紙媒銷售實體店轉(zhuǎn)型的“空間+”融合價值思考

◎霍麗陽

21世紀的前十年，中國的紙媒處于黃金期。創(chuàng)刊于1952年的《廣州日報》在2008年北京奧運會期間日均發(fā)行量突破200萬份，當年廣告經(jīng)營總額高達22.06億元。①彼時，坐落在首都大街小巷的報刊亭也迎來了巔峰時刻，整個北京的報刊亭總數(shù)達到2500個。與此同時，鄭州三聯(lián)書店蓬勃發(fā)展，到2012年前后，該書店已擁有獨立店面20多家，連鎖超市店在全國鋪設達120家，跨10多個省、自治區(qū)和直轄市。②

同為傳統(tǒng)紙媒的流通渠道，報刊亭和實體書店頗為相像：一是都為紙媒銷售空間，二是都在新媒介、新用戶、新平臺構成的傳播生態(tài)中處境艱難，三是都有迫切轉(zhuǎn)型的需要且都有現(xiàn)實的轉(zhuǎn)型實踐。在轉(zhuǎn)型問題上，報刊亭比實體書店更先一步。本文聚焦紙媒銷售實體店在生存困境下的轉(zhuǎn)型實踐，分析報刊亭和實體書店在數(shù)字時代的生存路徑。

一、報刊亭的危機與實體書店的困境

作為城市各個街道的地標建筑，報刊亭和實體書店是城市空間布局的重要組成部分，售賣出版物是其主要功能，但在城市傳播生態(tài)中，它們同樣兼具政治宣傳、傳播知識文化和人際交往等功能。近年來，隨著城市化進程的加快和傳播環(huán)境的變化，以報刊亭、實體書店為代表的紙媒銷售實體店的生存空間受到了擠占?；ヂ?lián)網(wǎng)信息化浪潮的彌散性逼迫，以及報刊亭、實體書店自身經(jīng)營轉(zhuǎn)型策略與實踐的滯后，造成紙媒銷售實體店肉眼可見的衰落。

（一）網(wǎng)絡媒介入場，傳統(tǒng)媒體運行鏈下游變動

英尼斯（Harold A.Innis）在《傳播的偏向》一書中提出：“一種新媒介的長處，將導致一種新文明的誕生?！睆目谡Z媒介到印刷媒介，再到電子媒介和網(wǎng)絡媒介，媒介形態(tài)的每一次變遷都深刻影響著信息傳受行為。梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）在重點對電子媒介的反思中指出，電子媒介傾向于打破隔離，融合社會場景，從而模糊角色，消解權威。③如今，移動智能終端興起，以智能手機、電子閱讀器、平板電腦等為代表的媒介和依托物質(zhì)界面、電子屏幕產(chǎn)生的云端讀書體驗，讓數(shù)字媒介與印刷媒介的戰(zhàn)爭一對陣就進入“白熱化”階段。

受眾閱讀行為與方式之所以改變，主要是因為媒介形態(tài)變遷所帶來的影響。受眾已不滿足于接受傳統(tǒng)報刊信息，擁有技術支持的移動媒體模糊了大眾傳播與其他類型傳播的界限，信息受眾轉(zhuǎn)身即成為信息傳播者。網(wǎng)絡媒介對印刷媒介的沖擊使得作為傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)鏈下游的受眾率先受到影響，引發(fā)了紙媒市場的需求動蕩，而紙媒原本的商業(yè)價值也在不斷消逝。實體書店的續(xù)存困境很大程度上歸因于科學技術迭代下數(shù)字閱讀與電子商務的飛速發(fā)展所帶來的沖擊。

（二）紙媒“怯場”，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)鏈上游動蕩

早在2013年就有學者發(fā)現(xiàn)，從2012年上半年開始，我國報業(yè)發(fā)行和廣告市場呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，報紙廣告刊例價下降7.5%，創(chuàng)下廣告恢復30多年以來的最大降幅。近年來，大批報刊倒閉的場景也不難讓人聯(lián)想到2016年英國《獨立報》（Independent）宣布?？瘯r為自己寫的社論：“印刷機已停，油墨已干，紙張也不再在手里窸窣彎卷?！雹?/p>

除數(shù)字化產(chǎn)品和電子商務對實體書店的沖擊外，實體書店高額的運營和維護成本也是其陷入困境的重要原因。尤其在新冠肺炎疫情漸成常態(tài)之下，客流銳減致使實體書店收入陡降，更讓其寸步難行的因素還包含房屋租賃費、物業(yè)管理費以及雇傭員工的人力成本。

（三）報刊亭退場，城市空間管理格局變化

城市發(fā)展對城市空間布局的管理提出了進一步的要求。很多城市實施城市道路公共服務設施專項治理，不少存在違章占道、阻礙交通、違規(guī)經(jīng)營等問題的報刊亭被下令拆除。2012年4月，鄭州實施“退路進店”工程，拆除全市共計421個報刊亭，成為當時唯一沒有報刊亭的省會級城市。2014年7月，北京市市政市容管理委員會發(fā)布通知后，相關機構在兩天時間里拆掉了地處朝陽區(qū)繁華路段的約72個報刊亭。⑤在城市空間權力的爭奪中，因自身規(guī)劃設計理念落后于城市發(fā)展進程，報刊亭或漸次退場，或擁抱時代、改頭換面。

二、報刊亭的轉(zhuǎn)型進路：“空間+”融合模式

空間是一個抽象的哲學概念，可以理解為一個包羅萬象的“抽象容器”，它具備豐富的社會歷史內(nèi)涵。從不同的維度劃分，可以將“空間”分為四種基本類型：由經(jīng)緯度交匯構成的地理空間，因人的社會活動介入地理空間后基于人際關系、社會規(guī)則產(chǎn)生的社會空間，因人類介入媒介在當前地理空間、社會空間之外所連接的媒介虛擬空間，由人類的心理活動在腦海中創(chuàng)建的想象空間。

報刊亭作為地理空間，是傳統(tǒng)紙媒傳播信息的窗口，承擔著連接社會、政治宣傳的功能。社區(qū)是一個生活共同體，同一個地域或區(qū)域的人們“聚集”性地生活在某處。相應地，這些居民也就對居住環(huán)境、文化氛圍、社會服務等產(chǎn)生了需求，也因此形成了人際關系，這對社區(qū)來說具有十分重要的意義。分散在城市各處的報刊亭能夠依靠地緣優(yōu)勢，創(chuàng)造以鄰里互動為基礎的共同體意識和社區(qū)認同。同時，報刊亭又作為平臺和公共空間，連接彼此陌生的讀者群體，促進讀者之間的人際交往。

在傳播生態(tài)巨變之下，以銷售紙媒為生的報刊亭陷入生存危機，面臨拆除或轉(zhuǎn)型命運。一些報刊亭做出了“空間+文化”“空間+技術”的嘗試，取得了一定效果。

（一）“報刊亭+主題文化”：作為城市景觀的文化亭

面對紙媒式微的大勢，融合城市文化是報刊亭轉(zhuǎn)型的策略之一。有學者提出學習歐美發(fā)達國家的報刊亭改造經(jīng)驗，在積極改造報刊亭的過程中，使其建筑風格與城市環(huán)境相適應，成為城市的獨特風景線。報刊亭是公共文化服務的重要載體，是城市文化之窗，應該升級成容納各種文化服務的城市報刊文化亭。2017年，上海世紀出版集團以報刊亭的外觀打造了在出售出版物基礎上融合不同藝術主題風格的快閃書店。⑥這種“報刊亭+主題文化”的融合策略廣受關注。依托地理空間，報刊亭融合文化要素，呈現(xiàn)功能更加豐富的城市景觀，其作為紙媒銷售實體店的根本功能也得以實現(xiàn)。

本文針對企業(yè)性質(zhì)深入探討上述假設，見表5。基于企業(yè)性質(zhì)分組，得到非國企和國企兩組非平衡面板數(shù)據(jù)，仍借鑒楊洋等（2015）［21］的做法利用面板Tobit隨機效應對其進行分析。

（二）“報刊亭+技術”：融入新技術的智能亭

除了成為文化傳播符號，提升智能水平也是報刊亭的轉(zhuǎn)型方向。2016年10月，可自動售賣報刊、飲料、零食，還提供手機充電服務的無人售賣式智能報刊亭在杭州亮相。兩年后，廣州建成了全國首座智能報刊朗讀亭，它不僅能夠滿足用戶智能購書需求，還增設了文學作品朗讀功能。⑦在私密的朗讀空間里，用戶可以選擇閱讀《背影》《再別康橋》等數(shù)百篇文章，并能將閱讀音頻和分數(shù)發(fā)至朋友圈，與好友互動。智能化報刊亭是技術賦能地理空間后建立的媒介空間，強調(diào)用戶的體驗感與互動性。定位系統(tǒng)、傳感器、社交媒體、大數(shù)據(jù)等智能技術創(chuàng)造各種實用場景，并根據(jù)場景提供相應的信息與服務，由地理空間產(chǎn)生媒介空間，連接社會空間，豐富人們的想象空間。

三、文化、技術、服務：實體書店轉(zhuǎn)型的三個融合方向

紙媒融入數(shù)字時代已經(jīng)成為現(xiàn)實，數(shù)字化信息生存（數(shù)字信息購買和消費）也正在成為受眾習慣，這構成報刊亭和實體書店等傳統(tǒng)紙媒銷售空間謀求發(fā)展所無法回避的巨變。與報刊亭轉(zhuǎn)型實踐類似，實體書店可以依托空間，融合文化、技術和服務，把握并極致滿足消費者線下消費的需求，在體驗、身份認同等方面與線上渠道形成差異化競爭。

（一）“空間+文化”：以文化賦能打造城市文化名片

在紙媒式微的環(huán)境下，單純銷售紙質(zhì)出版物已經(jīng)難以維持實體書店的生存。以復合經(jīng)營的方式延續(xù)生命，為紙媒銷售實體店注入文化因素是一條可選擇的轉(zhuǎn)型路徑。業(yè)內(nèi)人士認為，全民閱讀和文化強國是書店發(fā)展的契機。實體書店需要提供高質(zhì)量的閱讀服務，在閱讀分享上多出妙招，在體驗場景上再出新招，更深入地與城市文化產(chǎn)業(yè)和公共文化服務融合，成為城市文化名片與入口。⑧

實體書店是城市的傳播媒介，具有一定審美價值。經(jīng)營者可以將書店打造成包含城市文化符號的建筑風格，以地域接近性吸引讀者，將書店作為傳播或交往中介，通過“以書會友”類的文化活動聚集讀者，提升書店的文化氣質(zhì)?？梢陨a(chǎn)和銷售文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，豐富商品種類，提高銷售收入。擁有自身品牌和良好口碑的書店還可以通過回憶品牌故事，維系品牌與粉絲消費者之間的情感，贏得消費者對品牌的信賴。

（二）“空間+技術”：以技術賦能增強用戶購書體驗

對數(shù)字時代的信息消費者而言，獲取信息時的互動性和體驗感非常重要。在技術賦能下，書店可以開辟線上銷售空間，可以在實體門店融入電子終端，可以利用AR、VR、AI技術把實體與虛擬現(xiàn)實連接。線上平臺呼應消費者的數(shù)字化生存特點，通過融入網(wǎng)銷社區(qū)導流用戶并獲取用戶閱讀畫像，為出版物的生產(chǎn)供應提供更為精準的定位。線下平臺保持與讀者的互動，降低用戶的線下購書成本，豐富線下購買體驗，從而達到線上線下虛實并濟的效果。如西西弗書店的首批城市微店覆蓋24城、25家門店，方便讀者在線選購圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品等。而線下的新技術閱讀空間則可以為讀者提供綜合的數(shù)字化閱讀體驗。

書店還可以擁抱技術，借勢創(chuàng)新，跨界融入現(xiàn)代數(shù)字經(jīng)濟的物流網(wǎng)中，完善城市配送服務，進一步提升用戶的購書體驗。例如，言幾又書店與“餓了么”外賣平臺打造“精神食糧補充站”，開通門店所在城市的外賣購書服務。⑨技術賦能實體書店不僅能打造場景化、智能化的媒介空間，還能將實體書店融入互聯(lián)網(wǎng)平臺，連接算法機制，創(chuàng)造推進城市內(nèi)外流動的媒介空間，重塑實體書店的消費文化和傳播景觀。

（三）“空間+服務”：以復合服務增強用戶線下體驗

以書為媒，結合文創(chuàng)、餐飲、休閑等功能為一體的混合經(jīng)營模式是實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的另一實踐。這些復合書店一般開在客流密集的商圈范圍內(nèi)，一方面利用商圈導流，另一方面又能賦予商圈文化氣質(zhì)。位于鄭州著名商圈正弘城的言幾又書店，不僅賣圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲，還引入了線下脫口秀、小劇場等多種形式，強化了實體書店的復合屬性。

這種集銷售出版物、咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品于一體的復合模式本質(zhì)上是“顧客導向”，是對特定場景下消費者需求的洞察與滿足，事關實體門店體驗感的極致打造。遵循與此相同的邏輯，“實體書店+付費自修室”“實體書店+民宿”“實體書店+DIY手工坊”等復合模式，是實體書店“空間+服務”融合模式的更多可能。實體空間融合多元服務，在一定程度上增強了實體書店自我造血能力，也通過“平臺化”功能的實現(xiàn)，拓展了文化互動與人際社會交往空間。

還有一種觀點認為，實體書店的核心爆發(fā)力在于打造消費者“學習場”。⑩所謂構建“學習場”，主要是指發(fā)揮實體書店的書香特性，從消費回歸知識本身，打造服務于讀者終身學習的場域，可以在保持現(xiàn)有的圖書、文創(chuàng)、咖啡業(yè)務的基礎上，融入線下知識付費新業(yè)務?！皶?學習場”也是“空間+知識場景”模式的表征，這一構想說明在數(shù)字閱讀沖擊下實體書店轉(zhuǎn)型中的理性價值回歸。需要指出的是，無論是文化、技術、服務還是知識場景，實體書店空間融合的各個方向之間并非互斥關系，也非獨立存在，而更有可能統(tǒng)合在實體書店線下轉(zhuǎn)型的實踐中。

四、結語

以報刊亭和實體書店為代表的紙媒銷售實體店擔負著傳播知識和文化、政治宣傳、溝通社會等功能。數(shù)字傳播時代，從報刊亭到實體書店，紙媒銷售實體店的功能發(fā)生了轉(zhuǎn)向：報刊亭的功能逐漸轉(zhuǎn)向便民服務和文化展覽，實體書店的功能逐漸轉(zhuǎn)向文化符號和社交約會。這也是它們進一步與網(wǎng)絡接軌，擁抱新潮流行文化，融入互聯(lián)網(wǎng)法則的生存之策。

無論是碎片化淺閱讀還是系統(tǒng)性深閱讀，不管是電子閱讀還是紙本閱讀，閱讀在人們的生活中扮演著無法取代的角色，是推動人類文明不斷進步的動力。讀物在技術賦能下的形態(tài)更迭與閱讀空間的變遷，已逐漸成為讀者無法回避的社會現(xiàn)實。較多的轉(zhuǎn)型實踐啟示我們，在“紙媒會否消亡”的未決問題之下，紙媒銷售實體店仍然是特定群體的文化聚集地。創(chuàng)造性地融合了文化、技術和服務的紙媒銷售空間，通過“專業(yè)+極致”的執(zhí)行，具有在盈利自足和文化傳播之間實現(xiàn)平衡的較大可能。

注釋：

①國內(nèi)知名報紙中國最具影響力的8大報紙[EB/OL].紙業(yè)網(wǎng),2018-10-16.http://www.chinapaper.net/jjnews/show-843.html.

②30年里，鄭州三聯(lián)書店從150家門店縮至2家，如今只想做個“拘謹”的書店[EB/OL].河南商報,2020-04-23.http://www.shangbw.com/news/show-25015.html.

③[美]約書亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].肖志軍,譯.北京:清華大學出版社,2002.

④彭增軍.新聞的生死劫[J].新聞記者,2016(06):38-41.

⑤饒沛.北京市市政市容委：遷移報刊亭因“阻礙行人通行”[EB/OL].新京報,2014-08-12.https://www.bjnews.com.cn/detail/155148098014058.html.

⑥傅楚欽,何浩天,胡沁蓉.城市報刊亭改造的路徑探究——以北京城市報刊亭為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2019(28):64-66.

⑦唐志成.發(fā)展轉(zhuǎn)型，報刊亭添彩城市文化風景[N].中國文化報,2018-09-28(002).

⑧李煦.“中國書店大會”發(fā)布《中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》：2020年，全國新增書店約2488家[EB/OL].長江網(wǎng),2021-04-06.http://news.cjn.cn/sywh/202104/t3813209.htm?spm=zm1066-001.0.0.1.ghSIem.

⑨蘇靜怡.“保衛(wèi)書店”：后疫情時代實體書店的經(jīng)營探索與路徑選擇[J].科技與出版,2020(12):50-55.

⑩杜鑫.實體書店的核心爆發(fā)力，在于打造消費者“學習場”[N].工人日報,2020-01-14(005).