67.58億元！2023年春節(jié)檔的電影總票房指針停落在這個(gè)漂亮的數(shù)字?！稘M江紅》《流浪地球2》《熊出沒·伴我“熊芯”》《無名》《深?！贰督粨Q人生》六部影片角逐，《中國(guó)乒乓之絕地反擊》命運(yùn)坎坷，戰(zhàn)果變數(shù)不斷，最終形成兩超多強(qiáng)的戰(zhàn)局。漂亮的成績(jī)背后，是各路資本各施絕技，前期造勢(shì)、穩(wěn)住排片、多元宣發(fā)，而電影的品質(zhì)以及是否符合觀眾口味，更是這場(chǎng)票房之戰(zhàn)的決勝利器。春節(jié)檔電影票房的強(qiáng)勁表現(xiàn)，不僅提振了行業(yè)信心，更說明中國(guó)電影在觀眾心中熱度不減。因疫情籠罩低落的影市，終于在春節(jié)檔的“開門紅”中重回欣欣向榮之勢(shì)。承影像之瑞，啟新年萬象，福兔之年，一起期待電影市場(chǎng)的無窮潛力。

“兔”圍而出

因?yàn)橐咔榈兔詳?shù)月的影市，在2023年春節(jié)檔影片先后定檔的紅火中恢復(fù)了昔日活力。今年的春節(jié)檔競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，六部影片在預(yù)售大戰(zhàn)中蓄勢(shì)騰躍，各展神通；經(jīng)濟(jì)政策向好，觀眾回歸；各方資本暗自發(fā)力，搶占排片。這場(chǎng)預(yù)售前哨戰(zhàn)，透露了諸多信息。

類型多元? ?貼合不同受眾口味

華語電影的春節(jié)檔，作為電影市場(chǎng)占比最重的檔期，是諸多電影的“兵家必爭(zhēng)之地”。2023年春節(jié)檔因被視為中國(guó)電影消費(fèi)復(fù)蘇的重要節(jié)點(diǎn)，更是承擔(dān)著激發(fā)假日文化消費(fèi)潛力的重要任務(wù)。多部影片“摩拳擦掌”，以宣布定檔為號(hào)角，向春節(jié)檔發(fā)起沖鋒。

起初，2023年春節(jié)檔是“七雄逐鹿”的格局，包含作為《流浪地球》前傳的科幻片《流浪地球2》、張藝謀用全新視角講述的傳奇故事《滿江紅》、影帝梁朝偉攜手青年演員王一博主演的諜戰(zhàn)片《無名》、《大圣歸來》導(dǎo)演田曉鵬籌備七年的原創(chuàng)動(dòng)畫《深?！?、《超時(shí)空同居》導(dǎo)演蘇倫執(zhí)導(dǎo)的喜劇片《交換人生》、《熊出沒》系列的第九部劇場(chǎng)版《熊出沒·伴我“熊芯”》以及鄧超、俞白眉執(zhí)導(dǎo)的體育片《中國(guó)乒乓之絕地反擊》。與前幾年懸疑片扎堆、新主流電影爭(zhēng)相搶占春節(jié)檔不同，今年在春節(jié)檔亮相的電影，類型多元，懸疑、喜劇、科幻、諜戰(zhàn)、動(dòng)畫并列，為觀眾提供多樣觀影選擇的同時(shí)，也極大地滿足了各類人群的觀影需求。

值得關(guān)注的是，今年的春節(jié)檔仍然出現(xiàn)了些許變數(shù)。原定于大年初一上映的《中國(guó)乒乓之絕地反擊》，一度被傳將改名為《逆襲》延期上映。1月16日，片方又宣布影片改檔至大年初三上映。失卻了占據(jù)春節(jié)檔的有利時(shí)機(jī)，這部電影在春節(jié)檔陷入被動(dòng)的局面。在影院公映不到兩天，僅僅收獲3800多萬元的票房，最后，片方調(diào)整策略，宣布“從初五開始調(diào)整為小規(guī)模放映，并于2月17日‘絕地反擊’”。至此，春節(jié)檔由七部影片競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)榱坑捌侵?，這個(gè)格局一直延續(xù)到春節(jié)檔結(jié)束。

“人才還在，影院還在，觀眾還在”，2023年春節(jié)檔六部電影的“廝殺”，在很大程度上“盤活”了后疫情時(shí)代的華語電影市場(chǎng)。作為解除管控后的首個(gè)大型電影檔期，院線進(jìn)行了一場(chǎng)酣暢淋漓的回血。因?yàn)橐咔橛绊懀?022年全國(guó)影院營(yíng)業(yè)率一度跌破50%，行業(yè)長(zhǎng)期處于虧本狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2023年1月18日，全國(guó)營(yíng)業(yè)影院1.06萬家，營(yíng)業(yè)率約為85%。到除夕夜（1月21日）營(yíng)業(yè)的影院才6500家，但到春節(jié)檔，全國(guó)有11542家影院恢復(fù)了營(yíng)業(yè)，這比2021年末的12460家影院，只凈減了不到1000家，這個(gè)數(shù)字，是華語電影市場(chǎng)復(fù)蘇的重要信號(hào)。另外，疫情籠罩的2022年，電影行業(yè)被國(guó)務(wù)院列為22個(gè)特困行業(yè)之一，人才流失的情況屢見報(bào)端。但春節(jié)檔的六部影片，不僅口碑向好，老中青三代電影人都有所貢獻(xiàn)，這也從另一方面反映出，最近幾年創(chuàng)作人才一直在一線堅(jiān)持，等待時(shí)機(jī)。

票價(jià)回落? ?預(yù)售大戰(zhàn)如火如荼

前幾年，因?yàn)槠毖a(bǔ)退潮、運(yùn)營(yíng)成本上升、影院營(yíng)業(yè)時(shí)間減少等原因，電影票價(jià)呈現(xiàn)出連年上漲的趨勢(shì)。2018年春節(jié)檔平均票價(jià)為39.71元，次年大幅上漲至44.63元，直接影響了大家的觀影熱情，7天春節(jié)假期觀影人次少了1600萬。之后，春節(jié)檔電影票價(jià)持續(xù)穩(wěn)步上升，2021年平均票價(jià)為48.43元，2022年平均票價(jià)為52.7元，基本每年都要有4元左右的漲幅。而2023年春節(jié)檔，電影行業(yè)本著休養(yǎng)生息的策略，影片定價(jià)頗為友好，平均52.3元的票價(jià)，不僅沒有上漲，較2022年同期略有下降?！白尷汀钡谋砺首饔梦烁嘣隽坑脩舸汗?jié)觀影，雖然檔期整體僅下降0.4元，但觀眾角度感知還是非常明顯的。

1月14日早8時(shí)，各平臺(tái)統(tǒng)一開啟春節(jié)檔影片預(yù)售。預(yù)售第一天，電影《無名》《滿江紅》《流浪地球2》和《交換人生》預(yù)售票房數(shù)據(jù)位列前四位。其中，《無名》的預(yù)售票房增速最快，粉絲先聲奪人、幾乎毫無保留地傾注購(gòu)買力，讓該片的首日預(yù)售成績(jī)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯?！稘M江紅》和《流浪地球2》的表現(xiàn)也基本符合業(yè)界預(yù)期，兩部影片都擁有著25%+的排片占比，而以16.5%占據(jù)排片第三位的《交換人生》，也顯示出院線端對(duì)于該片后續(xù)預(yù)售表現(xiàn)的看好。喜劇片作為春節(jié)檔剛需，其票房后勁往往更為強(qiáng)大。

隨著時(shí)間推移，預(yù)售榜單排名發(fā)生了變化。排片和想看人數(shù)明顯占據(jù)優(yōu)勢(shì)的《流浪地球2》和《滿江紅》逐漸后來居上，搶占了預(yù)售榜單前兩位。根據(jù)燈塔專業(yè)版實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，截止到1月22日0時(shí)，2023年春節(jié)檔實(shí)時(shí)預(yù)售總票房為9.01億元。其中《流浪地球2》2.57億元，排名第一位，第二位《滿江紅》，預(yù)售票房2.44億元，第三名是《無名》，預(yù)售票房1.47億元。

值得一提的是，按照以往延續(xù)下來的傳統(tǒng)，一部影片的片長(zhǎng)也是決定影院排片、預(yù)售票房成績(jī)排名的重要指標(biāo)。2023年春節(jié)檔影片平均片長(zhǎng)130分鐘，比2022年8部影片平均片長(zhǎng)多21分鐘，創(chuàng)造了春節(jié)檔影片歷史平均時(shí)長(zhǎng)最高紀(jì)錄。而《滿江紅》和《流浪地球2》的片長(zhǎng)都超過了150分鐘，《流浪地球2》甚至長(zhǎng)達(dá)173分鐘。但這并未影響觀眾的觀影熱情和兩部電影的排片，《流浪地球2》前作的鋪墊，《滿江紅》的主創(chuàng)效應(yīng)，成就了兩部影片較高的觀眾認(rèn)可度和扶搖直上的預(yù)售票房佳績(jī)。

小編觀察

經(jīng)由固定IP開發(fā)的影片和續(xù)集影片，預(yù)售成績(jī)依然排在前列。但預(yù)售成績(jī)不等于票房排名，決定影片最終票房成績(jī)的，主要還是排片和電影本身的品質(zhì)。

檔期選擇依然是片方的重要功課，大盤的東風(fēng)沒那么好乘?！吨袊?guó)乒乓之絕地反擊》的遺憾退場(chǎng)，也正說明了這一點(diǎn)。開售晚、檔期靠后會(huì)直接影響到排片份額和票房成績(jī)。

業(yè)內(nèi)聲音

饒曙光（中國(guó)電影評(píng)論學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)）：“以往多數(shù)觀眾對(duì)春節(jié)檔電影形成的檔期印象就是喜劇、合家歡等。在今年春節(jié)檔中，這種印象并沒有被徹底打破和顛覆，而是隨著檔期的不斷優(yōu)化以及成熟，逐漸朝多元化發(fā)展，即一方面在影片類型的選擇上并沒有全然地傾向于檔期印象，另一方面或在宣發(fā)或在故事內(nèi)容的呈現(xiàn)上希望獲得一種合家歡的表達(dá)和效果?！?/p>

“兔”氣揚(yáng)眉

如果說預(yù)售階段是借助各方資本提升排片占比、憑靠IP和明星號(hào)召力引發(fā)關(guān)注，那么電影上映后，則是實(shí)打?qū)嵉摹翱诒畱?zhàn)”。開局得勢(shì)的影片如何維持排位？宣發(fā)低調(diào)者如何后來居上？當(dāng)影片品質(zhì)和觀眾口碑開始發(fā)生作用，這場(chǎng)票房爭(zhēng)奪戰(zhàn)的格局，也在暗暗發(fā)生著改變。

兩超多強(qiáng)? ?熱度帶動(dòng)大盤

根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，我國(guó)2023年春節(jié)檔（大年初一至大年初六）電影總票房達(dá)到67.58億元，超過2022年春節(jié)檔的60.39億元，位列中國(guó)影史春節(jié)檔總票房第二，僅次于2021年春節(jié)檔的78.22億元。其中，《滿江紅》和《流浪地球2》，上映6天票房分別是26.06億元和21.64億元，占據(jù)了總票房的七成，呈現(xiàn)出“雙雄爭(zhēng)霸”的格局。而排名第三的，則是前期宣發(fā)相當(dāng)?shù)驼{(diào)的系列動(dòng)畫《熊出沒·伴我“熊芯”》，斬獲7.47億票房?！稛o名》《深?！泛汀督粨Q人生》則以4.93億、3.59億和2.9億票房分列春節(jié)檔票房榜的四至六位。

上映首日，全國(guó)院線票房已經(jīng)達(dá)到13.46億，《流浪地球2》以4.74億元的單日票房成績(jī)登頂日冠。不過，這個(gè)寶座在大年初二就被《滿江紅》“奪走”。但不同于往年開畫冠軍市場(chǎng)占比下降顯著，《流浪地球2》走勢(shì)良好，與檔期冠軍《滿江紅》雙核驅(qū)動(dòng)，共同造就了2023年春節(jié)檔越戰(zhàn)越勇的穩(wěn)健態(tài)勢(shì)。預(yù)售開啟階段，《無名》展現(xiàn)出了強(qiáng)大的爆發(fā)力，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑開局，但與《深?！废嗨疲嫌呈兹召?gòu)票占比較低。首日過后，《深?！纷邉?shì)持續(xù)向好、初四初五連續(xù)兩日票房逆漲，持續(xù)挖掘核心受眾。同樣走勢(shì)好轉(zhuǎn)的還有《無名》，后者一舉鞏固了春節(jié)檔票房第四名的位置。

今年春節(jié)檔“票房黑馬”的桂冠，一定屬于《熊出沒·伴我“熊芯”》。從2017年至今，《熊出沒》系列沒有缺席任何一屆春節(jié)檔（2020年特殊情況除外），對(duì)壘過《小豬佩奇過大年》《新神榜：哪吒重生》《喜羊羊和灰太狼之筐出未來》等影片均強(qiáng)勢(shì)勝出。作為一部?jī)和瘎?dòng)畫電影，影片在春節(jié)檔各方如火如荼的宣發(fā)中顯得很低調(diào)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度表現(xiàn)平淡，熱度指數(shù)僅為42.23，上映后，該片憑借充滿“歡樂、熱情與感動(dòng)”的劇情，熱度指數(shù)上漲31.52%，以7.47億元的成績(jī)成為春節(jié)檔電影票房的第三名。雖然同屬于動(dòng)畫類型的《深?！芬苍诖汗?jié)檔上映，但兩部動(dòng)畫受眾差異顯著，客觀造就了《熊出沒》近五年來最寬松的檔期環(huán)境，大年初二開始，《熊出沒·伴我“熊芯”》就升至檔期票房第三名，成為春節(jié)檔連續(xù)六天票房破億的動(dòng)畫電影。

基于影片內(nèi)容本身，觀眾的觀影選擇也產(chǎn)生了分化，主打大場(chǎng)面大制作的《流浪地球2》深挖25歲以上的男性用戶群體，劇作被頻繁提及的《滿江紅》更能滿足大眾口味，觀眾對(duì)于《滿江紅》的劇作評(píng)價(jià)中，近四成提到“反轉(zhuǎn)”，圍繞影片笑點(diǎn)、結(jié)局、細(xì)節(jié)、后勁等討論也頻頻登上各大平臺(tái)熱搜。差異化的觀影習(xí)慣，造就了春節(jié)檔電影兩超多強(qiáng)、齊頭并進(jìn)的局面。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年春節(jié)檔觀影總?cè)舜螢?.29億，因?yàn)橛捌毡檩^長(zhǎng)的時(shí)長(zhǎng)，影片放映總場(chǎng)次同比降低了17%。但春節(jié)檔的上座率沖高，場(chǎng)均人次高達(dá)48.5人，同比增加12人，這是春節(jié)檔高票房產(chǎn)出的重要保障。疫情防控措施優(yōu)化后，對(duì)電影市場(chǎng)的影響也頗為明顯，隨著春節(jié)返鄉(xiāng)人次的增加，今年春節(jié)檔下沉市場(chǎng)票房占比上升，據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，今年初一到初六，四線城市票房高于2021年和2022年，一線城市票房占比呈下降趨勢(shì)，下沉市場(chǎng)對(duì)春節(jié)檔的票房貢獻(xiàn)更為突出。

資本角逐? ?誰是大贏家

今年春節(jié)檔的最大贏家，非中影莫屬。春節(jié)檔六部影片的出品或發(fā)行榜單上均有中影的影子，其中《流浪地球2》由公司主出品、主發(fā)行，《滿江紅》《無名》《熊出沒·伴我“熊芯”》為公司參與出品并聯(lián)合發(fā)行，《深海》《交換人生》為公司參與發(fā)行。中影旗下三大院線，綜合實(shí)力絲毫不遜色于萬達(dá)電影，同時(shí)它也是頭部電影投資與發(fā)行公司，還掌控了電影引進(jìn)的半壁江山。因?yàn)檫@份實(shí)力，中影主導(dǎo)的影片在制作和發(fā)行方面都實(shí)力強(qiáng)勁，《流浪地球2》的高排片和中影實(shí)力直接相關(guān)。

站在今年春節(jié)檔票房冠軍《滿江紅》背后的主控方歡喜傳媒，則成為僅次于中影的大贏家。歡喜傳媒是2015年由電影投資人董平、項(xiàng)紹琨聯(lián)合導(dǎo)演寧浩、徐崢創(chuàng)立的，隨后陸續(xù)綁定張藝謀、王家衛(wèi)、陳可辛、賈樟柯、顧長(zhǎng)衛(wèi)等導(dǎo)演。雖然這種綁定核心生產(chǎn)力的套路并未如華誼兄弟、唐德影視那樣在資本市場(chǎng)引發(fā)追捧，但這些年歡喜傳媒實(shí)打?qū)嵉赝瞥隽税ā动偪竦耐庑侨恕贰逗髞淼奈覀儭返雀咂狈恐??？嗟葦?shù)年，交了不少“學(xué)費(fèi)”之后，歡喜傳媒終于等來了《滿江紅》的票房大豐收。

當(dāng)然，如果說春節(jié)檔影片各資方投入產(chǎn)出比最高的，莫過于《熊出沒·伴我“熊芯”》背后的華強(qiáng)方特了。從2017年《熊出沒》系列電影進(jìn)駐春節(jié)檔開始，2017至2022年的5部動(dòng)畫電影票房均在5億之上。今年春節(jié)檔上映的《熊出沒·伴我“熊芯”》不僅取得6天7.47億元的票房佳績(jī)，春節(jié)檔之后，這部動(dòng)畫的票房也持續(xù)走高，截止到2月16日，這部動(dòng)畫的票房已經(jīng)達(dá)到13.6億人民幣。在電影運(yùn)作的極度穩(wěn)定性和極致性價(jià)比之外，華強(qiáng)方特還在各個(gè)領(lǐng)域運(yùn)作“熊出沒”IP，繪就了一幅專屬于自己的資本版圖。

小編觀察

2023年春節(jié)檔憑借影片口碑發(fā)酵，展現(xiàn)票房“日均10億元”階段最佳走勢(shì)，不同于2021年大年初三適逢情人節(jié)，今年春節(jié)檔憑借影片自身的發(fā)酵同樣實(shí)現(xiàn)了小幅上揚(yáng)，單日票房在后續(xù)三天直追歷史最佳，春節(jié)檔影片在假期結(jié)束后仍有可觀的票房余量。

影片之間鮮明的差異度和影片本身的高熱度、高口碑，是各資方在春節(jié)檔都有所斬獲的關(guān)鍵。誰能抓住核心受眾，誰更重視青少年市場(chǎng)，是除影片品質(zhì)之外檔期潛力的動(dòng)態(tài)變量。

主創(chuàng)聲音

張藝謀（《滿江紅》導(dǎo)演）：“《滿江紅》實(shí)際上還是一個(gè)傳奇故事。一部電影很難承擔(dān)敘述一段歷史的功能。電影最重要的還是故事，尤其是當(dāng)我們決定了這是一部春節(jié)檔上映的電影的時(shí)候，我們就希望它既有喜劇色彩，又有懸疑反轉(zhuǎn)，同時(shí)還能感動(dòng)觀眾。要把這些想法融匯在一起并且得以實(shí)現(xiàn)，是一件很復(fù)雜的事。用喜劇的方式來講這個(gè)故事，其實(shí)是選擇了最難的一條路，這也是我對(duì)自己的一次挑戰(zhàn)，我愿意嘗試這樣有難度的東西?！?/p>

郭帆（《流浪地球2》導(dǎo)演）：“《流浪地球2》其實(shí)還是從0開始，因?yàn)楫?dāng)你創(chuàng)作那一小步的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)為了完善這一小步，需要有大量新的東西介入進(jìn)來。當(dāng)我們的生產(chǎn)規(guī)模、人員規(guī)模大了之后，現(xiàn)行的這些工業(yè)流程已經(jīng)不匹配了，又變成了‘摸著石頭過河’的狀態(tài)。所以我們又是不斷試錯(cuò)的過程，又變成了從0開始?！?/p>

田曉鵬（《深?！穼?dǎo)演）：“最初制作《大圣歸來》時(shí)，正逢國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的低谷期，就想工工整整講好一個(gè)故事，把故事講順，讓視聽合格。《大圣歸來》成功后，我受到了一些鼓勵(lì)，就有了點(diǎn)兒野心，開始想做我自己喜歡的類型。其實(shí)制作中每天都有挫敗，我們?cè)趪L試一個(gè)原創(chuàng)的東西，從講故事的方法、制作細(xì)節(jié)、工業(yè)流程到表現(xiàn)手法，都有很大創(chuàng)新，太多東西是制作《大圣歸來》時(shí)沒有的。全新的創(chuàng)作，為我提供了莫大的動(dòng)力。我不喜歡重復(fù)，每到自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域就會(huì)和自己打架，覺得重復(fù)沒意思，因此帶著團(tuán)隊(duì)不斷做顛覆性研究。”

程耳（《無名》導(dǎo)演）：“商業(yè)和藝術(shù)的劃分，邊界本身就沒那么清晰。真正的好電影一定比商業(yè)更商業(yè)、比藝術(shù)更藝術(shù)。作者性和商業(yè)性，聽起來背道而馳，但如果你有足夠的能力、付出足夠的努力，是可以融合的，這也是創(chuàng)作的最大快感。我很幸運(yùn)的一點(diǎn)就是我較早地實(shí)現(xiàn)了自己的風(fēng)格，但這種風(fēng)格并不容易總結(jié)，某種簡(jiǎn)潔而繁復(fù)、質(zhì)樸而華麗、虛弱而有力，某種靜靜地凝視。不變的是我的心靈吧，我一直保持著探知真相的欲望，以及同情心。”

2023年春節(jié)檔票房榜（1月21日-1月26日）

1 《滿江紅》 26.06億 38.5% 65.1 52.2

2 《流浪地球2》 21.64億 32.0% 60.2 53.6

3 《熊出沒·伴我“雄芯”》 7.47億 11.0% 47.6 49.5

4 《無名》 4.93億 7.3% 36.3 53.9

5 《深?！?3.59億 5.3% 31.7 50.0

6 《交換人生》 2.90億 4.2% 24.4 51.7

數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版APP

2023春節(jié)檔電影背后資本

《滿江紅》 歡喜傳媒、貓眼娛樂、光線傳媒 天津貓眼微影文化、中影股份

《流浪地球2》 中影股份、郭帆影業(yè)、北京登峰國(guó)際、中影創(chuàng)意 中影股份

《熊出沒·伴我“熊芯”》 華強(qiáng)方特、橫店影視、中影股份、萬達(dá)電影、聯(lián)瑞影業(yè) 華強(qiáng)方特

《無名》 博納影業(yè)、海南喜悅電影、中影集團(tuán)、華夏電影、阿里巴巴影業(yè) 博納影業(yè)

《深海》 深海十月傳媒、光線影業(yè)、天津十月文化、北京彩條屋科技 光線影業(yè)

《交換人生》 上海儒意影視、甜橙影業(yè)、阿里巴巴影業(yè)、光線影業(yè) 上海淘票票、上海儒意影視、

阿里巴巴影業(yè)

注：2023年2月16日統(tǒng)計(jì)

“兔”謀大業(yè)

作為中國(guó)電影票房公認(rèn)的最大倉(cāng)，疫情后的首個(gè)春節(jié)檔，數(shù)據(jù)終于一路狂飆，恢復(fù)漲勢(shì)。觀眾回流入影院，電影再度成為街頭巷尾熱議的話題，其背后作為助推器的營(yíng)銷策略功不可沒。2023年，廣而告之新片的策略較往年有何不同？今年各家又如何盡顯神通，反復(fù)觸達(dá)潛在觀影群體？我們一探究竟。

快? ?周期縮短 宣發(fā)提效

近年，為應(yīng)對(duì)疫情波動(dòng)的不可控因素，宣傳公司逐漸告別周期長(zhǎng)、漸進(jìn)傳播的傳統(tǒng)思路，轉(zhuǎn)而進(jìn)化出一套更適合信息爆炸時(shí)代的新技能，即極限定檔配合高密度、強(qiáng)輸出的營(yíng)銷方案。如果把從前的營(yíng)銷手段視作一場(chǎng)由淺入深的對(duì)話，那么今天，宣傳方在有限的時(shí)間內(nèi)，更傾向于表演一個(gè)接一個(gè)吸睛的小魔術(shù)，緊緊攥住過客的注意力，引發(fā)受眾一探究竟的好奇心。

在今年春節(jié)檔“兔”圍而出的六部影片中，除已培養(yǎng)良好觀影習(xí)慣、每年春節(jié)必見的《熊出沒》系列外，保持原節(jié)奏宣發(fā)的僅有體量霸榜的科幻續(xù)作《流浪地球2》一部，該片早在2020年11月，第33屆中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)官方特別展映之際，已宣布定檔2023年大年初一，并曝光首張概念海報(bào)，給予對(duì)中國(guó)科幻滿含期待的觀眾以無限的遐想空間。

而其余四部電影，留給宣傳方的營(yíng)銷時(shí)間皆以周計(jì)算，其中，話題度最高的當(dāng)屬?gòu)埶囍\新片《滿江紅》，于2022年12月27日官宣定檔，同時(shí)放出先導(dǎo)主海報(bào)與首款預(yù)告，作為投入觀眾群的第一粒石子，第一支預(yù)告主打視覺沖擊以期激起千層浪，鏡頭的快速移動(dòng)、角色的定型亮相猶如驚鴻一瞥，強(qiáng)節(jié)奏鼓點(diǎn)配合大量信息的集中釋放，使得這場(chǎng)迷局的懸疑氛圍拉滿，只待“請(qǐng)君入甕”。

另一則令人印象深刻的定檔消息來自《無名》，在東方衛(wèi)視的跨年晚會(huì)上，王一博特意于辭舊迎新的零點(diǎn)之際，預(yù)告主演電影《無名》大年初一即將上映，隔天，千呼萬喚始出來的程耳新作《無名》正式發(fā)布定檔消息，隨之公布的還有一張氛圍感十足、主角鮮明的黑白影調(diào)海報(bào)。本片雖無具體預(yù)告片作為參考，但面對(duì)首波潛在受眾，大家心知肚明，足夠引發(fā)幾何式傳播的引線——王一博與梁朝偉兩位主演，已經(jīng)就位了。

云? ?線下式微 云端歡聚

站在“快”背后，支撐這一套縮短周期、提效宣發(fā)邏輯的，其實(shí)還是“云”。2017年前后，中短視頻與流媒體逐漸成為大眾歡聚“云”端的載體，而近三年線上辦公與學(xué)習(xí)的全新體驗(yàn)，則將“云”端不僅作為娛樂方式，更作為生活方式，扎實(shí)、全面地嵌入了大眾的習(xí)慣中。

微博熱搜負(fù)責(zé)透露碎片信息，抖音推送高頻亮明看點(diǎn)與噱頭，B站就某個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行放大式科普，“愛優(yōu)騰”在綜藝中邀約主演、增加曝光度等，云端的每個(gè)平臺(tái)，針對(duì)不同年齡段、文化水平的受眾群體展開近乎地毯式的傳播，最終，大眾抱著迥然不同的興趣點(diǎn)，共同走入了造夢(mèng)的影院。

《流浪地球2》自宣發(fā)起即主打“震撼”，上映首日，連續(xù)輸出五條抖音話題，其中#流浪地球2震撼體驗(yàn)#累記點(diǎn)贊量10.5萬，同日輸出微博話題多達(dá)15條，#流浪地球2一部頂兩部# #流浪地球 人工智能# #能超越流浪地球的只有流浪地球#等超10條話題直升微博熱搜榜No.1。而《無名》環(huán)繞“演員”的熱搜體質(zhì)更是不必多說，自映前21日#王一博說無名定檔大年初一# #梁朝偉王一博無名定檔海報(bào)#的微博熱搜預(yù)定到映前8日近20條微博話題的信息“爆炸”，《無名》作為風(fēng)格本不大眾的電影，預(yù)售票房直接領(lǐng)跑春節(jié)檔。

除此之外，在“云”端綻放得格外絢爛的還有一部獻(xiàn)給大人的動(dòng)畫電影——《深?！?，它的營(yíng)銷點(diǎn)側(cè)重“奇觀”，映前15日，微博與抖音上同一條話題，磁鐵般直接吸住了動(dòng)畫愛好者的注意力，#電影深海1個(gè)鏡頭有20億粒子#，該條抖音熱搜累計(jì)點(diǎn)贊高達(dá)62.1萬，隨之抒情的#深海想讓世界看到中國(guó)動(dòng)畫#累計(jì)點(diǎn)贊突破147.2萬。至于每年春節(jié)檔的兒童套餐《熊出沒·伴我“熊芯”》同樣毫不示弱，映前33日，圍繞片名一口氣產(chǎn)出50條爆款視頻，累計(jì)點(diǎn)贊量直達(dá)2156.3萬。蘇倫新作《交換人生》的票房雖然未能如愿延續(xù)《超時(shí)空同居》的熱度，但映前22日，抖音話題#雷佳音張小斐新片反向約會(huì)#的詞條累計(jì)點(diǎn)贊184萬，熱度也相當(dāng)可觀。

探? ?內(nèi)容為王 二次傳播

在云端，重在量產(chǎn)的短視頻如游樂場(chǎng)中此起彼伏的叫賣聲，負(fù)責(zé)吸引游客的目光；而重在品質(zhì)的中長(zhǎng)視頻則圍繞電影內(nèi)容，展開了更為細(xì)膩的挖掘與推廣，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，最大化地延長(zhǎng)電影生命。

其中，B站因其自身獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)，顯然具有更強(qiáng)的口碑轉(zhuǎn)化力。既然默默無聞的二舅能夠治好年輕人的精神內(nèi)耗，那一部結(jié)晶眾人智慧的好電影，又怎會(huì)經(jīng)不住細(xì)挖與品咂呢？因而，今年春節(jié)檔，六部新片基本都在B站舉辦了電影解讀的二創(chuàng)征稿活動(dòng)，希望借助B站UP主優(yōu)異的剪輯能力與B站用戶刨根問題的精神，助推內(nèi)容沉淀，保證自來水順暢的二次傳播。

部分觀眾或許還有印象，《流浪地球2》曾在B站聯(lián)動(dòng)知識(shí)區(qū)搞過一場(chǎng)轟轟烈烈的新年直播，中科院物理所的梁文杰教授向廣大求知欲爆棚的網(wǎng)友，科普了電影劇情中占據(jù)重大篇幅的太空電梯究竟是怎么一回事，原來它并非簡(jiǎn)單出自電影編劇異想天開的腦洞，而是具有很強(qiáng)的科學(xué)依據(jù)。類似借由第三方的互動(dòng)，使得本片在潛在受眾心中，因背景知識(shí)的補(bǔ)充而變得更加立體、具象。

無獨(dú)有偶，《滿江紅》自1月16日起同樣開啟視頻征稿通道，鼓勵(lì)UP主剪輯二創(chuàng)，解說推薦。同時(shí)，片方聯(lián)合B站的影視官方號(hào)“嗶斯卡金像獎(jiǎng)”發(fā)布了一系列電影預(yù)告等物料，對(duì)電影內(nèi)容進(jìn)行了更加充分的曝光。圍繞“懸疑+喜劇”的類劇本殺特質(zhì)，鋪陳沈騰、易烊千璽、張譯、岳云鵬等個(gè)性各異的精彩群像，《滿江紅》在B站的角色營(yíng)銷，有效地中和掉了原先黑白配色物料可能留給年輕群體的沉悶、嚴(yán)肅印象。

以上，重在梳理2023年春節(jié)檔各家營(yíng)銷的通用策略與整體的宣發(fā)轉(zhuǎn)向，至于每部新片在此之外還有哪些“劍走偏鋒”的思路，在此不多贅述。

小編觀察

如果把云端視作興趣的放大鏡，那么視效、演員、技術(shù)、笑料、NG、八卦等無需再經(jīng)由文字的渲染，如今可以簡(jiǎn)單、“粗暴”地直接投放到大眾面前。如此短、平、快的成人游樂場(chǎng)，引人跟風(fēng)買票可能比從前確實(shí)容易不少，但若想保證觀眾在走出影院后嘴里不罵人且能感嘆值回票價(jià)，歸根結(jié)底還得依托其真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力——內(nèi)容。

業(yè)內(nèi)聲音

活著的時(shí)光：“電影產(chǎn)業(yè)說到底是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，全行業(yè)都重視苦練內(nèi)功而非投機(jī)，方能持續(xù)穩(wěn)定地輸出好內(nèi)容?！?/p>

影評(píng)人吳燕雨：“今年整體的感覺是神仙打架、勢(shì)均力敵的狀態(tài)?！保ㄎ?Psyche）

衍生·電影IP進(jìn)入生活

★《流浪地球2》火爆上映的同時(shí)，影片周邊的衍生品也迎來大賣，開發(fā)的衍生品類型豐富，造型誘人，包括遙控成品笨笨、拼裝笨笨、成品MOSS、笨笨拼搭積木、潛水員以及聯(lián)名機(jī)械模型等，累計(jì)眾籌額、銷售額超億元，已打破國(guó)內(nèi)電影衍生品銷售額紀(jì)錄，成為截至目前衍生品開發(fā)最為成功的電影之一。

★ 唯美動(dòng)畫電影《深海》當(dāng)然也有周邊推出，類型包括毛絨公仔、水杯、毛絨掛墜、公仔手辦、帽子、棒棒糖、香薰、口罩等，另外，《深?！吩贐站進(jìn)行的一項(xiàng)正版衍生品眾籌活動(dòng)，眾籌目標(biāo)原為66萬，已籌得111.72萬元。

★ 早在2021年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫品牌《熊出沒》系列的衍生品年產(chǎn)值已達(dá)25億元。據(jù)了解，“熊出沒”的衍生品現(xiàn)有3000多款，合作超過200多個(gè)授權(quán)商。品類包括牛奶、零食、玩具、文具、服裝、箱包、洗護(hù)用品、游戲、圖書等，2023年，續(xù)作無疑進(jìn)一步推動(dòng)了該系列衍生品的熱賣。

★ 《無名》與BFO聯(lián)名的香氛禮盒，官方店鋪顯示月銷1000+，單價(jià)399元。

★ 如何抓取衍生品的賣點(diǎn)也是一門生意，近日，同樣熱映的春節(jié)檔電影《滿江紅》周邊衍生品，因產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)意初衷與部分網(wǎng)友理解存在偏差而產(chǎn)生不小的爭(zhēng)議，已下架。

前“兔”無量

質(zhì)量為核、宣傳助力，2023年春節(jié)檔的回暖破冰之勢(shì)不可阻擋。它猶如一夜怡人的春風(fēng)，后續(xù)憑借影片的長(zhǎng)尾效應(yīng)，注定會(huì)為中國(guó)影市繼續(xù)吹開一樹樹光影之花，最終，將走入影院看電影的快樂，加倍還給愛電影的我們。

近年觀眾最滿意春節(jié)檔

2023年春節(jié)檔的熱氣騰騰，不僅源自電影從業(yè)者的切身感受和街頭巷尾蔓延的熱議，同樣有扎實(shí)的數(shù)據(jù)作為支撐。大年初七開工日，中國(guó)電影藝術(shù)研究中心聯(lián)合數(shù)據(jù)智能服務(wù)商藝恩針對(duì)2023年春節(jié)檔電影，特別進(jìn)行了《中國(guó)電影觀眾滿意度調(diào)查》。

結(jié)果顯示，今年春節(jié)檔觀眾滿意度得分高達(dá)87.1分，同比增長(zhǎng)1.8分，為2015年開始調(diào)查以來春節(jié)檔最高分。群雄逐鹿的六部影片均進(jìn)入令觀眾“滿意”的區(qū)間（≥80分），其中滿意度超85分的影片有《滿江紅》88.4分，《流浪地球2》88.0分，《深?！?5.3分，《熊出沒·伴我“熊芯”》85.2分，數(shù)量同樣為歷年春節(jié)檔之最。

部分觀眾驚喜地表示，與往年同檔期相比，今年春節(jié)檔的新片類型更加多元，從科幻、歷史、諜戰(zhàn)到喜劇、勵(lì)志、動(dòng)畫（成人向&兒童向），盡可能涵蓋大眾觀影群體，同時(shí)電影本身質(zhì)量上乘、制作精良，體現(xiàn)了電影工作者面對(duì)重大檔期駕馭能力的顯著提升。

觀眾的滿意無疑是源頭活水，助力今年觀影人次（截至2月3日）一路上漲到1.29億人，同比增長(zhǎng)13.2%；場(chǎng)均人次48.6人/場(chǎng)，同比上升33.7%，上座率38.5%，同比增長(zhǎng)33.1%。

叫好又叫座 打破多項(xiàng)紀(jì)錄

2023年春節(jié)檔的回暖破冰之勢(shì)，不僅表現(xiàn)在受眾群中收獲近年最佳的滿意度，于臺(tái)前幕后為每一幀負(fù)責(zé)的從業(yè)者而言，六部類型各異的新片同樣爭(zhēng)氣地創(chuàng)下了大大小小的紀(jì)錄，鼓舞著電影人繼續(xù)輸送優(yōu)質(zhì)作品的信心。

百億最快紀(jì)錄

據(jù)燈塔專業(yè)版新數(shù)據(jù)顯示，截至1月31日16時(shí)20分，2023年度電影大盤票房（含預(yù)售）正式突破100億，刷新了中國(guó)電影市場(chǎng)年票房最快破百億紀(jì)錄。

至于票房迅速回暖的原因，既包括營(yíng)業(yè)影院恢復(fù)較快，以大年初一為例，2023年大年初一有票房收入的影院已達(dá)11544家，影院數(shù)恢復(fù)到2022年大年初一的98%。另一方面，借助春節(jié)檔的帶動(dòng)，院線驚喜迎來一批頗具號(hào)召力的頭部作品，帶動(dòng)大眾回流影院。

《滿江紅》創(chuàng)張藝謀電影票房紀(jì)錄

這個(gè)春節(jié)檔，對(duì)雖然已邁入古稀之年，但一直勤奮探索、新作不斷的張藝謀導(dǎo)演而言，同樣意義非凡。據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2023年1月24日19時(shí)，第二次入駐春節(jié)檔的張藝謀導(dǎo)演憑借《滿江紅》成為“70億俱樂部”成員。同時(shí)在24日晚，新作《滿江紅》票房突破12億，超他前年作品《懸崖之上》的11.91億票房，創(chuàng)下張藝謀電影的票房新紀(jì)錄。這樣的戰(zhàn)績(jī)不免令人感慨，二十年前，他拉開了中國(guó)電影“大片”時(shí)代的帷幕，二十年耕耘，他終于以風(fēng)格鮮明的商業(yè)類型片創(chuàng)下個(gè)人票房紀(jì)錄。

聊起疫情后中國(guó)電影的未來時(shí)，他表示：“這幾年，很多年輕導(dǎo)演拍攝了很多好電影，有一些是‘爆款’，獲得了很高的票房，這是一種好現(xiàn)象。我們需要吸引觀眾走回電影院，電影才能繼續(xù)發(fā)展。作家的個(gè)人化的藝術(shù)電影，當(dāng)然需要，但從電影工業(yè)的角度來說，小眾的藝術(shù)電影，只在電影節(jié)上轉(zhuǎn)一圈，無人進(jìn)電影院觀看，也存活不下去。我始終認(rèn)為，下一代的年輕導(dǎo)演，要鍛煉全面的能力，既能小眾也能大眾，才是高手。說到底，電影的未來要靠年輕人，電影的繁榮要靠好作品。”

《熊出沒》系列又又又刷新票房紀(jì)錄

“流水的春節(jié)檔，鐵打的‘熊出沒’?！苯刂?023年2月18日，據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《熊出沒》系列2023年春節(jié)檔新作《熊出沒·伴我“熊芯”》票房已破13億大關(guān)，不出意外再度開創(chuàng)該系列電影的最高票房紀(jì)錄，同時(shí)將數(shù)字從首部的2億起一路刷新至10億以上。

目前，這部專為少年兒童定制的動(dòng)畫電影，票房居于《滿江紅》《流浪地球2》之后《無名》之前，同時(shí)已正式進(jìn)入國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房榜前三，在這個(gè)榜單中，榜首為50.4億的《哪吒之魔童降世》，第二位為16億的《姜子牙》。然而，從全系列來看，《熊出沒》系列九部電影累計(jì)票房已超55億，不知不覺間，該系列無疑已成為我國(guó)最“值錢”的動(dòng)畫IP之一。

穩(wěn)定上漲的票房數(shù)據(jù)必然與精準(zhǔn)的受眾定位、優(yōu)良的內(nèi)容制作分不開關(guān)系，與系列電影通常陷入的口碑?dāng)嗔?、越拍越差的囧境不同，參考豆瓣評(píng)分，第9部《熊出沒·伴我“熊芯”》目前評(píng)分7.0，而該系列前作的電影評(píng)分最低也不過6.4分，最高一部《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》則達(dá)到8.2分，無論于系列電影，還是相較國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫，這都是一份優(yōu)秀的成績(jī)單。

影市回暖 新片齊發(fā)

春節(jié)檔的強(qiáng)勁復(fù)蘇，不僅對(duì)群雄逐鹿的新片制作者們一劑強(qiáng)心，它更深遠(yuǎn)的意義在于將“看電影”這件樂事，時(shí)隔許久還給了熱愛電影的觀眾們。根據(jù)往年情況，被視作“最大倉(cāng)”的春節(jié)檔期之后，影市往往會(huì)經(jīng)歷一段時(shí)間的淡季。不過今年的數(shù)據(jù)顯示有所不同，如果日常關(guān)注電影媒體的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，春節(jié)檔后，定檔消息如雨后春筍，蓬勃而生。

首先，八部國(guó)內(nèi)外新片給力接檔“春節(jié)檔”。2月5日，由郭富城和梁朝偉領(lǐng)銜主演的商業(yè)動(dòng)作片《風(fēng)再起時(shí)》一馬當(dāng)先，故事根據(jù)真實(shí)歷史改編，講述了攜手合作的雙雄探長(zhǎng)，從平步青云到面對(duì)權(quán)力誘惑而走向決裂的傳奇。另一部港味十足的新片《毒舌律師》2月24日上映。該片春節(jié)檔已在中國(guó)香港上映，榮登史上港產(chǎn)賀歲片開畫票房第一。原計(jì)劃逐鹿春節(jié)檔的《中國(guó)乒乓之絕地反擊》延期至2月17日上映，上映兩天票房突破6000萬，豆瓣評(píng)分7.0，熱血?jiǎng)?lì)志的故事有望“絕地反擊”。

其次，觀眾千呼萬喚許久的電影存貨紛紛定檔?！稊嗑W(wǎng)》《荒原》兩部影片定檔3月3日，呼聲極高的科幻喜劇《宇宙探索編輯部》和成龍主演的動(dòng)作片《龍馬精神》定于清明前后上映，“兵家必爭(zhēng)之地”的五一檔，目前五部國(guó)產(chǎn)新片已宣布就位，其中《長(zhǎng)空之王》《驚天救援》《人生路不熟》《檢察風(fēng)云》截至2月14日，貓眼累計(jì)想看人數(shù)突破99萬。

綜上，這個(gè)春節(jié)檔電影的長(zhǎng)尾效應(yīng)遠(yuǎn)不止于2月，據(jù)《中國(guó)電影報(bào)》不完全統(tǒng)計(jì)，目前2月至5月定檔影片（包括海外引進(jìn)片）已近50部，將映新片類型豐富、題材多樣，幾乎涵蓋了大眾的興趣范圍，包括愛情、喜劇、動(dòng)作、冒險(xiǎn)、青春、科幻。

首創(chuàng)證券分析師李甜露認(rèn)為，疫情對(duì)觀影需求的抑制預(yù)計(jì)會(huì)在今年二、三季度逐步消退。展望2023年，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)有望迎來內(nèi)容供給大年。在優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容供給以及熱門檔期的帶動(dòng)下，觀眾的觀影熱情預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步得到催化，觀影需求得到實(shí)質(zhì)性提升，行業(yè)步入正軌。因電影而生的快樂，最終會(huì)加倍還給愛電影的人。

小編觀察

今年的春節(jié)檔，逐漸脫離了往年圍繞“合家歡”類命題作文的趨勢(shì)，而是以觀眾為主角，供大眾自由地在科幻、歷史、諜戰(zhàn)、動(dòng)畫（成人向or兒童向）、喜劇等視聽盛宴中挑選自己偏愛的類型，尊重市場(chǎng)的內(nèi)容疊加日益成熟的技術(shù)，迎來的自然是觀眾走入影院的更強(qiáng)沖動(dòng)和走出影院后，津津樂道打出的好看分?jǐn)?shù)。

業(yè)內(nèi)聲音

中國(guó)文聯(lián)黨組成員、書記處書記，中國(guó)影協(xié)分黨組書記張宏：“2023年春節(jié)檔群雄逐鹿，交出了一份喜人的成績(jī)單，這個(gè)耀眼的成績(jī)表明，中國(guó)電影在觀眾心目中依然熱度不減?！?/p>

北京電影學(xué)院教授、導(dǎo)演侯克明：“（2023年春節(jié)檔）有思想高度，有美學(xué)品質(zhì)，有觀眾的熱情參與?！?/p>

北京電影學(xué)院表演系教授、導(dǎo)演、編劇、演員趙寧宇：“目前，春節(jié)檔已經(jīng)告一段落，希望在之后的暑期檔、國(guó)慶檔和下一個(gè)新年期間，作為從業(yè)者，我們同心戮力，八千里路云和月，一路走到底。”（文 斑馬木笛? Psyche）