李 宣

一 問(wèn)題的提出

2022年的政府工作報(bào)告首次將“完善數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理”(1)李克強(qiáng)《政府工作報(bào)告——2022年3月5日在第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)第五次會(huì)議上》,《中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院公報(bào)》2022年第8號(hào),第12頁(yè)。寫(xiě)入其中,凸顯出當(dāng)前解決該問(wèn)題的緊迫性。盡管一系列針對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的規(guī)范性文件的密集出臺(tái)在一定程度上遏制了數(shù)字經(jīng)濟(jì)亂象的頻發(fā),然而某些具有侵害性質(zhì)的商業(yè)行為依然“逃遁”于規(guī)制體系之外。游戲化(Gamification)是在非游戲產(chǎn)品或服務(wù)環(huán)境中,使用游戲設(shè)計(jì)元素來(lái)增加用戶的參與度,并促成特定行為的發(fā)生(2)Jorge Sim?es, Rebeca D. Redondo, Ana F. Vilas, “A Social Gamification Framework for a K-6 Learning Platform,” Computers in Human Behavior 29, no.2 (February 2013): 345-353.。移動(dòng)營(yíng)銷(Mobile marketing)是指“通過(guò)使用移動(dòng)媒介、設(shè)備或技術(shù)進(jìn)行公司與其客戶之間雙向或多向的交流和促銷”(3)Venkatesh Shankar, Sridhar Balasubramanian, “Mobile Marketing: A Synthesis and Prognosis,” Journal of Interactive Marketing 23, no.2 (May 2009): 118-129.。經(jīng)營(yíng)者在移動(dòng)營(yíng)銷中運(yùn)用游戲化的現(xiàn)象越來(lái)越普遍。2014-2020年,我國(guó)手機(jī)購(gòu)物用戶規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模的比例由65.3%增至99.8%(4)根據(jù)第37、38、40、45、46、47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)計(jì)算得出。,互聯(lián)網(wǎng)廣告的移動(dòng)端占比已接近90%(5)QuestMobile《2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告報(bào)告:移動(dòng)端占比已接近90%》,鈦媒體網(wǎng)站,2020年4月28日發(fā)布,2023年2月25日訪問(wèn),https://www.tmtpost.com/4337957.html。。不同于以往營(yíng)銷場(chǎng)景多樣性導(dǎo)致的營(yíng)銷分散化,移動(dòng)設(shè)備的便攜和功能豐富等特性將人們的日常注意力聚集于一處,從而使移動(dòng)營(yíng)銷成為主流營(yíng)銷模式。各購(gòu)物類app越來(lái)越傾向于添加簽到、積分、抽獎(jiǎng)等游戲元素,如淘寶app中的芭芭農(nóng)場(chǎng)、火爆連連消等,京東app中的金果搖錢樹(shù)、東東萌寵等。究其原因,一方面,實(shí)證研究證實(shí)在營(yíng)銷中融入游戲元素有助于帶給消費(fèi)者愉悅感,增強(qiáng)其參與體驗(yàn),提升其購(gòu)買意愿(6)靳閔、王全勝《游戲元素對(duì)消費(fèi)者參與行為影響的研究述評(píng)與展望》,《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2019年第4期,第50頁(yè)。;另一方面,資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司估值的衡量標(biāo)準(zhǔn)除了營(yíng)收和利潤(rùn),主要體現(xiàn)在用戶數(shù)、用戶在線時(shí)長(zhǎng)和用戶活躍度,而游戲化能吸引用戶在app上花更多時(shí)間,并通過(guò)互動(dòng)來(lái)提高活躍度。

游戲化對(duì)消費(fèi)者權(quán)益是否具有侵害性?從表面上看,游戲化作為增加消費(fèi)樂(lè)趣的工具,似乎并不涉及利益沖突。從效用論角度看,消費(fèi)者“無(wú)論是否購(gòu)買商品,他都被這種(游戲)體驗(yàn)吸引,并獲得樂(lè)趣”(7)Andrea S. Thorpe, Stephen Roper, “The Ethics of Gamification in a Marketing Context,” Journal of Business Ethics 155, no.2 (March 2019): 597-609.,由此游戲化帶給消費(fèi)者的效用無(wú)論如何都是正的,也就不存在利益受損一說(shuō)。但近年來(lái)因游戲化產(chǎn)生的電商糾紛屢見(jiàn)不鮮。如2021年上海律師劉宇航參與拼多多的“砍價(jià)免費(fèi)拿”游戲,因付出諸多努力都無(wú)法推進(jìn)最后0.9%的進(jìn)度條,從而無(wú)法獲得游戲規(guī)則承諾的獎(jiǎng)品,憤而以拼多多涉嫌欺詐為由提起訴訟。再如2021年雙十一期間,淘寶app的熱門游戲“喵糖總動(dòng)員”因獎(jiǎng)品過(guò)期太快、無(wú)法兌換、游戲規(guī)則不明確等問(wèn)題引發(fā)集體投訴(8)《10月黑貓投訴綜合電商領(lǐng)域紅黑榜——淘寶喵糖活動(dòng)問(wèn)題多》,黑貓投訴網(wǎng),2021年11月4日發(fā)布,2023年2月25日訪問(wèn),https://ah.tousu.sina.com.cn/articles/view/177486/。。

為評(píng)估游戲化對(duì)消費(fèi)者權(quán)益是否具有侵害性,筆者擬以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)為視角對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷中的游戲化進(jìn)行研究。這是因?yàn)?第一,游戲化在表現(xiàn)上常被識(shí)別為無(wú)害行為,只有立足行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角才能看清其對(duì)人心理施加影響的內(nèi)在機(jī)制;第二,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將心理學(xué)、神經(jīng)科學(xué)與經(jīng)濟(jì)理論有機(jī)結(jié)合,修正了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于理性經(jīng)濟(jì)人、完全信息等基本假設(shè)的缺陷,對(duì)行為決策和選擇的解釋力更強(qiáng)(9)應(yīng)飛虎、李宣《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)促進(jìn)守法的機(jī)理與路徑》,《深圳大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》2021年第6期,第95頁(yè)。。隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家Kahneman與Thaler相繼獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng),行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在經(jīng)濟(jì)與政策分析中的應(yīng)用范圍愈廣,權(quán)威性也愈高。

二 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的移動(dòng)營(yíng)銷游戲化

(一)移動(dòng)營(yíng)銷游戲化的表現(xiàn)形式:H5游戲

在app中添加、設(shè)置和操縱H5游戲是經(jīng)營(yíng)者實(shí)施游戲化的主要方式。H5游戲是一種基于JavaScript/Typescript編程語(yǔ)言和Egret引擎開(kāi)發(fā)的Web類型游戲(10)辛子俊、林雪瑩《HTML5游戲開(kāi)發(fā)技術(shù)——Egret Engine》,中國(guó)水利水電出版社2017年版,第1頁(yè)。,具有以下特點(diǎn):第一,H5游戲無(wú)需安裝,隨點(diǎn)隨玩,能極大降低用戶點(diǎn)擊試玩的摩擦成本和進(jìn)入誘導(dǎo)環(huán)節(jié)的起點(diǎn)門檻;第二,H5游戲代碼可打包成Runtime版本,該版本可獨(dú)立模塊化運(yùn)作于主程序,使游戲更新與置換變得極其便利;第三,H5游戲開(kāi)發(fā)成本低,兼容性強(qiáng),一套代碼可通用于所有平臺(tái)和設(shè)備;第四,H5游戲社交性極強(qiáng),可在社交平臺(tái)迅速擴(kuò)散;第五,成熟的Egret引擎具有開(kāi)放的游戲運(yùn)營(yíng)平臺(tái),不僅能便利地操控游戲中各類邏輯函數(shù)關(guān)系和屬性參數(shù),還提供大量易用的應(yīng)用程序接口來(lái)對(duì)接各項(xiàng)游戲參數(shù)與主程序參數(shù)。根據(jù)主流app中的游戲,H5游戲的大致分類如表1所示。

(二)移動(dòng)營(yíng)銷游戲化設(shè)計(jì)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)運(yùn)用心理學(xué)與神經(jīng)科學(xué)來(lái)研究人的決策行為。立足該視角,可剖析出游戲化設(shè)計(jì)中運(yùn)用的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

1.人愛(ài)玩游戲的天性

愛(ài)玩游戲是人作為動(dòng)物的原始天性,這種對(duì)娛樂(lè)的偏好深深刻在人的大腦中。正電子發(fā)射型計(jì)算機(jī)斷層顯像(Positron Emission Computed Tomography,簡(jiǎn)稱PET)掃描證實(shí),人在玩游戲時(shí)大腦紋狀體會(huì)分泌多巴胺,利用大腦獎(jiǎng)賞機(jī)制使人愉悅,另一種神經(jīng)遞質(zhì)血清素則強(qiáng)化人腦中該游戲等同于快樂(lè)的印象。選用游戲“攻陷”人的大腦是因?yàn)?一方面電商經(jīng)營(yíng)者作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),對(duì)游戲設(shè)計(jì)與編寫(xiě)輕車熟路;另一方面,不同于其他多巴胺刺激渠道(毒品和性),游戲合法且易被各階層的人接受。

2.人類認(rèn)知信息加工模式與心理捷徑

雙重加工理論表明,人類認(rèn)知的信息加工模式有兩種:一種是啟動(dòng)式的、無(wú)意識(shí)的、對(duì)腦力運(yùn)算要求不高的系統(tǒng)1;另一種是理性的、有意識(shí)的、需一定思維過(guò)程的系統(tǒng)2。大腦根據(jù)信息處理任務(wù)不同對(duì)兩者進(jìn)行分工。系統(tǒng)1依賴心理捷徑(Mental shortcut)和啟發(fā)式(Heuristic),更易產(chǎn)生認(rèn)知偏差和錯(cuò)誤判斷(11)Amos Tversky, Daniel Kahneman, “Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases,” Science 185, no.4157 (September 1974): 1124-1131.。如何促使消費(fèi)者多采用系統(tǒng)1是游戲化設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。觸發(fā)大腦選取系統(tǒng)1的首要條件是人對(duì)所接收信息的熟悉度很高或自認(rèn)為很高,這樣就不會(huì)引起理性的系統(tǒng)2介入。因此,經(jīng)營(yíng)者常采用易上手的簡(jiǎn)單游戲,使用戶一玩就會(huì)。一方面,降低玩游戲的摩擦成本,讓用戶盡快熟悉游戲以防止系統(tǒng)2參與;另一方面,在用戶慣于以系統(tǒng)1思考的游戲中大肆設(shè)置與己有利的誘導(dǎo)機(jī)制與隱形條款。情緒是誘發(fā)系統(tǒng)1的另一重要因素。在強(qiáng)烈的情緒中,人更傾向于以一種絕對(duì)的、自我的、缺乏反省的和以行動(dòng)為導(dǎo)向的方式思考(12)Seymour Epstein, “Integration of the Cognitive and the Psychodynamic Unconscious,” American Psychologist 49, no.8 (August 1994): 709.,即采用謬誤更多的系統(tǒng)1決策。游戲恰恰提供了強(qiáng)烈刺激情緒的環(huán)境,在游戲中大腦會(huì)被贏、輸、獲獎(jiǎng)、破紀(jì)錄等信息刺激,產(chǎn)生強(qiáng)烈的興奮、好奇、恐懼、失望等情緒。

3.損失厭惡與稟賦效應(yīng)

損失厭惡由Kahneman和Tversky提出,指人對(duì)損失的反應(yīng)強(qiáng)于對(duì)同樣數(shù)量收益的反應(yīng)(13)Daniel Kahneman, Amos Tversky, “Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk,” Econometrica 47, no.2 (March 1979): 263-291.,面對(duì)同樣數(shù)量的損失和收益時(shí),損失帶來(lái)的負(fù)面情緒強(qiáng)度是收益帶來(lái)的正面情緒強(qiáng)度的兩倍。損失厭惡很好地解釋了稟賦效應(yīng)這一現(xiàn)象,即人對(duì)所擁有物品的重視程度高于自己不擁有的同一物品(14)Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch, Richard H. Thaler, “Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem,” Journal of Political Economy 98, no.6 (February 1990): 1325-1348.,對(duì)同一物品的得而復(fù)失比從未獲得的體驗(yàn)更讓人難受。損失厭惡在游戲化中的運(yùn)用邏輯可歸納為:先賦予消費(fèi)者某種福利,再通過(guò)附條件剝奪給消費(fèi)者心理制造難受感或壓力,最后迫使消費(fèi)者按經(jīng)營(yíng)者意愿行事。典型例子是將游戲獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)為僅可用于購(gòu)物抵扣的積分、金幣或優(yōu)惠券并附加兌換限制條件(有效期、最低消費(fèi)或限定商品),來(lái)迫使消費(fèi)者購(gòu)買其指定商品。由于需投入大量時(shí)間精力才能獲得游戲獎(jiǎng)勵(lì),出于損失厭惡心理,消費(fèi)者通常會(huì)按經(jīng)營(yíng)者要求進(jìn)行消費(fèi),即使該消費(fèi)并非其理性所需。

4.人的社會(huì)性

人是社會(huì)性動(dòng)物,人的許多行為并非獨(dú)立做出,而是深受所在環(huán)境中其他人的影響(15)羅伯特·西奧迪尼《影響力》,陳敘譯,中國(guó)人民大學(xué)出版社2006年版,第150頁(yè)。。眾多行為科學(xué)家的從眾實(shí)驗(yàn)證實(shí)了社會(huì)規(guī)范對(duì)行為塑造的強(qiáng)大影響力。該影響力一方面來(lái)源于人對(duì)心理捷徑的慣用,即人普遍認(rèn)為大多數(shù)人的做法是正確的;另一方面,同儕壓力迫使人隨大流以免遭排擠或非議。在游戲化中利用人的社會(huì)性通常通過(guò)以下途徑:第一,彈屏告知消費(fèi)者“大多人都這么做”,并在下方顯示“這么做”的鏈接;第二,在游戲中加入社交元素,如農(nóng)場(chǎng)游戲的互相澆水、偷菜,益智游戲的比分、PK、排名等;第三,在用戶中安插“托兒”進(jìn)行引導(dǎo),通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)操作將“托兒”打造成權(quán)威人士,使之在用戶群體中具有影響力,并通過(guò)制造話題引發(fā)情緒來(lái)誘導(dǎo)用戶行為。

5.心理賬戶

心理賬戶描述了個(gè)人與家庭用來(lái)組織、評(píng)估和跟蹤財(cái)務(wù)活動(dòng)的一系列認(rèn)知操作(16)Richard H. Thaler, “Mental Accounting Matters,” Journal of Behavioral Decision Making 12, no.3 (July 1999): 183-206.。根據(jù)該原理,人會(huì)在心理上將收入和支出歸入不同類別,如收入分為辛苦所得、意外之財(cái)?shù)?開(kāi)支分為食品開(kāi)支、居住開(kāi)支等。人對(duì)不同類別中貨幣價(jià)值的主觀感受不同,如5折搶購(gòu)2000元的手機(jī)(節(jié)省1000元)比購(gòu)房砍價(jià)5000元(節(jié)省5000元)得到的滿足感更大,工資漲100元覺(jué)得少,微信紅包搶到10元卻覺(jué)得紅包很大。利用該原理,經(jīng)營(yíng)者在消費(fèi)者心理上創(chuàng)建游戲收獲賬戶,并通過(guò)錨定點(diǎn)設(shè)定,使原本在正常消費(fèi)中消費(fèi)者不屑一顧的幾分錢在游戲中變得極具價(jià)值。這種心理機(jī)制驅(qū)使消費(fèi)者醉心于各種“薅羊毛”活動(dòng),為幾分錢獎(jiǎng)勵(lì)樂(lè)此不疲,從而降低利用游戲化進(jìn)行營(yíng)銷的成本。

6.感官認(rèn)知偏差

人通過(guò)感官認(rèn)知世界,其中眼睛獲取了80%的信息。人通過(guò)眼睛獲取信息有特定習(xí)慣,如在繁雜信息環(huán)境中,人眼傾向于捕獲變化快、差異大及與己有關(guān)的信息。大腦對(duì)視覺(jué)信息的處理通常采取“下意識(shí)推理”,即無(wú)意識(shí)地根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)對(duì)外界的可能性進(jìn)行推斷(17)大衛(wèi)·伊格曼《隱藏的自我——大腦的秘密生活》,唐璐譯,湖南科學(xué)技術(shù)出版社2013年版,第29頁(yè)。。因此,不同信息呈現(xiàn)方式對(duì)人心理的影響迥異。如在游戲選項(xiàng)按鈕設(shè)計(jì)上,經(jīng)營(yíng)者常采用討喜的顏色或動(dòng)態(tài)發(fā)光效果來(lái)設(shè)計(jì)于己有利的按鈕,而使于己不利的按鈕盡量顯得平淡無(wú)奇。這種極具差異感的設(shè)計(jì)會(huì)誘使用戶本能地點(diǎn)擊對(duì)經(jīng)營(yíng)者有利的按鈕。利用視覺(jué)認(rèn)知偏差的另一慣用伎倆,是在宣傳中用超大字號(hào)展示不切實(shí)際的優(yōu)惠或福利以營(yíng)造震撼感,而將限制條件用小字號(hào)置于角落。這種大小字號(hào)搭配除了對(duì)人的認(rèn)知心理造成同字號(hào)宣傳所不具備的影響外,還可規(guī)避關(guān)于虛假宣傳的指責(zé)和法律責(zé)任。

(三)移動(dòng)營(yíng)銷游戲化的運(yùn)作過(guò)程

游戲化的運(yùn)作過(guò)程是一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)過(guò)程,從最開(kāi)始的游戲設(shè)計(jì)到吸引用戶參與,再到各心理機(jī)制發(fā)揮作用促成消費(fèi)者的行為,最后根據(jù)目標(biāo)評(píng)估游戲化的效果,修正不足后再投入下一環(huán)節(jié)的運(yùn)作(見(jiàn)圖1)。

1.游戲設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)

為達(dá)到商業(yè)目的,經(jīng)營(yíng)者首先對(duì)游戲進(jìn)行精心設(shè)計(jì),在游戲類型選擇、流行性、游戲架構(gòu)與元素設(shè)置、游戲如何與消費(fèi)系統(tǒng)對(duì)接等方面進(jìn)行周密考量,確保游戲在心理誘導(dǎo)和行為促成方面的有效性。

2.吸引用戶參與環(huán)節(jié)

游戲設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)完后,首先需吸引足夠多的用戶參與游戲。吸引因素通常有兩種:一是利誘,即宣稱可讓用戶從游戲中獲得經(jīng)濟(jì)利益;二是新奇,即游戲能滿足用戶的新鮮感。具體操作通常為在app界面彈出精心設(shè)計(jì)的游戲引導(dǎo)畫(huà)面,或?qū)⒂螒蚰K置于app主界面顯眼處并在其圖標(biāo)標(biāo)識(shí)出“免費(fèi)領(lǐng)××”或“提現(xiàn)××元”等字樣。在此環(huán)節(jié)視覺(jué)認(rèn)知偏差發(fā)揮主要作用。當(dāng)吸引了首批用戶后,再利用人的社會(huì)性擴(kuò)大游戲參與群體,即通過(guò)通訊錄權(quán)限獲取、一鍵分享和互動(dòng)交流等方式讓用戶的游戲行為為其親朋好友知悉,進(jìn)而也被吸引并參與游戲。

當(dāng)用戶被成功吸引進(jìn)入游戲后,一個(gè)指明燈式的向?qū)С绦驎?huì)引導(dǎo)用戶快速了解游戲界面和規(guī)則,用戶甚至無(wú)需費(fèi)腦閱讀游戲規(guī)則即可學(xué)會(huì)玩法。這種設(shè)置一是為避免用戶因?qū)W習(xí)成本高而放棄游戲,二是讓用戶慣用信息加工模式系統(tǒng)1來(lái)處理游戲信息。接著,游戲的獎(jiǎng)勵(lì)體系會(huì)在用戶大腦中設(shè)立游戲的心理賬戶,以對(duì)游戲獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值進(jìn)行主觀評(píng)估。為了以較低成本拔高用戶心理賬戶里的游戲獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值,經(jīng)營(yíng)者對(duì)游戲獎(jiǎng)勵(lì)體系進(jìn)行設(shè)計(jì)。一方面,將獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)算單位非真實(shí)貨幣化,以積分、金幣、果實(shí)為獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)模糊獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值與真實(shí)貨幣價(jià)值的差距;另一方面,獎(jiǎng)勵(lì)換算貨幣價(jià)值盡量復(fù)雜化,以換購(gòu)或抵扣方式承兌獎(jiǎng)勵(lì),有些獎(jiǎng)勵(lì)甚至須經(jīng)多重?fù)Q算才得以承兌(18)如金果搖錢樹(shù),用戶收獲的金果需以8000∶0.01比率兌換成金貼,再以1∶1比率參照人民幣用于購(gòu)物抵扣。。這些設(shè)計(jì)使人無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)衡量玩游戲的成本收益。游戲通常設(shè)置得容易玩,即使遇到困難也會(huì)得到迅速化解(19)如消消樂(lè)游戲,每當(dāng)用戶因找不到可消磚塊而遲疑三秒,便會(huì)出現(xiàn)提示,提醒用戶該點(diǎn)哪里才能繼續(xù)游戲。。這可以培養(yǎng)用戶大腦信息加工模式系統(tǒng)1的處理習(xí)慣,還可避免用戶因產(chǎn)生挫敗感而離開(kāi)游戲。有些游戲模擬轉(zhuǎn)盤(pán)、骰子等賭具,讓人誤認(rèn)為與物理賭具一樣輸贏由概率決定,但實(shí)際上這些是后臺(tái)可精確控制的數(shù)字程序。有些游戲獎(jiǎng)勵(lì)模式設(shè)計(jì)為需頻繁登錄,如簽到游戲,用戶固定時(shí)間段簽到可獲得累進(jìn)收益,若中斷一次則前功盡棄;還有偷菜游戲,如不在果蔬成熟后及時(shí)收取則會(huì)被偷等。

3.行為促成環(huán)節(jié)

用戶沉浸于游戲的同時(shí),行為促成機(jī)制開(kāi)始發(fā)揮作用。所要促成的行為包括消費(fèi)指定商品、定期登錄app、邀請(qǐng)新用戶等。以消費(fèi)誘導(dǎo)為例,較直接的做法是在游戲界面展示商品信息和購(gòu)買鏈接,對(duì)人的視覺(jué)潛意識(shí)認(rèn)知進(jìn)行潛移默化的影響。此外,還以游戲道具獎(jiǎng)勵(lì)的形式激勵(lì)用戶瀏覽或購(gòu)買商品,如多多果園中的水滴是培育果樹(shù)的重要道具,用戶可通過(guò)瀏覽或購(gòu)買指定商品來(lái)獲取水滴,不少用戶為獲勝進(jìn)行了這種非理性購(gòu)買。最有效的誘導(dǎo)方法是將游戲獎(jiǎng)勵(lì)與商品購(gòu)買掛鉤,通常游戲獎(jiǎng)勵(lì)并不能直接兌換為現(xiàn)金,而需結(jié)合商品購(gòu)買,以折扣、抵扣或返現(xiàn)的形式兌現(xiàn)。這樣可激發(fā)損失厭惡心理,尤其是用戶對(duì)游戲投入大量時(shí)間精力的情況下,因?yàn)椴毁?gòu)買就意味著自己辛苦勞動(dòng)所得將遭到損失或浪費(fèi)。

4.效果評(píng)估與反饋環(huán)節(jié)

游戲上線一段時(shí)間后,經(jīng)營(yíng)者會(huì)定期分析相關(guān)數(shù)據(jù),如游戲運(yùn)作成本、所帶來(lái)的新增用戶數(shù)和新增消費(fèi)等,以評(píng)估游戲效果,對(duì)不符合預(yù)期目標(biāo)的游戲進(jìn)行修正再投入或作下線處理。相較經(jīng)營(yíng)者具備的大數(shù)據(jù)算法優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者非但無(wú)法核算自己在游戲中的成本收益,反而因憑感覺(jué)行事而遭到經(jīng)營(yíng)者的誘導(dǎo)和潛意識(shí)操縱。因此,亟須公權(quán)規(guī)制介入來(lái)彌補(bǔ)市場(chǎng)主體之間的勢(shì)力不平衡,維持市場(chǎng)機(jī)制有效運(yùn)轉(zhuǎn),促進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。

三 移動(dòng)營(yíng)銷游戲化規(guī)制的必要性

(一)移動(dòng)營(yíng)銷游戲化的隱蔽侵害性

游戲化作為一種工具,其本身并非“惡”的,如運(yùn)用得當(dāng),還可產(chǎn)生正面效果,如在教育中應(yīng)用游戲化能產(chǎn)生良好的激勵(lì)效果。隨著移動(dòng)端用戶數(shù)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng),移動(dòng)端服務(wù)生態(tài)日趨完善,人們對(duì)移動(dòng)設(shè)備的依賴性增強(qiáng)。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)使經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的信息極度不對(duì)稱。具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)者,在游戲化中利用了人的心理弱點(diǎn)和認(rèn)知偏差,以誘導(dǎo)和潛意識(shí)操縱的方式對(duì)消費(fèi)者行為施加影響,這不僅給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益,還通過(guò)上癮機(jī)制牢牢“粘”住消費(fèi)者的注意力,耗費(fèi)其大量時(shí)間和精力,造成較大的社會(huì)成本。因此,本應(yīng)主動(dòng)彌合與消費(fèi)者之間的信息差距以防止市場(chǎng)失靈的經(jīng)營(yíng)者,為謀求自身利益,通過(guò)游戲化對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知偏差加以利用,罔顧消費(fèi)者的自主決策權(quán)和社會(huì)整體利益,使原本可用于“善”的游戲化偏離正常軌道,造成對(duì)消費(fèi)者權(quán)益和社會(huì)整體利益的侵害。由于游戲化以不為人感知的隱蔽方式作用于人的心理,其導(dǎo)致的侵害具有隱蔽性。

(二)相關(guān)法律制度的缺失

利用游戲化進(jìn)行營(yíng)銷本應(yīng)受到公權(quán)規(guī)制,但現(xiàn)有法律制度對(duì)此領(lǐng)域的規(guī)制存在缺失。

1.消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法及相關(guān)制度。2013年,《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二次修正案首次對(duì)網(wǎng)購(gòu)進(jìn)行覆蓋,但對(duì)營(yíng)銷行為,特別是利用認(rèn)知偏差的游戲化并沒(méi)有涉及。其第三章“經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)”中,更多的是就商品質(zhì)量和信息披露規(guī)定經(jīng)營(yíng)者應(yīng)盡的義務(wù)。對(duì)消費(fèi)者權(quán)益受損和救濟(jì)渠道的規(guī)定,也僅限于因商品質(zhì)量導(dǎo)致的受損,沒(méi)有涉及誘導(dǎo)性營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的損害。唯一有所涉及的是一些原則性規(guī)范,如公平交易、不得強(qiáng)制交易(20)《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四條、第十條和第十六條。等。這種寬泛規(guī)定在實(shí)際規(guī)制中較難發(fā)揮作用。此外,《侵害消費(fèi)者權(quán)益行為處罰辦法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》與一些地方性法規(guī)也均未涉及關(guān)于游戲化的規(guī)范。

2.電子商務(wù)法及相關(guān)制度。《電子商務(wù)法》較為深入地規(guī)范了電商營(yíng)銷行為,如第十七條、第十八條和第十九條分別對(duì)商業(yè)宣傳、搜索結(jié)果呈現(xiàn)、廣告發(fā)送和搭售行為進(jìn)行規(guī)范,但這些條文僅粗略規(guī)定不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者,并沒(méi)有闡明欺騙和誤導(dǎo)的具體詳情。2021年出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》對(duì)《電子商務(wù)法》進(jìn)行了重要補(bǔ)充,不僅詳細(xì)說(shuō)明了欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的方式,還作出經(jīng)營(yíng)者在評(píng)價(jià)展示、商業(yè)信息發(fā)送、搭售、自動(dòng)續(xù)費(fèi)、社交與直播、條款信息展示中應(yīng)以顯著方式告知信息的基于心理學(xué)考慮的規(guī)定(21)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》第十四條、第十六條、第十七條、第十八條、第二十條、第二十一條。,但遺憾的是該辦法沒(méi)有觸及對(duì)認(rèn)知偏差與潛意識(shí)營(yíng)銷的規(guī)制。

3.廣告法及相關(guān)制度。游戲化與廣告有一定相似性,如兩者都為了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買,兩者都能夠運(yùn)用潛意識(shí)技術(shù),即一種在人的有意識(shí)感知閾值之下促成人的心理行為改變的心理技術(shù)。因此,在尚未建立起游戲化規(guī)制體系前,可以禁止?jié)撘庾R(shí)技術(shù)運(yùn)用為由,將游戲化納入《廣告法》的規(guī)制范圍。但我國(guó)《廣告法》、《廣告法實(shí)施條例》與《廣告管理?xiàng)l例》等都沒(méi)有涉及潛意識(shí)技術(shù)。

4.價(jià)格法及相關(guān)制度。利用游戲化進(jìn)行營(yíng)銷常配合價(jià)格策略,即以游戲獎(jiǎng)勵(lì)誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí),對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行不同于常態(tài)的策略性調(diào)整來(lái)獲取最大消費(fèi)者剩余。盡管《價(jià)格法》禁止誤解性價(jià)格手段和價(jià)格歧視(22)《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》第十四條第四款、第五款。,但并沒(méi)有進(jìn)一步闡明誤解性價(jià)格與價(jià)格歧視的內(nèi)涵及與合法動(dòng)態(tài)定價(jià)的界限。本應(yīng)作詳細(xì)補(bǔ)充說(shuō)明的《價(jià)格管理?xiàng)l例》也沒(méi)有提到禁止性價(jià)格行為。部分地方性法規(guī)對(duì)價(jià)格欺詐行為進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明(23)如《江蘇省價(jià)格條例》第十四條、《浙江省價(jià)格條例》第八條、《陜西省價(jià)格條例》第十三條等。,但其效力受限于電商經(jīng)營(yíng)的范圍。

(三)移動(dòng)營(yíng)銷游戲化的倫理分析

商業(yè)倫理是企業(yè)在與利益相關(guān)者互動(dòng)的過(guò)程中所形成的一套關(guān)于如何使行為更好地與道德規(guī)范相匹配的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則(24)莫申江、王重鳴《國(guó)外商業(yè)倫理研究回顧與展望》,《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》2009年第7期,第18頁(yè)。。在營(yíng)銷領(lǐng)域,企業(yè)的商業(yè)倫理體現(xiàn)在其營(yíng)銷行為是否造成對(duì)誠(chéng)實(shí)、責(zé)任、公平、隱私、透明等價(jià)值的損害(25)American Marketing Association, “AMA Statement of Ethics,” AMA Website, https://www.ama.org/ama-statement-of-ethics/.。游戲化作為一種營(yíng)銷工具,其運(yùn)用應(yīng)符合基本的營(yíng)銷倫理規(guī)范。

西方學(xué)界對(duì)倫理的評(píng)判有結(jié)果論(Consequentialism)和義務(wù)論(Deontology)兩個(gè)派別。結(jié)果論主張通過(guò)檢驗(yàn)預(yù)計(jì)的最終后果來(lái)判斷行為是否道德(26)邊沁《道德與立法原理導(dǎo)論》,時(shí)殷弘譯,商務(wù)印書(shū)館2000年版,第59頁(yè)。,而義務(wù)論關(guān)注動(dòng)機(jī)、手段和方式中蘊(yùn)含的價(jià)值(27)伊曼努爾·康德《道德形而上學(xué)奠基》,楊云飛譯,人民出版社2013年版,第22-23頁(yè)。。從結(jié)果論看,經(jīng)營(yíng)者實(shí)施游戲化可能導(dǎo)致的結(jié)果是消費(fèi)者的非理性消費(fèi)增多而經(jīng)營(yíng)者的銷售額上漲,消費(fèi)者的注意力和時(shí)間精力被掠奪而經(jīng)營(yíng)者卻因增加的用戶活躍時(shí)長(zhǎng)獲得更高的資本市場(chǎng)估值。在此結(jié)果中,利益受損的消費(fèi)者是大多數(shù),而利益增加的經(jīng)營(yíng)者及其投資者是少數(shù)。這個(gè)結(jié)果顯然與“最大多數(shù)人的最大幸?！钡纳茞河^不符。從義務(wù)論看,經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用游戲化的動(dòng)機(jī)是激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知偏差來(lái)滿足自身利益,并未充分考慮消費(fèi)者的利益,這種損人利己的動(dòng)機(jī)本就是不道德的;其實(shí)現(xiàn)手段是利用認(rèn)知偏差對(duì)消費(fèi)者行為實(shí)施誘導(dǎo)和操縱,這種乘人之危的手段也是不道德的。因此,無(wú)論從結(jié)果論還是義務(wù)論看,游戲化營(yíng)銷均缺乏倫理考量。

因?qū)嵶C數(shù)據(jù)匱乏,國(guó)內(nèi)外均未能發(fā)展出一套專門的游戲化倫理準(zhǔn)則(28)致力于游戲化研究、教育與合作的非營(yíng)利組織Engagement Alliance于2012年發(fā)布了游戲化倫理準(zhǔn)則The Code of Gamification Ethics,但由于內(nèi)容松散寬泛,未能被業(yè)界認(rèn)可。。在Kim與Webach的游戲化倫理分析框架中,實(shí)施游戲化應(yīng)進(jìn)行四項(xiàng)審視來(lái)判斷是否符合倫理,其中審視2可被理解為審視游戲化會(huì)否操縱消費(fèi)者行為,侵犯其自治權(quán)(29)Tae Wan Kim, Kevin Werbach, “More than Just a Game: Ethical Issues in Gamification,” Ethics and Information Technology 18, no.2 (May 2016): 157-173.。心理學(xué)的操縱是“一方通過(guò)一系列具有預(yù)期效果的事來(lái)故意使另一方按自己意愿行事,而被操縱者不知該因果機(jī)制”(30)Alan Strudler, “Deception Unraveled,” The Journal of Philosophy 102, no.9 (September 2005): 458-473.。經(jīng)營(yíng)者吸引消費(fèi)者參與游戲來(lái)影響其行為,盡管消費(fèi)者知道他們?cè)趨⑴c游戲,但并沒(méi)有意識(shí)到游戲背后的一系列心理機(jī)制設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)其決策行為造成影響。從這個(gè)層面看,游戲化對(duì)消費(fèi)者行為具有一定潛意識(shí)操縱能力。潛意識(shí)信息植入(Subliminal messaging)已被實(shí)證研究證實(shí)可有效操縱消費(fèi)者行為。針對(duì)這種擔(dān)憂,越來(lái)越多的國(guó)家開(kāi)始對(duì)潛意識(shí)技術(shù)的運(yùn)用進(jìn)行規(guī)制,如英國(guó)的《非廣播電視廣告、促銷和直銷準(zhǔn)則》附錄2中規(guī)定“不得使用潛意識(shí)信息植入技術(shù)”(31)Committee of Advertising Practice(CAP), “The CAP Code: The UK Code of Non-broadcast Advertising and Direct &Promotional Marketing,” The Advertising Standards Authority Website, https://www.asa.org.uk/uploads/assets/47eb51e7-028d-4509-ab3c0f4822c9a3c4/b721618e-3c2c-438d-8024411970aa2c75/The-Cap-code.pdf.,澳大利亞的《廣播服務(wù)法案1992》第123節(jié)規(guī)定“廣播不得使用潛意識(shí)技術(shù),通過(guò)低于正常意識(shí)閾值的過(guò)程來(lái)傳達(dá)信息”(32)Australian Government, “Broadcasting Services Act 1992-Sect 123,” Australian Government Website, March 2, 2022, https://www.legislation.gov.au/Details/C2021C00042.。

綜上,移動(dòng)營(yíng)銷游戲化利用人的心理弱點(diǎn)和認(rèn)知偏差進(jìn)行誘導(dǎo)和潛意識(shí)操縱,破壞了市場(chǎng)中的誠(chéng)信、自治、透明等價(jià)值,存在一定倫理失范,因此有必要對(duì)其進(jìn)行規(guī)制。

四 對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷游戲化規(guī)制路徑的建議

目前,世界范圍內(nèi)尚沒(méi)有一套完善的針對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷游戲化的規(guī)制體系。國(guó)外的做法主要有兩種:一種是套用現(xiàn)有法律中貼近的條款或原則性規(guī)范,如英國(guó)、澳大利亞的廣播廣告法禁止使用潛意識(shí)信息植入技術(shù),再如英國(guó)的營(yíng)銷與廣告法律框架要求“所有營(yíng)銷與廣告活動(dòng)必須合法、誠(chéng)實(shí)并具社會(huì)責(zé)任”(33)UK Government, “Marketing and Advertising: The Law,” UK Government Website, https://www.gov.uk/marketing-advertising-law.;另一種是通過(guò)社會(huì)組織規(guī)范,如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)和交互參與聯(lián)盟分別在自身領(lǐng)域發(fā)布行為準(zhǔn)則指導(dǎo),由企業(yè)自行遵守,這種松散監(jiān)管更強(qiáng)調(diào)企業(yè)的自律。本文認(rèn)為,可從規(guī)范體系重構(gòu)、信息工具規(guī)制和認(rèn)知偏差糾正三方面構(gòu)建移動(dòng)營(yíng)銷游戲化的規(guī)制路徑。

(一)規(guī)范體系重構(gòu):現(xiàn)有相關(guān)法律的改進(jìn)

1.游戲化的法律地位探討

游戲化是否一種廣告行為?實(shí)施游戲化是否屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?游戲化誘導(dǎo)消費(fèi)者的過(guò)程是否存在欺詐?探究這些問(wèn)題關(guān)乎重構(gòu)規(guī)范體系的路徑選擇。

游戲化在某些情境中可被視為廣告行為。廣告是經(jīng)營(yíng)者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)(34)《中華人民共和國(guó)廣告法》第二條。,實(shí)施游戲化的目的之一正是為了推銷商品,游戲化可被視為達(dá)成這一目的的媒介。但游戲化的范圍遠(yuǎn)大于廣告,除了推銷商品,游戲化還用于粘住用戶注意力,以及利用用戶的時(shí)間、精力和社交圈獲益。因此,在與購(gòu)買行為有關(guān)的特定案例中可適用《廣告法》來(lái)規(guī)制游戲化,而在與購(gòu)買行為無(wú)關(guān)的案例中難以適用《廣告法》。從表現(xiàn)形式看,實(shí)施游戲化也屬不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以游戲化這種非正當(dāng)手段“擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,損害了其他經(jīng)營(yíng)者或消費(fèi)者的合法權(quán)益”(35)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條第二款。。當(dāng)游戲化中使用虛假信息則會(huì)使游戲化蘊(yùn)含欺詐成分(36)《最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí)行〈中華人民共和國(guó)民法通則〉若干問(wèn)題的意見(jiàn)》第六十八條;《最高人民法院關(guān)于適用〈中華人民共和國(guó)民法典〉總則編若干問(wèn)題的解釋》第二十一條。,可受制于《民法典》第一百四十八條規(guī)定(37)《中華人民共和國(guó)民法典》第一百四十八條規(guī)定:一方以欺詐手段,使對(duì)方在違背真實(shí)意思的情況下實(shí)施的民事法律行為,受欺詐方有權(quán)請(qǐng)求人民法院或者仲裁機(jī)構(gòu)予以撤銷。;當(dāng)游戲化未使用虛假信息而僅僅利用人的認(rèn)知偏差,則不應(yīng)定性為欺詐。

因包含因素過(guò)多,游戲化更適合被總體歸類為營(yíng)銷行為。我國(guó)并未針對(duì)營(yíng)銷行為制定專門的營(yíng)銷法,對(duì)營(yíng)銷行為的規(guī)制散見(jiàn)于各類經(jīng)濟(jì)法。而涉及經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的營(yíng)銷行為的經(jīng)濟(jì)法僅有《廣告法》、《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》,還有專用于電商領(lǐng)域的《電子商務(wù)法》。鑒于我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)尚處于蓬勃發(fā)展期,很多復(fù)雜的法律關(guān)系尚未明了,本文建議現(xiàn)階段可先通過(guò)改進(jìn)現(xiàn)有法律來(lái)規(guī)制游戲化,待移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展呈現(xiàn)一定規(guī)律性,再探索如何制定專門法律規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

2.相關(guān)法律的改進(jìn)策略

(1)《廣告法》的改進(jìn)策略。英國(guó)和澳大利亞均以廣告廣播類法律為切入點(diǎn)開(kāi)展游戲化規(guī)制。我國(guó)《廣告法》對(duì)正式廣告的規(guī)制效果顯著,但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中許多具廣告效果但不具有廣告形式的營(yíng)銷(如游戲化、種草等)則無(wú)能為力,這是因?yàn)閷?duì)廣告認(rèn)定范圍過(guò)窄導(dǎo)致的結(jié)果。根據(jù)《廣告法》第二條,廣告是經(jīng)營(yíng)者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的活動(dòng)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)獲得利益的唯一途徑就是賣出自家商品,其廣告目的也基于此,但在信息時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的利益來(lái)源多元化,企業(yè)營(yíng)銷的目的不再僅限于銷售商品,而是如何獲得用戶持續(xù)的注意力?！稄V告法》僅以推銷商品或服務(wù)為目的限定了廣告定義,使許多新型營(yíng)銷手段逃避了規(guī)制。因此,應(yīng)拓寬廣告認(rèn)定范圍,將之定義為:經(jīng)營(yíng)者通過(guò)一定媒介和形式直接或間接地讓公眾知曉自己的商品或服務(wù)以滿足自身利益目的的活動(dòng)。第一,將“介紹”改為“讓公眾知曉”,“介紹”偏重以言語(yǔ)形式,而“讓公眾知曉”囊括了游戲化在內(nèi)的所有推廣形式;第二,刪除限定詞“所推銷的”;第三,添加“以滿足自身利益目的”,將目的進(jìn)行轉(zhuǎn)換,將“讓公眾知曉”轉(zhuǎn)換為達(dá)到目的的途徑,通過(guò)“以滿足自身利益為目的”來(lái)兜底,極大地拓寬該定義的適用范圍。除此之外,還應(yīng)借鑒英國(guó)和澳大利亞的做法將“禁止在廣告中使用潛意識(shí)技術(shù)”寫(xiě)入第三章。

(2)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的改進(jìn)策略。該法第八條第二款本質(zhì)上是對(duì)經(jīng)營(yíng)者將消費(fèi)者導(dǎo)向商品的方式進(jìn)行規(guī)制?？稍诖丝钪屑尤搿敖?jīng)營(yíng)者不得通過(guò)組織虛假交易、利用人的認(rèn)知偏差等方式”,并刪去“幫助其他經(jīng)營(yíng)者”的限定性條件。第十條主要針對(duì)有獎(jiǎng)銷售。游戲化與有獎(jiǎng)銷售一樣都以獎(jiǎng)品為激勵(lì),但不同于有獎(jiǎng)銷售直接伴隨購(gòu)買行為,游戲化尚處于營(yíng)銷進(jìn)行階段,這導(dǎo)致游戲化不具備有獎(jiǎng)銷售的特征從而無(wú)法適用第十條,可通過(guò)將“有獎(jiǎng)銷售”改為“有獎(jiǎng)營(yíng)銷”來(lái)擴(kuò)展該法條的適用范圍。因?yàn)殇N售僅代表商品售出這一環(huán)節(jié),而營(yíng)銷涵蓋了廣告宣傳、商業(yè)營(yíng)銷與商品售出等眾多環(huán)節(jié)。

(3)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的改進(jìn)策略。該法第九條僅從消費(fèi)者自主比較、鑒別和選擇商品的層面來(lái)描述自主選擇權(quán)。這實(shí)際上是將消費(fèi)者視為理性經(jīng)濟(jì)人,認(rèn)為其可精確計(jì)算自身效用并作出最優(yōu)決策。而在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中,人并非完全理性的,而是會(huì)被外部信息影響而作出非理性決策。第九條沒(méi)有充分考慮人的心理因素,其所闡釋的自主選擇權(quán)僅是形式上的而非實(shí)質(zhì)的。可對(duì)第二款增設(shè)條件“消費(fèi)者有權(quán)不受心理誘導(dǎo)和潛意識(shí)營(yíng)銷影響,自主選擇商品”來(lái)提升自主選擇權(quán)的層次。同理,在第十條添加“消費(fèi)者有權(quán)拒絕經(jīng)營(yíng)者利用其認(rèn)知偏差影響其購(gòu)買意愿”來(lái)提升公平交易權(quán)的層次。第三章對(duì)經(jīng)營(yíng)者義務(wù)的規(guī)定并沒(méi)有涉及禁止或限制潛意識(shí)技術(shù),應(yīng)對(duì)其增添“不得利用認(rèn)知偏差或潛意識(shí)技術(shù)誘導(dǎo)交易”的規(guī)范。此外,還應(yīng)明確消費(fèi)者權(quán)益受到此類侵害的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和救濟(jì)渠道。

(4)《電子商務(wù)法》的改進(jìn)策略。該法第十七條規(guī)定了電商經(jīng)營(yíng)者的信息披露,由義務(wù)性規(guī)范“應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息”與禁止性規(guī)范“不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳”(38)《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》第十七條。構(gòu)成?？稍谇熬淠┪蔡砑印耙约芭c商品相關(guān)的其他信息”從而將游戲化納入規(guī)制,并將后句改為“不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)、利用人的認(rèn)知偏差等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)營(yíng)銷”。最后,應(yīng)在《電子商務(wù)法》中劃定專門章節(jié)闡明游戲化的法律釋義、認(rèn)定條件、具體規(guī)范和法律責(zé)任等,為全面規(guī)制游戲化提供明確法律依據(jù)。

(二)信息工具規(guī)制:針對(duì)經(jīng)營(yíng)者的制度設(shè)計(jì)

游戲化導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損,實(shí)際上是一種因信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的市場(chǎng)失靈。在通常情況下,大部分市場(chǎng)失靈可運(yùn)用信息工具予以緩解。但這種市場(chǎng)失靈涉及對(duì)人的認(rèn)知偏差利用,屬于行為市場(chǎng)失靈,傳統(tǒng)信息工具并不能很好地應(yīng)對(duì)行為市場(chǎng)失靈,而應(yīng)當(dāng)探索新的信息工具。

1.虛假信息的禁止和限制

在傳統(tǒng)消費(fèi)者保護(hù)視域中,對(duì)虛假信息的規(guī)制主要集中于經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品信息披露是否屬實(shí),而游戲化的虛假信息情況則截然不同,游戲呈現(xiàn)給消費(fèi)者的界面、元素、色彩文字等信息與商品本身毫不相關(guān)。但從因果來(lái)看,消費(fèi)者受游戲化信息影響與受商品信息的美好描述影響都會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買行為的發(fā)生,因此,游戲化的虛假信息規(guī)制也不容忽視。游戲化的虛假信息主要以誘發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知偏差以使其作出非理性判斷為目的,如虛構(gòu)較多的玩游戲人數(shù)以引發(fā)從眾心理,虛構(gòu)獲獎(jiǎng)事實(shí)使人誤判游戲難易程度和獲獎(jiǎng)概率,虛構(gòu)高額獎(jiǎng)品激發(fā)人的參與意愿等。對(duì)于此類虛假信息,首先應(yīng)明確予以禁止,并根據(jù)其觸發(fā)認(rèn)知偏差的可能性和危害程度設(shè)定相應(yīng)的法律責(zé)任(39)應(yīng)飛虎《行為市場(chǎng)失靈及其法律應(yīng)對(duì)》,《中國(guó)法學(xué)》2022年第6期,第72頁(yè)。。因?yàn)闊o(wú)論是否虛假信息導(dǎo)致了非理性購(gòu)買,在消費(fèi)市場(chǎng)中傳遞虛假信息本身會(huì)制造妨礙市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用的混亂因素。其次,還應(yīng)當(dāng)對(duì)“準(zhǔn)虛假信息”進(jìn)行限制?！皽?zhǔn)虛假信息”是客觀上真實(shí)但被人為刻意營(yíng)造的信息,如通過(guò)雇人參與或更改統(tǒng)計(jì)規(guī)則營(yíng)造的銷量,這類信息較難直接按虛假信息定性和治理,但因其會(huì)對(duì)人的認(rèn)知偏差產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘發(fā)效應(yīng),也應(yīng)予以限制。

2.警示信息的強(qiáng)制披露

警示信息本質(zhì)是利用人的可得性啟發(fā)和視覺(jué)認(rèn)知習(xí)慣來(lái)影響人的行為。不同于廣告硬營(yíng)銷易引起人的反感與警覺(jué),游戲化展現(xiàn)柔性的一面,人在參與游戲時(shí)通常風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較弱,很難預(yù)估參與游戲可能給自己帶來(lái)的不利后果。強(qiáng)制披露警示信息,可在適當(dāng)時(shí)刻增強(qiáng)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),促進(jìn)其理性決策(40)Cass R. Sunstein, “Empirically Informed Regulation,” University of Chicago Law Review 78, no.4 (December 2011): 1349.。2014年,安卓應(yīng)用市場(chǎng)Google Play強(qiáng)制執(zhí)行了開(kāi)發(fā)者如在游戲中販賣商品則需在游戲安裝界面展示“包含內(nèi)購(gòu)商品”標(biāo)識(shí)的政策,有效協(xié)助了玩家提前意識(shí)游戲中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。在具體制度設(shè)計(jì)上,可要求經(jīng)營(yíng)者在游戲開(kāi)始前與進(jìn)行中以文字、圖片或視頻形式插入警示信息,如在游戲開(kāi)始界面提示“參與此游戲可能導(dǎo)致非必要購(gòu)買”、“贏獎(jiǎng)概率低于5%”,當(dāng)用戶即將進(jìn)行非理性購(gòu)買時(shí)提示“該商品可能并非您所需求”、“請(qǐng)理性購(gòu)物”等。

(三)認(rèn)知偏差糾正:針對(duì)消費(fèi)者的制度設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)消費(fèi)者保護(hù)策略主要以對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行義務(wù)設(shè)計(jì)為主,較少對(duì)消費(fèi)者行為有所要求。但游戲化涉及復(fù)雜的心理驅(qū)動(dòng)機(jī)制,在此機(jī)制影響下自由的消費(fèi)者行為本質(zhì)上是不自由的。因此,還應(yīng)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行一定的善意限制,通過(guò)制度設(shè)計(jì)糾正其認(rèn)知偏差,以促使其作出符合自身利益的理性決策。

1.事前救濟(jì):創(chuàng)新消費(fèi)者教育

消費(fèi)者教育是通過(guò)增強(qiáng)消費(fèi)者的知識(shí)儲(chǔ)備和認(rèn)知能力來(lái)促進(jìn)其理性決策的舉措。傳統(tǒng)消費(fèi)者教育主要著重于商品品質(zhì)鑒別、合理價(jià)格測(cè)算、售后和權(quán)利救濟(jì)等知識(shí)。但游戲化并不直接呈現(xiàn)商品信息,而是通過(guò)激發(fā)人的認(rèn)知偏差誘導(dǎo)其作出非理性決策。傳統(tǒng)消費(fèi)者教育并不能有效協(xié)助消費(fèi)者抵御這種潛意識(shí)層面的控制,應(yīng)創(chuàng)新消費(fèi)者教育,融合心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、博弈論、信息論等多個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)。一方面,拓展消費(fèi)者受教育的維度,并在技術(shù)層面提高消費(fèi)者識(shí)別和對(duì)抗?jié)撘庾R(shí)操縱的能力;另一方面,結(jié)合能夠改善消費(fèi)者決策的信息披露制度來(lái)提高教育的有效性(41)Sophie Bienenstock, “Consumer Education: Why the Market Doesn’t Work,” European Journal of Law and Economics 42, no.2 (October 2016): 237-262.。游戲化存在針對(duì)人的多種認(rèn)知偏差而設(shè)置的心理機(jī)制,普通人不可能避過(guò)所有誘導(dǎo)技術(shù),而一旦進(jìn)入游戲,多種機(jī)制并發(fā)會(huì)使人難以自拔。因此,消費(fèi)者教育作為一種事前救濟(jì),其好處在于可在消費(fèi)者進(jìn)入游戲前就將初始機(jī)制發(fā)揮扼殺在“搖籃”階段。具體來(lái)說(shuō),首先以經(jīng)營(yíng)者作為消費(fèi)者教育的義務(wù)主體,要求經(jīng)營(yíng)者在消費(fèi)者進(jìn)入游戲前使其充分了解游戲的場(chǎng)景、規(guī)則、元素設(shè)置可能會(huì)對(duì)其決策行為造成負(fù)面影響;其次,要求經(jīng)營(yíng)者在游戲前設(shè)置教育程序,以測(cè)試或答題方式使消費(fèi)者充分了解游戲目的、認(rèn)知偏差利用情況及可能導(dǎo)致的不利后果,如未能通過(guò)測(cè)試則不可進(jìn)入游戲,此舉在于通過(guò)限制消費(fèi)者參與游戲的自由來(lái)確保其決策的理性。

2.事后救濟(jì):交易冷卻期制度和貢獻(xiàn)補(bǔ)償制度

游戲化的目的之一在于誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買指定商品。在游戲化作用下,消費(fèi)者作出的購(gòu)物決策通常是其在理性狀態(tài)下不會(huì)作出的。針對(duì)這種非理性購(gòu)物可通過(guò)交易冷卻期制度來(lái)矯正(42)Pamaria Rekaiti, Roger Van den Bergh, “Cooling-off Periods in the Consumer Laws of the EC Member States: A Comparative Law and Economics Approach,”Journal of Consumer Policy 23, no.4 (December 2000): 371-408.。在該制度下,消費(fèi)者因游戲化誘導(dǎo)而作出的交易行為不會(huì)即時(shí)生效,而是待消費(fèi)者脫離游戲化影響后,經(jīng)一段冷卻時(shí)期,第二次確認(rèn)方使得交易生效。在操作層面,可要求經(jīng)營(yíng)者在交易前告知消費(fèi)者該制度的詳情,并在技術(shù)上予以支持,如開(kāi)發(fā)支付工具的滯后生效與雙重驗(yàn)證等功能。需注意的是,交易生效的二次確認(rèn)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者主動(dòng)確認(rèn)為準(zhǔn),而不能是被動(dòng)的自動(dòng)確認(rèn),因?yàn)槿颂焐嬖诂F(xiàn)狀偏差,如設(shè)置自動(dòng)確認(rèn)將極大減弱該制度的效果,主動(dòng)確認(rèn)方能迫使消費(fèi)者理性思考。在具體設(shè)置上,可在交易冷卻期結(jié)束后提醒消費(fèi)者二次確認(rèn),如消費(fèi)者主動(dòng)確認(rèn)則交易生效,如消費(fèi)者主動(dòng)取消則交易取消,如消費(fèi)者置之不理則交易在一段時(shí)期后自動(dòng)取消。

對(duì)于其他非購(gòu)物類權(quán)益受損的問(wèn)題,由于存在程序與后果的不可撤回性,無(wú)法予以事后糾正(43)如拼多多案例中,用戶通過(guò)“砍一刀”游戲?yàn)槠炊喽嗾袕票姸嘈掠脩?在其認(rèn)識(shí)到真實(shí)贏獎(jiǎng)概率過(guò)低而決定止損前,對(duì)于其已花費(fèi)的時(shí)間精力不可復(fù)原的問(wèn)題,無(wú)法適用交易取消規(guī)則來(lái)糾正。。應(yīng)設(shè)置合理的貢獻(xiàn)補(bǔ)償制度,由經(jīng)營(yíng)者根據(jù)用戶貢獻(xiàn)大小對(duì)其補(bǔ)償。游戲化的目的除了誘導(dǎo)購(gòu)物,還在于加強(qiáng)用戶活躍度、增強(qiáng)用戶黏性及利用用戶社交獲取新用戶。因此,即使未購(gòu)物,用戶玩游戲?qū)嶋H也在為經(jīng)營(yíng)者的利益服務(wù)。盡管雙方并不存在合同關(guān)系,用戶為經(jīng)營(yíng)者的利益做貢獻(xiàn)這一事實(shí)不應(yīng)被忽視,特別是在經(jīng)營(yíng)者誘導(dǎo)下作出的利他行為不應(yīng)視為自愿。具體而言,可參考視頻平臺(tái)的收益分成制度,制定用戶貢獻(xiàn)補(bǔ)償制度,對(duì)用戶貢獻(xiàn)值進(jìn)行量化和貨幣化。如在線1小時(shí)、招徠一個(gè)新用戶可換算固定貨幣量,并在用戶對(duì)游戲有異議時(shí)展示條件和流程,用戶提出申請(qǐng)并由經(jīng)營(yíng)者審批。需注意的是,貢獻(xiàn)補(bǔ)償制度的運(yùn)用應(yīng)建立在經(jīng)營(yíng)者未披露必要信息的過(guò)失上。換言之,只有在用戶未能充分了解信息而被誘導(dǎo)進(jìn)入游戲所作出貢獻(xiàn)的情況才有權(quán)申請(qǐng)補(bǔ)償,此舉亦可有效迫使經(jīng)營(yíng)者披露警示信息。為防止惡意騙補(bǔ),應(yīng)由用戶承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者未盡信息披露義務(wù)的舉證責(zé)任。

隨著游戲化及消費(fèi)心理學(xué)研究的深入,經(jīng)營(yíng)者對(duì)游戲化的運(yùn)用會(huì)愈加?jì)故?誘導(dǎo)機(jī)制也會(huì)愈加隱蔽、微妙和有效,從而增加監(jiān)管難度。公權(quán)機(jī)關(guān)一方面要深刻認(rèn)識(shí)到游戲化的內(nèi)在邏輯,另一方面,在規(guī)制時(shí)要把握好松緊程度,既要將游戲化限定在合規(guī)范圍內(nèi),又要避免管得過(guò)死而打擊了企業(yè)的創(chuàng)新性,同時(shí)還要明確正常游戲化與侵害性游戲化的界限,以免造成誤判。立于更廣的視角,對(duì)游戲化的濫用源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的失序。電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“應(yīng)然”狀態(tài)是以給消費(fèi)者提供更好服務(wù)為宗旨的良性競(jìng)爭(zhēng),而不是為求自身利益最大化而不擇手段的惡性競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)營(yíng)者要競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)是如何更有效地將商品信息以準(zhǔn)確、誠(chéng)實(shí)、透明的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者以提升其購(gòu)物體驗(yàn),對(duì)大數(shù)據(jù)的利用也應(yīng)以能為消費(fèi)者提供更好的個(gè)性化導(dǎo)購(gòu)服務(wù)為目的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制失序意味著制度供給的缺失,因此,除了針對(duì)行為本身的“治標(biāo)”,還應(yīng)進(jìn)行優(yōu)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“治本”,良性的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制才是根治種種不規(guī)范商業(yè)行為問(wèn)題的良藥。