文/汪于靖 （長春建筑學(xué)院 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

隨著市場的不斷變化和我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，各行各業(yè)都陷入激烈的市場競爭中，各個商家和品牌為了吸引顧客，手段層出不窮。一個行業(yè)必須要有競爭，只有競爭行業(yè)內(nèi)部才能夠不斷進(jìn)步，競爭是推進(jìn)人類文明發(fā)展進(jìn)步的一把神兵利器，行業(yè)內(nèi)不斷競爭最終受益的必然是消費(fèi)者，在激烈競爭中贏得消費(fèi)者青睞的也必然是最為優(yōu)秀的產(chǎn)品，七度空間從一個默默無聞的小品牌逐漸成長為今天的行業(yè)巨頭，經(jīng)歷了無數(shù)的風(fēng)雨。婦女衛(wèi)生巾雖然在20世紀(jì)80年代末期才進(jìn)入到我國，但經(jīng)過了幾十年的發(fā)展已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，在如此激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出，七度空間必然有著獨(dú)特的營銷策略。

一、七度空間品牌

七度空間品牌創(chuàng)立于2003年，其隸屬于恒安集團(tuán)，對于衛(wèi)生巾行業(yè)而言，七度空間起步較晚，但其是第一個將使用群體定義為少女的衛(wèi)生巾品牌，正是這一定位使得七度空間成功以七度粉+卡通視覺的方式樹立了獨(dú)有的少女時尚品牌形象。七度空間還打造了“元七七”等虛擬偶像作為品牌的IP，該形象經(jīng)過線上和線下等多方面的宣傳，逐漸成了七度空間的代表，像七度空間糖果包等，都是七度空間近幾年比較熱賣的衛(wèi)生巾產(chǎn)品。

二、七度空間品牌營銷策略分析

（一）背景分析

1.市場環(huán)境分析

由于我國衛(wèi)生巾行業(yè)起步較晚，婦女衛(wèi)生巾剛剛進(jìn)入市場時大部分為國外品牌，我國政府對本土品牌提供了大力的支持，正是這些扶持政策增強(qiáng)了七度空間在市場中的競爭力，七度空間經(jīng)過長期的發(fā)展和品牌技術(shù)研發(fā)，正逐漸與國際市場接軌。據(jù)有關(guān)部門數(shù)據(jù)統(tǒng)計，直至2020年，中國衛(wèi)生巾行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了611億元人民幣，如此龐大的市場規(guī)模源自高收入女性群體的擴(kuò)大，而以輕薄、舒適、吸附力強(qiáng)為代表的高端衛(wèi)生巾也逐漸成了女性們的新選擇。除此之外，我國的衛(wèi)生巾行業(yè)經(jīng)過了近40年的發(fā)展，無論是生產(chǎn)設(shè)備還是產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)水平也都有了顯著的提升，在這一背景下，國產(chǎn)衛(wèi)生巾已經(jīng)擁有了和國外品牌抗衡的實(shí)力。

2.受眾分析

根據(jù)我國2017年調(diào)查顯示，我國衛(wèi)生巾使用者主體為15歲到49歲的女性，總數(shù)超過了3.8億人，這個數(shù)字還在持續(xù)地增長。

3.競爭對手分析

七度空間的定位主要為年輕人，在年輕市場中七度空間現(xiàn)如今最大的對手為蘇菲衛(wèi)生巾，蘇菲衛(wèi)生巾由日本開發(fā)，隸屬于尤妮佳生活用品有限公司，其在營銷方面與七度空間相似，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀、輕便，殺菌功能也十分強(qiáng)大，根據(jù)市場調(diào)研表明，蘇菲衛(wèi)生巾的價格也較為容易被大眾所接受，由于其極薄和裸感棉系列的舒適度極高，頗受當(dāng)代年輕人的喜愛。除此之外，蘇菲還有一種內(nèi)褲式的夜安褲，其能夠有效地避免月經(jīng)初期側(cè)漏。

除此之外，七度空間還有一個強(qiáng)大的競爭對手，那就是衛(wèi)生巾行業(yè)中的前輩，護(hù)舒寶。護(hù)舒寶的母公司為美國保潔公司，其起步較早，自1991年進(jìn)入中國后，便成為了衛(wèi)生巾行業(yè)的龍頭，成為了首個獲得中國女醫(yī)師協(xié)會認(rèn)可的品牌，護(hù)舒寶在市場中優(yōu)勢明顯。其進(jìn)入市場時間長，在國內(nèi)名氣大，技術(shù)成熟，頗受老一輩人的喜愛和信賴。在活動和運(yùn)營方面，其經(jīng)驗(yàn)豐富，有一整套的完整銷售體系。

與成名已久的蘇菲、護(hù)舒寶等品牌對比，七度空間在品牌形象上更為年輕化，更受年輕人的喜歡，但仍然存在一定的問題，七度空間需要引入新的概念，凸顯產(chǎn)品的功能價值，從而強(qiáng)化品牌之間的差異點(diǎn)，為消費(fèi)者留下更為深刻的印象。

（二）項(xiàng)目調(diào)研

調(diào)研目的：了解消費(fèi)者對各媒介以及新媒體平臺的具體使用情況，了解消費(fèi)者對七度空間的認(rèn)知度以及初印象，通過此類信息分析判斷七度空間品牌的美譽(yù)度。

調(diào)研方法：通過問卷調(diào)查法作為主要的調(diào)研方法，對市面大眾發(fā)布問卷調(diào)查后進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，再結(jié)合文獻(xiàn)查閱法進(jìn)行深入的研究分析。

（三）項(xiàng)目核心問題

項(xiàng)目優(yōu)勢：七度空間的優(yōu)勢在于品牌具有較高的知名度和良好的品牌形象，市場占有率對比其他品牌相對較高，定位明確為少女群體。

項(xiàng)目劣勢：項(xiàng)目的代言人“元七七”為二次元偶像，沒有穩(wěn)定的粉絲群體，受眾面相對較小，在宣傳方面，糖果包的宣傳力度不足，知名度相對較低。

項(xiàng)目機(jī)會：糖果包主打的是便攜式衛(wèi)生巾，而便攜式衛(wèi)生巾根據(jù)市場來看近幾年處于供不應(yīng)求的局面，其本身擁有較大的發(fā)展空間，二次元文化近幾年也逐漸被主流慢慢接受。

項(xiàng)目威脅：現(xiàn)如今市面上已經(jīng)出現(xiàn)了類似的產(chǎn)品，消費(fèi)者一旦形成消費(fèi)習(xí)慣，就會產(chǎn)生依賴性，從而不再去接受新品牌。

（四）項(xiàng)目策劃

策劃的總目標(biāo)是將糖果包與“元?dú)鈧€性”“時尚少女”畫等號，借此來提高消費(fèi)者對品牌的好感度，讓品牌更加年輕化，通過各種營銷手段最終實(shí)現(xiàn)目的，策劃的受眾群體主要為追求時尚、具有時尚氣息、喜歡追求精致生活的少女群體，以“超元?dú)馍倥?lián)盟”為策劃的主要核心，將傳播重點(diǎn)放置在新媒體平臺之上，并適度結(jié)合一些傳統(tǒng)媒體，針對年輕女性進(jìn)行精準(zhǔn)宣傳。在新媒體的選擇上，除了微博、互動廣告牌、嗶哩嗶哩外，動畫、抖音等也是優(yōu)秀的選擇對象，傳統(tǒng)媒體方面則選擇一些大型商圈。

（五）項(xiàng)目執(zhí)行

活動一：

標(biāo)題：元?dú)馍倥哪Х?/p>

活動目的：通過微博等新媒體平臺進(jìn)行傳播，依靠其參與性強(qiáng)、傳播范圍廣的優(yōu)點(diǎn)來迅速擴(kuò)大品牌的知名度，快速塑造品牌的形象。

平臺選?。憾兑?、B站、新浪微博等

活動內(nèi)容：微博方面，發(fā)布相關(guān)超話，利用開學(xué)季這個話題發(fā)布一些貼近年輕女性生活的話題，如元?dú)馍倥哪Х?、生活中的隱身術(shù)等。抖音方面，在平臺上發(fā)布相關(guān)挑戰(zhàn)，邀請年輕女性的偶像群體積極轉(zhuǎn)發(fā)，利用其強(qiáng)大的粉絲基數(shù)和影響力引導(dǎo)年輕人參與比賽，分享生活中的趣事。B站方面，七度空間可以建立屬于自己的官方賬號，并要求一些具有知名度和口碑的UP主進(jìn)行推廣種草，從而吸引粉絲購買。

創(chuàng)意特點(diǎn)：分析糖果包的主要特點(diǎn)，大力宣傳其“隱身魔法”，從而吸引消費(fèi)者的關(guān)注，強(qiáng)化產(chǎn)品的記憶點(diǎn)和賣點(diǎn)。

具體流程：在微博方面由官方進(jìn)行造勢，使話題擁有一定的熱度基礎(chǔ)，聯(lián)合一些知名大V參與話題討論，從而在整體上提高話題的參與度。抖音方面則發(fā)布挑戰(zhàn)話題，邀請一些明星或者抖音紅人來提高活動的參與度和熱度，從而引爆話題。B站方面邀請一些具有經(jīng)驗(yàn)和知名度的UP主分享產(chǎn)品使用的實(shí)際感受，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的信任度。

活動二：元?dú)馍倥拿孛芑?/p>

活動背景：游戲《賓果消消消》開放了一個全新的界面“我的集市”，典籍可以根據(jù)教程來搭建各種商鋪，二者聯(lián)動，在游戲中滲入活動元素，以此來提高品牌知名度。本次活動為線上線下結(jié)合。

推廣方式：微博、微信、抖音、B站等

線上活動內(nèi)容及說明：本活動主要是讓消費(fèi)者能夠通過游戲的方式來打造屬于自己的秘密基地氣度糖果屋，從而提高品牌的影響力和知名度，品牌方借助《賓果消消消》的游戲平臺可以大批量集結(jié)消費(fèi)者，使消費(fèi)者在游戲中通過“魔法”來打敗“女巫”，獲得相關(guān)的游戲道具，利用游戲道具來搭建“糖果屋”，并獲取相關(guān)的獎勵。

具體流程：七度空間虛擬偶像元七七加入《賓果消消消》游戲中，設(shè)立相關(guān)的游戲活動，發(fā)布一系列獎品和活動要求。

線下活動背景：以萬圣節(jié)為契機(jī)，萬圣節(jié)是西方國家的傳統(tǒng)節(jié)日，許多國外的孩子會在這一天扮成小鬼向他人索要糖果，并說出“不給糖就搗亂”，本次活動會結(jié)合西方的萬圣節(jié)，在多個大型商場開展相關(guān)活動。

具體內(nèi)容：在萬圣節(jié)前期，七度空間選取了部分一二線城市的大型商場，開啟萬圣節(jié)快閃活動，主題為氣度糖果屋，七度空間設(shè)置了七個分區(qū)，正好對應(yīng)了品牌名稱中的七度，游戲區(qū)、自拍區(qū)、科普區(qū)、元七七舞臺區(qū)、糖果區(qū)、禮品兌換區(qū)以及休息區(qū)。

創(chuàng)意原理：在具有強(qiáng)大人流量的商場中做快閃活動能夠吸引大量的消費(fèi)者前來參與活動，特有的自拍區(qū)能夠吸引年輕女性群體前來打卡，該活動能夠極大程度擴(kuò)大品牌知名度，提升消費(fèi)者的好感度，其中，元七七舞臺區(qū)不僅能幫助品牌更好地塑造虛擬偶像元七七的形象，還能夠讓廣大消費(fèi)者更好地了解到七度空間品牌的內(nèi)涵和精神。

活動三：元?dú)馍倥拇蚬秩粘?/p>

活動背景：近年來，中國兒童少年基金會發(fā)布了春蕾計劃，并在北京等地召開了專家討論會議，恒安集團(tuán)向中國兒童少年基金會捐贈了超過712萬余元的款物，虛擬二次元偶像元七七也被選為春蕾計劃青春期教育項(xiàng)目的愛心大使。

活動渠道：城市中各大地鐵和商圈，各種網(wǎng)絡(luò)平臺的小程序、超話等。

（六）項(xiàng)目效果

項(xiàng)目完美結(jié)束后可以大幅度提高消費(fèi)者對于品牌的信賴度，元?dú)馍倥闹黝}能夠精準(zhǔn)植入到年輕女性的心中，本活動除了能夠強(qiáng)化品牌形象外，還能提高消費(fèi)者對于糖果系列衛(wèi)生巾的認(rèn)知度和喜愛度，從而達(dá)到超出預(yù)期的傳播效果。

三、衛(wèi)生巾品牌營銷策略建議

（一）提供高價值產(chǎn)品

一個產(chǎn)品能夠在市場中走多遠(yuǎn)往往取決于產(chǎn)品本身的質(zhì)量，不同的公司對產(chǎn)品自身的定位不同，比如久美公司的舒婷衛(wèi)生巾就將自身定位為中檔衛(wèi)生巾，當(dāng)今的市場中，各大品牌競爭日益激烈，品牌想要在市場中站穩(wěn)腳跟，就必須以公司自身的資源和技術(shù)情況盡可能開發(fā)市場需求的產(chǎn)品，以舒婷為例，在20世紀(jì)90年代，舒婷經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場中沒有將夜用和日用進(jìn)行組合包裝的衛(wèi)生巾，于是舒婷抓住商機(jī)，迅速推出了舒婷日用+夜用二合一衛(wèi)生巾，這一舉動滿足了大多數(shù)顧客的需求，迅速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。除此之外，舒婷還修改了衛(wèi)生巾的包裝，將當(dāng)時流行的條狀包裝更改為正方形包裝，這一設(shè)計沿用至今，先進(jìn)的設(shè)計理念令消費(fèi)者耳目一新，舒婷進(jìn)一步獲得了消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可。在產(chǎn)品的規(guī)格上，舒婷也做了許多的改變，這些改變直至今天仍然被許多衛(wèi)生巾廠家所沿用。

吸附經(jīng)血、防止污染是衛(wèi)生巾的主要功能和核心價值，七度空間品牌在精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求的同時，不能忽視其本身的商品價值，舒婷在早期做了許多嘗試，如開發(fā)舒婷二合一，將專門用于洗滌內(nèi)衣內(nèi)褲的洗衣皂進(jìn)行組合銷售，并在其中加入擁有強(qiáng)效去血漬的AE09或小成分，最終大獲成功，七度空間將消費(fèi)主體放在了少女身上，就必須更加重視產(chǎn)品的安全問題，青春期的少女身體發(fā)育尚未完全，更容易受到細(xì)菌的污染和侵害，七度空間品牌需要在安全性和質(zhì)量方面進(jìn)行更多的改進(jìn)，進(jìn)一步保障消費(fèi)者的健康。

近幾年來，大部分廠家都將精力放在顧客身上，不斷研究顧客的喜好和市場的變化，有些商家為了提高自身品牌的影響力，甚至不惜打起了“贈品戰(zhàn)”“價格戰(zhàn)”，在這樣競爭激烈的市場中，許多品牌和企業(yè)為了保證盈利率不得不鋌而走險，降低了商品的質(zhì)量，然而，一個商品的品質(zhì)不達(dá)標(biāo)，達(dá)不到其自身應(yīng)有的價值，不僅會破壞品牌辛苦塑造的形象，還會徹底失去消費(fèi)者的信賴。對此，七度空間想要維護(hù)自己在市場中的定位，就要經(jīng)受住利益的誘惑，專注提高商品本身的質(zhì)量，才能更好地抓住消費(fèi)者的心。

（二）塑造個性鮮明的品牌形象

隨著人民文化水平和生活水平的不斷提高，各大品牌將重點(diǎn)放在了提高自身的號召力上。于是鋪天蓋地的廣告出現(xiàn)在了各種傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺之上，人們的確更容易將目光放到在廣告上見過的東西上。就連將一輩子時間都用到廣告上的廣告大師奧格威也曾說過：“我想購買我在廣告上看到過的所有東西?！庇纱丝梢娨粋€品牌的魅力。

七度空間品牌在建立之初便已經(jīng)注意到企業(yè)形象和品牌形象的問題，在品牌的建立之初，七度空間便建立了一整套的視覺系統(tǒng)，在廣告語方面，七度空間也十分貼合年輕女性的心里，如七度空間最為經(jīng)典的：禮物就要隨心挑、脾氣就要任我發(fā)、衣服就要隨便穿、男生就要聽使喚、我的舒服我來定；還有越是那幾天，越是要體貼等。這些廣告語抓住了年輕女性的心里，且廣告詞巧妙地暗示了七度空間產(chǎn)品的舒適特點(diǎn)，用語不僅清爽而且符合少女的心理，故而十分受年輕女性群體的喜愛。

在品牌標(biāo)志上，七度空間四個大字十分醒目，俏皮可愛的排列組合彰顯著青春的活力，少女感十足，在廣告的制作方面，七度空間也十分用心，選取了如徐璐、趙今麥、楊超越等符合少女形象的流量明星。

除了七度空間外，舒婷品牌也是一個值得參考的例子，舒婷在標(biāo)志方面選取了對稱的綠葉，象征著好花還需綠葉扶。除此之外，舒婷還創(chuàng)造了舒婷一片體貼的廣告用語，巧妙地暗示了衛(wèi)生巾的功能。舒婷還根據(jù)“一片體貼”的主題拍攝了廣告《夫妻關(guān)懷篇》，并舉辦了一系列的活動來烘托主題，舒婷提倡關(guān)愛女性，貼近生活，在長期的宣傳和營銷下，舒婷逐漸在大眾的心里樹立起親切、關(guān)愛女性健康的形象，逐漸成為了知名度較高的衛(wèi)生巾品牌。

（三）提高售后服務(wù)水平

在市場競爭日益激烈的今天，顧客的維權(quán)意識也逐漸增強(qiáng)，無論是多么優(yōu)秀的作品都不可能做到完全的十全十美，老話說：人無完人，金無足赤，近幾年來，無論是國內(nèi)還是國外都出現(xiàn)了產(chǎn)品有瑕疵的現(xiàn)象。這是無法避免的現(xiàn)象，在流水般的生產(chǎn)線上工人們根本無法保證所有的產(chǎn)品都是完美的，故而一個良好的售后服務(wù)顯得十分的重要。對此，前輩舒婷的母公司久美開設(shè)了專門的服務(wù)部，設(shè)置了超過800位的接線員，舒婷熱線逐漸在圈子內(nèi)打響了名號，憑借積極記錄處理問題，舒婷收獲了口碑和顧客的信賴。

除此之外，舒婷還會定期舉辦顧客座談會來征求顧客的意見。七度空間品牌也開設(shè)了專門的反饋通道，為出現(xiàn)問題的顧客提供換貨等服務(wù)，健全的售后保障業(yè)務(wù)對于一個公司的信譽(yù)度十分重要，七度空間效仿舒婷，建立了完善的顧客保護(hù)制度，定期給消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問卷，征求消費(fèi)者意見，并效仿舒婷的質(zhì)量承諾，將保障印在了產(chǎn)品的外包裝上，此舉無疑最大程度保障了消費(fèi)者的利益，至今為止，無論是舒婷還是七度空間，都沒有出現(xiàn)過大規(guī)模的質(zhì)量糾紛事件。

四、結(jié)論

不同的行業(yè)由于面對的市場不盡相同，都有屬于自身的特點(diǎn)，但企業(yè)管理和市場營銷的規(guī)律本質(zhì)上一致的，想要在競爭激烈的市場中贏得一席之地就必須積極吸取國內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，敢于否定自己先前的方案，開拓創(chuàng)造新的方案，只有這樣，才能在市場中贏得先機(jī)，從而創(chuàng)造更大的收益。七度空間在國內(nèi)市場是知名的衛(wèi)生巾品牌，在年輕女性群體中，十分受歡迎，大學(xué)生也是七度空間的主要消費(fèi)人群，七度空間的品牌營銷策略也將大學(xué)生作為中心，不斷提高產(chǎn)品銷量。