縣域品牌形象建設對策研究*

文/原鑫雨 賈蓓（.河北傳媒學院研究生院；.河北傳媒學院縣級融媒體建設與發(fā)展研究中心）

一、縣域形象品牌的定義

雖然近些年來有許多學者對縣域形象品牌進行了研究，但對于縣域形象品牌還沒有學者給出明確的定義，本文從品牌相關理論和區(qū)域品牌嘗試對相關概念進行明確。

首先，品牌的概念由營銷學而來，被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”的菲利普·科特勒指出：“一般說來，品牌是一種名稱、名詞、標記，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區(qū)別開來”[1]。

其次，品牌概念不僅在產品上，在區(qū)域上也是如此。美國杜克大學富奎商學院的凱文·萊恩凱勒教授表示，就像商品和人一樣，區(qū)域或特定的區(qū)域都能被稱之為“品牌”，并且他在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中指出：“區(qū)域品牌的作用在于使人們對該區(qū)域有更多的了解，并對其產生良好的聯(lián)想。”最后，國內關于區(qū)域品牌的研究主要集中在農業(yè)品牌領域以及區(qū)域品牌文化上。我國學者李小俠對區(qū)域農業(yè)形象品牌做出過如下定義：區(qū)域農業(yè)形象品牌是一個區(qū)域用以標明自己的農業(yè)產業(yè)具有獨有吸引力的區(qū)域識別符號[2]。學者王戰(zhàn)、靳盼、楊浩認為區(qū)域品牌的影響力是區(qū)域經濟競爭力的直觀呈現(xiàn)。在“全國統(tǒng)一大市場”與現(xiàn)代消費文化盛行的背景下，區(qū)域品牌的文化傳播成為區(qū)域品牌價值塑造的重要驅動力[3]。同時，學者史素雅指出區(qū)域形象的重要性，認為一個良好的地域形象有助于塑造、呈現(xiàn)并傳播該區(qū)域良好的精神面貌，增強當地居民的歸屬感、幸福感、滿足感，增強地域內部的凝聚力，匯聚共同發(fā)展的強大動力[4]。

綜合以上研究成果與縣域形象品牌建設的實際情況，本文嘗試對縣域形象品牌做出如下定義：縣域形象品牌是一個縣或縣級市用以標明自己的產業(yè)和文化具有獨特吸引力的縣域識別符號?？h域形象品牌的建設對于整個縣域至關重要，一個良好的形象品牌是一個縣域無形的財富及資源，能夠體現(xiàn)出這片區(qū)域所獨有的魅力和吸引力。

二、打造縣域形象品牌的重要性

（一）推動縣域經濟發(fā)展

縣域形象品牌建設大大推動縣域內的經濟發(fā)展?？h域形象品牌根據縣域的特色，如當地農產品品牌、知名工業(yè)品牌或當地的旅游品牌等，來進行相關縣域形象品牌特別打造，縣域形象品牌的成功建設帶來的經濟創(chuàng)收是相當可觀的。

例如四川甘孜一地旅游形象品牌帶來的整個區(qū)域的經濟發(fā)展。2020年底，一位名叫丁真的四川甘孜小伙由于一條短視頻在網絡中爆火。而在丁真爆火前，四川甘孜對當地的許多旅游項目都做了大量的宣傳和推廣，但是效果并不明顯，也無法推動經濟的發(fā)展。在丁真走紅之后，甘孜州政府除了在情感上通過官方背書，增加“丁真”標簽的地域和文旅內涵，還趁熱打鐵采取經濟刺激手段，制定門票全免、酒店半價、機票打折等相關旅游優(yōu)惠政策，推廣甘孜美景，推動甘孜地區(qū)的經濟發(fā)展。

甘孜政府對于縣域形象品牌的成功打造這一案例帶來的最直觀的效果是四川甘孜不僅提高了知名度，且?guī)砹舜罅拷洕б婧吐糜蝿?chuàng)收，大大推動了當代經濟的發(fā)展。

（二）促進縣域文化振興

通過縣域形象品牌化，助力縣域文化振興?？h域文化與城市文化相比，更具有鄉(xiāng)土文化與生態(tài)文化的特質，因此縣域文化品牌的共性核心價值體現(xiàn)在對縣域鄉(xiāng)土文化的自信與堅守、對縣域生態(tài)文化的珍愛與秉承[5]?？h域品牌形象是以一種新的形式展現(xiàn)在公眾的面前，它對縣域文化特征進行提煉和總結，使其具有獨特的文化內涵。

近年來，由于各大城市注重和保護縣域文化，使得縣域文化得到了更多的關注，縣域內的自然資源、歷史、文化記憶也通過品牌形象的延伸而得到擴展，而且市民也能從不同的城市品牌形象中，了解到縣域的文化脈絡與文化特征，促進縣域內的文化振興。

三、打造縣域形象品牌的已有嘗試

（一）網絡造“?！敝茦撕炐纬?/h3>

近些年，隨著網絡語言的興起，隨之而來催生出網絡熱梗。網絡造?，F(xiàn)象也越來越普遍?！肮！本褪怯脦讉€字或者簡單的幾句話表達網民群眾的共同心聲。它的特點是接地氣、易受到青年人的喜愛，并反映一定的社會現(xiàn)實。近些年一些網絡熱“梗”也逐漸為大眾所普遍接受。由于這些熱梗的制造，一些縣域的產業(yè)和旅游業(yè)的形象品牌也逐漸為大眾所熟知。例如曹縣的服裝產業(yè)和木材產業(yè)，已經形成了這個縣域獨有的形象標簽，助推了曹縣整個縣域品牌形象的發(fā)展和打造。從這方面看來，曹縣是一種從熱梗流量轉換的為縣域品牌形象的成功嘗試。

（二）利用“一村一品”形成品牌規(guī)劃

目前，我國大部分的縣域都是城市加農村，因此，要實現(xiàn)縣域形象的發(fā)展，必須把農村地區(qū)整合起來，從總體上對縣域形象進行規(guī)劃，從而為縣域形象提供資金、人才和制度支持。比如 “一鄉(xiāng)一業(yè)”“一村一品”的發(fā)展，引導企業(yè)帶動產業(yè)、產業(yè)引進人才、人才帶動發(fā)展的新格局，既可以降低成本，提高效率，又可以提高產品質量，促進品牌化、產業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展。

同時，作為農村金融主力軍鄉(xiāng)村振興主辦行，農信機構充分發(fā)掘當地特色產業(yè)，助力“一村一品”鄉(xiāng)村產業(yè)規(guī)模不斷擴大，特色品牌日益壯大[6]，在形成品牌規(guī)劃、促進鄉(xiāng)村產業(yè)興旺中發(fā)揮了重要作用。

例如池州市東至縣的源口村，多年來源口村致力于生態(tài)保護和茶葉產業(yè)開發(fā)以及鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，始終將生態(tài)立村、旅游興村、名茶富村等品牌形象作為全村工作的戰(zhàn)略目標[7]；還有江西省上饒市萬年縣裴梅鎮(zhèn)，利用當地出產的萬年貢米，在我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略基礎上，推出“一村一品”的概念，打造標簽化的鄉(xiāng)村品牌產品，通過品牌設計推動當地經濟發(fā)展，促進當地旅游產業(yè)升級，同時了解當地文化，增強當地文化自信[8]。我國縣域各地各鄉(xiāng)鎮(zhèn)利用“一村一品”正在逐步形成品牌規(guī)劃，是打造縣域形象品牌的另一種嘗試。

（三）挖掘品牌情感價值

一個好的品牌情感價值通常會比它的商業(yè)價值更高。在縣域品牌構建過程中，要注意品牌價值觀、忠誠度、體驗感。如果一個品牌沒有感情的延伸，僅僅是一個純粹的品牌，那么這個品牌就不會有任何的感情和價值。把縣域品牌形象故事化，以品牌的情感價值為核心，強化消費者的情感價值，通過新聞媒介的傳播，讓縣域品牌所帶來的情感得到提升。

“2021中國縣域品牌形象百優(yōu)縣市”榜單中，浙江省嘉興市南湖區(qū)榮登榜首。南湖區(qū)地處浙江省東北部，地處嘉興市的經濟、政治、文化、商貿中心，山水秀美，物產豐饒，素有“江東一大都會”之稱。江南水鄉(xiāng)都城有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊，它是馬家浜文化的發(fā)源地，儒商文化的發(fā)源地，中國革命紅色船只的啟航之地。南湖區(qū)進一步提升品牌影響力和知名度，突出獨特的人文歷史、地域、資源等特色，加強“紅色引領”“紅色文化”品牌在全國范圍內的影響力，持續(xù)提升品牌情感意識，提高區(qū)域內居民以及漂泊在外的家鄉(xiāng)游子的文化歸屬感和自豪感，使他們了解本縣市的特色文化和濃厚底蘊，帶動城市的文化品牌影響力提升，促進了當地旅游業(yè)的發(fā)展。

四、縣域形象品牌建設的對策

雖然一些縣域在縣域形象品牌的建設中取得了顯著的成績，也有效提高了在全國范圍內的知名度，但我國其他許多縣域在形象品牌的建設上還存在一些問題和不足，無法做到“百花齊放”?；诖朔N現(xiàn)象，筆者對于縣域形象品牌的建設提出如下對策：

（一）打造縣域個性形象特征

縣域形象品牌的建設不可能把縣域內所有的優(yōu)勢都顯現(xiàn)出來，可以突出某種優(yōu)勢，以點帶面，打造縣域本身的個性形象特征，推動其他方面的發(fā)展。但近年來有些縣域在形象品牌的建設方面存在一定的不足，缺乏縣域個性形象的突出特征。如：一些縣域近些年大力打造 “宜居園林型”“工業(yè)主導型”“農業(yè)主導型”等縣城，但其實這也是大多數縣域建設的目標，“園林型”“工業(yè)型”“農業(yè)型”并不是某個縣域獨有的特點。城市品牌是一種宏觀品牌，比起產品品牌從傳播主體到傳播受眾都有其特殊性，包含了極為廣泛的要素，傳播難度更大[9]。所以即使需要打造各種類型的縣域品牌，也應抓住本縣域獨一無二的個性或形象特征，例如從傳統(tǒng)文化、地形地貌、特色產業(yè)、旅游產業(yè)等方面打造縣域品牌個性形象，放大其本身的鮮明特點。例如湖北省十堰市竹山縣的特色產業(yè)是綠松石，“竹山綠松石”是竹山縣地域性標志品牌。基于這一獨特性，竹山縣充分打造這一個性形象品牌，抓住這一產業(yè)產出的獨特性和的產品獨特性，引起消費者的關注和共鳴，加強消費者對品牌的忠誠度，提升縣域形象品牌知名度。

（二）形成縣域產業(yè)傳播合力

有些縣域產業(yè)組成十分豐富，但各個產業(yè)都在按照自身的特點或亮點樹立專屬于產業(yè)的名片和品牌，沒有形成對外宣傳的合力和鮮明的縣域內產業(yè)特點。同樣，在對外宣傳中也是各自為政，沒有形成合力。這時就需要政府將各個產業(yè)聯(lián)合起來，以政府為主導，聯(lián)合各個產業(yè)，共同打造縣域形象品牌，形成縣域內所有產業(yè)的傳播合力。例如享譽海內外的著名區(qū)域品牌——安溪鐵觀音，當地的茶葉管理委員會在品牌發(fā)展的歷程中就起著重要作用，指導安溪縣茶葉生產、加工、產學科研以及品牌營銷，同時規(guī)范安溪鐵觀音這一區(qū)域品牌的使用管理。同時永春茶葉同業(yè)公會在永春佛手茶這一區(qū)域品牌傳播上也發(fā)揮著重要作用，他們承擔著當地政府賦予的相應職責，申請證明式商標，與其他地區(qū)的同業(yè)公會簽訂茶葉合作項目，同時，承擔著組織企業(yè)之間的信息傳遞、資金融通、統(tǒng)一銷售以及技術交流等相互協(xié)作的責任，引導當地形成區(qū)域性的專業(yè)生產[10]。這種模式將各個組織企業(yè)聯(lián)合起來，形成縣域產業(yè)傳播合力，值得借鑒。

（三）提高縣域品牌意識

很多縣域的政府部門認為只要做到對自己區(qū)域內優(yōu)勢和資源的大力宣傳，就能夠招商引資，擴大產業(yè)規(guī)模，獲得項目資金，進而達成經濟發(fā)展的目標。其實，只有建立與眾不同、獨具特色的形象品牌，才會更好地吸引注意力，更多地吸引來自外地的流量和投資。比如碭山酥梨，雖然是全國四大名梨之一，但在消費者以及大批潛在消費者中，并沒有很好的口碑和認知度。網絡的發(fā)展為農產品的銷售提供了新的途徑，而農產品的銷售收入則與企業(yè)的品牌建設、發(fā)展緊密相連，品牌的知名度和聲譽會影響到消費者的購買行為。作為區(qū)域公共品牌，當地的個體經濟都可以使用該品牌并從中獲利，但卻忽視了品牌的推廣和維護，品牌意識淡薄，有待進一步提高[11]。所以，要提高縣域的品牌意識，就要不斷進行縣域品牌的維護，保護品牌意識，堅決抵制品牌侵權行為，逐漸減少乃至杜絕縣域產品質量低下，甚至有一些侵權行為對縣域品牌形象造成損害。

（四）制定縣域品牌推廣策略

縣域形象品牌在突出其特色、明確其定位之后，在開展縣域品牌推廣時也要采取一定的推廣策略。在開展縣域品牌推廣的時候，要注意以下因素：首先，在縣域品牌打造的初期，一定要在短時間內迅速地將品牌市場打開，這樣才能突出縣域品牌的標識，企業(yè)的標識就會被弱化，消費者也會將自身注意力轉化到縣域品牌上；其次，縣域品牌特色產業(yè)在產品包裝上一定要進行視覺上區(qū)分，注重包裝的特色化；最后，品牌的推廣要進行推廣，必須擴大品牌知名度，到中后期發(fā)展的時候要將廣告和促銷的手段相結合，最終達成縣域品牌的文化延伸。讓縣域品牌向著多元化的方向不斷發(fā)展，促進縣域品牌的創(chuàng)新。比如利用網絡媒介，進行直播帶貨和直播助農等方式進行產品推廣，同時發(fā)掘文化內涵，進行文化營銷，提高縣域品牌的競爭力。

五、結語

縣域形象品牌的建設能為當地的文化建設和經濟發(fā)展帶來巨大幫助，縣域內經濟發(fā)展和文化振興的作用顯而易見。無論是縣域內經濟的發(fā)展還是縣域文化的振興，縣域形象品牌的迅速發(fā)展可謂功不可沒。同時，縣域形象品牌也是發(fā)展縣域經濟、促進縣域文化振興中的重要一環(huán)；建設良好的縣域形象品牌，對于推動縣域經濟發(fā)展、提高縣域經濟競爭力、促進縣域文化振興和傳承縣域優(yōu)秀文化必定產生積極的影響，起到不可替代的作用。

相關鏈接

品牌形象建設在企業(yè)經營過程中具有重要的現(xiàn)實意義，具體表現(xiàn)在以下的幾個方面：

（1）好的品牌形象是企業(yè)有力的競爭武器。一個良好的品牌形象是為廣大消費者所認可，并深深植根于消費者腦海里的感知，它能緊緊地抓住消費者的心理，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的忠誠度，促使消費者反復購買企業(yè)的產品和服務，使企業(yè)長期保持強有力的市場競爭優(yōu)勢。

（2）好的品牌形象能為企業(yè)贏得長遠的經濟利益。一個良好的品牌形象，應該是一種鮮明的、與眾不同的形象，可以使消費者快速地從眾多相似的產品中注意到該產品并產生購買行為，這就能為企業(yè)贏得一定的市場占有率，從而帶來豐厚的利潤，為企業(yè)帶來長遠的經濟利益和更高的附加價值。

（3）好的品牌形象是企業(yè)對社會公眾的一種保證。

（4）品牌是企業(yè)無形資產的重要組成部分。