■盧艷華 黃河交通學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

引言：2021年3月，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》發(fā)布，其全文詳細(xì)介紹了2021年之后五年到2035年國家發(fā)展整體規(guī)劃。為推動經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展，中國企業(yè)在未來新時(shí)代需要迎接新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也面對選擇新的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)規(guī)劃，“十四五”期間要求企業(yè)，一是創(chuàng)新發(fā)展，二是開放包容地發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈。我國的各種類型企業(yè)，包括實(shí)體、金融、服務(wù)等類型企業(yè)，迎來兩個(gè)重大歷史轉(zhuǎn)變：首先，5G、云計(jì)算等推動企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化的升級和改造，給未來數(shù)字化帶來了無限機(jī)遇。其次，新時(shí)代的ESG（環(huán)境、社會、治理）評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化，在企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任方面，碳達(dá)峰、碳中和是環(huán)境領(lǐng)域的重點(diǎn)任務(wù)。在我國電信行業(yè)，華為公司作為民營企業(yè)里的佼佼者，是基于客戶需求不斷創(chuàng)新的電信解決方案提供商，該公司的發(fā)展在電信、網(wǎng)絡(luò)、軟件、終端等領(lǐng)域都處于領(lǐng)先水平。華為公司作為向全球提供電信方案的供應(yīng)商，在該行業(yè)處于全球領(lǐng)先地位，它的成功離不開其產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位和營銷戰(zhàn)略的科學(xué)選擇。本文用華為公司作為案例分析中國智慧型企業(yè)面對的內(nèi)外部環(huán)境和營銷選擇，得出中國企業(yè)在未來世界競爭中應(yīng)該如何選擇發(fā)展戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)。

一、華為市場營銷環(huán)境分析

1.外部宏觀環(huán)境（PEST）分析

（1） 政治環(huán)境

根據(jù)規(guī)劃綱要，在國家層面明確提出支持信息化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直是我國政府非常重視對象，政府領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)識到了信息化在國家發(fā)展中的戰(zhàn)略地位。同時(shí)，政府指出我國企業(yè)要國際化發(fā)展，通過外交政策等為企業(yè)奠定走出去的基礎(chǔ)，擁有技術(shù)先進(jìn)、樂于幫扶落后國家的良好國際形象，這些構(gòu)成了企業(yè)發(fā)展的有利國際環(huán)境。在國內(nèi)，我國電信行業(yè)電信重組使得華為等一大批電信設(shè)備制造商擁有了非常廣闊的發(fā)展空間，市場份額也根據(jù)企業(yè)技術(shù)實(shí)力使得占比有效提升。

（2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)全球化帶來了有利的國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境，隨著全球化進(jìn)程加快，合作的深度廣度都使得我國與世界經(jīng)濟(jì)聯(lián)系密切。首先，通信技術(shù)為世界經(jīng)濟(jì)活動提供了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系，國際企業(yè)通過各種信息平臺實(shí)現(xiàn)資源信息共享，更加快速及時(shí)地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)互動。其次，全球通信市場一體化正在逐步實(shí)現(xiàn)。發(fā)達(dá)國家推行的政策標(biāo)準(zhǔn)使得規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化有了一定保障。我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展實(shí)現(xiàn)了與世界通信行業(yè)接軌。

（3） 社會環(huán)境

社會穩(wěn)定團(tuán)結(jié)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展向好，且社會用戶對華為產(chǎn)品接受度高，企業(yè)口碑好。國人共同見證了這個(gè)民營企業(yè)的發(fā)展壯大，其對研發(fā)技術(shù)的努力令世人驚嘆。華為的家國情懷更是引起了社會上大多數(shù)人的共鳴。

（4） 技術(shù)環(huán)境

通信技術(shù)在我國發(fā)展迅速，從業(yè)人員數(shù)量龐大。電信改革帶動了通信業(yè)發(fā)展，國內(nèi)涌現(xiàn)出大量通信設(shè)備制造企業(yè)，各行業(yè)對高效的信息技術(shù)需求也越來越明顯。這些有利的發(fā)展條件，給通信設(shè)備提供商帶來了商機(jī)。隨著大數(shù)據(jù)、智慧城市、云計(jì)算等應(yīng)用技術(shù)的推廣，客戶成為通信信息產(chǎn)業(yè)圍繞的中心，以人為中心的服務(wù)改變了以終端為服務(wù)對象的傳統(tǒng)，個(gè)性化需求、定制化制造成為新的產(chǎn)品。行業(yè)內(nèi)的改變推動電信產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新速度，促進(jìn)了各行各業(yè)對通信行業(yè)的技術(shù)需求。5G技術(shù)的面世給華為等研發(fā)企業(yè)帶來了大量消費(fèi)需求。

2.內(nèi)部環(huán)境分析

華為公司在內(nèi)部環(huán)境營造上獨(dú)具優(yōu)勢，是這個(gè)企業(yè)快速成長的內(nèi)在動力。

（1） 企業(yè)資源分析

得益于華為的技術(shù)實(shí)力，該企業(yè)擁有大量的無形資產(chǎn)資源，華為專利質(zhì)量權(quán)威排名在《IEEE Spectrum》靠前，三萬多項(xiàng)通信技術(shù)專利，且每年保持增長，是華為公司的隱性財(cái)富。每年，華為公司投入創(chuàng)新基金的資金占銷售收入10%以上，用以保障技術(shù)研發(fā)實(shí)力不落后，產(chǎn)品引領(lǐng)行業(yè)品牌榜，也以此保證公司的持續(xù)性發(fā)展。在榮耀剝離之后，總銷售額有所回落，但也保持了單向增長。

（2） 企業(yè)能力分析

華為的企業(yè)能力可以劃分成三部分：①企業(yè)的營運(yùn)能力。全球化是華為公司選擇的經(jīng)營戰(zhàn)略，走出國內(nèi)市場，將業(yè)務(wù)領(lǐng)域銷售主體變成國外市場，在全球150多個(gè)國家和地區(qū)提供服務(wù)，并建立多家海外公司，培養(yǎng)本土化員工，真正成為全球通信技術(shù)服務(wù)商。②企業(yè)的營銷能力。制定嚴(yán)格的營銷業(yè)務(wù)流程制度，對營銷系統(tǒng)的人員工作進(jìn)行規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化管理，強(qiáng)調(diào)高素質(zhì)、狼性文化的營銷隊(duì)伍，從人到制度到管理實(shí)現(xiàn)完善的體系建立。③企業(yè)的研發(fā)能力。華為關(guān)注新技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)明，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品，通過大量高質(zhì)量的研發(fā)人力和資金投入，保持了技術(shù)水平的領(lǐng)先，為占領(lǐng)行業(yè)市場奠定了產(chǎn)品基礎(chǔ)。

（3） 企業(yè)文化分析

華為提倡“狼性文化”“軍人文化”“創(chuàng)新文化”，雖然這與其最高管理者的經(jīng)歷有關(guān)，但是在這種智慧型企業(yè)確實(shí)起到了立竿見影的效果。華為團(tuán)隊(duì)的狼性文化，抱有堅(jiān)韌的不達(dá)目的絕不罷休的狼性精神，建立有效快速的溝通機(jī)制，體現(xiàn)出強(qiáng)大的號召力，這是這個(gè)企業(yè)能夠迅速成功的關(guān)鍵。軍人文化，服從和執(zhí)行是其特征，權(quán)威性和效率是其追求的目標(biāo)，這就保證了執(zhí)行力，使得企業(yè)的各項(xiàng)指令能夠迅速地執(zhí)行出效果。創(chuàng)新文化是每個(gè)企業(yè)都需要的，客戶價(jià)值觀是華為在創(chuàng)新文化上的管理理念，企業(yè)要致力于實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值觀，帶著這種經(jīng)營管理思想，大力開展技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)革新滿足客戶個(gè)性化需求，甚至做到不計(jì)投入成本，研發(fā)出市場上前所未有的產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)，讓客戶定制化需求能夠落地實(shí)現(xiàn)。

二、華為公司市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)容分析

1.市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位

市場細(xì)分是了解不同市場情況的有效手段。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以選定產(chǎn)品市場的定位目標(biāo)，集中企業(yè)的人力財(cái)力和數(shù)據(jù)信息資源，在新的市場里立足發(fā)展并逐步做大做強(qiáng)，還有利于企業(yè)及時(shí)做出應(yīng)對市場營銷現(xiàn)狀的各自組合策略，進(jìn)而滿足市場消費(fèi)者不斷出現(xiàn)的多樣化需求。我國電信市場用戶各種層次需求千差萬別，用戶知識體系水平高低不齊，華為公司利用市場細(xì)分，了解了不同層次市場中的產(chǎn)品飽和度、競爭對手情況，掌握了大量市場信息，在此基礎(chǔ)上保持關(guān)注，并進(jìn)行相應(yīng)戰(zhàn)略選擇，選擇出適合華為公司自己的目標(biāo)市場，在子市場中使產(chǎn)品能夠獨(dú)樹一幟、脫穎而出，迅速占領(lǐng)了目標(biāo)市場。

2.市場營銷組合戰(zhàn)略

（1） 產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)對產(chǎn)品的布局和謀劃，是企業(yè)在市場競爭中勝敗的關(guān)鍵，是企業(yè)整體經(jīng)營重要的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。適合企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，保證了企業(yè)產(chǎn)品有力的市場競爭力。產(chǎn)品差異化是華為產(chǎn)品勝出的法寶，在產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇上，華為公司重視客戶需求，并且做到積極響應(yīng)，進(jìn)行技術(shù)性挖掘和拓展，堅(jiān)持“以客戶的需求為導(dǎo)向，推行產(chǎn)品在其功能上的差異性”，利用自身研發(fā)力量雄厚的優(yōu)勢，通過與客戶積極溝通，對客戶方案創(chuàng)新和改良，最終提供出滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶產(chǎn)品差異化，戰(zhàn)勝競爭對手。客戶的口碑就是最好的廣告，以此達(dá)到占領(lǐng)市場并鞏固市場的目標(biāo)。

（2） 價(jià)格戰(zhàn)略

價(jià)格戰(zhàn)略是企業(yè)基于對顧客的一定分析基礎(chǔ)上，估量需求和分析成本，選擇適合的價(jià)格以吸引顧客的市場營銷策略。價(jià)格戰(zhàn)不是良性選擇，產(chǎn)品多、研發(fā)成本高是華為公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇適合的定價(jià)法非常重要。目標(biāo)定價(jià)法與競爭導(dǎo)向定價(jià)法能夠幫助華為公司實(shí)現(xiàn)合理定價(jià)。在大多數(shù)產(chǎn)品上，掌握盈虧臨界點(diǎn)，分析成本、銷量和利潤，通過變量分析出合適的價(jià)格定價(jià)。在個(gè)別定制化產(chǎn)品上，競爭戰(zhàn)略定價(jià)法更適用，在參考競爭對手的價(jià)格資料基礎(chǔ)上，合理確定競爭導(dǎo)向定價(jià)，戰(zhàn)勝對手，拿下訂單。

（3） 渠道策略

營銷渠道對企業(yè)營銷系統(tǒng)來說，是十分重要的組成部分，企業(yè)通過選擇適合的渠道戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)降低整體成本，使企業(yè)在競爭中保持領(lǐng)先。華為采用立體化渠道策略。直銷營銷是企業(yè)在發(fā)展初期采用的渠道策略，隨著企業(yè)業(yè)務(wù)范圍走向全球，華為公司致力于建立全方位的營銷平臺，除了銷售，還有服務(wù)與培訓(xùn)等營銷體系。銷售策略也體現(xiàn)了企業(yè)國際化特點(diǎn)。新技術(shù)與新產(chǎn)品推出之時(shí)，華為公司還會采取會展直銷等手段，展現(xiàn)和宣傳企業(yè)形象。

3.市場營銷戰(zhàn)略具體內(nèi)容分析

（1） 管道營銷分析

管道營銷，從字面上看就是在營銷工作中，像給排水一樣，收集、過濾、整合客戶信息，梳理特征并細(xì)分分流至營銷系統(tǒng)。管道營銷是華為公司的主要營銷方式。華為公司管道營銷戰(zhàn)略通過構(gòu)筑信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息從產(chǎn)生到匯聚、傳輸、交換最后產(chǎn)生新的信息這樣一個(gè)信息生態(tài)循環(huán)過程。華為公司的“管道”指的就是這樣一個(gè)承載信息系統(tǒng)的數(shù)字管道體系。根據(jù)華為公司未來發(fā)展規(guī)劃，在企業(yè)未來的發(fā)展過程中，提升“管道”容量，強(qiáng)化“管道”管理是重點(diǎn)，提升工作效率和溝通的順暢性，為社會聯(lián)結(jié)提供任何可能性。國內(nèi)同類型的企業(yè)對管道式營銷進(jìn)行了大量實(shí)踐，都獲得了營銷能力的有效提升。

（2） 品牌營銷分析

國內(nèi)市場品牌營銷上，華為公司堅(jiān)持“技術(shù)+服務(wù)+低調(diào)”的理念。但是由于近幾年的產(chǎn)品在國內(nèi)已是行業(yè)標(biāo)桿，企業(yè)本身就實(shí)現(xiàn)了品牌營銷。國際市場品牌營銷上，華為公司充分利用宣傳機(jī)會，在注重自身產(chǎn)品與技術(shù)優(yōu)化的同時(shí)，活躍在世界品牌宣傳榜單，成為品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的典型代表，如“東方絲綢之路”品牌計(jì)劃、“東方快車”品牌計(jì)劃等都是華為公司在國際市場中進(jìn)行的。國內(nèi)外各類型企業(yè)均十分重視品牌營銷，品牌對企業(yè)發(fā)展的重要作用也無須贅述。

（3） 會展?fàn)I銷分析

華為會展?fàn)I銷注重兩個(gè)方面，展會工作和展后回訪工作。首先，在展會工作籌備上，哪些是目標(biāo)客戶群，哪些是潛在客戶群，都會進(jìn)行專業(yè)的分析。并針對客戶群感興趣的技術(shù)方案，進(jìn)行產(chǎn)品展示布局，通過細(xì)致的籌備工作，突出會展中的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引更多的客戶，將公司的品牌形象融入展臺布置，通過展臺積極對外宣傳公司的產(chǎn)品服務(wù)及整體形象。

會展結(jié)束后，對收集到的目標(biāo)客戶和潛在客戶的需求進(jìn)行回訪，溝通客戶真正的需求，并通過其他部門進(jìn)行跟進(jìn)。對不能達(dá)成合作的客戶，更要積極關(guān)注客戶真實(shí)想法，分析不能達(dá)成合作的原因，通過溝通加深客戶對公司產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識和了解，為以后合作的可能奠定基礎(chǔ)。類似操作已經(jīng)引發(fā)很多企業(yè)爭相效仿，對企業(yè)產(chǎn)品展銷、形象推廣起到了巨大的正向推動力。

三、結(jié)語

華為自成立之后保持了一定時(shí)期的低調(diào)與保守，在悶聲搞技術(shù)的國內(nèi)市場發(fā)展階段到抓住行業(yè)發(fā)展機(jī)遇及時(shí)轉(zhuǎn)向國際化，最終在新時(shí)期轉(zhuǎn)型進(jìn)入終端市場。在全球通信市場競爭形勢嚴(yán)峻情況下，依舊做到行業(yè)內(nèi)業(yè)績矚目，也是引起全國人民關(guān)注的民營企業(yè)之一。目前，面對外部市場技術(shù)打壓，芯片供應(yīng)不足，華為手機(jī)板塊下滑嚴(yán)重。但是華為公司迎難而上，自主研發(fā)出HarmonyOS鴻蒙系統(tǒng)，令國人振奮，同時(shí)華為繼續(xù)投入研發(fā)力量加大研發(fā)力度，爭取早日擺脫其他國家對我國的技術(shù)掣肘。

通過梳理華為公司營銷環(huán)境和營銷戰(zhàn)略選擇，能夠認(rèn)識到該類型企業(yè)在發(fā)展中的關(guān)鍵就是核心技術(shù)，擁有核心技術(shù)，才是占領(lǐng)市場的法寶。華為公司的發(fā)展對中國企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略是一個(gè)很好的警示和啟迪案例，企業(yè)不能局限于眼前利益僅追求“短、平、快”，而要追求產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，在一定基礎(chǔ)上堅(jiān)持對核心技術(shù)的投入，最終保障企業(yè)屹立于風(fēng)險(xiǎn)而不倒。企業(yè)家要有長遠(yuǎn)的眼光發(fā)展企業(yè)，讓企業(yè)擁有不能替代的核心技術(shù)，并且不斷選擇出適合企業(yè)產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略，利用產(chǎn)品優(yōu)勢占領(lǐng)市場，這樣的企業(yè)才能走向輝煌，也符合我國力推得大工匠追求卓越、精益求精的品質(zhì)精神。