安德魯·扎萊斯基

為了減少食物浪費，“錯位商城”重點銷售品相丑陋的有機食物、形狀怪異的切割肉類和倉庫積壓的包裝商品。而當下，它需要拓展自己與眾不同的供應鏈。

| 電商“鐘無艷”|

新冠疫情極大地沖擊了商業(yè)，專門售賣外觀有損食品的“錯位商城”也被卷入這波浪潮中。直至2020年3月，它都保持著良好的盈利增勢，穩(wěn)扎穩(wěn)打地在全美拓展商業(yè)版圖，向9萬用戶運送商品，但緊接著就是一紙封鎖令?！拔夷X子里蹦出來的第一個念頭就是‘我們將被迫關閉倉庫，再無收入’?！痹摴?0歲的年輕創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官阿比·拉梅什回憶道。

好在食品雜貨是人們生活中不可或缺的一部分。因此，在簽訂衛(wèi)生安全協(xié)議后，倉庫很快就正常開放了。不久后，“錯位商城”便加入了“深居友好”企業(yè)俱樂部，和棋盤游戲銷售商、跑步機供應商等企業(yè)一起在短短幾天里成為了美國消費者的新寵。“公司一位工程師甚至打電話告訴我：‘嘿，我們的服務器崩潰了！’”拉梅什向我解釋當時的盛況。在接下來的幾個月里，有近10萬人注冊成為商城的新客戶。

拉梅什2018年創(chuàng)建“錯位商城”時有兩個目標：不僅要減少食物浪費，還要將價格控制在可控范圍內。他的顧客每周最多消費34美元就可以訂購一盒賣相不佳但不影響食用的有機蔬果。

疫情暴發(fā)后，市場以雷鳴般的震動肯定了拉梅什的想法，他的公司亟待擴大規(guī)模。2021年秋季，他已經籌資5.25億美元，其中包括來自日本軟銀集團的2億美元。公司計劃將這筆資金用于建立倉儲中心、擴展業(yè)務和增添產品。目前，新建的兩座大型倉庫業(yè)已投入使用。

隨著大眾生活步入正軌，“錯位商城”也將面臨挑戰(zhàn)。人們會繼續(xù)訂購嗎？拉梅什對此極為自信，認為公司可以在競爭激烈的電子商務領域脫穎而出，成為有話語權的大贏家。他說：“我們希望網購能比實體店購物更具吸引力?！?/p>

為此，他必須給商城大幅擴容。“錯位商城”眼下為用戶提供約700種食品，包括楓糖漿、雞蛋、三文魚、肋眼牛排甚至是非有機無營養(yǎng)的果味麥片，這遠遠超出了外形古怪的有機食品的范疇。但是，這還不夠，商城的目標是為用戶提供3000到5000種產品。

與亞馬遜、生鮮直達這類電商不同，“錯位商城”不能將資金只投在舊貨這一個籃子里，但拉梅什表示，公司不會遠離解決食物浪費和控制價格的初衷。滯銷商品、即將過期、外觀古怪——這些特質既是公司面對的挑戰(zhàn)，也是其獨特的競爭優(yōu)勢。

| 挖掘“內在美”|

拉梅什出生在印度東南部的金奈市，七歲時隨父母移民美國。他的父母都是軟件工程師，因母親工作需要，他們舉家遷往美國亞特蘭大?！爱敃r家里條件并不好，”拉梅什回憶道，“我們那時幾乎沒有存款，他們倆都還在事業(yè)起步階段?！睆暮苄￠_始，拉梅什就被教導不可浪費食物。他說：“如果我沒有好好把蘋果啃到只剩核的話，父母會斥責我?！?/p>

“錯位商城”的銷售靈感源于2018年拉梅什在賓夕法尼亞州某個果園摘蘋果的經歷，這或許并非偶然。他注意到有數百個蘋果從樹上掉下，堆在地上，便隨口問果農如何處理這些蘋果。他了解到，這些蘋果少部分會被用于制作蘋果酒，但大部分還是逃不過被丟棄的命運。拉梅什詢問是否可以購買一些，果農痛快地以20美元的價格賣給了他。當天下午，拉梅什載著滿滿一箱有機蘋果回了家。他回憶道：“我看著這些蘋果，覺得沒什么不好的。可能75個蘋果里就有這么1個碰傷的，我卻可以用非常便宜的價格買下它們?！?/p>

創(chuàng)辦一個食品雜貨公司對拉梅什而言是一次“出格”決定。他曾在賓夕法尼亞大學主攻金融，畢業(yè)后在私募股權投資行業(yè)工作。不過，這次有機農場的意外之旅改變了他的職業(yè)軌跡。他發(fā)現(xiàn)，許多農場都有大量可食用的農產品因賣相欠佳而滯銷。超市供貨商們很清楚美國消費者往往將食品外觀和其品質聯(lián)系在一起，因此更青睞于外表完美的產品，對那些有凹痕、斑點和色澤暗淡的“丑小鴨們”不屑一顧。

消費者的“外貌主義”對生產者而言無疑是個大麻煩。部分滯銷農產品還可以被制作成果汁、寵物糧和其他不受原材料外觀影響的產品。然而，外貌主義仍是市場的主流判斷標準。美國國家環(huán)境保護局的報告顯示，美國人浪費的食物中蔬果占比最大。薩拉·謝潑德是“加州湖畔有機園”的銷售代表，于2019年開始與“錯位商城”合作。她說：“有機食物的口感品質和其外觀真的很難做到兩全其美。”

幸運的是，“錯位商城”將這種局限變成了賣點。對農戶來說，即使折價把這些殘次蔬果賣給拉梅什也比再加工更劃算。成本的降低也會進一步給消費者帶來實惠。拉梅什開始駕駛租來的汽車，去周邊農場拉走盡可能多的滯銷農產品，有一次他甚至拉了整整226公斤冬南瓜回來。他把所有貨物存放在他和未來太太同住的單身公寓里，開著空調給食品保鮮。他自學代碼，設計出僅限賓州地區(qū)用戶注冊的簡易官網，在社交媒體上打廣告作宣傳。第一周他收到了2000多封注冊郵件，但實際上用戶數量很少，僅25人。他在公寓里打包了第一個寄送包裹，只有紙箱封條上印著品牌名“錯位商城”。

2018年9月，公司完成了第一次裝船運輸。拉梅什親自將他打包好的“驚喜箱”寄給首批客戶?！板e位商城”的名聲逐漸傳開，一個月左右他收到了幾百個訂單，商品運輸自然也委托給了專業(yè)的物流公司。

隨著公司業(yè)務擴展到波士頓、紐約、華盛頓直至全美，拉梅什也在不斷完善供應和經營模式。“驚喜箱”定制變得更加靈活多樣，首先允許顧客選擇蔬果數量，接著是具體種類。不久后，他又徹底淘汰了“驚喜箱”模式，并設計出了新的購物模式。顧客仍通過預訂付費，預訂套餐為一個基礎消費禮包，超出基礎消費范圍的任何項目則需要額外付費。

支付模式的改革讓“錯位商城”的供貨少了私人定制的樂趣，但能讓客戶更好地根據自己的食品雜貨預算出價。現(xiàn)在公司向全美大概25萬消費者運送食品，平均每位每周花費58美元訂購20到30件食品，包含價值40美元的基礎套餐。在過去兩年里，這種經營模式為公司帶來了近3.86億美元的收入。拉梅什期望商城未來能邁過10億盈利的門檻。

| 全方位擴展 |

要想裝滿顧客的購物車，首先需要充實商店的貨架。在2022年炎熱的8月，我?guī)е窈竦亩隆⒚q帽子和手套，前往“錯位商城”位于猶他州、占地1.8萬平方米的倉庫。這是疫情期間公司新建的兩個倉庫之一，另一個在得克薩斯州達拉斯市。

倉庫看起來像是一個鋼筋混凝土構建的蜂巢。貨架拔地而起直至十米高的天花板，架子上擺滿了裝有各種貨物的黑色板條箱。包裝工沿著曲折的傳送帶將奶酪、牛奶和牛油果裝入包裝箱?！按虬^程的每一步都出人意料地麻煩?！崩肥矌医涍^傳送帶時說，“所有產品的大小形狀都不一樣，你無法把它們按統(tǒng)一標準綁在一起?！?/p>

“錯位商城”和其他電商一樣，靠優(yōu)化包裝流水線提高工人的工作效率，但不同之處在于“包什么”和“怎么包”。商城沒有完整的三文魚柳，因為公司從供貨商那里購買的是三文魚的邊角料，從漿果供貨商“怡顆莓”拿到的藍莓也比普通商店里售賣的個頭要小。

“錯位商城”提供的塊莖類蔬菜通常是奇形怪狀的。與這些“丑八怪”相比，綠葉菜和水果的“不上相”就不值一提了。拉梅什說：“我們經常收到顧客反饋說某些食物看起來并沒有那么‘丑’，但塊莖類蔬菜的‘丑’一向名副其實。”

這些奇形怪狀的蔬果確實省了不少錢。據“錯位商城”參考的第三方數據，公司售賣的殘次西紅柿比市場價低出20%左右。已經受損的蔬果在某種程度上也降低了包裝成本。它們可以直接放進紙箱里打包，為公司的環(huán)保信譽錦上添花。雞蛋和其他易碎產品會使用定制的紙盒。冷藏和冷凍產品則使用更符合行業(yè)標準的可回收冷凍凝膠。

公司專門開發(fā)的軟件會提示員工使用“錯位商城”五類包裝盒中的哪一種，還會基于天氣、食物類型和運輸距離進行計算，判斷需要多少冷凍凝膠來保持溫度。

倉庫里大量的空貨架昭示著“錯位商城”宏偉擴張計劃的光輝前景。作為私人公司，它并沒有公布官方數據，但拉梅什說，以包裝盒為單位，減去包裝和運輸等各項成本，毛利潤在幾美元左右。訂購量較大的客戶才是真正帶來盈利的人。

這也是為什么“錯位商城”急于擴展倉儲種類和數量：當你打開商城官網時，你需要知道，在這里你能買到你想要的絕大部分甚至是全部商品。拉梅什相信公司在接下來的兩年里能夠達到這種規(guī)模。不過，購入如此大數量的食物也需要高昂的本金。為了應對這種情況，拉梅什收購了競爭對手“不完美食物”公司來完成部分投資，該公司旗下5間倉庫和550臺運輸車將歸“錯位商城”所有。

| 面臨的挑戰(zhàn) |

“錯位商城”的終極目標是成為一個網絡大型百貨商城。這樣大的轉變無疑包含了妥協(xié)，售賣果味麥片就是一個例子。事實證明，有些消費者真的只是想買含糖麥片。這也是為什么“錯位商城”如今有了重大轉變。美國僅14%的農產品是有機的，公司要想加快擴大庫存，只能選擇引入并售賣傳統(tǒng)的非有機產品。

拉梅什同樣看重的還有減少浪費。公司正努力避開中間商，與供應商直接合作。當供應商無法和中間商達成協(xié)議時，與“錯位商城”合作成為了他們的極佳方案。生產日期印錯或者包裝過時的產品非常適合這種情況，“錯位商城”就曾賣過包裝過時的橄欖和酸奶。

還有一個問題是客戶體驗。消費者只想買自己想要的產品，而商城目前只能把銷售重點放在核心主食和熱銷食品上并大幅降價，其他產品的價格與上架時間則多了不確定性。

一旦這些問題得到解決，“錯位商城”不但可以保持現(xiàn)有的市場競爭力，還有可能將客戶群體擴展到城郊和農村。公司的統(tǒng)計數據也表明，商城大部分客戶住在市區(qū)外，其中1/5在食品店稀少的農村地區(qū)。“有不少公司宣稱能將商品于20分鐘內送達你在布魯克林區(qū)的家門口，但又有誰來解決美國其他地區(qū)的網購食品配送問題呢？”拉梅什說。

不過，配送到偏遠地區(qū)也意味著運輸成本將大幅提升。拉梅什承認，將包裹送往某些地區(qū)時一定會虧損。因此，公司目前也在嘗試讓參與“補充營養(yǎng)援助計劃”的4100萬美國人用其補助金付款。

公司面臨的問題不止這些。電商業(yè)務很難大規(guī)模擴張。市場太廣闊，而“錯位商城”恰好獲得了小部分消費者的青睞。爭取保全小市場份額才是穩(wěn)妥的策略，即便永遠不可能成為主流，但至少不會破產。

然而，公司的野心不止于此。商城正在建設一個7000多平方米的大倉庫。拉梅什說：“過去四年，我從‘錯位商城’學到的一件事就是，我們的步子邁得還不夠大?！?/p>

[編譯自美國《彭博商業(yè)周刊》]

編輯：要媛