié)果變量：顧客忠誠、顧客抱怨。根據(jù)企業(yè)形象、服務(wù)態(tài)度對(duì)消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)行為的影響，考慮加入品牌形象作為前影響變量進(jìn)行理論研究與模型假設(shè)。針對(duì)品牌形象與顧客期望進(jìn)行分析，汽車4S店的顧客期望主要來源于三個(gè)方面:一是企業(yè)通過各類新媒體平臺(tái)如騰訊視頻、微信小程序、廣播等方式發(fā)布廣告信息；二是通過周圍人群口頭傳播信息；三是接受過類似服務(wù)體驗(yàn)所形成的感知。由于品牌形象能影響顧客對(duì)企業(yè)認(rèn)知與企業(yè)在市場的影響力從而影響顧客期望，得出如下假設(shè)：

假設(shè)H1:品牌形象對(duì)顧客期望具有直接的正向影響。

李娜[6]研究表明，企業(yè)的品牌形象越好，消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的可信度也越高，感知到的產(chǎn)品質(zhì)量也就越好，因此汽車4S店的品牌形象影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷與產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)估，由此得出如下假設(shè)：

假設(shè)H2:品牌形象對(duì)感知質(zhì)量具有直接的正向影響。

美國ACSI模型將顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值作為前影響變量，與汽車4S店的實(shí)際服務(wù)流程相結(jié)合，認(rèn)為感知質(zhì)量是消費(fèi)者在使用和接受了該服務(wù)后，對(duì)其產(chǎn)品性能和服務(wù)水平的評(píng)價(jià)。感知價(jià)值則是在接受服務(wù)或購買產(chǎn)品后將所支付的價(jià)格與消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行對(duì)比形成的判斷。基于ACSI模型中三個(gè)變量之間的因果關(guān)系，由此得出如下假設(shè)：

假設(shè)H3:顧客期望對(duì)感知質(zhì)量有直接的正向影響；

假設(shè)H4:感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有直接的正向影響。

在汽車4S店中感知價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品性能、服務(wù)水平的直接評(píng)價(jià)，直接影響顧客滿意度，由此得出如下假設(shè)：

假設(shè)H5:認(rèn)知價(jià)值對(duì)顧客滿意度具有直接的正向影響。

汽車4S店顧客抱怨的主要原因是消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期差距較大，因此通過提高顧客滿意度能夠減少顧客抱怨。作為顧客抱怨對(duì)立面的顧客忠誠能直接影響顧客再次選擇本店服務(wù)的決定因素。由此得出如下假設(shè)：

假設(shè)H6:顧客滿意度對(duì)顧客抱怨有直接的負(fù)向影響；

假設(shè)H7：顧客滿意度對(duì)顧客忠誠有直接的正向影響。

2 制定汽車4S顧客滿意度模型

2.1 變量定義及設(shè)計(jì)

由于上文提到的4項(xiàng)前影響變量及2項(xiàng)結(jié)果變量無法直接進(jìn)行觀察評(píng)估，需通過可觀測變量來獲取有關(guān)資料。基于已有的研究，本文通過選取河北某汽車4S店作為案例，設(shè)置了與潛在變量相匹配的18個(gè)觀測變量(見表1)。

表1 觀測變量

2.2 模型設(shè)計(jì)

在ACSI模型的基礎(chǔ)上將品牌形象這一潛在變量融入結(jié)構(gòu)模型，結(jié)合上文提出的H1～H7假定與提出的18個(gè)觀測變量，使用AMOS軟件制作出如圖1所示的顧客滿意度模型。

圖1 汽車4S店顧客滿意度模型

3 數(shù)據(jù)收集與分析

3.1 問卷設(shè)計(jì)與收集

由于模型中的6個(gè)潛在變量不能直接進(jìn)行評(píng)價(jià)，采用Likert5級(jí)量表進(jìn)行評(píng)估，量化描述顧客對(duì)汽車4S店的服務(wù)感受。用“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”進(jìn)行評(píng)定，調(diào)查問卷通過網(wǎng)上和現(xiàn)場的方式進(jìn)行，共發(fā)放230份，除去不認(rèn)真填寫、缺失值不合格的樣本，共計(jì)收回219份有效問卷，有效回收概率95.22%。在調(diào)查對(duì)象中，男性占61.64%，女性占38.36%；在所有年齡組中，10.11%是25歲以下，29.03%是26～35歲，46.96%是36～45歲，13.9%是46歲及以上；第一次買車的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的33.79%.

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析

通過AMOS軟件對(duì)模型進(jìn)行了優(yōu)化測試，并進(jìn)行了路徑分析。模型擬合優(yōu)度的測試指數(shù)如下:CNIM/DF=1.315，RMSEA=0.038，GFI=0.926，AGFI=0.901，NFI=0.901，IFI=0.974，CFI=0.974，各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到判別標(biāo)注，整個(gè)模型擬合較好。表2顯示了結(jié)構(gòu)模型中各個(gè)潛在變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和假定檢驗(yàn)的結(jié)果，所提出的潛在變量的作用均達(dá)到95%置信的顯著水平(P＜0.05)，證實(shí)各潛在變量的研究假設(shè)都有效通過驗(yàn)證，具體結(jié)構(gòu)如圖2所示。

表2 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑分析結(jié)果

對(duì)圖2中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可知，6個(gè)潛在變量對(duì)顧客滿意度都存在直接或間接影響，如表3所示，除了顧客滿意度對(duì)顧客抱怨與顧客抱怨對(duì)顧客忠誠度的影響是消極的，其余路徑影響皆為積極影響。將各潛在變量與顧客滿意度影響總效應(yīng)從大到小排序?yàn)?感知價(jià)值(0.40)、顧客忠誠(0.30)、感知質(zhì)量(0.20)、顧客期望(0.10)、品牌形象(0.07)、顧客抱怨(-0.28)。通過對(duì)企業(yè)品牌形象的分析可以看出，企業(yè)的品牌形象對(duì)消費(fèi)者的預(yù)期會(huì)產(chǎn)生正面影響，而塑造一個(gè)好的品牌形象可以更好地吸引消費(fèi)者購買。在消費(fèi)者對(duì)汽車4S店感知質(zhì)量的影響中，顧客期望的作用比品牌形象的作用更大，這可能是由于消費(fèi)者不熟悉汽車4S店，只能通過相似的服務(wù)體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)對(duì)汽車4S店的期望。提升品牌形象不僅可以提升顧客期望，還能提高消費(fèi)者的感知質(zhì)量，進(jìn)而提升顧客滿意程度。

表3 各潛在變量與顧客滿意度之間的影響效應(yīng)

4 結(jié)語

本文在ACSI模型基礎(chǔ)上添加品牌形象變量，構(gòu)建汽車4S店顧客滿意度模型。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)汽車4S店的服務(wù)滿意度影響因素進(jìn)行定量分析，得出以下結(jié)論與建議：

(1)顧客期望對(duì)感知質(zhì)量的影響力大于品牌形象，說明顧客通過廣告、海報(bào)、周圍人評(píng)價(jià)等對(duì)汽車4S店初步形成了一定的期望，而品牌形象對(duì)顧客期望與感知質(zhì)量形成直接正面影響，可利用互聯(lián)網(wǎng)傳播快、拓展廣的特點(diǎn)開展顧客關(guān)懷活動(dòng)，樹立汽車4S店的品牌形象。

(2)由于顧客滿意度與顧客預(yù)期產(chǎn)生了較大差距，從而產(chǎn)生顧客抱怨。企業(yè)應(yīng)在保證正常售后服務(wù)的基礎(chǔ)上充分運(yùn)用企業(yè)時(shí)間成本鞏固與顧客的關(guān)系，例如:針對(duì)顧客提供汽車定期免費(fèi)檢測、上門維修、取送車服務(wù)等行動(dòng)來打造品牌形象，減少顧客抱怨。

(3)通過分析圖2可得，品牌形象對(duì)顧客期望的直接效果是0.64，顧客期望對(duì)感知質(zhì)量的直接效果是0.35，推出品牌形象對(duì)感知質(zhì)量的間接影響是0.224，品牌形象對(duì)感知質(zhì)量的影響占比高于顧客期望，提升品牌形象帶來的效益會(huì)高于直接提高顧客期望的效益。而在這個(gè)信息發(fā)達(dá)、服務(wù)行業(yè)公開的時(shí)代，企業(yè)只注重服務(wù)模式、方法，很容易被其他競爭企業(yè)模仿。因此，通過廣告、宣傳等方式提高品牌形象，能夠使企業(yè)在市場上領(lǐng)先一步占據(jù)有效資源。