周昕怡，陶自琪，李向江

（寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院，315000，浙江寧波）

1 引言

1.1 研究背景

作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，“三農(nóng)” 問題一直是國(guó)家持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)問題。自黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，黨中央、國(guó)務(wù)院頒發(fā)了一系列政策以支持農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)建設(shè)，支持利用電商平臺(tái)對(duì)農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品銷售進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，促使農(nóng)村快速向現(xiàn)代化推進(jìn)，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。黨的二十大進(jìn)一步指出走出一條中國(guó)特色社會(huì)主義鄉(xiāng)村振興道路。近年來互聯(lián)網(wǎng)和物流的快速發(fā)展，為農(nóng)村地區(qū)電商發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)條件?；ヂ?lián)網(wǎng)電商平臺(tái)通過資源整合，進(jìn)一步加大了農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，為農(nóng)民提供更為準(zhǔn)確的市場(chǎng)供需信息，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者在農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興方面進(jìn)行了研究。孫晶指出各地政府應(yīng)發(fā)掘本地特色農(nóng)產(chǎn)品，因地制宜地開展農(nóng)村地區(qū)電商建設(shè)[1]；趙亮等學(xué)者指出打造帶有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓傳統(tǒng)企業(yè)走向線上，線上企業(yè)走出市場(chǎng)[2]，常清桃提出政府從政策著手，吸引電商人才深入農(nóng)村，相關(guān)企業(yè)加大資金投入，助力鄉(xiāng)村振興[3]；任子蓓等學(xué)者指出以智慧農(nóng)業(yè)帶動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展，促進(jìn)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展[4]；毛紫霞等學(xué)者指出農(nóng)村電商必須秉持“高品質(zhì)為主、高科技為輔”的發(fā)展理念，搭乘鄉(xiāng)村振興班列，因地制宜、實(shí)事求是地發(fā)展突出地方特色的獨(dú)特農(nóng)產(chǎn)品[5]；董潔指出用加強(qiáng)宣傳、法律約束等合理方式對(duì)游客的行為進(jìn)行約束，進(jìn)而推進(jìn)生態(tài)旅游中對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)[6]。

在互聯(lián)網(wǎng)電商大發(fā)展的大背景下，本文以神龍灣農(nóng)旅項(xiàng)目為例，探究神龍灣森林度假區(qū)的鄉(xiāng)村發(fā)展之路，可以對(duì)其他鄉(xiāng)村地區(qū)的振興起到借鑒作用。神龍灣森林度假區(qū)位于素有“魚米之鄉(xiāng)”之美稱的浙江嘉興，該地區(qū)孕育了大量?jī)?yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，擁有風(fēng)景秀麗的旅游觀光景點(diǎn)，是疫情防控放開下居民進(jìn)行農(nóng)旅觀光的好去處；但電商人才匱乏、缺少品牌形象、宣傳渠道狹窄等問題阻礙了神龍灣當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這就需要進(jìn)一步完善農(nóng)村地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)人才隊(duì)伍培養(yǎng)，樹立特色品牌形象，加大互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣，以進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

1.2 研究意義

截至2022 年，中國(guó)的農(nóng)村人口數(shù)量仍然有6 億左右，部分農(nóng)村地區(qū)脫貧攻堅(jiān)質(zhì)量較低，經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯緩，農(nóng)民生活質(zhì)量較低?；ヂ?lián)網(wǎng)電商的發(fā)展有效地為農(nóng)民提供了市場(chǎng)信息和農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，農(nóng)民作為電商的主體，把純天然健康的農(nóng)產(chǎn)品和淳樸美好的鄉(xiāng)土文化推介給消費(fèi)者，獲取經(jīng)濟(jì)利益，為鄉(xiāng)村地區(qū)致富開辟了新途徑。

2 農(nóng)村電商對(duì)神龍灣農(nóng)旅項(xiàng)目的作用

2.1 發(fā)揮當(dāng)?shù)芈糜蝺?yōu)勢(shì)

嘉興神龍灣森林度假區(qū)位于鄉(xiāng)村地區(qū)，具有大型成熟景區(qū)，擁有較為完善的運(yùn)營(yíng)管理體系，有效利用鄉(xiāng)村地區(qū)特有的田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)景觀、環(huán)境優(yōu)勢(shì)和深厚的文化吸引鄉(xiāng)村旅游者。同時(shí)通過旅游業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品的銷售，提升農(nóng)副產(chǎn)品銷售量，以農(nóng)促旅、以旅促農(nóng)。

2.2 有效提高農(nóng)民收益

神龍灣農(nóng)旅項(xiàng)目由于地處農(nóng)村地區(qū)，受地域條件的限制，以及鄉(xiāng)村地區(qū)宣傳營(yíng)銷模式較為落后，縱使有品質(zhì)優(yōu)良的特色農(nóng)產(chǎn)品和旅游景點(diǎn)，產(chǎn)品銷售也處于不佳的狀態(tài)；但在互聯(lián)網(wǎng)電商直播和物流行業(yè)興起之后，農(nóng)民可以借助互聯(lián)網(wǎng)宣傳特色農(nóng)產(chǎn)品和當(dāng)?shù)芈糜雾?xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)，吸引更多潛在消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買，有效提高本地農(nóng)產(chǎn)品的銷量和促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，使農(nóng)民收入顯著提高。

2.3 提升鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

生產(chǎn)、銷售農(nóng)產(chǎn)品和發(fā)展旅游項(xiàng)目是嘉興神龍灣地區(qū)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的主要途徑，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)和營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，特別是與全國(guó)各大知名的購(gòu)物網(wǎng)站、直播平臺(tái)合作，推動(dòng)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品在全國(guó)暢銷，就可以有效地促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和直播平臺(tái)，可以快速促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品走向全國(guó)，提高銷售量，直接給農(nóng)民帶來經(jīng)濟(jì)效益，給鄉(xiāng)村地區(qū)開辟致富途徑。

3 農(nóng)村電商助力神龍灣鄉(xiāng)村振興面臨的問題分析

3.1 農(nóng)村電商人才匱乏

2020 年6 月10 日，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)智慧電商研究院發(fā)布《2020 中國(guó)農(nóng)村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報(bào)告》，詳細(xì)分析政府、企業(yè)在推動(dòng)中國(guó)農(nóng)村電商人才發(fā)展中的重要作用，并對(duì)未來農(nóng)產(chǎn)品上行電商人才需求作出預(yù)估：“2025 年缺口為350 萬人”。可見中國(guó)農(nóng)村地區(qū)電商人才匱乏。

經(jīng)調(diào)研，在神龍灣鄉(xiāng)村地區(qū)，具有電商專業(yè)知識(shí)的人才不足百人，大學(xué)生人才外流嚴(yán)重，農(nóng)民文化水平普遍不高且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)缺乏認(rèn)知，導(dǎo)致鄉(xiāng)村地區(qū)電商人才緊缺。在電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)過程中，營(yíng)銷設(shè)計(jì)、宣傳推廣、物流管理、售后客服等領(lǐng)域都需要專業(yè)人才，但目前鄉(xiāng)村地區(qū)人才的數(shù)量和專業(yè)素質(zhì)與電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求相差甚遠(yuǎn)。

3.2 缺乏品牌實(shí)力

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展、居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)型升級(jí)，居民的消費(fèi)心理已從追求“吃飽穿暖”向追求“品質(zhì)生活”轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者愈發(fā)追求口碑好、品質(zhì)高的品牌產(chǎn)品。品牌能夠突顯企業(yè)的特色，樹立企業(yè)的良好形象，便于企業(yè)在市場(chǎng)提升影響力。

神龍灣農(nóng)旅項(xiàng)目要在市場(chǎng)上立足，需要重視樹立神龍灣地區(qū)的特色農(nóng)旅電商品牌，加強(qiáng)對(duì)神龍灣地區(qū)電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)全渠道媒體的運(yùn)營(yíng)推廣和品牌的管理與宣傳，以此來帶動(dòng)品牌知名度與社會(huì)影響力的快速提高和在農(nóng)旅平臺(tái)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

3.3 缺乏宣傳渠道

神龍灣森林度假區(qū)缺乏健全的宣傳渠道系統(tǒng)，營(yíng)銷宣傳力度不足，導(dǎo)致處于“鮮為人知”的境地。即使有互聯(lián)網(wǎng)媒體的存在，當(dāng)?shù)卮迕褚琅f在采用口口相傳、廣播、報(bào)紙等較為傳統(tǒng)的宣傳方式，這難以有效地宣傳神龍灣當(dāng)?shù)氐奶厣土咙c(diǎn)，吸引到的消費(fèi)者寥寥無幾。

3.4 生態(tài)保護(hù)意識(shí)淡薄

疫情防控放開以來，在景區(qū)存在部分游客參與項(xiàng)目時(shí)生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)薄弱的問題，破壞生態(tài)環(huán)境的行為時(shí)有發(fā)生。例如，游客在景區(qū)內(nèi)吸煙、亂扔垃圾、隨地吐痰及踐踏草坪等，這些行為會(huì)直接影響到景區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生，對(duì)生態(tài)環(huán)境造成破壞，甚至影響神龍灣森林度假區(qū)的生態(tài)平衡。

4 農(nóng)村電商助力神龍灣農(nóng)旅項(xiàng)目發(fā)展的對(duì)策

4.1 培養(yǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)

大力發(fā)展和培養(yǎng)電商人才是必要舉措。一方面，加大人才引進(jìn)力度，當(dāng)?shù)睾幨姓啻纬雠_(tái)相關(guān)政策，如發(fā)布《“英才聚潮城”引進(jìn)高層次人才公告》，鼓勵(lì)大學(xué)生回到農(nóng)村支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)，對(duì)于回鄉(xiāng)大學(xué)生采取相應(yīng)的激勵(lì)與補(bǔ)貼措施，培育大學(xué)生成為電商人才；另一方面，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)以與高校合作項(xiàng)目的形式聚集優(yōu)秀人才，吸納高校各方面有知識(shí)、有技能的人才，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化整合，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的雙贏效應(yīng)。

4.2 打造地方特色品牌

品牌特色競(jìng)爭(zhēng)力及電商可持續(xù)發(fā)展力都是農(nóng)產(chǎn)品走向市場(chǎng)的關(guān)鍵保障。以神龍灣當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品為依托，從農(nóng)產(chǎn)品的特色、功效、附加值與目標(biāo)市場(chǎng)契合度等不同方面提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，打造帶有神龍灣地域特色的“寧趣森旅”品牌。

利用政府的公信力鞏固“寧趣森旅”品牌，在政府宏觀調(diào)控與市場(chǎng)調(diào)節(jié)的雙重作用下，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)營(yíng)造良好的外部空間；以龍頭企業(yè)作為紐帶，進(jìn)一步加強(qiáng)生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系，提升“寧趣森旅”品牌在嘉興當(dāng)?shù)氐挠绊懥?；增?qiáng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的品牌意識(shí)，鼓勵(lì)農(nóng)民積極注冊(cè)商標(biāo)，重視建立神龍灣地區(qū)的特色農(nóng)旅電商品牌，重視提高“寧趣森旅”品牌在市場(chǎng)上的認(rèn)可度。

4.3 全方面多渠道宣傳

利用互聯(lián)網(wǎng)的廣泛影響力對(duì)神龍灣農(nóng)旅項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，在抖音、快手、嗶哩嗶哩等熱門視頻平臺(tái)投放神龍灣地區(qū)的宣傳視頻，提升當(dāng)?shù)氐闹?；積極通過神龍灣官方網(wǎng)站、官方微信平臺(tái)、手機(jī)APP 來做好品牌宣傳和推廣，實(shí)現(xiàn)旅游人數(shù)的增長(zhǎng)；為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民開設(shè)直播課程開展教學(xué)，利用真實(shí)的直播帶動(dòng)銷售量的增長(zhǎng)。另外，與網(wǎng)紅開展合作，對(duì)神龍灣的農(nóng)旅項(xiàng)目進(jìn)行特色宣傳，吸引更多農(nóng)旅消費(fèi)者，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)大銷量和提高附加值，增加農(nóng)民收益。

4.4 提升游客生態(tài)保護(hù)意識(shí)

在神龍灣景點(diǎn)、路邊、指路牌等處樹立保護(hù)環(huán)境的相關(guān)標(biāo)志，在神龍灣農(nóng)旅項(xiàng)目的官方平臺(tái)設(shè)置宣傳保護(hù)環(huán)境的彈窗，培養(yǎng)游客的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，有助于減少游客的不文明行為。在景區(qū)對(duì)游客加強(qiáng)管理，引導(dǎo)游客文明觀賞和參與活動(dòng)，以共同維護(hù)生態(tài)環(huán)境的質(zhì)量。

5 結(jié)論

本文以嘉興神龍灣森林度假區(qū)為例，對(duì)農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興進(jìn)行了分析。神龍灣農(nóng)旅項(xiàng)目利用鄉(xiāng)村地區(qū)得天獨(dú)厚的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和鄉(xiāng)村特色美景，開展電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)建設(shè)，因地制宜打造特色品牌。通過加強(qiáng)品牌化建設(shè)、打造電子商務(wù)人才隊(duì)伍、拓展宣傳渠道等方式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，顯著提高農(nóng)民收入，有效推動(dòng)和促進(jìn)鄉(xiāng)村振興建設(shè)。