◎王永銘

近年來，地處滬杭之間的浙江省海寧市經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，2021年位列中國百強(qiáng)縣的第17位。為適應(yīng)傳媒新發(fā)展，2019年6月，海寧日報(bào)社、海寧市廣播電視臺正式合并，成立海寧市傳媒中心。該中心充分發(fā)揮主力軍、主渠道、主陣地的作用，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，優(yōu)化輿論引導(dǎo)，講述海寧市的感人故事，著力提升主流媒體新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，為海寧市的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)I造了良好的輿論氛圍。

一、守正創(chuàng)新，提升輿論傳播力

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨轉(zhuǎn)型。重新整合資源，突破傳統(tǒng)報(bào)道方式的窠臼，與新媒體技術(shù)進(jìn)行“聯(lián)姻”，成為縣級融媒體中心提升輿論傳播力的重要手段。

（一）聚集資源，激發(fā)隊(duì)伍新活力

優(yōu)秀的新聞報(bào)道不僅來自火熱的生活，更來自優(yōu)秀的采編隊(duì)伍與高效的運(yùn)行體制。2019年，海寧市傳媒中心成立之后，對采編進(jìn)行統(tǒng)一管理，集中策劃，統(tǒng)一審稿。報(bào)紙打通版面，新媒體平臺提高發(fā)稿頻率和增加發(fā)稿量，以此提高傳播效果。2021年6月，歷經(jīng)4年辛苦建設(shè)，杭州至海寧城際鐵路正式開通。當(dāng)天，海寧市傳媒中心各類平臺發(fā)稿15篇，新媒體平臺1個(gè)月內(nèi)發(fā)稿44篇，其中大潮App的12篇文章閱讀量達(dá)70多萬，形成了良好的傳播效果。海寧市傳媒中心還成立了以采編部門中層干部為首的采編協(xié)調(diào)配合機(jī)制，通過建立微信群、工作群等方式，由中層干部負(fù)責(zé)傳達(dá)報(bào)道意圖、調(diào)配力量、指導(dǎo)采編工作，確保報(bào)道任務(wù)落實(shí)落地。

（二）技術(shù)賦能，創(chuàng)新報(bào)道形式

習(xí)近平總書記指出，要適應(yīng)公眾獲取信息渠道的變化，加快提升主流媒體網(wǎng)上傳播能力。海寧市傳媒中心遵循新興媒體傳播規(guī)律，重要稿件優(yōu)先在移動(dòng)端發(fā)布，并廣泛運(yùn)用新技術(shù)，在報(bào)道中突出可視化，利用社交媒體的傳播特點(diǎn)，建立多形態(tài)、廣覆蓋的新興媒體傳播矩陣，努力提高新聞輿論的傳播力。首先，在重要報(bào)道活動(dòng)中，以“短、平、快”方式制作了大量短視頻，并投入移動(dòng)端平臺進(jìn)行播放。例如，在杭海城際鐵路開通報(bào)道中，大潮App共推出10多條短視頻。其中，《杭海城際：Ready Go！》通過人物串聯(lián)采訪，拓展了傳統(tǒng)媒體的報(bào)道空間，閱讀量達(dá)36259。其次，利用航拍、動(dòng)畫、AR、VR、Vlog、數(shù)據(jù)、圖表等新技術(shù)手段，豐富報(bào)道形式。例如，在2022年9月開展的“非凡十年觀新潮喜迎二十大共富潮前行”系列采訪活動(dòng)中，海寧市傳媒中心不僅以航拍展示了這些年海寧市城際鐵路取得的累累碩果以及浙江大學(xué)海寧校區(qū)的恢宏氣勢，還以卡通擬人手法，體現(xiàn)了海寧市半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的勃興。最后，充分引入U(xiǎn)GC（用戶生成內(nèi)容）模式，豐富傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)方式。例如，2022年3月，通過采集醫(yī)務(wù)人員的網(wǎng)上資料，海寧市傳媒中心刊發(fā)了《有一種感動(dòng)叫醫(yī)務(wù)人員的朋友圈致敬·逆風(fēng)前行的你》《抗疫一線女醫(yī)生在生日這天寫下日記——“春寒”終將盡暖春已歸來》《“體面”抗疫的72小時(shí)》等頗具“原生態(tài)”特點(diǎn)的UGC報(bào)道。

（三）情感傳播，講述海寧市的動(dòng)人故事

喻國明教授認(rèn)為，新媒體正改變著我們認(rèn)識問題的內(nèi)心判斷證據(jù)。過去強(qiáng)調(diào)以理服人，但現(xiàn)在95%以上的社會判斷、社會信任建立在情感判斷基礎(chǔ)之上。要讓人們在情感體驗(yàn)中產(chǎn)生向心力和認(rèn)同感，動(dòng)之以情，是我們必須學(xué)會的一種傳播手段。①由此可見，提升傳播力，要善于講故事，以情動(dòng)人，以細(xì)節(jié)動(dòng)人。在做好典型人物報(bào)道的同時(shí)，海寧市傳媒中心還將目光聚焦到普通海寧人身上?！逗幦請?bào)》5年前專門開設(shè)報(bào)道海寧普通人生活的《愛海寧》專欄。欄目整版報(bào)道海寧人的事跡，并配以彩色圖片，生動(dòng)反映海寧人的喜怒哀樂、酸甜苦辣。以2022年9月為例，《愛海寧》專欄在1個(gè)月內(nèi)就推出了20多個(gè)人物的事跡報(bào)道，其中包括堅(jiān)持10年耕耘職業(yè)教育事業(yè)的朱琳燕、10年送出10萬多月餅的“月餅?zāi)棠獭?、奪得省運(yùn)會金牌的3名小將、4年里為老人送湯1500份的徐云娟等。受眾不僅感受到這些人物在工作中的奮斗與艱辛、生活中的快樂與幸福，而且領(lǐng)悟到勞動(dòng)者平凡中的光榮與偉大，見證了當(dāng)代社會的和諧與溫馨。

二、強(qiáng)化設(shè)置議程，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力

“議程設(shè)置是一種客觀效果和現(xiàn)實(shí)功能，輿論引導(dǎo)是一種主觀意愿和實(shí)踐操作?！雹趶睦碚撋峡?，議程設(shè)置主要通過主動(dòng)選擇問題和合理設(shè)置議題兩個(gè)方面來完成目標(biāo)。在日常的報(bào)道中，海寧市傳媒中心通過加強(qiáng)策劃、開展重點(diǎn)報(bào)道，向基層群眾積極宣傳黨的政策，傳播正能量，對群眾進(jìn)行有效的正面引導(dǎo)。

（一）精心策劃，守好宣傳主陣地

配合黨委政府的中心工作，海寧市傳媒中心整合采編力量，設(shè)置報(bào)道重點(diǎn)，策劃主題系列報(bào)道。一方面，深耕厚重主題，多方合作，挖掘新聞富礦。2021年8月，海寧市傳媒中心與海寧市鄉(xiāng)村振興辦、海寧市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、海寧市交投集團(tuán)、海寧市農(nóng)發(fā)公司合作推出“鄉(xiāng)村振興·共同富?？闯背恰贝笮袜l(xiāng)村共富“基因”融媒體尋訪行動(dòng)——“潮妹城鐵西游記”。尋訪行動(dòng)圍繞“鄉(xiāng)村振興”“共同富?！敝黝}，銜接杭海城鐵本地大事件。主持人“潮妹”沿著城際鐵路，選擇10個(gè)各具特色的海寧鄉(xiāng)村，尋找鄉(xiāng)村振興和共同富裕的密碼。10個(gè)短視頻產(chǎn)品在大潮網(wǎng)、大潮App、大潮視頻號等平臺進(jìn)行傳播，獲得廣泛關(guān)注，引起網(wǎng)友熱議，總閱讀量超100萬。另一方面，海寧市傳媒中心加強(qiáng)日常的新聞策劃活動(dòng)，配合當(dāng)?shù)攸h委政府的工作重點(diǎn)，設(shè)置月度系列報(bào)道。就2022年而言，1月，開展三貼近、新春走基層活動(dòng)；2月，配合全國兩會召開，開展五年海寧成績及未來展望系列報(bào)道；3月和4月，針對海寧市日趨緊張的疫情形勢，全力以赴組織力量開展抗疫報(bào)道；5月，集中開展“共富海寧行”系列報(bào)道；6月，為救助貧困的老人及貧寒學(xué)生，推出“愛心涌潮城”系列報(bào)道；7月，集中開展學(xué)習(xí)浙江省黨代會精神系列報(bào)道；8月，配合文明城市建設(shè)，重點(diǎn)開展“文明創(chuàng)建再出發(fā)”報(bào)道活動(dòng)；9月，推出“非凡十年觀新潮喜迎二十大共富潮前行”大型融媒體新聞行動(dòng)。通過設(shè)置主題，開展大規(guī)模系列報(bào)道，極大增強(qiáng)了主流媒體的引導(dǎo)力。

（二）緊扣熱點(diǎn)，反映群眾呼聲

加強(qiáng)對社會熱點(diǎn)問題的正確引導(dǎo)，是新聞媒體肩負(fù)的一項(xiàng)重要職責(zé)。近些年，海寧市傳媒中心主動(dòng)圍繞社會關(guān)切，認(rèn)真傾聽群眾呼聲，全面反映各方意見，搭建溝通交流的平臺，取得了良好的引導(dǎo)效果。首先，開展社會熱點(diǎn)的引導(dǎo)，架起信息暢通的橋梁。有不少社會熱點(diǎn)是由于信息不對稱產(chǎn)生了隔閡、誤解和不信任。針對此類熱點(diǎn)，海寧市傳媒中心竭力反映人們的實(shí)際困難和利益訴求，實(shí)事求是地反映政府所作的積極努力，通過充分溝通實(shí)現(xiàn)情感的相互交流，疏導(dǎo)公眾情緒，化解社會矛盾，促進(jìn)社會和諧。例如，2021年5月，海寧市發(fā)布小學(xué)入學(xué)新政策。海寧市傳媒中心從服務(wù)角度出發(fā)，不僅發(fā)布了提醒消息《幼兒園A類生今日現(xiàn)場預(yù)報(bào)名——義務(wù)教育階段學(xué)生入學(xué)網(wǎng)上登記別忘記》，而且整版發(fā)布了《怎樣申請辦理積分制管理？有哪些手續(xù)？積分最低有要求嗎？2021年流動(dòng)人口子女申請入學(xué)新規(guī)解讀》，將矛盾化解于溝通之中。其次，在突發(fā)事件中，注重把握引導(dǎo)的時(shí)度效，審時(shí)度勢、因勢利導(dǎo)，努力放大正面效應(yīng)，降低負(fù)面影響。2022年3月，海寧市暴發(fā)一輪新冠肺炎疫情。海寧市傳媒中心在第一階段注重傳播科學(xué)信息，迅速發(fā)布權(quán)威消息，化解信息矛盾；在第二階段，通過報(bào)道全民抗疫，挖掘感人故事，聚力同心；在第三階段，注重報(bào)道抗疫成果，樹立黨和政府全心全意為人民服務(wù)的良好形象。在兩個(gè)多月的抗疫活動(dòng)中，海寧市傳媒中心共發(fā)表各類作品300多篇，充分發(fā)揮主流媒體的主力軍、主渠道、主陣地作用，為全面打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)作出重要貢獻(xiàn)。

三、深化媒體融合，提升傳播影響力

為順應(yīng)移動(dòng)媒體的發(fā)展，海寧市傳媒中心推出“海寧發(fā)布”、大潮App、抖音號等眾多新媒體平臺，并打通各媒體平臺與渠道，提升媒體報(bào)道的影響力。

（一）合理定位，提高傳播效果

為了讓本地受眾更好地接受媒體的信息，海寧市傳媒中心通過合理定位、多種生成、多元發(fā)布的方式，有針對性地開展新聞內(nèi)容生產(chǎn)。對于廣播電視新聞，主要以時(shí)政新聞和主題報(bào)道為主；對于報(bào)紙，每天有8～16個(gè)版，以兩版內(nèi)容報(bào)道時(shí)政，其余版面則注重加強(qiáng)報(bào)道內(nèi)容的信息化、服務(wù)化、故事化等，如開設(shè)人物報(bào)道的《愛海寧》專欄、匯集教育信息的《教育?？?、集中發(fā)布信息的《新聞信息》等；對于新媒體平臺，微信公眾號分層定位，“海寧發(fā)布”以政府信息發(fā)布為主，政府信息占70%，服務(wù)信息占30%，而“大潮網(wǎng)”則以公眾服務(wù)為主，公眾服務(wù)占70%，工作服務(wù)占30%。選題內(nèi)容努力做到“與你有關(guān)，對你有用”，解析政府政策，倡導(dǎo)文明生活，傳播正能量，擴(kuò)大影響力。另外，還開通微信客服和留言等功能，及時(shí)解答民眾提出的相關(guān)問題。

（二）“媒體+”拓展服務(wù)領(lǐng)域，擴(kuò)大媒體的影響力

“媒體”+“新聞+政務(wù)+服務(wù)”是縣級融媒體中心發(fā)力的方向，只有將媒體作為載體，融入百姓的日常工作生活之中，才能有效提高影響力。③新冠肺炎疫情期間，海寧市傳媒中心專門設(shè)立“戰(zhàn)疫求助平臺”，啟動(dòng)疫情、輿情、社情“三情”聯(lián)動(dòng)機(jī)制，平臺24小時(shí)在線接受咨詢求助，多部門快速聯(lián)合響應(yīng)，幫助涉疫地區(qū)群眾解決“燃眉之急”。例如，2022年3月24日，在求助平臺的幫助下，聯(lián)系醫(yī)院開通綠色通道，使家住許村鎮(zhèn)60歲的老徐順利進(jìn)入海寧市中心醫(yī)院血透室，進(jìn)行長達(dá)4個(gè)小時(shí)的透析。疫情中，許多普通群眾通過求助平臺獲得了幫助，解決了各種實(shí)際困難。

海寧市傳媒中心經(jīng)常開展線上線下各類推廣活動(dòng)，樹立媒體品牌形象。如大潮App與圖書館、博物館等合作，推出“云上”文化大餐服務(wù)，在節(jié)假日和疫情期間，為市民提供免費(fèi)的文化服務(wù)。從2017年開始，海寧市傳媒中心每年都舉辦海寧網(wǎng)絡(luò)春晚活動(dòng)，從海選到主場演出，全過程實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)，市民網(wǎng)民齊參與。網(wǎng)絡(luò)春晚將文化的種子播種于百姓心中，產(chǎn)生了巨大的社會效益。

四、用事實(shí)說話，夯實(shí)新聞輿論公信力

在“四力”中，公信力是保障，新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力都依賴于公信力而存在?！皬妮浾搶W(xué)角度來看，權(quán)威性和公信力是實(shí)現(xiàn)有效輿論宣傳的重要條件。”④在信息社會，多個(gè)輿論場相互交疊，突發(fā)公共事件中各種信息來源更是錯(cuò)綜復(fù)雜。因此，主流媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮黨和政府的喉舌作用，用專業(yè)傳播以正視聽。

（一）權(quán)威發(fā)布，發(fā)揮媒體的喉舌作用

主流媒體是黨和政府聯(lián)系人民群眾的紐帶。馬克思主義新聞?dòng)^要求主流媒體必須發(fā)揮好黨和人民群眾的喉舌和社會主義民主機(jī)器的“齒輪和螺紋釘”功能。⑤因此，新聞資訊要有權(quán)威性，要代表黨和政府發(fā)表官方話語。海寧市傳媒中心把傳統(tǒng)媒體作為黨和政府信息的主要發(fā)布陣地，報(bào)紙媒體和電視媒體發(fā)布的政府信息每天都占半數(shù)以上。新媒體平臺“海寧發(fā)布”專門辟出“權(quán)威發(fā)布”一欄，每天發(fā)布政府的重要信息，在重大突發(fā)事件中，及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布百姓關(guān)心的各類信息。

（二）深入基層，保證新聞準(zhǔn)確客觀

新媒體時(shí)代，各種信息良莠不齊使人難辨真假。海寧市傳媒中心鼓勵(lì)記者用足腳力、眼力、腦力、筆力，開展“新春走基層”活動(dòng)以及策劃開展“鄉(xiāng)村振興·共同富?？闯背恰薄皭酆帯钡却笮腿诿讲稍L活動(dòng)，樹立記者深入基層、調(diào)查研究的工作作風(fēng)，真實(shí)反映老百姓的心聲與需求。同時(shí)，海寧市傳媒中心與浙江省新聞工作者協(xié)會、浙江省傳媒類高校等單位積極合作，定期開展新聞職業(yè)培訓(xùn)，提高新聞從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)其敏銳的觀察能力與分析能力，引導(dǎo)其在報(bào)道新聞事件的過程中，充分挖掘事件所蘊(yùn)含的社會價(jià)值和精神內(nèi)核。

五、結(jié)語

海寧市傳媒中心錨定“內(nèi)容高質(zhì)量、經(jīng)營高效益、管理高水平”的核心任務(wù)，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)縣級融媒體中心。2021年7月，海寧市傳媒中心上榜浙江省縣（市、區(qū)）“融媒中心20強(qiáng)”。從2022年2月開始，海寧市傳媒中心在浙江省“輿論引導(dǎo)在線”排名中“勇立潮頭”，蟬聯(lián)了5個(gè)月的媒體融合指數(shù)縣級榜單第一。海寧市傳媒中心不斷創(chuàng)新報(bào)道形式，加強(qiáng)內(nèi)容策劃，拓展媒體服務(wù)，通過發(fā)布權(quán)威信息，開展全媒體報(bào)道，優(yōu)化輿論引導(dǎo)，著力提高新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，也因此取得了良好的成效，為縣級融媒體中心建設(shè)作出了積極探索。

注釋：

①薄國純.如何有效提升黨媒傳播力引導(dǎo)力影響力公信力[J].采寫編,2021(01):21-22.

②李方海.議程設(shè)置理論背景下的輿論引導(dǎo)研究[D].南寧:廣西大學(xué),2006.

③吳曉芳.全媒體傳播生態(tài)下福州市縣級融媒體提升新聞輿論“四力”研究[J].中國傳媒科技,2022(03):59-61+70.

④李紅.提升新聞輿論“四力”構(gòu)建主題宣傳新格局——以《人民日報(bào)》2019年兩會宣傳報(bào)道為例[J].新聞世界,2020(01):3-7.

⑤中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.列寧全集(第12卷)[M].北京:人民出版社,1987:93.