我國(guó)運(yùn)動(dòng)員賽事失利后的社交媒體形象修復(fù)策略

曾天越 ，王相飛 ，王真真 ，劉秀霞

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，體育和媒體的關(guān)系被不斷強(qiáng)化，運(yùn)動(dòng)員的形象更加立體化地呈現(xiàn)在大眾視野中，其行為也將面臨公眾嚴(yán)格的審查。運(yùn)動(dòng)員不僅需要展示良好的綜合素質(zhì)和優(yōu)秀品質(zhì)以滿足公眾期望，而且運(yùn)動(dòng)員形象還在一定程度上代表了國(guó)家、球隊(duì)、贊助商和體育迷。因此，運(yùn)動(dòng)員一旦出現(xiàn)相關(guān)負(fù)面事件，不僅會(huì)使自身聲譽(yù)受到威脅，贊助商和國(guó)家也將在一定程度上受到影響。運(yùn)動(dòng)成績(jī)不佳是運(yùn)動(dòng)員危機(jī)事件類型中的重要分類之一[1]。賽事失利將可能使運(yùn)動(dòng)員受到質(zhì)疑，甚至受到指責(zé)。此外，隨著我國(guó)體育強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略穩(wěn)步推動(dòng)，公眾對(duì)于各項(xiàng)賽事的關(guān)注度也不斷上升。因此，在失利危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，運(yùn)動(dòng)員需要通過(guò)媒介及時(shí)發(fā)聲，回應(yīng)質(zhì)疑，并進(jìn)行有效的形象修復(fù)。新媒體與新體育交融的時(shí)代，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員廣泛使用社交媒體，拉近體育明星與粉絲的距離，促進(jìn)體育文化傳播的同時(shí)也給自身帶來(lái)社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值[2]。目前，越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)員開(kāi)通個(gè)人社交媒體賬號(hào)，既拉近了體育明星與粉絲的距離，也為運(yùn)動(dòng)員提供了及時(shí)處理危機(jī)事件的途徑。在傳播主體復(fù)雜多樣、傳授界限模糊的新媒體環(huán)境下，體育明星通過(guò)社交媒體直接發(fā)布的信息具有生動(dòng)性、可讀性、實(shí)證性，能夠作為直接證據(jù)證實(shí)或證偽[3]。面對(duì)各種危機(jī)事件及賽事失利的不利影響，運(yùn)動(dòng)員如果能夠合理利用形象修復(fù)策略，有利于降低失利事件的影響。因此，了解運(yùn)動(dòng)員在賽事失利后如何有效通過(guò)社交媒體進(jìn)行形象修復(fù)，具有現(xiàn)實(shí)必要性。

以往研究中，大多將研究聚焦于運(yùn)動(dòng)員形象的塑造以及運(yùn)動(dòng)員危機(jī)事件及其相應(yīng)的公關(guān)策略等[4-6]，極少關(guān)注失利這一危機(jī)事件，探究運(yùn)動(dòng)員在形象修復(fù)時(shí)可用的策略。Baneit形象修復(fù)理論聚焦于組織或個(gè)人在危機(jī)事件后進(jìn)行形象修復(fù)的相關(guān)策略，對(duì)運(yùn)動(dòng)員形象修復(fù)具有一定參考價(jià)值。因此，本文結(jié)合形象修復(fù)理論，采用內(nèi)容分析法，探討運(yùn)動(dòng)員在體育賽事失利后如何利用社交媒體進(jìn)行公關(guān)，并分析運(yùn)動(dòng)員常使用的形象修復(fù)策略，以期對(duì)運(yùn)動(dòng)員未來(lái)體育賽事失利后的形象修復(fù)提供有效策略。

1 概念界定和理論依據(jù)

1.1 失 利

對(duì)于運(yùn)動(dòng)失利的研究大多聚焦于某個(gè)賽事失利的成因及思考，劉禮艷[5]曾從運(yùn)動(dòng)員心理健康方面探究比賽失利后的應(yīng)對(duì)及啟示，但目前關(guān)于運(yùn)動(dòng)員失利的研究中并沒(méi)有對(duì)“失利”有較為明確的定義。本文根據(jù)研究需要將失利定義為以下兩種情況：（1）失利本意指戰(zhàn)敗或打了敗仗，因此部分比賽可以較為直觀的以輸贏作為結(jié)果，這類賽事失利也較為容易定義；（2）運(yùn)動(dòng)員對(duì)賽事成績(jī)不滿意或表達(dá)對(duì)賽事結(jié)果的遺憾，以及運(yùn)動(dòng)員所獲得的成績(jī)無(wú)法使大部分支持者滿意，這類失利比賽或許從最終結(jié)果來(lái)看不能完全稱之為輸了比賽，如平局或季軍等，且與運(yùn)動(dòng)員過(guò)往成績(jī)比當(dāng)場(chǎng)成績(jī)并不太理想。

1.2 失利對(duì)運(yùn)動(dòng)員形象的影響

不少學(xué)者都在對(duì)運(yùn)動(dòng)員危機(jī)事件中將賽事失利單獨(dú)分為一類。李金寶[1]指出，對(duì)于被媒體塑造成為“英雄”的體育明星，他們的失敗可能會(huì)造成危機(jī)事件。曾慶香[7]研究失利報(bào)道認(rèn)為，對(duì)于賽事失利與勝利，我國(guó)新聞高度聚焦國(guó)家榮譽(yù)，運(yùn)動(dòng)員的失利在一定程度上影響國(guó)家榮譽(yù)。M.OSTROWSKY[8]對(duì)于失利是如何影響運(yùn)動(dòng)員形象提出較為系統(tǒng)的解釋，認(rèn)為體育迷們對(duì)運(yùn)動(dòng)員的期望往往超出體育賽事本身，運(yùn)動(dòng)員不僅要贏得比賽，而且要很好地代表他們的隊(duì)伍和所有體育迷。贊助商希望運(yùn)動(dòng)員通過(guò)勝利塑造正面形象，大型賽事期間，消費(fèi)者對(duì)體育明星尤其關(guān)注，也是企業(yè)簽約體育明星代言的高峰期[9]，因此在運(yùn)動(dòng)員失利時(shí)如何修復(fù)形象尤為重要。此外，賽事失利或許會(huì)使運(yùn)動(dòng)員出現(xiàn)較為明顯的情緒波動(dòng)，使其無(wú)法理性面對(duì)失利所帶來(lái)的負(fù)面影響，賽事失利也可能使公眾質(zhì)疑運(yùn)動(dòng)員在作戰(zhàn)計(jì)劃、比賽態(tài)度、訓(xùn)練努力程度等方面有所欠缺。對(duì)于贊助商，或許會(huì)在運(yùn)動(dòng)員成績(jī)不佳時(shí)重新考量運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值；對(duì)于代表國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員，成績(jī)不佳也可能會(huì)使此次負(fù)面事件與國(guó)家形象相關(guān)聯(lián)。因此，賽事失利對(duì)運(yùn)動(dòng)員形象產(chǎn)生負(fù)面影響的原因需要根據(jù)失利場(chǎng)景具體分析，但成績(jī)不佳確在不同程度上對(duì)運(yùn)動(dòng)員造成影響。

有學(xué)者認(rèn)為，我國(guó)國(guó)際級(jí)運(yùn)動(dòng)員塑造的文化使者形象對(duì)我國(guó)在國(guó)際社會(huì)中塑造國(guó)家形象有重要意義[10]；同樣也有學(xué)者將運(yùn)動(dòng)員置于奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)域下提出奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員是展示國(guó)家形象的具象群體[4]。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員形象受到負(fù)面影響時(shí)，運(yùn)動(dòng)員可以考慮通過(guò)一定策略對(duì)自己的形象進(jìn)行修復(fù)，現(xiàn)有研究也將焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)員危機(jī)事件的成因、分類及應(yīng)對(duì)策略等，如李金寶[1]在其研究中將運(yùn)動(dòng)員危機(jī)事件分為運(yùn)動(dòng)成績(jī)不佳、違反公共道德和違反體育道德；劉琨瑛[6]以“我女兒是彭帥”事件為例探究微博時(shí)代體育明星網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)中策略的使用。但現(xiàn)有研究較多以某個(gè)或某幾個(gè)事件為例，難以全面把握運(yùn)動(dòng)員在形象修復(fù)時(shí)所需使用的策略。結(jié)合以往研究認(rèn)為，在運(yùn)動(dòng)員形象與國(guó)家形象聯(lián)系密切的背景下，運(yùn)動(dòng)員賽事失利或許會(huì)在一定程度上導(dǎo)致其形象受到負(fù)面影響，結(jié)合已有運(yùn)動(dòng)員形象修復(fù)研究，本研究將聚焦于賽事失利后運(yùn)動(dòng)員的形象修復(fù)。

1.3 形象修復(fù)理論

形象修復(fù)理論，是修辭學(xué)說(shuō)最重要的理論之一，其焦點(diǎn)是組織的危機(jī)言說(shuō)（crisis discourse）或信息選擇（message options）。1995 年，BENOIT 首次提出形象修復(fù)策略，并在研究中不斷改進(jìn)細(xì)化這一理論，最終總結(jié)出形象修復(fù)策略的5個(gè)主策略，并將其細(xì)分為14個(gè)子項(xiàng)（見(jiàn)表1）。

表1 形象修復(fù)策略 [11]Table 1 Image Repair Strategies

BENOIT指出，形象修復(fù)策略可用來(lái)維護(hù)和修復(fù)個(gè)人或組織遭到損毀或處于危機(jī)的形象。有學(xué)者使用形象修復(fù)理論探究不同組織在遭遇危機(jī)事件后如何進(jìn)行形象修復(fù)[12-15]，如M.OSTROWSKY[16]曾以形象修復(fù)策略為基礎(chǔ)，探尋運(yùn)動(dòng)員是如何通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行形象修復(fù)。因此，本文將以形象修復(fù)理論為基礎(chǔ)，探討我國(guó)運(yùn)動(dòng)員在體育賽事失利后如何進(jìn)行形象修復(fù)，以及在形象修復(fù)策略的基礎(chǔ)上是否衍生出運(yùn)動(dòng)員獨(dú)特的形象修復(fù)策略。

2 研究方法

以 BENOIT的理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用內(nèi)容分析法，以運(yùn)動(dòng)員傳播力為篩選運(yùn)動(dòng)員的首要條件，參考運(yùn)動(dòng)員社交媒體的使用情況等選取樣本，對(duì)樣本進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，闡明運(yùn)動(dòng)員在失利后所使用的形象修復(fù)策略。

2.1 樣本選取

運(yùn)動(dòng)員樣本來(lái)自“新體育”于2020年9月10日發(fā)布的《2019—2020年中國(guó)運(yùn)動(dòng)員傳播影響力排行榜》，此榜單列出2019—2020年我國(guó)傳播影響力位于前50名的運(yùn)動(dòng)員，排名主要通過(guò)2019年1月1日—2020年8月12日的傳播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)而成。本研究聚焦于運(yùn)動(dòng)員的社交媒體，以運(yùn)動(dòng)員傳播能力為研究基礎(chǔ)，因此選擇此榜單中的 50 名運(yùn)動(dòng)員作為本研究的運(yùn)動(dòng)員樣本。

社交媒體平臺(tái)則選擇新浪微博，原因如下。（1）新浪微博作為我國(guó)主流社交平臺(tái)，已注冊(cè)認(rèn)證的運(yùn)動(dòng)員用戶在活躍度、覆蓋率和傳播度3個(gè)維度都有較良好的表現(xiàn)，選取的50名運(yùn)動(dòng)員中僅樊振東于2020年8月關(guān)閉微博賬號(hào)，其余49名運(yùn)動(dòng)員都注冊(cè)了自己的微博賬號(hào)且通過(guò)微博與關(guān)注者進(jìn)行互動(dòng)。（2）以文字、圖片、視頻等形式實(shí)時(shí)發(fā)布內(nèi)容的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)隨時(shí)發(fā)布和接受消息并即時(shí)互動(dòng)，最終形成信息裂變的傳播特點(diǎn)，為運(yùn)動(dòng)員面對(duì)輿論并及時(shí)與關(guān)注者溝通提供了平臺(tái)。（3）在CNNIC發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[17]顯示，截至2020年6月，微博用戶使用率為40.4%，是國(guó)內(nèi)主流社交媒體之一，微博較為廣泛的受眾為運(yùn)動(dòng)員提供了大量關(guān)注者，使其發(fā)布的內(nèi)容可以有效得到傳播。選取2016—2020年進(jìn)行數(shù)據(jù)提取，主要因?yàn)檫@5年間賽事覆蓋面積較為全面，如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)等均被包含在這5年內(nèi)，而且可以較好地確保樣本數(shù)量并兼顧樣本的時(shí)效性。本研究在樣本中共提取出發(fā)布賽事失利相關(guān)微博的運(yùn)動(dòng)員34人，相關(guān)微博94條（見(jiàn)表2）。

表2 運(yùn)動(dòng)員發(fā)布賽事失利相關(guān)的樣本信息Table 2 Athletes Posted Sample Information About Their Losses

2.2 編 碼

根據(jù)BENOIT的形象修復(fù)策略，對(duì)照14項(xiàng)具體修復(fù)策略，對(duì)運(yùn)動(dòng)員在微博中所發(fā)布的文本內(nèi)容逐一進(jìn)行分析，即以BENOIT對(duì)各項(xiàng)子策略的策略內(nèi)涵定義為分析標(biāo)準(zhǔn)，編碼員通過(guò)樣本微博的字面含義、賽事背景進(jìn)行分析，挖掘在本文中運(yùn)動(dòng)員是否使用形象修復(fù)策略中所提及的子策略并記錄。此外，同一微博樣本可能會(huì)使用一個(gè)或多個(gè)子策略，對(duì)每一相關(guān)策略都進(jìn)行記錄，并對(duì)子策略出現(xiàn)的次數(shù)和頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而以定量的形式呈現(xiàn)分析結(jié)果，最終得到失利運(yùn)動(dòng)員新浪微博中形象修復(fù)策略的使用頻率。根據(jù)以上內(nèi)容分析法，使用BENOIT圖像修復(fù)策略對(duì)文本進(jìn)行分析的同時(shí)，也對(duì)BENOIT所提出的策略中不能很好適應(yīng)體育場(chǎng)景或未被運(yùn)動(dòng)員使用的策略進(jìn)行記錄，并尋找在樣本中是否存在獨(dú)立于形象修復(fù)策略以外，更符合體育賽事場(chǎng)景的新策略。

為保證研究的信度，本研究的編碼工作由2名編碼員擔(dān)任，在編碼開(kāi)始之前對(duì)2名編碼員進(jìn)行培訓(xùn)，完成編碼之后計(jì)算2名編碼員的相互同意度，對(duì)編碼結(jié)果進(jìn)行信度測(cè)試。結(jié)果顯示，2名編碼員的相互同意度為0.89，信度較高。

3 研究結(jié)果

（1）使用頻率最高：強(qiáng)化支持、表達(dá)歉意。在樣本中所使用到的166個(gè)形象修復(fù)策略中，強(qiáng)化支持和表達(dá)歉意分別被使用了37次，分別占22.3%，是樣本中較常被使用的形象修復(fù)策略。其中，強(qiáng)化支持往往在運(yùn)動(dòng)員微博文本中表現(xiàn)為在賽事失利后強(qiáng)調(diào)積極的品質(zhì)或比賽中存在令人欣慰的成就等，最終達(dá)到增強(qiáng)關(guān)注者對(duì)運(yùn)動(dòng)員或團(tuán)隊(duì)的信心，強(qiáng)化體育迷支持的效果。如CBA 2016—2017賽季半決賽遼寧負(fù)于新疆的后，趙繼偉發(fā)布微博： “這個(gè)賽季真的感謝大家！所有支持我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)的人。在我們這么困難的情況下給我們無(wú)限的支持、鼓勵(lì)！我們盡力了，真的盡力了，結(jié)果很遺憾……”該微博表達(dá)了在已完成比賽中自己已經(jīng)盡力，只是結(jié)果仍不理想，同時(shí)也表達(dá)了對(duì)球隊(duì)支持者的感謝。表達(dá)歉意，則是運(yùn)動(dòng)員在賽后發(fā)布微博表達(dá)對(duì)于賽事結(jié)果的遺憾以及由于成績(jī)不理想對(duì)支持者及關(guān)注者表達(dá)歉意，如2018年平昌冬奧會(huì)短道速滑男子1 000 m 1/4決賽武大靖被判犯規(guī)后，其在微博寫道： “……對(duì)不起今天讓大家失望了……”較為直接地表示遺憾和歉意是表達(dá)歉意的主要目的。

（2）使用頻率次之：淡化、糾正行為、超脫，是運(yùn)動(dòng)員較為偏愛(ài)的修復(fù)策略，在94個(gè)樣本中分別被使用了32、27和12次。淡化常被運(yùn)動(dòng)員用來(lái)弱化失利所帶來(lái)的負(fù)面影響，大部分表現(xiàn)為淡化此次失利的重要性，指出當(dāng)前賽事結(jié)果已經(jīng)足以令人滿意，如2016年張常寧在女排聯(lián)賽決賽后發(fā)布微博： “聯(lián)賽收官，亞軍！雖然最后有點(diǎn)遺憾，但這也已經(jīng)是我們拼搏出的結(jié)果，姐妹們還是好樣的！”表達(dá)了對(duì)“亞軍”的認(rèn)可。糾正行為則主要被使用在運(yùn)動(dòng)員自我反省后，對(duì)未來(lái)訓(xùn)練計(jì)劃、目標(biāo)成績(jī)等進(jìn)行展望，如蘇炳添在2019年鉆石聯(lián)賽伯明翰站無(wú)緣男子100 m決賽后發(fā)布微博：“……接下來(lái)我會(huì)專注系統(tǒng)訓(xùn)練，早日恢復(fù)到最高的水平任重道遠(yuǎn)”。超脫，指轉(zhuǎn)移關(guān)注者注意力，提醒關(guān)注者還有更重要的事情值得關(guān)注，如袁心玥在2018年女排聯(lián)賽結(jié)束后發(fā)布微博： “……今年聯(lián)賽的轉(zhuǎn)會(huì)算是一次新的嘗試，改革和創(chuàng)新還在繼續(xù)，越來(lái)越多嶄露頭角的新秀，越來(lái)越多不在賽場(chǎng)也仍然為排球做貢獻(xiàn)的隊(duì)友，相信未來(lái)排球賽場(chǎng)會(huì)越來(lái)越精彩……”，表達(dá)了對(duì)女排聯(lián)賽不斷進(jìn)行改革的認(rèn)可，并呼吁更多人關(guān)注排球聯(lián)賽，而不僅僅局限于當(dāng)前賽季的球隊(duì)成績(jī)。

表3 失利運(yùn)動(dòng)員新浪微博中形象修復(fù)策略執(zhí)行方式Table 3 The Implementation of Image Repair Strategy in Losing Athletes Sina Weibo

（3）較少被使用：轉(zhuǎn)移指責(zé)、反擊、無(wú)力控制。體育賽事中難免存在不可控的意外，對(duì)于賽事過(guò)程中出現(xiàn)的非運(yùn)動(dòng)員本身行為而導(dǎo)致的失利，運(yùn)動(dòng)員則可以選擇轉(zhuǎn)移指責(zé)對(duì)賽事中存在的不可控因素進(jìn)行解釋，如2019年短道速滑世錦賽，韓國(guó)運(yùn)動(dòng)員黃大憲彎道超越帶倒領(lǐng)先的武大靖導(dǎo)致重賽，最終武大靖獲得銀牌，賽后武大靖發(fā)布微博表示： “……還有一句，我只希望以后的比賽規(guī)則能夠統(tǒng)一，更何況還是這么危險(xiǎn)超越！”。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員遭受莫須有的指責(zé)時(shí)，運(yùn)動(dòng)員偶爾會(huì)選擇反擊策略，正面回應(yīng)質(zhì)疑，最終達(dá)到形象修復(fù)的效果。無(wú)力控制僅在樣本中被使用2次，這一策略主要被運(yùn)用于運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)較好地發(fā)揮了自身實(shí)力，但成績(jī)?nèi)匀徊粔蚶硐氲那闆r下。在一些體育項(xiàng)目中，我國(guó)運(yùn)動(dòng)員實(shí)力確實(shí)與世界頂尖運(yùn)動(dòng)員存在差距，賽事結(jié)果表現(xiàn)為運(yùn)動(dòng)員失利，實(shí)為運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)在自我成績(jī)上完成了一些突破。此外，無(wú)力控制也在一定程度上展現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員對(duì)對(duì)手的尊重。

（4）新策略：稱贊對(duì)手。在 BENOIT形象修復(fù)策略外，樣本中還有一個(gè)策略較常被使用——稱贊對(duì)手，有較多失利運(yùn)動(dòng)員通過(guò)發(fā)布微博表達(dá)對(duì)獲勝對(duì)手的祝賀和贊揚(yáng)。這一獨(dú)立于BENOIT形象修復(fù)策略之外的策略，在樣本中共被使用了10次，表明這一策略將可能成為運(yùn)動(dòng)員在失利后可供選擇的有效形象修復(fù)策略之一。

4 討 論

（1）表達(dá)歉意和強(qiáng)化支持是運(yùn)動(dòng)員在進(jìn)行形象修復(fù)時(shí)的首選策略。向關(guān)注者表達(dá)歉意并承認(rèn)在賽事過(guò)程中存在遺憾，是賽事失利后運(yùn)動(dòng)員較為普遍的策略，而表達(dá)歉意也往往可以營(yíng)造出運(yùn)動(dòng)員直面失利的良好態(tài)度，減少關(guān)注者對(duì)運(yùn)動(dòng)員比賽態(tài)度方面的指責(zé)。此外，表達(dá)歉意基本不會(huì)被賽事場(chǎng)景所限制，可以作為運(yùn)動(dòng)員在進(jìn)行形象修復(fù)時(shí)的首選策略之一；運(yùn)動(dòng)員與支持者間存在密切的聯(lián)系，運(yùn)動(dòng)員在失利后表達(dá)較為積極的情緒并通過(guò)強(qiáng)調(diào)正面的信息與進(jìn)行良好的自我反省，反而可以在一定程度上使關(guān)注者摒棄失利的結(jié)果，從而注意到賽事過(guò)程中存在的積極內(nèi)容，使支持者明確自身立場(chǎng)，最終達(dá)到強(qiáng)化支持的目的。強(qiáng)化支持也極少受到場(chǎng)景的限制，因此，當(dāng)某個(gè)項(xiàng)目或某位運(yùn)動(dòng)員有較多支持者時(shí)，強(qiáng)化支持也將是運(yùn)動(dòng)員無(wú)需分析賽事?tīng)顩r，便可進(jìn)行形象修復(fù)的良好策略之一。

（2）淡化、超脫和糾正行為展示了運(yùn)動(dòng)員面對(duì)失利較為積極的心理狀態(tài)。 “勝敗乃兵家常事”，對(duì)于運(yùn)動(dòng)員亦是如此。失利對(duì)于運(yùn)動(dòng)員是無(wú)法避免的，因此在部分不影響支持者對(duì)運(yùn)動(dòng)員整體評(píng)價(jià)的賽事中，淡化和超脫都可以發(fā)揮良好的形象修復(fù)作用。運(yùn)動(dòng)員呼吁關(guān)注者理性對(duì)待體育競(jìng)賽的結(jié)果，并引導(dǎo)公眾將視線轉(zhuǎn)移到本場(chǎng)賽事以外更值得關(guān)注和了解的事物。良好的心態(tài)在一定程度上豐富了運(yùn)動(dòng)員的形象，而專業(yè)積極的發(fā)聲也將展示運(yùn)動(dòng)員的正面形象。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上的表現(xiàn)仍存在可提升空間，運(yùn)動(dòng)員可以利用糾正行為表達(dá)對(duì)未來(lái)訓(xùn)練有著良好規(guī)劃，對(duì)未來(lái)成績(jī)有更高的要求，有效展示了運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)性。綜上，淡化和超脫主要可以使用的場(chǎng)景為：賽事重要程度一般的比賽，已經(jīng)取得令人信服成績(jī)的比賽等；糾正行為則主要使用于，由于運(yùn)動(dòng)員某方面能力仍存在可調(diào)整、可提高之處而導(dǎo)致失利的比賽中。

（3）轉(zhuǎn)移指責(zé)、反擊、無(wú)力控制策略需要運(yùn)動(dòng)員結(jié)合失利情況進(jìn)行使用。大部分情況下，轉(zhuǎn)移指責(zé)、無(wú)力控制和直接否認(rèn)或許將給關(guān)注者以推卸責(zé)任之感，表達(dá)運(yùn)動(dòng)員拒絕對(duì)于賽事失利負(fù)責(zé)的態(tài)度，而反擊則使運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)出不合時(shí)宜的攻擊性。但在具體賽事場(chǎng)景中，以上4種策略仍存在一定使用價(jià)值，如當(dāng)賽事出現(xiàn)有違體育公平的事件，以及確實(shí)有足以影響運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)的意外狀況發(fā)生時(shí)，轉(zhuǎn)移指責(zé)和無(wú)力控制可以使當(dāng)前失利變得有因可循，從而減少關(guān)注者對(duì)運(yùn)動(dòng)員本人的指責(zé)。此外，運(yùn)動(dòng)員作為公眾人物也時(shí)常遭受非議，某些傳播者由于各種目的可能會(huì)傳播關(guān)于運(yùn)動(dòng)員的不實(shí)言論，尤其是在運(yùn)動(dòng)員賽事失利后，時(shí)常在社交媒體發(fā)布有關(guān)揣測(cè)運(yùn)動(dòng)員失利動(dòng)機(jī)的言論，此時(shí)反擊可以有效抑制此類言論的傳播，并在一定程度上強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)員的正面形象。

（4）稱贊對(duì)手雖獨(dú)立于形象修復(fù)策略之外，但其使用價(jià)值有待進(jìn)一步發(fā)掘。對(duì)于運(yùn)動(dòng)員，在失利后表現(xiàn)出謙卑很重要。缺乏謙卑可能會(huì)被關(guān)注者解讀為不尊重他人，最終對(duì)運(yùn)動(dòng)員的形象產(chǎn)生負(fù)面影響。稱贊對(duì)手策略與強(qiáng)化支持策略有一定關(guān)系，然而，強(qiáng)化支持強(qiáng)調(diào)與失利無(wú)關(guān)的品質(zhì)，僅用于加強(qiáng)與關(guān)注者間的聯(lián)系；稱贊對(duì)手則集中在對(duì)手身上，與失利直接相關(guān)，以直接面對(duì)失利的方式展示運(yùn)動(dòng)員謙遜的品質(zhì)。稱贊對(duì)手展現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員良好的素養(yǎng)和運(yùn)動(dòng)員對(duì)對(duì)手和比賽的尊重，此類值得被稱贊的品質(zhì)或許會(huì)削弱比賽失利對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的負(fù)面影響。目前，樣本中關(guān)于稱贊對(duì)手的使用場(chǎng)景主要集中在重要比賽的決賽中，稱贊其有足夠的實(shí)力，并祝賀對(duì)手獲得冠軍，但總體而言只要雙方確實(shí)貢獻(xiàn)了精彩的比賽且對(duì)方值得尊重，運(yùn)動(dòng)員均可以考慮使用此策略。

（5）正當(dāng)回應(yīng)、意外、本意良好、區(qū)別、補(bǔ)償5種策略難以適應(yīng)體育賽事場(chǎng)景。在本研究所選取的樣本中，并沒(méi)有一名運(yùn)動(dòng)員使用這5種策略，原因如下；①正當(dāng)回應(yīng)被定義為過(guò)錯(cuò)的產(chǎn)生是由于對(duì)另一件錯(cuò)誤事件的正當(dāng)回應(yīng)，賽事場(chǎng)景無(wú)法與正當(dāng)回應(yīng)進(jìn)行匹配，運(yùn)動(dòng)員也不會(huì)通過(guò)失利來(lái)回應(yīng)挑釁行為；②雖然體育賽事存在意外，但將失利結(jié)果歸咎于意外顯然也無(wú)法對(duì)運(yùn)動(dòng)員形象起到有效的修復(fù)作用，而意外也區(qū)別于轉(zhuǎn)移指責(zé)，轉(zhuǎn)移指責(zé)是在承認(rèn)運(yùn)動(dòng)員本人存在責(zé)任的情況下，解釋賽場(chǎng)中發(fā)生影響賽事進(jìn)程的意外事件，但意外是將失利本身的發(fā)生完全歸結(jié)于意外；③本意良好也無(wú)法與體育賽事場(chǎng)景進(jìn)行適配，表達(dá)自己“好心辦壞事”與賽事失利關(guān)聯(lián)度并不大；④區(qū)別指將失利行為與更加嚴(yán)重的負(fù)面事件進(jìn)行對(duì)比，最終達(dá)到使關(guān)注者認(rèn)為賽事失利并不是不可原諒的負(fù)面事件，或許在許多情況下，賽事失利都不是負(fù)面程度非常高的事件，但將其與更加嚴(yán)重的事件對(duì)比顯然不是有效策略；⑤補(bǔ)償也與體育賽事失利場(chǎng)景無(wú)法融合，雖然賽事失利作為負(fù)面事件存在，但其實(shí)質(zhì)并沒(méi)有對(duì)關(guān)注者造成財(cái)產(chǎn)上的損失，運(yùn)動(dòng)員更是無(wú)法對(duì)每一個(gè)關(guān)注者都進(jìn)行財(cái)產(chǎn)或精神上的補(bǔ)償。

（6）與國(guó)外運(yùn)動(dòng)員失利后使用形象修復(fù)策略存在差異。與M.OSTROWSKY所研究的運(yùn)動(dòng)員失利后在新聞發(fā)布會(huì)中所使用的形象修復(fù)策略相比，我國(guó)運(yùn)動(dòng)員使用強(qiáng)化支持和淡化的概率較為相近。相較于國(guó)外運(yùn)動(dòng)員大量使用稱贊對(duì)手和無(wú)力控制的策略，我國(guó)運(yùn)動(dòng)員對(duì)這兩項(xiàng)策略的使用相對(duì)較少，原因主要有：新聞發(fā)布會(huì)和社交媒體發(fā)表言論的情景不同；不同文化間對(duì)失利的關(guān)注點(diǎn)和價(jià)值觀存在差異。但我國(guó)運(yùn)動(dòng)員仍可以借鑒國(guó)外運(yùn)動(dòng)員在失利后進(jìn)行形象修復(fù)的話語(yǔ)技巧。此外，所提出的獨(dú)立于BENOIT形象修復(fù)策略以外的“有所收獲”策略，在我國(guó)運(yùn)動(dòng)員發(fā)布的微博中并沒(méi)有得以體現(xiàn)，但此項(xiàng)策略也存在借鑒價(jià)值，有待更加深入的研究。

（7）形象修復(fù)策略在一定程度上具有正向引導(dǎo)效果。微博熱門評(píng)論在一定程度上反映觀眾的看法，帶有個(gè)人情感，具有一定情感傾向性［17］。因此，在運(yùn)動(dòng)員通過(guò)社交媒體使用形象修復(fù)策略時(shí)，該條微博熱門評(píng)論的情感偏向也將一定程度上反映形象修復(fù)策略是否收獲較為正向的效果。通過(guò)觀察樣本微博熱門評(píng)論區(qū)前10位的評(píng)論并對(duì)其情感偏向進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，熱門評(píng)論大部分都表達(dá)了對(duì)運(yùn)動(dòng)員的支持，且每個(gè)策略整體上都獲得偏正向的修復(fù)效果。如CBA 2019—2020賽季決賽遼寧負(fù)于廣東無(wú)緣冠軍，賽后遼寧隊(duì)球員郭艾倫所發(fā)布的微博中使用了“稱贊對(duì)手”的策略，最熱門評(píng)論內(nèi)容為“倫哥，別怪自己。你已經(jīng)做的足夠了。謝謝你，謝謝遼寧隊(duì)的每一位球員……”。該條評(píng)論共獲贊7 463次，回復(fù)241條；2018年平昌冬奧會(huì)武大靖在止步短道速滑男子1 000 m 1/4決賽后所發(fā)布的微博中使用了“超脫” “糾正行為” “表達(dá)歉意”3策略，最熱門網(wǎng)友評(píng)論內(nèi)容為“心疼，繼續(xù)加油，相信你”，共獲得6 426次點(diǎn)贊與40條回復(fù)。

5 結(jié) 語(yǔ)

對(duì)運(yùn)動(dòng)員通過(guò)社交媒體回應(yīng)失利所使用的形象修復(fù)策略進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：（1）大部分形象修復(fù)策略都可以在賽事失利后使用，尤其是強(qiáng)化支持和表達(dá)歉意，這2個(gè)策略對(duì)于賽事場(chǎng)景的限定相對(duì)寬松，可作為運(yùn)動(dòng)員回應(yīng)失利的主要策略，而其他策略需要運(yùn)動(dòng)員結(jié)合失利場(chǎng)景，根據(jù)情況選擇合適的策略；（2）少數(shù)形象修復(fù)策略不適用于失利場(chǎng)景，正當(dāng)回應(yīng)、意外、本意良好、區(qū)別、補(bǔ)償策略在一定程度上無(wú)法滿足運(yùn)動(dòng)員在失利后進(jìn)行形象修復(fù)的需要，較難在失利場(chǎng)景被運(yùn)動(dòng)員使用；（3）形象修復(fù)策略外仍存在更符合體育場(chǎng)景的有效策略，運(yùn)動(dòng)員在回應(yīng)失利時(shí)已使用獨(dú)立于形象修復(fù)策略的稱贊對(duì)手策略，形象修復(fù)策略為運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行形象修復(fù)提供指引，但仍有更加有效的形象修復(fù)策略有待探尋；（4）使用形象修復(fù)策略的樣本上整體上收獲偏正向的評(píng)價(jià)，對(duì)樣本微博熱門評(píng)論瀏覽后發(fā)現(xiàn)，形象修復(fù)策略有效引導(dǎo)了偏正向評(píng)論，使運(yùn)動(dòng)員在失利后進(jìn)行形象修復(fù)獲得了良好效果。

根據(jù)運(yùn)動(dòng)員失利后對(duì)形象修復(fù)策略的使用及探索，本研究對(duì)于未來(lái)運(yùn)動(dòng)員在失利后可以更好地進(jìn)行形象修復(fù)提出以下建議。（1）運(yùn)動(dòng)員及相關(guān)組織需要具有賽事失利后形象修復(fù)意識(shí)。運(yùn)動(dòng)員作為公眾人物需要能夠較為準(zhǔn)確地判斷某場(chǎng)賽事的失利是否會(huì)在一定程度上對(duì)其形象產(chǎn)生負(fù)面影響，并在適當(dāng)時(shí)間對(duì)相關(guān)失利事件及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)。（2）運(yùn)動(dòng)員及相關(guān)組織需了解和借鑒BENOIT的形象修復(fù)理論，從而在失利后進(jìn)行及時(shí)有效的回應(yīng)。形象修復(fù)策略將為運(yùn)動(dòng)員在進(jìn)行形象修復(fù)提供較為系統(tǒng)的回應(yīng)策略，運(yùn)動(dòng)員在了解相關(guān)策略后，在面對(duì)失利可以更加合理地回應(yīng)并達(dá)到形象修復(fù)的目的。（3）需培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員分析失利場(chǎng)景并結(jié)合形象修復(fù)策略的能力。部分形象修復(fù)策略存在使用場(chǎng)景的限制，這些場(chǎng)景與策略的結(jié)合總體上較為固定，但在實(shí)際使用過(guò)程中仍需運(yùn)動(dòng)員靈活使用，從而真正有效地實(shí)現(xiàn)各個(gè)策略的修復(fù)效果。（4）運(yùn)動(dòng)員可不斷探索形象修復(fù)策略外的有效失利回應(yīng)策略。仍然存在未被研究發(fā)現(xiàn)的有效策略，運(yùn)動(dòng)員在形象修復(fù)實(shí)踐過(guò)程中以及學(xué)者在后續(xù)研究中需要繼續(xù)探索與失利場(chǎng)景連接更加緊密的形象修復(fù)策略。

盡管本研究能夠在一定程度上反應(yīng)運(yùn)動(dòng)員失利后形象修復(fù)策略使用的大致情況，但本項(xiàng)研究樣本并不是隨機(jī)的，因此本研究結(jié)果并不一定完全展現(xiàn)了各項(xiàng)策略間的關(guān)系；在對(duì)樣本分析時(shí)未對(duì)運(yùn)動(dòng)員的失利情況進(jìn)行更為詳細(xì)的分類，不同情況所導(dǎo)致的失利將有可能影響各項(xiàng)策略的使用，有待于進(jìn)一步探討。因此，在未來(lái)研究中，可以選擇范圍更加廣泛、更加隨機(jī)的樣本，并對(duì)樣本進(jìn)行較為細(xì)致的分類，對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行形象修復(fù)的文本和修復(fù)效果進(jìn)行更加深入細(xì)致的研究，甚至包括對(duì)不同項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員以及男女運(yùn)動(dòng)員的使用策略進(jìn)行分析研究。