李鑫（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江杭州 310043）

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大背景下，我國電子商務(wù)迎來了“井噴”式的快速發(fā)展，線下傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入電子商務(wù)的大潮中，通過線上展示商品、推廣品牌，以此對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。以現(xiàn)代技術(shù)手段，豐富群眾的“菜籃子”，并以“吃得飽、吃得好、吃得健康”為落腳點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)的大食物觀，成為現(xiàn)代食品行業(yè)發(fā)展所關(guān)注的話題?，F(xiàn)階段，隨著人們生活水平的提高以及生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者的飲食生活習(xí)慣發(fā)生了巨大改變，傳統(tǒng)家庭式的備餐、烹飪時(shí)間不斷受到壓縮，便捷化的預(yù)制食品成為城市消費(fèi)者青睞的對象，與之相關(guān)的半成品凈菜產(chǎn)業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。半成品凈菜作為蔬菜的一種新型銷售方式，其廣闊的發(fā)展前景，受到了眾多生鮮電商企業(yè)的關(guān)注，成為生鮮電商發(fā)展的新動(dòng)力?；诖?，在互聯(lián)網(wǎng)背景下通過識別半成品凈菜電子商務(wù)發(fā)展模式的類別和發(fā)展過程中存在的問題，提出針對半成品凈菜電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的相關(guān)策略，以期為半成品凈菜電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展提供理論支持。

一、半成品凈菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征及發(fā)展趨勢

半成品凈菜是對農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品、畜禽等食品進(jìn)行清洗、加工等處理后可直接烹飪的預(yù)制菜品，具有便捷、健康、新鮮、口味豐富等特點(diǎn)，逐漸受到現(xiàn)代餐飲和家庭的喜愛。凈菜最早起源于美國，也被稱為部分加工菜或切分菜，在20世紀(jì)60年代實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化發(fā)展，20世紀(jì)80年代凈菜產(chǎn)業(yè)在日本、加拿大以及部分歐洲國家開始興起。凈菜起初是供應(yīng)餐飲行業(yè)，以降低人工費(fèi)、水電費(fèi)和垃圾處理費(fèi)等，之后部分凈菜企業(yè)開始面向家庭進(jìn)行零售。我國蔬菜消費(fèi)以未經(jīng)加工整理的蔬菜消費(fèi)為主，隨著一些國際知名快餐企業(yè)的進(jìn)入，我國開始陸續(xù)出現(xiàn)半成品凈菜生產(chǎn)企業(yè)，但受制于當(dāng)時(shí)冷凍技術(shù)和冷鏈物流的高成本，凈菜產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展緩慢，但隨著近幾年生鮮電商和冷鏈物流行業(yè)的快速發(fā)展，我國凈菜產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入快速發(fā)展階段。半成品凈菜產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)以下發(fā)展特征。首先是地域特征明顯，半成品凈菜依賴?yán)滏溸\(yùn)輸，單個(gè)企業(yè)的配送半徑受到極大限制，又受不同地區(qū)飲食習(xí)慣不同的限制，因此單個(gè)企業(yè)覆蓋范圍有限。其次是渠道競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苹偁帲氤善穬舨丝蛻粢猿?、農(nóng)貿(mào)市場、餐廳為主，覆蓋范圍較少，產(chǎn)品推廣力度有限，受電子商務(wù)的影響，眾多半成品凈菜企業(yè)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，品牌知名度成為企業(yè)發(fā)展的重要因素。最后是企業(yè)集中度低、規(guī)劃企業(yè)較少，現(xiàn)階段半成品凈菜產(chǎn)業(yè)尚未出現(xiàn)全國性的龍頭企業(yè)，多數(shù)企業(yè)仍處于作坊式的加工模式，產(chǎn)品單一、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，相關(guān)企業(yè)集中度較低，尚未形成規(guī)?；l(fā)展。

半成品凈菜產(chǎn)業(yè)主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)方面的發(fā)展趨勢。首先，半成品凈菜產(chǎn)品質(zhì)量重視程度不斷加強(qiáng)，企業(yè)管理制度逐漸完善，相關(guān)政策法規(guī)逐漸健全。其次，冷鏈配送能力逐漸加強(qiáng)，相關(guān)冷鏈物流成本逐漸下降，配送效率逐漸提升，配送范圍逐漸擴(kuò)大。再次，電子商務(wù)銷售模式逐漸成為半成品凈菜產(chǎn)品銷售模式的主流。最后，品牌建設(shè)將成為半成品凈菜企業(yè)的核心競爭力，產(chǎn)品附加值不斷提升。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下半成品凈菜電商發(fā)展模式選擇

半成品凈菜與生鮮具有相同的產(chǎn)品特性，因此半成品凈菜電商發(fā)展模式是基于生鮮電商模式發(fā)展而來的。生鮮電商發(fā)展模式主要有：平臺模式、垂直模式、O2O模式、農(nóng)村服務(wù)站模式、合作社模式、眾籌專業(yè)平臺模式等，同時(shí)各模式之間還存在一定程度的融合。綜合市場占有度和消費(fèi)者認(rèn)知度兩方面，本文選取生態(tài)圈模式、垂直模式和O2O模式三種半成品凈菜電子商務(wù)模式進(jìn)行分析。

生態(tài)圈模式是以電商平臺為主體，以商家為基礎(chǔ)的一種銷售模式，電商平臺的本質(zhì)是一種中介，為供需雙方提供交易環(huán)境與服務(wù)。凈菜企業(yè)一方面需要電商平臺的品牌效應(yīng)和巨大流量來提升銷售額，另一方可借助電商平臺提供的物流、大數(shù)據(jù)、金融等技術(shù)服務(wù)自身的銷售流程。電商平臺與凈菜企業(yè)存在一種互利共生的關(guān)系，而電商平臺的開放性和半成品凈菜企業(yè)的多樣性決定了該模式市場覆蓋范圍與消費(fèi)群體數(shù)量，兩者共同組成凈菜電子商務(wù)生態(tài)圈。半成品凈菜電子商務(wù)生態(tài)圈模式特征主要表現(xiàn)為產(chǎn)品和品牌形象的多樣化，并以此形成競爭優(yōu)勢。但同時(shí)由于該模式銷售的產(chǎn)品從銷售到配送均由各企業(yè)負(fù)責(zé)，一方面存在半成品凈菜產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)象，另一方面電商品平臺中各企業(yè)缺乏有效的競爭策略，易陷入同質(zhì)化競爭的惡性循環(huán)，擾亂市場環(huán)境。

垂直模式又稱垂直一體化模式，垂直模式是半成品凈菜電商常用的模式之一，凈菜產(chǎn)品多來自企業(yè)自售或農(nóng)場，多以自建冷鏈物流為主，半成品凈菜企業(yè)參與產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、配送、銷售等供應(yīng)鏈全過程，并對供應(yīng)鏈中產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控，并對消費(fèi)者需求進(jìn)行精準(zhǔn)挖掘，對目標(biāo)群體進(jìn)行專業(yè)化營銷服務(wù)，因此垂直模式的目標(biāo)群體主要為中高收入群體。半成品凈菜電子商務(wù)垂直模式特征主要表現(xiàn)為產(chǎn)品和營銷服務(wù)的差異化，以產(chǎn)品高品質(zhì)和營銷專業(yè)化為競爭優(yōu)勢。但同時(shí)垂直模式對半成品凈菜企業(yè)有著較高的要求，模式所需要的檢測設(shè)備、冷鏈設(shè)備等需要大量資金支持，因此企業(yè)需要具備雄厚的資金實(shí)力和融資能力。其次，垂直模式更適合于擁有土地資源或農(nóng)場的凈菜企業(yè)，需要凈菜企業(yè)具備對全供應(yīng)鏈的完全掌控能力，以發(fā)揮凈菜企業(yè)在凈菜產(chǎn)品產(chǎn)銷過程中的主導(dǎo)地位和絕對作用。

O2O模式是一種線上與線下相結(jié)合的電商模式，以互聯(lián)網(wǎng)為交易前臺，消費(fèi)者在線上進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)選取并支付，在線下取貨或享受服務(wù)。由于半成品凈菜不適合遠(yuǎn)距離運(yùn)輸?shù)奶匦?，因此建立線下門店，集中配送的方式，成為解決O2O模式凈菜銷售“最后一公里”問題的關(guān)鍵。半成品凈菜電子商務(wù)O2O模式特征主要表現(xiàn)為服務(wù)的多樣性，以配送及時(shí)和消費(fèi)體驗(yàn)為競爭優(yōu)勢。但O2O模式對消費(fèi)地域性和及時(shí)性有著較高的要求，模式存在一定的地域限制，因此，這類模式為中小型凈菜企業(yè)創(chuàng)造了更多盈利機(jī)會。同時(shí)，半成品凈菜電商企業(yè)應(yīng)具備較強(qiáng)的末端配送能力以及線上線下協(xié)同運(yùn)營能力，滿足配送時(shí)效性和服務(wù)專業(yè)化的必然要求，對配送人員也有較高要求，配送人員應(yīng)具備良好的溝通能力和服務(wù)能力。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下半成品凈菜電商發(fā)展存在的問題

1.半成品凈菜電商模式呈現(xiàn)多樣性，各模式存在明顯缺陷

現(xiàn)階段，半成品凈菜電商模式類型較多，處于爆發(fā)式發(fā)展階段，既有依托綜合性電商平臺進(jìn)行半成品凈菜信息發(fā)布和交易，又有依托專業(yè)性的生鮮電商平臺進(jìn)行半成品凈菜信息發(fā)布和交易，還有通過社交軟件以社群模式進(jìn)行半成品凈菜信息發(fā)布和交易。雖然現(xiàn)階段電商模式類型多樣，但這些模式在消費(fèi)者體驗(yàn)、物流配送、產(chǎn)品質(zhì)量、信息及時(shí)獲取等方面難以全面展現(xiàn)其優(yōu)勢，呈現(xiàn)高低不均衡的發(fā)展格局，因而難以突破現(xiàn)有瓶頸，達(dá)到更高層次。

2.半成品凈菜電商模式資源整合能力不強(qiáng)，運(yùn)營成本偏高

半成品凈菜電商需將供應(yīng)鏈上生產(chǎn)者、電商平臺、消費(fèi)者、物流配送企業(yè)、門店等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行緊密聯(lián)系，應(yīng)具備強(qiáng)大的資源整合能力。然而現(xiàn)階段半成品凈菜企業(yè)，缺乏整合多方的能力，導(dǎo)致供應(yīng)鏈運(yùn)行效率低下。生鮮電商的經(jīng)營成本多集中于生產(chǎn)、儲藏、包裝、冷鏈配送等方面，存在單件利潤低、成本相對固定的特點(diǎn)，由于部分半成品凈菜企業(yè)缺乏全季產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模較小，議價(jià)能力偏弱，經(jīng)營成本偏高，導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理風(fēng)險(xiǎn)增加，企業(yè)生存狀況不斷下降。

3.冷鏈配送方案不完善，冷鏈物流成本偏高

半成品凈菜與其他生鮮產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是“鮮”，因此保鮮最為重要。現(xiàn)階段部分地區(qū)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并不完善，半成品凈菜電商模式缺乏系統(tǒng)的冷鏈物流服務(wù)體系，部分半成品凈菜冷鏈物流成本和生鮮產(chǎn)品損耗率偏高，從而導(dǎo)致銷售價(jià)格偏高或產(chǎn)品質(zhì)量差，消費(fèi)者滿意度和認(rèn)可度低，易形成企業(yè)發(fā)展的惡性循環(huán)。

4.半成品凈菜電商平臺與地區(qū)傳統(tǒng)市場協(xié)調(diào)發(fā)展能力不足

半成品凈菜電商是利用現(xiàn)代信息技術(shù)對傳統(tǒng)生鮮銷售市場的改進(jìn)，增加了初加工和配送兩個(gè)環(huán)節(jié)，雖擠占了傳統(tǒng)生鮮銷售模式的市場份額，但又能與傳統(tǒng)生鮮銷售模式形成互補(bǔ)，并在供應(yīng)鏈中存在依賴與被依賴的關(guān)系，但在現(xiàn)實(shí)發(fā)展過程中半成品凈菜與傳統(tǒng)生鮮銷售市場存在一定沖突，生鮮電商與傳統(tǒng)市場不能有效互補(bǔ)，易產(chǎn)生生鮮產(chǎn)品庫存積壓、價(jià)格打壓等問題。

5.半成品凈菜電商品牌建設(shè)困難，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重

品牌建設(shè)是半成品凈菜電商發(fā)展的關(guān)鍵，但由于凈菜企業(yè)眾多，電商品牌塑造難度較大，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。對于凈菜電商而言，其品牌建設(shè)主要是電商平臺與凈菜產(chǎn)品。從產(chǎn)品品牌建設(shè)來看，由于難以實(shí)現(xiàn)凈菜生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的特征使得電商銷售對凈菜產(chǎn)品質(zhì)量難以把握，若電商平臺對凈菜產(chǎn)品指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定過低，則品牌無法幫助客戶降低搜尋信息、監(jiān)督等交易成本，易被其他凈菜企業(yè)所取代，若電商平臺對凈菜產(chǎn)品指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定過高，則增加產(chǎn)品收購成本，面臨著更低成本的同行競爭。從電商品牌建設(shè)來看，電商平臺希望增加凈菜產(chǎn)品種類，但由于缺乏線下體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，凈菜企業(yè)在擴(kuò)大經(jīng)營范圍后會存在經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。品牌塑造的高成本和高風(fēng)險(xiǎn)性，是阻礙凈菜企業(yè)品牌建設(shè)的重要因素。

四、互聯(lián)網(wǎng)背景下半成品凈菜電商創(chuàng)新發(fā)展策略

1.完善冷鏈物流建設(shè)，提高凈菜產(chǎn)品穩(wěn)定性

應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)以制冷技術(shù)為核心的凈菜冷鏈物流建設(shè)質(zhì)量，加強(qiáng)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，深化基層路網(wǎng)建設(shè)，擴(kuò)大冷鏈物流設(shè)備投資，提高各物流節(jié)點(diǎn)的協(xié)調(diào)性，實(shí)現(xiàn)冷鏈物流集約化與規(guī)?；l(fā)展。凈菜企業(yè)應(yīng)細(xì)化采購標(biāo)準(zhǔn)，采取“加盟-收購-自有”的發(fā)展模式，強(qiáng)化資源整合能力，控制凈菜產(chǎn)品質(zhì)量，降低各環(huán)節(jié)成本，提高運(yùn)營效率。

2.提升小型凈菜企業(yè)電商組織化程度，降低運(yùn)營成本

積極引導(dǎo)推動(dòng)中小型電商聯(lián)動(dòng)合作，提高組織化程度，引入外部融資，提高產(chǎn)品溢價(jià)能力和物流利用效率，提高共同抵抗市場風(fēng)險(xiǎn)能力，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，降低運(yùn)營成本。加大凈菜企業(yè)對中央廚房、冷鏈物流等固定資產(chǎn)投資，積極與第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場數(shù)據(jù)共享和合作，完善凈菜供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升凈菜電商平臺服務(wù)質(zhì)量。

3.促進(jìn)地區(qū)凈菜電商與傳統(tǒng)渠道融合發(fā)展

電商與傳統(tǒng)營銷渠道存在互補(bǔ)特性，應(yīng)積極將傳統(tǒng)營銷渠道融入凈菜電商供應(yīng)鏈體系中。鼓勵(lì)凈菜電商企業(yè)與傳統(tǒng)商超和農(nóng)貿(mào)市場加強(qiáng)業(yè)務(wù)聯(lián)結(jié)，優(yōu)化產(chǎn)品規(guī)格，避免發(fā)生沖突。提高專注于傳統(tǒng)渠道企業(yè)的信息化程度，加強(qiáng)信息傳遞能力，減少兩類市場摩擦，實(shí)現(xiàn)線上與線下銷售的優(yōu)勢互補(bǔ)，促進(jìn)凈菜電商與傳統(tǒng)渠道融合發(fā)展。

4.加強(qiáng)凈菜企業(yè)品牌建設(shè)，減少同質(zhì)化競爭

加強(qiáng)凈菜企業(yè)品牌建設(shè)，塑造品牌文化，構(gòu)建區(qū)域性品牌管理體系，強(qiáng)化企業(yè)對品牌保護(hù)認(rèn)識，構(gòu)建品牌宣傳營銷體系，從包裝、宣傳內(nèi)容、活動(dòng)等方面入手，突出品牌特色，塑造電商品牌文化。對凈菜企業(yè)進(jìn)行品牌文化推廣、場景推廣和內(nèi)容化營銷，借助新媒體平臺進(jìn)行品牌宣傳，提升產(chǎn)品曝光率，提高凈菜品牌溢價(jià)能力。