出境游回暖，提前布局的阿里巴巴能否搶占紅利

顏媛媛

出境游迎強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇

如火如荼的春節(jié)旅游給低迷了三年的旅游市場(chǎng)注入了一針“強(qiáng)心劑”！節(jié)前，文旅部發(fā)布通知，自2月6日起試點(diǎn)恢復(fù)全國(guó)旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)出境團(tuán)隊(duì)旅游和“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)，其中包括了泰國(guó)、印度尼西亞、柬埔寨、馬爾代夫、斯里蘭卡等二十個(gè)國(guó)家。這樣的利好政策激發(fā)了人們的出境游意愿，也讓各家旅行社和旅游企業(yè)忙碌起來(lái)，不少平臺(tái)跟團(tuán)業(yè)務(wù)線連夜上線了近百條出境游產(chǎn)品和線路。

2023年1月20日《文化和旅游部辦公廳關(guān)于試點(diǎn)恢復(fù)旅行社經(jīng)營(yíng)中國(guó)公民赴有關(guān)國(guó)家出境團(tuán)隊(duì)旅游業(yè)務(wù)的通知》發(fā)布，2023年2月6日起，試點(diǎn)恢復(fù)全國(guó)旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)中國(guó)公民赴有關(guān)國(guó)家出境團(tuán)隊(duì)旅游和“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)。即日起，旅行社及在線旅游企業(yè)可開(kāi)展產(chǎn)品發(fā)布、宣傳推廣等準(zhǔn)備工作，出境游開(kāi)始全面復(fù)蘇。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間出境游整體訂單同比增長(zhǎng)640%，跨境機(jī)票訂單同比增長(zhǎng)4倍以上。曼谷、新加坡、吉隆坡、清邁、馬尼拉、巴厘島等東南亞目的地成為中國(guó)游客“最?lèi)?ài)”。事實(shí)上，疫情前國(guó)內(nèi)出境游需求已連續(xù)多年增長(zhǎng)，有望為疫情后續(xù)的出境游復(fù)蘇奠定客群基礎(chǔ)。

2015年以來(lái)雖國(guó)內(nèi)出境游人次的增速有所放緩，但整體出境游需求仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2019年中國(guó)居民出境人數(shù)已達(dá)1.69億。2011—2019年，我國(guó)出境游人次的復(fù)合年增長(zhǎng)率超過(guò)10%，出境游消費(fèi)金額的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到17%。同時(shí)，根據(jù)亨利護(hù)照指數(shù)（以免簽證目的地總數(shù)量計(jì)算），中國(guó)護(hù)照的全球排名從2017年的85名提升至2022年的66名，是免簽落地簽增加最快的國(guó)家之一。2020年疫情暴發(fā)，疫情防控措施下，出行受到一定限制，而隨著疫情防控形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，出境游開(kāi)始迎來(lái)強(qiáng)勁復(fù)蘇。

重要的出境游市場(chǎng)

“近三年，國(guó)航、南航、東航加起來(lái)大概虧了1000億左右！開(kāi)放出境游后，我們出境游從二月份開(kāi)始有所回溫，泰國(guó)、新加坡為代表的東南亞游很受歡迎，也有從廣州中轉(zhuǎn)去迪拜或者埃及的?！敝貞c新聞旅行社負(fù)責(zé)人王女士告訴《電腦報(bào)》：“當(dāng)前境外游價(jià)格非常劃算，以重慶出發(fā)為例，全程零資費(fèi)的情況下，曼谷+芭提雅6天5晚僅需2890元，但歐洲行還沒(méi)完全放開(kāi)，需要一段時(shí)間。”

出境游的復(fù)蘇對(duì)整個(gè)旅游市場(chǎng)有多重要呢？疫情以前我國(guó)旅行社出境游業(yè)務(wù)的收入占比已達(dá)到四成。2019年全國(guó)旅行社出境旅游營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)分別達(dá)到2145.6億元、89.6億元，分別占全國(guó)旅行社旅游業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入總量和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)總量的41.5%、38.4%。2021年全國(guó)旅行社出境游營(yíng)業(yè)收入僅為6.63億元，占比降至0.45%，出境游營(yíng)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)虧損，為-0.44億元。

隨著疫情政策全面放開(kāi)，我國(guó)旅行需求已經(jīng)逐漸恢復(fù)，出境游作為我國(guó)旅游行業(yè)重要的組成部分，經(jīng)歷了前面幾年的洗牌，剩下的企業(yè)和平臺(tái)有望成為出境游乃至整個(gè)旅游行業(yè)復(fù)蘇紅利的分享者。

而從我國(guó)出境游目的地結(jié)構(gòu)來(lái)看，早期以港澳游為主，2010Q4在旅行社組織的出境游游客中有36%目的地為港澳地區(qū)，隨著出境游行業(yè)發(fā)展，港澳游人次占比逐漸下降，目的地結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)優(yōu)化趨勢(shì)。根據(jù)文旅部統(tǒng)計(jì)，2019年度旅行社出境旅游組織人次排名前十位的目的地國(guó)家或地區(qū)依次為泰國(guó)（占比17%）、日本（占比12%）、中國(guó)臺(tái)灣、越南、中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、俄羅斯?？梢钥吹?，主要為東亞、東南亞、南亞等地區(qū)的國(guó)家或地區(qū)。

在目的地結(jié)構(gòu)優(yōu)化大趨勢(shì)下，長(zhǎng)期深耕出境游，在品牌影響力、旅游產(chǎn)品品質(zhì)、線上線下渠道覆蓋等方面優(yōu)勢(shì)顯著的眾信旅游及其背后的阿里巴巴開(kāi)始走到聚光燈下。

持續(xù)加碼旅游業(yè)的阿里巴巴

提到阿里巴巴在旅游業(yè)的布局，很多人第一反應(yīng)其實(shí)是飛豬。在阿里巴巴2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)中，餓了么、高德、飛豬首次以同一矩陣入列阿里集團(tuán)財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2021自然年，阿里生活服務(wù)板塊的年度活躍消費(fèi)者達(dá)到約3.72億，單季凈增長(zhǎng)1700萬(wàn)，生活服務(wù)訂單量季度同比增長(zhǎng)22%，這讓不少人認(rèn)為飛豬獨(dú)立性進(jìn)一步增強(qiáng)，預(yù)示著阿里不會(huì)再對(duì)這個(gè)燒錢(qián)的項(xiàng)目無(wú)節(jié)制輸血，而獨(dú)立盈虧的飛豬在隨后2022年的雙11中打出“現(xiàn)貨開(kāi)售，直接預(yù)約”的口號(hào)，更進(jìn)一步表明旅游商品怎么賣(mài)，飛豬擁有自主決策權(quán)，以后自己說(shuō)了算。

自2018年起，飛豬持續(xù)“天貓化”，發(fā)展方向和戰(zhàn)略規(guī)劃逐步與阿里巴巴中國(guó)零售市場(chǎng)業(yè)務(wù)高度趨同。發(fā)展前期，加速電商化的平臺(tái)紅利，不僅使得飛豬旅游商品線上化率大幅提升，而且來(lái)自天貓的玩法和經(jīng)驗(yàn)，在旅游業(yè)形成鮮明的“降維打擊”，有效刺激了飛豬的快速發(fā)展。然而，隨著飛豬電商化程度加深，其與旅游業(yè)不兼容的一面日益顯現(xiàn)。飛豬之所以堅(jiān)持旅游商品在大促期間從“預(yù)售”轉(zhuǎn)向“現(xiàn)貨”，本質(zhì)上是遵循旅游商品獨(dú)特屬性。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)實(shí)物商品時(shí)，從預(yù)售下單、快遞發(fā)貨到簽字收貨，時(shí)間短，效率高，周轉(zhuǎn)快，預(yù)售甚至在某種意義上還能優(yōu)化實(shí)物商品在倉(cāng)儲(chǔ)和物流方面的效率。

作為平臺(tái)，飛豬的轉(zhuǎn)變需要強(qiáng)有力的服務(wù)商支持，而阿里巴巴在旅游生態(tài)的布局中，眾信旅游作為具有批零一體化渠道優(yōu)勢(shì)的出境游服務(wù)商，不僅得益于疫情后批發(fā)與零售業(yè)務(wù)有望雙雙強(qiáng)勢(shì)修復(fù)，更能同飛豬平臺(tái)起到相輔相成的作用。

早在2020年9月，阿里網(wǎng)絡(luò)就以3.85億元價(jià)格戰(zhàn)略投資眾信旅游。當(dāng)時(shí)，眾信旅游實(shí)控人馮濱轉(zhuǎn)讓了手中4547.03萬(wàn)股股份給阿里網(wǎng)絡(luò)，占公司股份總數(shù)約5%，阿里網(wǎng)絡(luò)成為眾信旅游第三大股東。而后2021年12月，眾信旅游控股股東、實(shí)際控制人馮濱以及持股5%以上股東郭洪斌，擬以2.42億元的總價(jià)，向阿里網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)讓眾信旅游6.04%的股份。

時(shí)至今日，阿里網(wǎng)絡(luò)躍升為眾信旅游第二大股東。

雖然阿里巴巴通過(guò)眾信旅游持續(xù)押注境外游市場(chǎng)的舉動(dòng)在疫情面前顯得有些“不幸”，可疫情暴發(fā)前，出境游市場(chǎng)火爆，而眾信則是該領(lǐng)域的絕對(duì)王者。眾信主要業(yè)務(wù)板塊集中在出境游批發(fā)、零售業(yè)務(wù)以及商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)業(yè)務(wù)。2018年，眾信旅游采用發(fā)行股份的方式購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn)，完成了對(duì)竹園國(guó)旅的全資收購(gòu)，自此成為國(guó)內(nèi)最大的出境游運(yùn)營(yíng)商之一，這意味著隨著境外游的復(fù)蘇，眾信旅游和其背后的阿里巴巴也有望成為首批獲益者。

出境游背后的生態(tài)輸出

旅游板塊在整個(gè)阿里體系內(nèi)所占比重很小，阿里卻在孵化飛豬的同時(shí)還持續(xù)輸血眾信旅游，其目的顯然不會(huì)局限于旅游市場(chǎng)一時(shí)得失。而從阿里巴巴在海外市場(chǎng)的布局來(lái)看，旅游服務(wù)更像是其生態(tài)圈輸出的一塊跳板。

早在2015年，飛豬就推出了信用住，信用分?jǐn)?shù)符合要求的用戶(hù)通過(guò)阿里的平臺(tái)預(yù)訂酒店無(wú)須支付押金、享受便捷入住和退房體驗(yàn)。隨后，飛豬又陸續(xù)推出了憑信用分免押金租車(chē)、免押金租賃海外移動(dòng)Wi-Fi設(shè)備等服務(wù)。依托阿里的生態(tài)系統(tǒng)，飛豬希望成為實(shí)現(xiàn)旅游商家和中國(guó)消費(fèi)者之間直接聯(lián)系的服務(wù)平臺(tái)。

從商家角度看，他們可以把海外消費(fèi)的優(yōu)惠券發(fā)在飛豬或支付寶上，讓消費(fèi)者在行前和行中，無(wú)論是打開(kāi)支付寶還是打開(kāi)飛豬，都能看到商家的優(yōu)惠券和信息，為商家起到了引流的作用。飛豬和支付寶都有自己的會(huì)員體系，可以借此幫助商家做會(huì)員的分層化營(yíng)銷(xiāo)，為商家提升消費(fèi)的價(jià)值。

從消費(fèi)者端看，支付寶為消費(fèi)者提供了優(yōu)惠的匯率，匯率是按照會(huì)員等級(jí)差異化的。會(huì)員間的差異化匯率，以及不同商家也可以制定不同的匯率，這些都能極大地帶動(dòng)消費(fèi)。

而從擊穿旅游業(yè)的供應(yīng)鏈金融鏈條開(kāi)始，旅游服務(wù)能成為阿里巴巴全球化擴(kuò)張的先行者，對(duì)于阿里的旅游業(yè)務(wù)飛豬而言，未來(lái)無(wú)論是外部伙伴合作還是阿里旗下其他業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)，都會(huì)推動(dòng)阿里集團(tuán)的生態(tài)系統(tǒng)在全球的落地。